第七章(市场营销) 新产品开发策略汇总

一、新产品的构思
新产品构思就是开发新产品的设想。构思的来源包括： 1、内部来源 一项研究表明，55%的新产品构思来自企业内部。具体途径有： （1）科学研究人员； （2）决策者； （3）销售人员。如日本的丰田公司称，他的员工每年提交200 万件提议，每个员工大约35件，且85%以上的提议被实施了。 2、外部来源 （1）客户：有28%的新产品构思来自顾客的意见； （2）竞争者：有30%的新产品构思来自竞争者的产品分析； （3）分销商： （4）其他：包括杂志、展览会、研讨会、广告公司、大学和 商业实验室、市场研究公司等
第七章
新产品开发策略
教学目的：
1、理解新产品的概念；2、掌握新产品开发的原则、 方式及意义 3、掌握新产品开发的程序； 4、了解新产品扩散 的过程。
教学重点：
1、新产品开发的原则、方式；2、新产品开发的程 序
教学难点：
新产品扩散的过程
第一节 新产品概述
一、新产品的含义 二、新产品开发的要求 三、新产品开发的方式 四、新产品开发的意义
二、新产品开发的要求
（一）要有市场 （二）要有特色 （三）要有能力 （四）要有效益
小案例：海尔为何“一枝独秀”----注重新产品开发
海尔集团每星期推出两个新产品，每天发明一个 专利。他们之所以做到这一点，原因在于重视市场调 查，捕捉市场信息。他们推出的海尔“小王子”在上 海引起轰动，“小小神童”洗衣机的销售量在市场上 成了只有旺季、没有淡季的抢手货。海尔的发展能有 今天，张瑞敏说得很深刻：“市场永远在变，要想走 在市场的前面，就应该创造市场，创造用户，而开发 新产品真正做到适销对路，只有进行市场调研，才能 提供准确、及时、有效的信息，市场调研是产品开发、 营销决策的基础，企业必须通过市场调研才能充分掌 握市场信息，才能做出正确的经营决策，从而不断地 创造自己忠诚顾客。”
（一）是适应产品不断更新换代的需要 （二）是更好地满足消费者需求的需要 （三）是科学技术日新月异的需要 （四）是适应市场竞争的迫切需要
牢记：新产品的 开发关系到企业 的生死存亡，是 企业求生存谋发 展的根本，企业 应高度重视新产 品开发工作。
第二节 新产品开发的程序
一、新产品的构思 二、新产品构思的筛选 三、产品概念的形成与评估 四、制定新产品的营销战略 五、商业分析 六、产品开发 七、市场试销 八、批量生产，正式上市 九、用户调查
实例：从竞争者那里获取新产品的构思
福特汽车公司在研制一种新车时，曾拆开了 50多辆竞争者的新车，以寻找可仿造或效法改进 的部件。它仿制了奥迪车的油门踏板，丰田车的 油量表，BMW528e型车的备用轮胎和千斤顶装置 等，类似这样的明显特征多达400余处。 福特汽车公司从竞争对手那里获得了有益的 思维，然后用自己的技术开发出独特的产品，从 而使自己的产品在市场上独占鳌头。
（二）技术引进
从国外引进先进的技术来开发新产品。其特点：
1、缩短开发新产品的时间，节省研制费用； 2、加快新产品开发的速度。 3、容易被对手所操纵。
技术引进的例子
日本在1950-1975年期间，花费6亿美元， 引进2万次先进技术，节约1800-2000亿美元， 用15-20年的时间走完了发达国家用40-50年 所走过的技术革新之路，从而使日本在较短 的时间里赶上了发达国家的技术水平，一跃 而成为仅次于美国的经济强国。
二、新产品构思的筛选
即对所有构思方案进行优选，选出好的构思进 行开发，剔除那些不好的构思。应防止两种倾 向： 1、误舍：即对好的创意在没有认清之前，轻率 放弃。 2、误取：即对不好的构思轻率采纳。 以上两种倾向都会给企业造成重大损失。 例如，美国福特汽车公司1957年推出的一种新 车，结果失败，损失将近3.5亿元；杜邦化学 公司在20世纪60年代开发的一种合成皮革失败， 总损失达1亿美元。
（四）协作研制
企业与企业之间、企业与科研院所之间相 互协作而开发新产品的方式。这种方式可以 充分发挥三者的优势： 企业优势：资金、市场 学校优势：人才 研究机构优势：技术，成果 三者有机结合，走“产-学-研”道路，有 利于调动各方面的积极性，加速科技成果的 转化，使资源充分利用。
Байду номын сангаас
四、新产品开发的意义
三、产品概念的形成与评估
即在筛选构思的基础上，进一步形成比 较完整的产品概念，也就是把新产品的构思 具体化，用文字或图象描述出来。 产品构思 产品概念
三、新产品开发的方式
（一）独立研制开发
企业依靠自己的力量研究开发新产品。其特点是： 1、能够开发具有特点的产品，使企业在市场竞争中处于优势地位。 2、需要大量的研发费用。
资料：新产品研发需要大量的经费
目前，世界著名的大公司，都设有自己的科研 开发机构，从事新产品的开发工作，而且投入相当 巨大。例如：德国西门子公司在1991年的研究与开 发费用高达78.9亿马克，相当于当年销售额的 10.89%；1996年美国福特汽车公司用于研究开发的 费用为70亿美元，高于我国所有大中型企业研究开 发费用的总和。1995年，我国大中型工业企业平均 每家研究开发投入为171万元，研究开发费用占产 品销售额的比例为1.3%，与国外大企业相比，差别 巨大。
（三）独立研制与技术引进相结合
例：日本的炼钢技术是从老牌资本主义国家澳地利引进的，但引 进后，日本人大胆创新，对其技术进行改进，结果使炼出来的 钢的纯洁度大大提高，此技术也由此获得了世界专利，最后出 口到西方发达国家，获得了大量的外汇。 实践证明，这是开发新产品比较好的一种方式。它有利于更好 地产生研制效果。
一、新产品的含义
与原有产品相比，发生了变化的产品。即凡是能够给消费者带来某种新的 满足、新的利益的产品统称新产品。 根据产品创新的程度不同，可以将新产品分为四类： （一）全新产品 采用新的技术、新的原理、新的材料制造出来的产品。 （二）换代新产品 在原有产品的制造原理基础上，采用或部分采用新技术、新材料制造出来 的产品。 （三）改进新产品 对企业现有产品在质量、结构、花色、品种、材料等方面作出改进的产品。 （四）仿制新产品 企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。