市场营销组合与策略分析

沟通组合（也称促销组合）
由5种主要工具组成：
❖ 人员推销—— 为达成销售，与买主进行的面对面的交流。 ❖ 广告——由广告主付费，通过非人员方式的大众传媒进行的
对产品、服务的展示和促销活动。 ❖ 公共关系——为提高或保护企业及产品形象而设计的，以非
付款方式，同样通过大众传媒传播的促销活动。 ❖ 销售促进（也称促销）——各种鼓励顾客尝试或立即购买的
❖决策方法：经验法、量入为出法、销售额百分 比法、竞争对等法和目标任务法。
❖确定了沟通预算的绝对水平后还要决策如何在 不同产品、地区和媒体之间分配。
媒体选择
❖可供选择的媒体及各自的优势和劣势：大众媒 体、选择性媒体、卖场广告、直邮广告、交互 式视频系统等。
❖人员推销与广告的比较：双向、针对性、信息 复杂性、成本。
❖ 应采用什么标准来判断这些替代方案？ ❖ 涉及到商业伦理问题吗？ ❖ 应采取什么行动？ ❖ 怎样了解公司的其他人和顾客、竞争者及渠道成员
？你的方法是最好的吗？ ❖ 有什么应急计划可用于回应不利的反应？ ❖ 你从这个案例中学到了什么？ ❖ 它与过去的案例及你自己的生活经验有什么联系？
第一章 市场营销组合
❖ 前3个M表明了沟通活动的战略和战术目标。解决这 3个M的一个有用的方法是分析消费者处于购买过程 的哪个阶段：完全不知晓-知晓-熟知-喜欢-偏好-形 成信念-购买，7阶段又可归于认知、影响和行动3个 阶段。
❖ 沟通的目标可以表述为改变处于购买过程不同阶段 的消费者数量。
❖ 其他目标：提高员工士气，公司形象
市场营销组合与策略分析
案例研究方法
案例法是管理教育的标准方法，它建立在隐喻 和模拟的原理上，认为管理是一整套技巧，而不是 彼此孤立的个别技术和原理。
案例中运用的情景分析和技巧都与营销管理实 践相关，而学习一种技术的最好方法就是在一个模 拟的环境中实际去做，就像在游泳中学习游泳一样 。由于让一名在读的学生去实地管理一家公司是不 可能的，因此，案例为学生提供了一个模拟和学习 的工具。
❖ 确定要到达的目标受众
信息设计
❖确定目标受众所需的信息 ❖了解产品或服务能为消费者带来什么 ❖产品生命周期所处阶段经常决定了需要
传递什么信息。 ❖解决4个问题：信息内容、结构（如何
合乎逻辑地说）、表达形式以及由谁说 。
预算--沟通力度
❖沟通力度取决于所传递信息的特点（如产品复 杂、简单，价高、价低）、目标受众的规模、 受众对信息的需要程度及愿为其支付的费用水 平、同类竞争产品的数量、竞争者的沟通力度 及可用资金总量。
❖利用原则：不要浪费资源 ❖公平原则：诚信 ❖公正原则：尊重差异，关照不富裕的人
第三章 定价策略
❖ 定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价 值的完整过程
❖ 产品价位应在顾客愿意支付的最高价格与产 品成本之间——由于竞争的作用
❖ 定价是一种“艺术”，一种高风险的赌博 ❖ 工业品——用户价值认知（坎伯兰公司）；
短期激励措施。 ❖ 直复营销——利用邮寄、电话、互联网和其他非人员的手段
与现有和潜在顾客进行沟通活动并收集其反映。
整合营销沟通规划过程（IMC）
6M’s模型：
❖ 市场（market）：向谁传递信息 ❖ 任务（mission）：沟通的目标是什么 ❖ 信息（message）：沟通的内容是什么 ❖ 媒介（media）：信息的载体是什么 ❖ 预算（money）：准备花多少钱 ❖ 测量标准（measurement）：如何测量沟通活动的效果
适合案例讨论的问题
❖ 谁是主角？ ❖ 他或她的目标是什么（隐含的或显而易见的）
？ ❖ 他必须做什么决策（隐含的或显而易见的）？ ❖ 作为主角，他面临什么问题、机会和风险？ ❖ 他有什么依据可帮助做决策？这依据是否可靠
且没有偏见？有可能改进它吗？ ❖ 还有什么替代的做法吗？
适合案例讨论的问题（续）
❖ 1、市场营销组合的构成
❖市场营销组合由产品策略、价格策略、 分销策略和沟通策略构成。
❖不同企业采用不同的营销组合策略，它 们可能各有侧重。
❖经营同类产品的企业亦可能采用不同的
营销组合策略。
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2、市场营销方案
❖销售反应曲线：一致性、一体化和杠杆作用。 ❖方案要适合目标消费者 ❖方案要适合公司 ❖方案要适合竞争对手
❖选择媒体时需考虑的因素：产品类型、能抵达 的目标受众、适合性、时间要求、相对成本、 内容、沟通目标、推或拉的战略、公司市场地 位、竞争者选择媒体情况等。
沟通效果评估及经济性
❖首先，沟通目标的表述要明确 ❖不同媒体的绝对、相对费用水平 ❖费用发生的时间不同 ❖任何时候，沟通带来产品增加的单位贡
献乘以增加的销售量必须超过沟通的费 用支出才是合理的。
管理和协调营销沟通组合
❖广告管理相对容易，因大多数企业将广告活动 委托给了外部的广告代理商。现在的一个问题 是对广告和促销效果的测评。
❖销售队伍设计：确定目标与任务、人员配置、 规模、报酬。
❖人员推销管理：招聘、培训、监督、激励、测 评。
❖推销技术、谈判技巧、发展客户Βιβλιοθήκη Baidu系的技巧
。
沟通策略的伦理问题
案例分析的程序
案例分析由4阶段组成：
* 个人分析和准备 * 非正式的小组讨论 * 课堂讨论 * 对所学内容进行概括总结，即回答“我从中学到了什么”和
“该案例的情景与我的经历是什么关系”等。 管理决策的核心即由分析、选择和确认过程组成，通过案例 研究，要求学生学会怎样分析一种管理情景，制定一项行动 计划，并能用语言清晰地表达自己的立场与观点。
础上，而且有助于弥补公司的弱点？ ❖ 营销组合是否在竞争的市场上为公司创造了独特的
个性？
第二章 沟通策略
定义：
指企业将其产品及相关的有说服力的信息告之目标 顾客，说服目标顾客做出购买决策而进行的市场营 销活动。 任务： 促进消费者对产品的认知、对产品特色的了解和购 买产品的兴趣，增加其使用或重复购买的可能性。
❖ 扩大的营销组合: 现实的营销方案并不正好表现为
5 4Ps组合，如品牌、价格促销，甚至人员推销就界
于两要素之间
结论
审查营销组合方案时应注意： ❖ 营销组合的诸要素是否相互一致、协调？ ❖ 每个要素都起到了最好的杠杆作用？ ❖ 方案是否满足了目标细分市场的特定需求？ ❖ 营销组合是否建立在组织的文化和核心竞争力的基