产品策略及品牌包装与设计方案.pptx
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产品品牌策略_产品包装策略.pptx
新转换部分。
产品整体概念的意义
体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、
挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
附：产品分类
产品习惯分类法
根据其耐用性和是 否有形
（2）向上延伸
指企业原来生产低档产品，后来决定生产 高档产品。主要理由是：
① 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。
② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于 被击败。
③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业
采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：
① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档 产品市场，进行反攻。
B、取消一些关联性小的产品线或产品项目 C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属企业
3.产品线延伸
每一企业的产品都有其特定的市场 定位。产品延伸决策指全部或部分地改变 公司原有产品的市场定位，具体做法有向 下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
（1）向下延伸
指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。 企业采取这种决策的主要原因是： ① 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其 产品大类向下延伸。 ② 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市 场的方式来反击竞争者。 ③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后 再向下延伸。 ④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。
旅游产品包装
本章结构图
产品组合决策
产
产
产品
（产品整体概念）
品 品 牌
品 包 装
策
策
略
略
产品的品牌策略与包装策略(ppt 66页)
第一节 产品与产品组合
一、整体产品概念 二、产品组合
一、整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品 核心产品
五层次整体概念
潜在产品
延伸产品 期望产 品 形式产品 核心 产品
一、产品整体的概念
• 按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创 造的有形物品。这是狭义的产品概念。
• 按照市场营销观念,产品是指能提供给市 场,用于满足人们某种需要和欲望的任何 事物包括实物、服务、场所、组织、思 想、主意等。
产品策略—产品、产品 组合、品牌与包装
本章结构图
产品组合决策
产
产
产品
（产品整体概念）
品 品 牌
品 包 装
策
策
略
略
学习目标 学完本章，你应该能够： 1．阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的 重要意义 2．说明产品组合的含义及企业产品组合策略 3．说明品牌的作用，掌握企业的品牌策略 4．说明包装的作用，掌握企业的包装策略
3.企业增加产品组合的关联性，则可以提高 企业在某一地区、行业的声誉。
（二）产品组合组合决策
1、扩充产品组合
扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度 和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的 生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓 展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项 目的品种。
2、缩减产品组合
（2）向上延伸
指企业原来生产低档产品，后来决定生 产高档产品。主要理由是： ① 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。 ② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易 于被击败。 ③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业
采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：
① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档 产品市场，进行反攻。
产品策略课件(PPT86页).pptx
包装
送货
品牌 名
核心利 特点
售后
和信
益或服
服务
贷
务
质量
式样
有形产品 核心产品
保证
核心产品：向消费者提供产品的基本效用和性能，是消费者需求
核心部分。
有形产品：是指产品实体的外观形态。由产品质量、特色、品牌、
商标、包装等有形因素构成。
附加产品：随同购买产品所获得的全部附加服务与利益，包括提
供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。
（3）企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业 在某一地区、行业的声誉。
4.产品组合组合决策
（1）扩充产品组合
即开拓产品组合的广度和加强深度，实行更多品类 或品种的生产或经营。
一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业经营范围； 另一途径是增加原有产品项目的品种。
企业目标： 占据主导地位； 追求利润？
条件： 一是竞争激烈时， 二是当市场繁荣时。 三是有过剩生产能力。
第三节 品牌化决策
一、品牌相关概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们 的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌的具体包括： 1、品牌名称，即品牌中能用语言称呼的部分。 2、品牌标志，能够识别又不能用语言直接读出的部分 3、商标是法律述语，品牌或品牌的一部分依法注册后
2 7 1. 1 3
2 8 0 .3 6亿美元 美国
2 5 0 .0 1
2 4 6 .9 9亿美元 美国
2 4 0. 4 1
2 9 4 .4 0亿美元 芬兰
2 2 6. 7 3
2 0 7 .8 4亿美元 日本
2 2 1 .2 8
《品牌与包装策略》PPT课件
使用的汽车，标志中的
VW为全称中头一个字母
。标志像是由三个用中
指和食指作出的“V”
组成，表示大众公司及
其产品必胜－必胜－必
胜。 Ch11 品牌与包装策略
9
营销视野1 名车品牌大观［4］
2020/11/26
• 沃尔沃又被称为 富豪，1924年创 建。“VOLVO” 为拉丁语，是“ 滚动向前”的意 思。喻示着汽车 车轮滚滚向前、 公司兴旺发达和 前途无限。
注册商标
2020/11/26
Ch11 品牌与包装策略
27
申请认定驰名商标［1］
• 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 • 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：
1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
2020/11/26
起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
2020/11/26
Ch11 品牌与包装策略
16
四、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
• 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 。
• 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
2020/11/26
Ch11 品牌与包装策略
15
三、品牌与商标［2］
• 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 • 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 • 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引
品牌与包装策略教材(PPT 36页)
• 第一节 品牌与商标的基本概念 • 第二节 品牌决策 • 第三节 包装策略 • 本章结构提示
13.08.2020
学习目标
• 品牌的内涵。 • 品牌策略。 • 包装在现代营销中的作用。
13.08.2020
第一节 品牌与商标的基本概念
• 一、品牌的含义 • 二、品牌的作用 • 三、品牌与商标 • 四、品牌资产
第二节 品牌策略
• 一、品牌设计 • 二、品牌决策 • 三、品牌保护 • 四、品牌管理
13.08.2020
一、品牌设计
• 简洁醒目，易读易记。 • 构思巧妙，暗示属性。 • 富蕴内含，情意浓重。 • 避免雷同，超越时空。
13.08.2020
二、品牌决策
• 品牌有无决策 • 品牌归属决策 • 品牌统分决策 • 品牌重新定位决策
13.08.2020
品牌对消费者的作用
• 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 • 2. 有利于维护消费者利益。 • 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
13.08.2020
三、品牌与商标［1］
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
– 运输包装 – 销售包装
第三节 包装策略
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
13.08.2020
一、包装的含义与种类
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器 或包扎物的一系列活动。
• 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
• 按包装在流通过程中作用，分为：
13.08.2020
学习目标
• 品牌的内涵。 • 品牌策略。 • 包装在现代营销中的作用。
13.08.2020
第一节 品牌与商标的基本概念
• 一、品牌的含义 • 二、品牌的作用 • 三、品牌与商标 • 四、品牌资产
第二节 品牌策略
• 一、品牌设计 • 二、品牌决策 • 三、品牌保护 • 四、品牌管理
13.08.2020
一、品牌设计
• 简洁醒目，易读易记。 • 构思巧妙，暗示属性。 • 富蕴内含，情意浓重。 • 避免雷同，超越时空。
13.08.2020
二、品牌决策
• 品牌有无决策 • 品牌归属决策 • 品牌统分决策 • 品牌重新定位决策
13.08.2020
品牌对消费者的作用
• 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 • 2. 有利于维护消费者利益。 • 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
13.08.2020
三、品牌与商标［1］
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
– 运输包装 – 销售包装
第三节 包装策略
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
13.08.2020
一、包装的含义与种类
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器 或包扎物的一系列活动。
• 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
• 按包装在流通过程中作用，分为：
产品品牌包装策略课件
主要内容
❖ 产品整体概念及五层次产品整体概念 ❖ 产品分类、产品组合的相关概念 ❖ 产品组合判断和策略 ❖ 产品生命周期理论 ❖ 包装的作用、设计原则及主要的包装策略 ❖ 品牌及作用、品牌与商标的区别 ❖ 品牌资产的构成与特征 ❖ 品牌设计与品牌组合 ❖ 驰名商标的含义与认定 ❖ 品牌经理制
第十章 产品策略
二、包装的作用
❖ 保护商品：保护商品本身和环境；
❖ 便于储运：对外形不固定，或者是气态、液 态、粉状的商品，不包装无法运输和储藏；
❖ 促进销售：美观大方、漂亮得体的包装能够 吸引顾客并激发顾客的购买欲；包装是无声 的推销员。
❖ 增加盈利：（形式产品的一部分）对于装潢 精美、使用方便的包装，消费者乐于按照较 高的价格购买，增加企业利润。
三、包装设计与要求
❖ （一）包装设计 ❖ 包装形状：便于运输、陈列和销售 ❖ 包装大小：便于使用、经济 ❖ 包装构造：突出特点、特色鲜明、 ❖ 包装材料：保护产品、有利促销、开启方便、
节约包装费用 ❖ 文字说明：产品名称、数量、规格、成分、
产地、用途、使用与保养方法
（二）包装设计要求
❖ 消费者要求 ❖ 运输商要求 ❖ 分销商要求 ❖ 政府的要求
（二）产品组合的四个变量
1. 产品组合的宽度：指产品组合所拥有产品线数 量的多少。
2. 产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总 数。
平均长度
3. 产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含 不同花色、规格、质量产品数目的多少。
如佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方（普通味 和薄荷味），佳洁士的深度就是6
（二）PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润
+
0
-
成长
引入
❖ 产品整体概念及五层次产品整体概念 ❖ 产品分类、产品组合的相关概念 ❖ 产品组合判断和策略 ❖ 产品生命周期理论 ❖ 包装的作用、设计原则及主要的包装策略 ❖ 品牌及作用、品牌与商标的区别 ❖ 品牌资产的构成与特征 ❖ 品牌设计与品牌组合 ❖ 驰名商标的含义与认定 ❖ 品牌经理制
第十章 产品策略
二、包装的作用
❖ 保护商品：保护商品本身和环境；
❖ 便于储运：对外形不固定，或者是气态、液 态、粉状的商品，不包装无法运输和储藏；
❖ 促进销售：美观大方、漂亮得体的包装能够 吸引顾客并激发顾客的购买欲；包装是无声 的推销员。
❖ 增加盈利：（形式产品的一部分）对于装潢 精美、使用方便的包装，消费者乐于按照较 高的价格购买，增加企业利润。
三、包装设计与要求
❖ （一）包装设计 ❖ 包装形状：便于运输、陈列和销售 ❖ 包装大小：便于使用、经济 ❖ 包装构造：突出特点、特色鲜明、 ❖ 包装材料：保护产品、有利促销、开启方便、
节约包装费用 ❖ 文字说明：产品名称、数量、规格、成分、
产地、用途、使用与保养方法
（二）包装设计要求
❖ 消费者要求 ❖ 运输商要求 ❖ 分销商要求 ❖ 政府的要求
（二）产品组合的四个变量
1. 产品组合的宽度：指产品组合所拥有产品线数 量的多少。
2. 产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总 数。
平均长度
3. 产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含 不同花色、规格、质量产品数目的多少。
如佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方（普通味 和薄荷味），佳洁士的深度就是6
（二）PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润
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成长
引入
产品包装设计与包装策略PPT课件
产品包装和包装策略
1
2
主要大纲
一、包装的含义 二、包装的原则 三、包装的种类 四、包装的作用 五、包装策略流程 六、包装策略种类
3
一、包装的含义
• 包装是指对某一品牌产品设计并制作容器 或包扎物的一系列活动。
返回
4
二、包装的原则
• 1、适用原则 • 2、美观原则 • 3、经济原则
评价 过 通过
⑤进行包装测试 通过
拟定包装方案
执行包装方案
④进行包装 设计
返回
结束
11
六、包装策略种类
1．系列化包装策略 2．等级包装策略 3．分类包装策略 4．配套包装策略 5．再使用包装策略 6．附赠品包装策略(例：广东粉煌食品厂生
产的儿童系列食品，每包内附赠一小塑料 玩具，很受小朋友的宠爱) 7．更新包装策略
返回
9
四、包装的作用
• 1、保护产品； • 2、便于储运； • 3、美化产品； • 4、识别产品； • 5、定位产品； • 6、促进销售； • 7、增加盈利；
返回 10
总经理
产品管理部
相关部门
五 包 装 策 略 流 程
开始
①建立包装概念
未 通 过
未 通 过
审 批
通过
②分析、选择包装决 定因素
③选择包装策略 未通
返回
17
再使用包装策略
• 浙江龙泉一家酒厂利用当地久负盛名的青瓷制成 酒的包装，其形犹如仿古花瓶，造型优美、别具 一格，有较高的欣赏和收藏价值，因此酒用完之 后，可作为一对青瓷花瓶摆饰，成为很好的工艺 装饰品。将包装设计与工艺品相结合，不仅提高 酒的档次和附加值，同时增加人们的文化情趣， 另一方面通过包装物上留有企业名称或标志提高 企业的知名度，增强产品在市场营销中的竞争力 。复用包装在销售市场中可以经常看到，如食品 的印铁制罐包装、酒类包装等都能有被重新利用 的机会。
1
2
主要大纲
一、包装的含义 二、包装的原则 三、包装的种类 四、包装的作用 五、包装策略流程 六、包装策略种类
3
一、包装的含义
• 包装是指对某一品牌产品设计并制作容器 或包扎物的一系列活动。
返回
4
二、包装的原则
• 1、适用原则 • 2、美观原则 • 3、经济原则
评价 过 通过
⑤进行包装测试 通过
拟定包装方案
执行包装方案
④进行包装 设计
返回
结束
11
六、包装策略种类
1．系列化包装策略 2．等级包装策略 3．分类包装策略 4．配套包装策略 5．再使用包装策略 6．附赠品包装策略(例：广东粉煌食品厂生
产的儿童系列食品，每包内附赠一小塑料 玩具，很受小朋友的宠爱) 7．更新包装策略
返回
9
四、包装的作用
• 1、保护产品； • 2、便于储运； • 3、美化产品； • 4、识别产品； • 5、定位产品； • 6、促进销售； • 7、增加盈利；
返回 10
总经理
产品管理部
相关部门
五 包 装 策 略 流 程
开始
①建立包装概念
未 通 过
未 通 过
审 批
通过
②分析、选择包装决 定因素
③选择包装策略 未通
返回
17
再使用包装策略
• 浙江龙泉一家酒厂利用当地久负盛名的青瓷制成 酒的包装，其形犹如仿古花瓶，造型优美、别具 一格，有较高的欣赏和收藏价值，因此酒用完之 后，可作为一对青瓷花瓶摆饰，成为很好的工艺 装饰品。将包装设计与工艺品相结合，不仅提高 酒的档次和附加值，同时增加人们的文化情趣， 另一方面通过包装物上留有企业名称或标志提高 企业的知名度，增强产品在市场营销中的竞争力 。复用包装在销售市场中可以经常看到，如食品 的印铁制罐包装、酒类包装等都能有被重新利用 的机会。
第8章 品牌与包装策略PPT课件
1.该定义以“成功的品牌”作为开头，指出现代品牌不 仅局限于产品或服务，个人（如政治家、流行歌星、公 司总裁等）、场所（夏威夷、马尔代夫、芭堤雅、九寨 沟等旅游胜地）都可以成为品牌。 2.该定义的另一个重要术语是“可辨认的”，这说明品 牌具有迅速识别的功能。 3.该定义对成功的品牌的解释是必须具有相关的、独特 的、可持续的附加值。
Ch07 品牌与包装策略品牌与包装 策略
13
营销视野1
名车品牌大观［3］
大众 VW
大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagen，意为大众使 用的汽车，标志中的VW为 全称中头一个字母。标志 像是由三个用中指和食指 作出的“V”组成，表示大 众公司及其产品必胜－必 胜－必胜。
05.11.2020
Ch07 品牌与包装策略品牌与包装 策略
14
营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁 语，是“滚动向前” 的意思。喻示着汽 车车轮滚滚向前、 公司兴旺发达和前 途无限。
05.11.2020
Ch07 品牌与包装策略品牌与包装 策略
05.11.2020
Ch07 品牌与包装策略品牌与包装 策略
5
05.11.2020
Ch07 品牌与包装策略品牌与包装 策略
6
济南刘家功夫针铺 “白兔捣药”图
正中：店铺标记－白 兔捣药图，并注明 “认门前白兔儿为 记”，下方：“收买 上等钢条，造功夫细 针。不误宅院使用， 客转与贩，别有加饶， 请记白。”
牌所提供的属性，而是该产品属性所能转化而来的功能 或利益。购买“耐用”这一属性，是因为产品可以使用 更长时间；“昂贵”带给消费者的是受人羡慕的情感利 益；“技术先进”带来的是超凡的舒适及便利性等等。 因而，营销人员应当注意，品牌带来的产品属性是否能 够提供消费者需要的利益。
产品、产品组合、品牌与包装培训(ppt 65页)
Ch10 产品策略
14
市场营销学教学课件
第二节 品牌
高等教育出版社
一、品牌与商标 二、品牌的作用 三、对品牌设计的要求 四、企业的品牌策略
4-Apr-20
市场营销学教学课件
高等教育出版社
每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！
4-Apr-20
市场营销学教学课件
高等教育出版社
市场营销学教学课件
第八章 产品策略
第一节 第二节 第三节
产品与产品组合 品牌 包装
高等教育出版社
4-Apr-20
Ch10 产品策略
1
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第一节 产品与产品组合
一、产品整体概念 二、产品组合
4-Apr-20
Ch10 产品策略
2
市场营销学教学课件
一、产品整体概念
品牌标记：不能用语言表达，但能被识别的部分。
商标：经过政府有关部门的审核，获准登记注册的品
牌则成为商标。
4-Apr-20
市场营销学教学课件
高等教育出版社
4-Apr-20
市场营销学教学课件
高等教育出版社
一个品牌能表达六层意思
属性 利益
价值 文化 个性 使用者
品牌代表着特定的商品属性。 品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买
竞争形势和企业自身能力对产品组合的
宽度、长度、深度和相关性方面做出的
决策。
宽度
发展业 务组合
深度 长度
Байду номын сангаас
密度
4-Apr-20
Ch10 产品策略
13
市场营销学教学课件
高等教育出版社
产品策略及品牌包装与设计方案
产品策略及品牌包装与设计方案一、产品策略在市场竞争剧烈的环境下，一个成功的产品需要有清晰明确的产品策略。
产品策略是指为了满足市场需求和实现竞争优势而制定的一系列方案和决策。
本文介绍我们的产品策略，包括了产品定位、目标市场和市场营销策略。
1.1 产品定位我们的产品定位是为目标市场提供优质、实用的产品。
我们的目标是成为该市场中的领先品牌并获得市场份额。
我们将注重产品质量、功能和用户体验，努力满足客户的需求。
1.2 目标市场我们的目标市场是年轻的消费者群体，年龄在20-35岁之间，他们注重个性化和时尚的生活方式。
我们将通过市场调研和分析，了解目标市场的需求和偏好，进而提供定制化的产品。
1.3 市场营销策略我们的市场营销策略将采取多种手段，包括线上和线下的推广活动。
我们将利用社交媒体平台进行产品宣传和推广，与消费者建立互动和沟通的渠道。
此外，我们还将在大型商场和零售店开设展示柜台，提供产品试用和体验。
综合运用这些策略，我们将扩大产品的知名度和市场份额。
二、品牌包装与设计方案产品的品牌包装和设计对于产品在市场上不可无视的重要性。
品牌包装与设计可以反映产品的内在品质和特点，吸引消费者的目光并提升产品的竞争力。
我们将对品牌包装和设计进行精心的规划和设计，以塑造出独特的品牌形象。
2.1 品牌标识品牌标识是品牌包装和设计的核心之一，也是消费者对产品的第一印象。
我们将设计一个简洁、易于识别且具有个性的品牌标识。
品牌标识将包括品牌名称、商标和标志，以及相关的图形和色彩元素。
通过精心设计，我们的品牌标识将有效地传达出产品的特点和核心价值，让消费者对我们的品牌产生信任和好感。
2.2 包装设计产品的包装设计将与品牌标识相配合，营造出一致的品牌形象。
我们将选择适合产品特点和目标市场的包装材料和形式，注重包装的实用性和创新性。
同时，我们将关注环保和可持续开展的原那么，选择可回收和可再利用的包装材料，以减少对环境的影响。
包装设计的颜色和图案将与品牌标识一致，并具有辨识度和吸引力。
第9章产品品牌与包装策略.pptx
• 9.2.4产品包装策略 • 1.类似包装策略 • 2.配套包装策略 • 3.再使用包装 • 4.附赠包装策略 • 5.改变包装策略
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.10.1920.10.19Monday, October 19, 2020
1、产品概念。 2、产品组合：宽度、长度、深度和关联度
产品组合策略 3、产品生命周期？周期各阶段的市场特征？ 4、新产品？类型？ 5、新产品开发的阶段。
消费者接受产品顺序的类型。
第9章 产品品牌与包装策略
• 学习目标 • 理解品牌的概念及作用。 • 理解包装的含义及作用。 • 了解品牌决策。 • 了解包装的分类、设计及策略。
9.1 品牌策略
• （1）识别功能 • （2）导购功能 • （3）降低购买风险功能 • （4）契约功能 • （5）个性展现功能 • 3. 名牌效应 • （1）聚合效应
9.1 品牌策略
• （2）磁场效应 • （3）衍生效应 • （4）内敛效应 • （5）宣传效应 • （6）带动效应 • （7）稳定效应
9.1 品牌策略
9.1.3品牌策略 • 1.品牌有无策略 • 2.品牌质量策略 • 3.品牌延伸策略 • 4.家族品牌策略 • 5.品牌重新定位策略
1、品牌有无策略
• 2、品牌质量策略
（1）决定品牌的最初质量水平 ----低 高 优
（2）如何管理品牌质量
• 3、品牌延伸策略
• 4、家族品牌策略
9.2 产品包装策略
• 9.2.2产品包装的作用 • １.保护产品 • ２.提高产品储运效率 • ３.便于使用 • ４.促进产品销售 • 5.促进企业收入的增加
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.10.1920.10.19Monday, October 19, 2020
1、产品概念。 2、产品组合：宽度、长度、深度和关联度
产品组合策略 3、产品生命周期？周期各阶段的市场特征？ 4、新产品？类型？ 5、新产品开发的阶段。
消费者接受产品顺序的类型。
第9章 产品品牌与包装策略
• 学习目标 • 理解品牌的概念及作用。 • 理解包装的含义及作用。 • 了解品牌决策。 • 了解包装的分类、设计及策略。
9.1 品牌策略
• （1）识别功能 • （2）导购功能 • （3）降低购买风险功能 • （4）契约功能 • （5）个性展现功能 • 3. 名牌效应 • （1）聚合效应
9.1 品牌策略
• （2）磁场效应 • （3）衍生效应 • （4）内敛效应 • （5）宣传效应 • （6）带动效应 • （7）稳定效应
9.1 品牌策略
9.1.3品牌策略 • 1.品牌有无策略 • 2.品牌质量策略 • 3.品牌延伸策略 • 4.家族品牌策略 • 5.品牌重新定位策略
1、品牌有无策略
• 2、品牌质量策略
（1）决定品牌的最初质量水平 ----低 高 优
（2）如何管理品牌质量
• 3、品牌延伸策略
• 4、家族品牌策略
9.2 产品包装策略
• 9.2.2产品包装的作用 • １.保护产品 • ２.提高产品储运效率 • ３.便于使用 • ４.促进产品销售 • 5.促进企业收入的增加
品牌与包装策略PPT课件
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的 整体印象，品质并非单指生产的问题，而是 以消费者角度审视：
●功能 Performance ●特点 Features ●可信赖度 Reliability ●耐用度 Durability ●服务度 Serviceability ●高品质外观 Premium Image
全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个， 上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的 “三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。
入选世界500强的18家中国公司
排名 31 40 46 212 224 229 262
公司标志
公司名称 中国石化 国家电网 中国石油天然气 中国人寿 中国移动通信 中国工商银行 中国电信
中国银行
银行
179.60
347
和记黄埔
多元化
----
入选世界500强的18家中国公司
37 1
鸿海精密
电子
----
39 7
中国农业银行 银行 152.85
40 2
中油公司
炼油
----
43 4
中粮集团
贸易 141.89
44 8
一汽集团
汽车 138.25
二、品牌的作用
●品牌对营销者的作用 ●品牌对消费者的作用
品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。
四、品牌资产
●品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品 或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利 益来体现的价值。 品牌资产的基本特征：
●1. 无形性。 ●2. 使用中增值。 ●3. 难以准确计量。 ●4. 波动性。 ●5. 是衡量营销绩效的主要指标。
品牌和包装策略 ppt课件
704.5 651.7 517.7 423.4 311.1 294.4 280.4 247.0 221.8
2004年品牌 排名
1、可口可乐 2、微软 3、IBM 4、通用电气 5、英特尔 6、迪斯尼 7、麦当劳 8、诺基亚 9、丰田汽车 10、万宝路
品牌价值 （亿美元）
673.94 613.72 537.91 441.11 334.99 271.13 250.01 240.41 226.73 221.28
趋势：
传统上不用品牌的纷纷品牌化；
ppt课件
23
品牌设计
简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空
品牌设计的前提——明确目标市场和定位
ppt课件 24
你认识它们吗？
ppt课件
25
品牌使用者决策 自有品牌
制造商以自己的品牌推出产品 他人品牌
ppt课件 13
营销视野
名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意 为大众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必 胜－必胜－必胜。
以中间商品牌或特许品牌将 产品推入市场
混合品牌
某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌
联合品牌
以与他人品牌联合的方式推出产品：索爱手机 ppt课件
26
案例分析：品牌使用者决策
荣事达：从借牌到创牌 佳净——百花——水仙——“合肥”水仙——荣事达
荣亊达集团公司的前身是合肥新新机具厂。该厂于1980年底试制出普通家用 洗衣机，精明的新新机具厂领导人于1981年将厂名改名为“合肥洗衣机厂”， 转而生产“佳净”和“百花”牌単缸洗衣机和少量双缸产品洗衣机，年产约 2000台,由于生产设备和技术落后，产品质量差，几年后便陷入困境。胆识过 人的厂领导在市政府和主管部门的支持下，于1986年贷款从日本三洋公司引 进了双桶大波轮新水流洗衣机生产设备和技术，把厂名升格为“合肥洗衣机总 厂”，考虑到自己的品牌“佳净”和“百花”已经成了劣质产品的代名词，不 能再用了，于是和当时中国洗衣机行业的知名企业上海洗衣机总厂联营,生产 的双桶洗衣机挂部优产品“水仙”牌,产品销路大开,供不应求，一炮打响，一 举扭亏为赢，第一次借牌圆满成功。经过6年资本实力的积蓄和市场客户脉络 的培养和发展，当年的“合肥洗衣机总厂”终于于1993年停止借用“水仙” 牌,打出了自己的品牌——“荣亊达”,并以中外合资的形式享受了很多减免税 的优惠政策，开始轻装上阵，在家电市场单打独斗了。
2004年品牌 排名
1、可口可乐 2、微软 3、IBM 4、通用电气 5、英特尔 6、迪斯尼 7、麦当劳 8、诺基亚 9、丰田汽车 10、万宝路
品牌价值 （亿美元）
673.94 613.72 537.91 441.11 334.99 271.13 250.01 240.41 226.73 221.28
趋势：
传统上不用品牌的纷纷品牌化；
ppt课件
23
品牌设计
简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空
品牌设计的前提——明确目标市场和定位
ppt课件 24
你认识它们吗？
ppt课件
25
品牌使用者决策 自有品牌
制造商以自己的品牌推出产品 他人品牌
ppt课件 13
营销视野
名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意 为大众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必 胜－必胜－必胜。
以中间商品牌或特许品牌将 产品推入市场
混合品牌
某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌
联合品牌
以与他人品牌联合的方式推出产品：索爱手机 ppt课件
26
案例分析：品牌使用者决策
荣事达：从借牌到创牌 佳净——百花——水仙——“合肥”水仙——荣事达
荣亊达集团公司的前身是合肥新新机具厂。该厂于1980年底试制出普通家用 洗衣机，精明的新新机具厂领导人于1981年将厂名改名为“合肥洗衣机厂”， 转而生产“佳净”和“百花”牌単缸洗衣机和少量双缸产品洗衣机，年产约 2000台,由于生产设备和技术落后，产品质量差，几年后便陷入困境。胆识过 人的厂领导在市政府和主管部门的支持下，于1986年贷款从日本三洋公司引 进了双桶大波轮新水流洗衣机生产设备和技术，把厂名升格为“合肥洗衣机总 厂”，考虑到自己的品牌“佳净”和“百花”已经成了劣质产品的代名词，不 能再用了，于是和当时中国洗衣机行业的知名企业上海洗衣机总厂联营,生产 的双桶洗衣机挂部优产品“水仙”牌,产品销路大开,供不应求，一炮打响，一 举扭亏为赢，第一次借牌圆满成功。经过6年资本实力的积蓄和市场客户脉络 的培养和发展，当年的“合肥洗衣机总厂”终于于1993年停止借用“水仙” 牌,打出了自己的品牌——“荣亊达”,并以中外合资的形式享受了很多减免税 的优惠政策，开始轻装上阵，在家电市场单打独斗了。
(品牌和包装策略)PPT课件
商标掌握在企业手中，
而品牌是属于消费者的！！
品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部
门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原
则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品
上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
35
30
25
20
15
10
4
5
6.88
0 咖啡成本 门店租金
2
人工
16.56 2.56
营运费用 品牌溢价
32
总价
品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
营销视野 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
营销视野 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识 (brand mark)
品牌含义
品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂 的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。
属性 品牌代表着特定的商品属性。
利益
品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。
而品牌是属于消费者的！！
品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部
门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原
则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品
上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
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6.88
0 咖啡成本 门店租金
2
人工
16.56 2.56
营运费用 品牌溢价
32
总价
品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
营销视野 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
营销视野 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识 (brand mark)
品牌含义
品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂 的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。
属性 品牌代表着特定的商品属性。
利益
品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。
产品策略及品牌包装与设计方案
。
路漫漫其悠远
•2009－04－23
•第八章 产品决策
•31
第三节 产品生命周期(Product Life Cycle)
产品生命周期是很重要的营销学理论，也是一个企业制定产品策略的基础理 论。因为顾客对于产品的兴趣、要求随着已被满足的程度在不断提高；并且，竞 争者也随着产品生产技术的变化不断推出更好地满足需求的产品，企业必须随着 这些变化不断的改变自己的产品策略和营销策略。靠一个特定的产品永远保持优 势和获得利润的时代已经一去不复返了。
空调机
制冷与舒适
有效的制冷功能，可接受的电力效应，适量的空气吸入 和排放等
消费者可能希望至少有两种冷风速度，可伸缩的塑料挡 板，可调节的百叶窗，可移动空气过滤器，废气排气口 ，至少60英寸长的电缆线，1年的整机维修担保，5年的 制冷系统的部件与人工维修担保。
可选择特性也许应当包括电子触摸开关、现实室内与室 外温度和恒温器，一种根据恒温器和房间温度自动调节 风扇速度的装置，800次免费客户服务等。
• 可记忆性 • 有含义性 • 可转换型 • 可适应性 • 可保护性
20
路漫漫其悠远
•2009－04－23
•第八章 产品决策
•20
– 可转换性：有名的品牌在全球化时的失误
当Braniff被翻译成室内装潢用品时，“展翅飞翔”用西班牙语被译成了“赤裸裸地飞 翔”
科斯牌啤酒的广告语“放松一下”在被译成西班牙语时成了“患了腹泻”
6
销售成长率高、盈利 率高，是未来的主要
产品
销售成长率高，市场占有率、盈
利率低，属产品投入期、成长初
期产品，采取措施，可能成为未
3
来的主要产品
8区：视市场需求 予以改进或维持
路漫漫其悠远
•2009－04－23
•第八章 产品决策
•31
第三节 产品生命周期(Product Life Cycle)
产品生命周期是很重要的营销学理论，也是一个企业制定产品策略的基础理 论。因为顾客对于产品的兴趣、要求随着已被满足的程度在不断提高；并且，竞 争者也随着产品生产技术的变化不断推出更好地满足需求的产品，企业必须随着 这些变化不断的改变自己的产品策略和营销策略。靠一个特定的产品永远保持优 势和获得利润的时代已经一去不复返了。
空调机
制冷与舒适
有效的制冷功能，可接受的电力效应，适量的空气吸入 和排放等
消费者可能希望至少有两种冷风速度，可伸缩的塑料挡 板，可调节的百叶窗，可移动空气过滤器，废气排气口 ，至少60英寸长的电缆线，1年的整机维修担保，5年的 制冷系统的部件与人工维修担保。
可选择特性也许应当包括电子触摸开关、现实室内与室 外温度和恒温器，一种根据恒温器和房间温度自动调节 风扇速度的装置，800次免费客户服务等。
• 可记忆性 • 有含义性 • 可转换型 • 可适应性 • 可保护性
20
路漫漫其悠远
•2009－04－23
•第八章 产品决策
•20
– 可转换性：有名的品牌在全球化时的失误
当Braniff被翻译成室内装潢用品时，“展翅飞翔”用西班牙语被译成了“赤裸裸地飞 翔”
科斯牌啤酒的广告语“放松一下”在被译成西班牙语时成了“患了腹泻”
6
销售成长率高、盈利 率高，是未来的主要
产品
销售成长率高，市场占有率、盈
利率低，属产品投入期、成长初
期产品，采取措施，可能成为未
3
来的主要产品
8区：视市场需求 予以改进或维持
相关主题
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层次 1.核心产品 2.一般产品 3.期望产品
4.附加产品
5.潜在产品
空调机
制冷与舒适
有效的制冷功能，可接受的电力效应，适量的空气吸入 和排放等
消费者可能希望至少有两种冷风速度，可伸缩的塑料挡 板，可调节的百叶窗，可移动空气过滤器，废气排气口 ，至少60英寸长的电缆线，1年的整机维修担保，5年 的制冷系统的部件与人工维修担保。
9
品牌概念
第八章 产品决策
9 2009－04－23
名称 标志 商标 版权
10
品牌是所有标识物的总称 ，它与商标在概念和应用 上是有严格区别的。
品牌组成
第八章 产品决策
10 2009－04－23
①在品牌中，凡不属于 商标的部分，是没有专 用权的。
②商标可以为企业独占 而不使用；而品牌一定 是使用的，不管它是否 为使用者所独占。
③品牌设计从简单到很 复杂都有；而商标一般 都不复杂，因这不便登 记注册。
无专用权
11
第八章 产品决策
®
有专用权11
2009－04－23
属性
一个品牌对于顾客 来讲，首先给他或 她带来的是一个使 用这个品牌的产品 属性。
利益
品牌的每种属性 ，体现顾客的利 益。因为顾客购 买的是利益。
价值
包括营销价值和 顾客价值。
–品牌根据美国市场营销协会的定义， 品牌是一个“名称、专有名词、标记、 标识、设计，或者将上述综合，用于识 别一个销售商或销售商群体的商品与服 务，并且使之同其他竞争的商品与服务 区分开来。”
8
8
第八章 产品决策
2009－04－23
根据这个定义 ，创造一个品 牌的关键是选 择名称、标识 、包装设计， 或其他能识别 一个产品并同 其它产品区别 开来的要素。 这些不同的部 分称为品牌要 素。
文化
品牌可附加象征 一种文化或文化 中某种令人喜欢 或热衷的东西。
个性
使用者
品牌的个性表现为 品牌通过上述各层
它就是“这样的”， 次的综合，形成特
使使用者也能具有 对“这样”的认同或
定的品牌形象，必 然表现为它应该有
12
归属。
特定的使用者。
12
第八章 产品决策
2009－04－23
• 品牌与产品
–科特勒产品定义和层次
– 品牌（或至少是商标）的历史，最早可以追溯到古 代的陶器和石器匠人的标识—被标在手工制品上， 用来说明其来源。
– 购买者经常寻找高水平陶艺人的标识，以确保商品 的质量。
– 陶器和泥灯—印刷、纸、面包—专利药品和烟草制 造
7
7
第八章 产品决策
2009－04－23
二、品牌的定义
–品牌一词来源于古斯堪的纳维亚语“ 布兰多”，brand,意思是“燃烧”。
高
低
市场占有率
5
第八章 产品决策
销售成长率 、市场占有 率、盈利率 产品组合图
2009－04－23
动态产品组合决策
盈利率 销售成长率
双高一低， 只要努力降 低成本，提 高盈利水平 则有很好的
前途
高 5
低
5
高 1
三高，是企业应 大力发展的产品
6
销售成长率高、盈利 率高，是未来的主要
产品
销售成长率高，市场占有率、盈
– 产品组合的关联性
• 指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互 关联的程度
静态产品组合：在风险情况、利润水平和其他限制条件一定的情况 下，企业从多种可能的产品中选择出来的是企业目标利润达到最大 的那部分产品。
2
第八章 产品决策
2009－04－23
产品组合(Product Mix)管理
对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一 个营销者所经营的一组产品。产品组合中包括若 干产品线，产品线又可能包括若干产品项目。
产品组合
3
第八章 产品决策
2009－04－23
产品组合(Product Mix)管理
产品线决策
增加产品线 长度
产品线更新
产品线特色
产品线削减
向下扩展 向上扩展 双向扩展 逐步 一步到位 号召项目 经济性项目
–这些差异也许是理性的和可见的---与产生 品牌的产品的特点有关；
–或者更加具有象征性、更情感化、更不可见 —与所表现的品牌有关。
15
15
第八章 产品决策
2009－04－23
• 品牌资产—只有品牌才能产生的市场效应 。也就是说，一种没有品牌标志的的产 品或服务的市场营销结果与拥有品牌或 其他品牌因素的营销结果相比，会存在 差距，而品牌资产正是建立在这一种事 实基础上的。
第七章 产品策略及品牌包装与设计
1
第一节 产品组合决策
• 一、产品组合的有关概念
– 是企业提供出售的产品种类的总和。 – 产品组合包括宽度、长度、深度和关联性 – 产品组合的宽度
• 该公司有多少条不同的生产线
– 产品组合的长度
• 指产品组合中的产品项目总数
– 产品组合的深度
• 产品线中的每一产品项目有多少品种
可选择特性也许应当包括电子触摸开关、现实室内与室 外温度和恒温器，一种根据恒温器和房间温度自动调节 风扇速度的装置，800次免费客户服务等。
静音运转，全市温度平衡，节约能源。
14
14
第八章 产品决策
2009－04－23
• 品牌与产品
–品牌就是产品，但是它是加上了其他各种特 性的产品，这些特性使他以某种方式区别于 其他用来满足同样需求的产品。
• 产品是能够引起市场注意、获取、使用，或能满 足某种消费需求和欲望的任何东西。
• 产品的5个层次
–核心产品 –一般产品 –期望产品 –附加产品 –潜在产品
• 竞争主要发生在产品的附加层，它是产品构成差 异化的重要基础。
13
13
第八章 产品决策
2009－04－23
• 品牌与产品
– 不同产品层的实例
4
第八章 产品决策
2009－04－23
二、动态产品组合
动态产品组合：企业通过分析产品组合中各个产品项目的 销售成长率、利润率和市场占有率，判断格产品项目销售 成长发展的趋势，确定产品发展方向，作出开发新产品、 改进老产品和淘汰衰退产品的决策调整产品组合。
盈利率 销售成长率
高
5
低
5
高
1
6 3
低
2
7 4
利率低，属产品投入期、成长初
期产品，采取措施，可能成为未
3
来的主要产品
8区：视市场需求 予以改进或维持
低
视市场需求予以 改进或维持
2
4
高
低
市场占有率
7
努力投资，冒一定风险 后可能发展成为最有前
途的产品
坚决淘汰产品
6
第八章 产品决策
2009－04－23
第二节 品牌决策
一、品牌的历史渊源
– 品牌已经以各种各样的形式存在了几个世纪。品牌 化的初衷，是手工匠人和其他人用来标识自己的劳 动成果，以便顾客能轻而易举的认出他们。