第五章 服务营销组合
服务营销组合7P概述
服务营销组合7P概述服务营销组合7P模型（服务营销7P模型），是由布里斯托管理学家布雷恩·库伯卡提出的服务组合分析理论，指7个营销环节，目的是增加企业服务业务营销领域的有效性和客户满意度，从而建立客户忠诚度，增强企业的整体竞争力。
这7个环节分别为：产品、价格、渠道、推广、促销、环境和人员。
2、产品产品（Product）这一环节，涉及企业将提供给客户什么样的服务。
在营销过程中，要考虑服务对客户的质量、便利性、性价比等，以及如何使服务一次受到认可并获得成功的步骤，以及服务的功能及功能的升级和改进。
3、价格价格（Price）在服务营销过程中也是很重要的，如果定价不恰当，将影响消费者的购买决策，如果定价太低，则可能损害企业的利润；如果定价太高，则可能影响客户的购买意愿。
4、渠道渠道（Place）主要指企业提供服务的方式、地点、时间以及客户购买服务的渠道等。
虽然开展在线服务时，渠道更灵活，可以降低企业的投入，但要在渠道的安全性和稳定性方面加以保障。
5、推广推广（Promotion）这一环节，指对企业提供服务的活动进行宣传，以帮助企业提高客户认知度，增加客户粘性，进而增加服务销量。
6、促销促销（Promotion）主要包括优惠政策等。
通过实施促销活动，可以为企业赢得客户，提高销售，增加企业形象和曝光率。
7、环境环境（Physical Environment）是指客户在服务过程中所处的环境。
企业需要确保客户所处的环境良好，从而能够在服务过程中获得最佳的体验效果，从而实现客户满意和持久的客户关系。
8、人员人员（People）一般指与一家服务有关的人员，包括企业部门的技术人员和服务团队、客户满意调查人员、服务技能和培训课程等。
企业应着重培养企业内部的工作人员，提高其专业技能，满足客户不断变化的服务需求，以建立长期的客户忠诚度。
总之，服务营销组合7P模型，可以有效提升企业服务营销业务的效果，帮助企业创造企业价值，增加客户满意度，从而提升企业的竞争力。
服务营销组合策略
服务营销组合策略服务营销组合策略是指通过合理配置企业的服务产品、服务价格、服务推广和服务渠道等要素，以达到最优化的服务目标的一种营销决策方案。
下面将从这四个方面具体分析服务营销组合策略。
服务产品是指企业提供给消费者的具体的服务内容和形式。
在制定服务营销组合策略时，企业应当根据市场需求和竞争状况，合理设计服务产品的特点和差异性，以满足消费者的需求。
例如，在酒店行业，服务产品的特点和差异性可以包括酒店的装修风格、餐饮服务、客房服务等。
企业可以通过提供差异化的服务产品来吸引不同类型的消费者，提高市场占有率。
服务价格是指企业提供服务产品时所收取的费用。
制定服务的营销组合策略时，企业应当根据产品的成本和市场需求，在保证利润的同时，合理制定价格策略。
例如，企业可以采取多层次的价格策略，根据不同的服务产品和消费者需求，制定不同的价格。
通过价格的差异化，企业可以更好地满足消费者的需求，实现利润最大化。
服务推广是指企业向市场传播服务产品信息，提高消费者对服务的认知和购买意愿的活动。
在制定服务的营销组合策略时，企业应当选择合适的推广渠道和方式，以确保服务的宣传效果。
例如，企业可以通过广告、促销活动、口碑营销等手段，将服务产品的特点和优势传递给消费者，提高品牌知名度和形象。
服务渠道是指消费者获得服务产品的途径和方式。
在制定服务营销组合策略时，企业应当选择合适的渠道，以确保服务产品能够顺利地到达消费者手中。
例如，企业可以选择线上和线下相结合的方式，将服务产品通过自有渠道、合作渠道、电商平台等进行销售和发布。
通过多样化的渠道组合，企业可以更好地覆盖不同类型的消费者，提高销售额和市场份额。
综上所述，服务营销组合策略是企业在制定服务产品、服务价格、服务推广和服务渠道时的一种营销决策方案。
通过合理配置这些要素，企业可以更好地满足消费者的需求，提高市场占有率，实现利润最大化。
服务营销策略组合
服务营销策略组合服务营销是指企业通过提供优质的产品和服务，以满足顾客需求，获取市场份额和盈利的活动。
在服务营销中，选择合适的策略组合非常重要。
以下是一些服务营销策略组合的例子：1. 不断提升服务质量优质的服务是吸引和留住顾客的关键。
企业可以通过培训员工，提高其专业知识和技能，提升服务质量。
此外，建立有效的客户反馈机制，及时处理客户投诉和意见，也非常重要。
2. 定期推出促销活动促销活动可以吸引新客户，提高销量，同时也能够增加顾客的忠诚度。
企业可以定期推出优惠折扣、赠品和优惠券等促销活动，吸引顾客前来消费。
同时，还可以通过互联网渠道，如社交媒体和官方网站，进行线上促销活动。
3. 加强品牌建设品牌在服务行业中非常重要。
企业可以通过塑造独特的品牌形象，提升品牌知名度和认可度，增加顾客的购买欲望。
例如，通过广告宣传、赞助活动和公益事业等，提升品牌形象和价值观。
4. 提供个性化定制服务顾客的需求和喜好各不相同，因此，提供个性化的定制服务可以满足顾客的特殊需求，增加顾客满意度和忠诚度。
企业可以通过收集顾客的信息，了解他们的需求和偏好，并根据这些信息，为其提供个性化的产品和服务。
5. 建立合作伙伴关系建立合作伙伴关系可以拓展企业的服务范围和市场份额。
企业可以与其他企业、社区组织、行业协会等建立合作伙伴关系，共同开展活动，为顾客提供更多的服务选择和优惠。
6. 加强口碑营销良好的口碑可以帮助企业吸引更多的顾客，提高市场竞争力。
企业可以通过提供优质的服务、与顾客建立良好的关系、积极回应顾客的反馈和评价，来增加口碑。
此外，可以利用社交媒体和在线评论平台等渠道，积极宣传企业的优势和顾客的好评。
综上所述，选择合适的服务营销策略组合非常重要。
通过提升服务质量、推出促销活动、加强品牌建设、提供个性化定制服务、建立合作伙伴关系和加强口碑营销等策略组合，企业可以吸引和留住更多的顾客，增加市场份额和盈利。
服务营销组合(7PS)-服务营销学讲义
服务营销组合（7PS）-服务营销学讲义
人（prople）
指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客
服务人员的分类
——接触者，即一线的服务生产和销售人员
——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等
——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等
——隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。
服务营销组合（7PS）
有形展示（physicalevidence)
服务环境的装修
服务环境的色彩和氛围
服务环境的布置
服务环境防噪音水平
服务设施和用品
有形线索
服务营销组合（7PS）
服务过程(process)
——所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例
整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则
服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。
服务营销组合（7PS）
产品（product)
提供服务范围
服务质量
服务档次
服务项目
服务担保
服务业的售后服务
服务品牌
服务营销组合（7PS）
定价(price)
服务收费的档次
服务收费的打折
服务收费的项目
顾客对服务收费的评估
服务收费与服务质量的匹配
服务的差异收费服务营销组合（7PS）
渠道（place)
服务网点的位置
顾客进入网点的便利程度服务渠道
服务渠道涉及的地区和行业促销(promotion)
服务广告
服务业的人员推销
服务业的销售促进
服务业的公关宣传。
服务营销组合策略
服务营销组合策略一、服务营销组合的策略框架服务营销组合是服务企业为了满足目标市场的需求，通过有计划地综合运用市场营销手段来提供服务，以实现企业战略目标的过程。
服务营销组合的策略框架主要包括以下几个方面：1.服务产品策略：服务企业应根据市场需求和消费者行为，开发出具有差异化竞争优势的服务产品。
同时，应根据市场变化和消费者需求的变化，不断优化和改进服务产品。
2.定价策略：服务企业应根据成本、市场需求和竞争状况等因素，制定合理的定价策略。
定价时应考虑消费者的心理预期和支付能力，以提高消费者对价格的接受度和忠诚度。
3.分销策略：服务企业应选择合适的分销渠道，将服务产品传递给目标市场。
分销渠道的选择应根据企业的实际情况和市场特点来确定，以提高渠道效率和客户满意度。
4.促销策略：服务企业应通过各种促销手段来吸引和留住客户。
促销手段包括广告、促销活动、赠品等，应根据市场特点和消费者需求来选择合适的促销手段。
5.人员管理策略：服务企业应建立一支高效、专业、有凝聚力的团队，以提高服务质量和客户满意度。
人员管理应注重员工的培训和发展，建立良好的激励机制和沟通机制。
6.物理环境策略：服务企业应提供良好的物理环境，包括店面装修、设施设备等，以提高客户体验和品牌形象。
同时，应根据市场需求和消费者行为，不断优化和改进物理环境。
7.服务过程策略：服务企业应制定规范、高效的服务流程，以确保服务质量的一致性和可靠性。
服务流程的设计应注重客户需求和体验，以提高客户满意度和忠诚度。
8.创新与进化策略：服务企业应关注市场变化和消费者需求的变化，不断创新和进化服务产品，以保持竞争优势。
创新与进化策略应注重技术和管理方面的创新，以提高服务质量和效率。
二、服务营销组合策略的要素分析服务营销组合策略的要素主要包括产品、价格、促销、地点和人员等几个方面。
这些要素相互关联、相互影响，共同构成了服务营销组合的整体策略。
1.产品策略：产品是服务营销组合的核心要素，包括服务的范围、质量、创新性等方面。
简述服务营销组合的内容及特点
简述服务营销组合的内容及特点服务营销组合是指企业通过整合不同的服务要素，以满足客户需求并达到营销目标的一种营销策略。
它涵盖了产品、价格、渠道、促销和人员等多个要素，通过协调这些要素的互动关系，来提供全方位的服务体验，从而增加客户的满意度和忠诚度，提升企业的市场竞争力。
服务营销组合的内容主要包括以下几个要素：1. 产品：产品是服务营销组合的核心，它可以是有形的产品，也可以是无形的服务。
企业需要根据市场需求和竞争情况，设计出具有差异化优势的产品，以满足客户的需求。
2. 价格：价格是客户购买产品或服务时需要支付的金额。
企业需要根据产品的附加值、成本、竞争情况等因素来确定价格策略，以吸引客户并实现利润最大化。
3. 渠道：渠道是产品或服务传递给客户的途径。
企业需要选择适合自己的渠道，包括直销、代理商、分销商、电子商务等，以确保产品能够顺利地传递给客户。
4. 促销：促销是通过各种营销手段和活动来推广产品或服务，以吸引客户的注意力并促使其购买。
企业可以通过广告、促销活动、公关等方式来进行产品的宣传和推广。
5. 人员：人员是服务营销组合中至关重要的一环。
企业需要培养一支专业的销售团队，他们能够提供优质的服务，并与客户建立良好的关系，从而增加客户的满意度和忠诚度。
服务营销组合的特点如下：1. 综合性：服务营销组合是一个综合性的概念，它涵盖了多个要素的协调运作。
企业需要综合考虑产品、价格、渠道、促销和人员等各个方面，以提供全方位的服务体验。
2. 个性化：服务营销组合需要根据不同的客户需求和市场情况来进行定制。
企业需要根据客户的个性化需求，提供差异化的产品和服务，以满足客户的特定需求。
3. 弹性：服务营销组合需要具备一定的弹性，以适应市场的变化和客户需求的变化。
企业需要灵活调整产品、价格、渠道、促销和人员等要素，以适应市场的竞争和变化。
4. 可变性：服务营销组合是一个动态的概念，它需要根据市场和客户的变化而不断调整和改进。
服务营销组合
服务营销是服务业市场营销的简称。从市场营销学 理论知道，传统的营销组合，一般是指4P营销组合， 即产品（Product）、定价（Price）渠道（Place） 和促销（Promotion），主要适合于制造业。在服务 业从制造业导入市场营销的过程中，4P营销组合也 被服务业所采纳，并且对提高服务业的营销水平也 起到了一定的作用。4P营销组合，过去、现在乃至 将来都是服务营销组合的基础。
• 3．地点 • 玛丽想把餐馆开在有大量非洲后裔聚居的地方。托特纳姆，位于伦敦 的哈里恩盖镇，正是这样一个地方。虽然租金高些，玛丽还是选了这 个在大街上的铺面。位置挨着居民区和主要商业中心，坐车、开车来 回都比较方便。而且，这地方的停车位充足，不会因车位缺少而将顾 客拒之门外。 • 4．价格 • 对于价格，玛丽认为应当让潜在顾客群有能力承担。用她自己和好友 的收入作为基础计算一番，她决定要让食品物有所值。对于其他餐馆 的定价政策，玛丽并未作研究。她根据从尼日尔批进原料的成本，粗 略地制定了价格。她只是计算了总体成本，再加上预期收益，并没有 一项一项地单独计算成本，然后再定出单价。这种方法最初很管用， 因为她可以很方便地从尼日尔得到大部分原料。后来，由于有些原料 很难得到，玛丽不得不找其他供应商，只得支付“浮动价格”。玛丽 只是微调了价格，因为她怕多收费会吓跑顾客，特别是在这条大街上 麦当劳和肯德基都已在大街上驻足，进行着直接的竞争。
• 服务业在导入市场营销的过程中，发现4P营销组合很难完 全体现服务业的特点，因而将其扩充为6P营销组合，即增 加“人（People）“和”过程（Process）两个P要素。也 有另一种观点认为：4P可扩充为7P营销组合，即增加 “人”，“过程”和“有形展示”。在这里，我们把“有 形展示”归入服务“产品”这个P要素中。 • 这里所说的“人”，是指服务生产人员，广义地还包括参 与服务的顾客。 • 这里所说的“过程”，是指与服务生产、交易和消费有关 的程序、操作方针、组织机制、人员处置权的使用规则、 对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等，简言 之，就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。
服务营销组合7P概述
服务营销组合7P概述服务营销组合的7P是以下七个概念的集合，它们共同构成了服务营销的基础。
1.产品（Product）：这是服务营销组合的核心，也是顾客所购买或体验的具体项目。
在服务营销中，产品并不仅仅是有形的产品，还包括无形的服务。
例如，在一家餐厅，顾客不仅可以购买食物（有形产品），还可以购买就餐环境、服务和烹饪体验（无形服务）。
2.价格（Price）：价格是顾客为产品或服务支付的金额。
在服务营销中，定价不仅应基于产品的成本，还应考虑到顾客对价格的感知和价值。
价格可以作为一种市场区隔策略，也可以用于传递质量信息。
3.地点（Place）：地点涉及服务的可及性和可达性。
这包括实际的地理位置，以及虚拟位置如网站或社交媒体平台。
公司需要考虑如何让顾客方便地接触和使用他们的服务。
4.促销（Promotion）：促销包括广告、销售促进、公关活动等，以告知并吸引潜在顾客。
在服务营销中，促销不仅需要传递关于服务的信息，还需要引导顾客对服务有正确的理解和期望。
5.人员（People）：人员是服务提供的核心。
他们不仅需要提供服务，还负责管理客户关系、处理顾客抱怨等。
公司需要确保人员具备适当的技能、态度和行为，以保证提供高质量的服务。
6.过程（Process）：过程涉及服务的交付和消费。
这包括服务的计划、提供和售后服务。
公司需要确保服务的交付是高效、准确和及时的，同时也要确保顾客在服务过程中的体验是积极的。
7.有形展示（Physical Evidence）：有形展示是服务提供者通过环境、设备、用品、文字资料等物质形式来传达服务品质的信息。
例如，一家餐厅可以通过装饰、餐具、桌椅等来展示其提供的服务质量。
有形展示可以增强顾客对服务的信心和期望。
在服务营销中，营销组合的每一个元素都有其特定的角色和重要性。
同时，这些元素需要相互配合，形成一个整体的服务体验。
首先，产品是服务营销的核心。
无论是有形的商品还是无形的服务，都需要满足顾客的需求和期望。
服务营销理念与服务营销组合
7天酒店：会员制营销让淡季不淡
在经济型酒店业，通过携程、Ｅ龙等网站做推广是许多酒店习以为常的 做法。但7天酒店却摆脱了对中介代理的依赖，自成立之日起，就一直坚持做 会员制营销，并不依赖旅行社和酒店预订代理机构，使7天酒店不受制于人， 也因此大大节省了分销成本。郑南雁说：“传统的代理，一间客房一天要付 给中介30元到40元，一年按每个客人住6天计算，每个客人至少要付给中介 180元。而我们自己推行会员制，可以做到长效管理，而且非常方便。”
三级关系营销：就是增加与顾客的结构纽带，与此同时附加财务 利益和社会利益。结构性联系要求在营销中要与顾客建立稳定、 便利的联系方式。
7天酒店：会员制营销让淡季不淡
今年9月，一封封E-mail被发送到“7天会”会员的邮箱里，其主题是 “金秋10月入住7天连锁酒店，享三重厚礼”，邮件正文中更是有着“礼品 疯狂送”、“价值200万”的诱人字眼。
1、关系营销概念
关系营销的基本目标是建立和维持对组织有益的、有一定承诺 或投入的顾客基础。可以看出企业营销活动的核心是建立并发 展这些公众的良好关系。关系营销的目的在于挽留老顾客，因 为留住老顾客比获取新顾客的成本要低得多，老顾客的满意还 可能变成有利于企业发展的口碑宣传。
交易营销与关系营销的区别
1、顾客满意
奥利弗（Richard L . Oliver）在一篇题为《消费者满意》的文章中提出 的。他将满意界定为：满意是消费者的实践反应，它是判断一件产品或 服务的特性，或其本身的尺度；或者说，它提供了一个与消费相关的实 践的愉快水平。
顾客满意理念是指企业的所有经营活动都要从满足顾客的需要出发，将 提供满足顾客需要的产品和服务作为企业的责任和义务，将顾客满意当 作企业经营的目的，是对“以消费者为中心”这个理念的发展
1_服务营销组合7P概述
1_服务营销组合7P概述服务营销组合7P概述服务营销：服务营销组合7P‘s ：产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion、人员 People 、有形展示 Physical Evidence、过程 Process—— Booms和Bitner 80年代初提出20世纪80年代初，BOOMS 和BITNER 将服务企业营销组合定为7个要素，即产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、地点或渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、人员（PEOPLE）、有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）、过程（PROCESS），简称7P's。
在制订营销战略时，服务营销人员需要考虑这些组合要素之间的关系。
这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。
现将这7个要素，即服务市场营销组合中7大营销策略简要分析如下：1. 产品服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。
服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。
2. 定价价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。
在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。
价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。
3. 分销提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。
地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。
4. 促销促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。
以上四项是传统的营销组合要素。
但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。
服务营销 第五章 服务营销组合 服务交付过程
通过软、硬技术在服务运营系统“前台”和“后台”的应 用，将服务产品生产标准化 －软技术：企业规则、条例和程序 －硬技术：有助于生产标准化产品的设备
服务营销角度—— 标准化服务、大量生产 顾客对整个服务过程参与程度高
通过改变企业供给能力，使需求变量影响最小化，例如： －雇佣兼职员工 －跨部门培训员工，以辅助满足高峰时期人员需求 －与其他公司进行生产能力共享
6 不同类型服务企业运营系统不尽相同 提高运营效率对增强企业长期竞争力至关重要
例如：P.136: 低顾客接触度(low-customer-contact services)
和高顾客接触度(high-customer-contact services)服务企业 运营系统效率及客户服务对比一览表
三 服务营销和服务企业运营
虽不能完全涵盖完整的服务过程，但是为营销人员提供一 个更好理解与顾客服务接触点的机会。
例如，航空公司乘客接受航空服务的流程开始于旅行机票 代理商。
4 构建服务蓝图
从员工和顾客那里获取行为剧本，设计双方服务蓝图。
识别服务过程中可能会导致系统错误、扭曲的环节，通过 分析服务失败点以及指导员工避免、或恰当反应，降低服 务失败所导致后果的严重性。
了解企业运营系统中的顾客可见部分，识别与顾客的接触 点、潜在服务失败点(fail points)等，进而对服务过程进 行管理、改造以及发展完善。
服务蓝图使营销和运营管理人员的各种冲突更加显著，同 时也为他们提供了一个通用框架和解决问题的基础。
－从顾客角度设计的服务蓝图
顾客在某一项服务中体验的流程和采取的步骤
顾客与生产过程是一个整体，二者通过互动共同构成服务 运营系统。
顾客需求具有不确定性导致市场需求变动强烈。
第5章 服务营销规划
服 服 务 务 营 营 销 销 组 组 合 合
二、 服务营销组合的特殊性
• 服务营销组合较之产品营销组合的特 殊性： 殊性： • 首先表现为服务营销组合包括7项要 首先表现为服务营销组合包括7 素而不是4项要素。 素而不是4项要素。 • 其次表现为服务营销组合是一种艺术 也是一种科学， 也是一种科学，建立营销组合的步骤 是人的直觉和理性研究的结果。 是人的直觉和理性研究的结果。 • 服务营销组合的特殊性也是服务业营 销策略制定上的特殊性的集中反映。 销策略制定上的特殊性的集中反映。
• • • • •
营销机会与威胁分析围绕以下问题展开： 营销机会与威胁分析围绕以下问题展开： 是否有新的商机或新的竞争对手入侵； 是否有新的商机或新的竞争对手入侵； 是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取 代； 国际、 国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的 环境； 环境； 各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊 企业的定位是否得当等。 企业的定位是否得当等。
第五章 服务营销规划
本章内容提要
• 第一节 服务营销规划的程序 • 第二节 服务营销战略的选择 • 第三节 服务营销组合
教学目的与要求
• 掌握服务营销组合的七要素,并能 掌握服务营销组合的七要素, 服务营销组合的七要素 够根据实际情况得以应用 • 掌握服务营销战略分析 掌握服务营销战略分析 • 了解服务营销规划的程序和内容 了解服务营销规划的程序和内容
服 务 营 销 规 划 程 序
二、 服务营销规划的内容
• 服务营销规划包括以下内容： 服务营销规划包括以下内容： 企业目标 （一） 企业目标 • 1. 市场地位 市场地位 • 2. 创新目标 创新目标 • 3. 生产率水平 生产率水平 • 4. 资源开发利用 资源开发利用 • 5. 利润率 利润率 • 6. 管理者的业绩和发展 管理者的业绩和发展 • 7. 职工的业绩和态度 职工的业绩和态度 • 8. 公共责任 公共责任
【培训课件】服务营销组合的新要素
3有形展示
3.5.2品牌的有形展示 ❖ 品牌的直接载体是图形、品牌标记等, 间接载体是与品牌相关的价
格、质量等销售信息。
3.5.3信息沟通的有形展示 ❖ 信息沟通是另一种服务的有形展示类型, 这些来自公司本身以及其
1服务人员
三、顾客与员工间的互动
❖ 顾客与员工间的互动 对服务营销的作用很 大. 因此，对服务组 织来说，选择、教育 和管理顾客显得尤为 重要。
友好
不友 好
过于 友好
1服务人员 2服务过程 3有形展示
目录
2服务过程
2.1服务过程的内涵
❖ 服务过程就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和, 由 于生产和消费的不可分性, 设计一个能将交易规则, 生产程序和消 费规程融为一体的过程是非常重要的。
• 必须确保有形展示所暗示的服务承诺，
原则三 在正式的服务过程中一定能够兑现。
• 要把有形展示的管理重点放在发展和
原则四 维护企业同顾客的长期关系上。
饭店用干净纸带或塑料薄膜套包 在医院, 雪白的床单、明亮
装口杯, 在抽水马桶上附上一张 已的消窗毒户的 是纸 病条 人感, 受以住及院把治卫疗生服纸务的 一端折成非常美观的箭头形状等 等质。量所的有 主这 要些 着有 眼形 点的, 实而物地肯板定的地质 告诉客人“请您使用, 房间已特 地、窗帘的图案等也许设计者匠 别打扫干净并且很舒适”。然而 关心于独这运些 其却 中并, 没但有病一人句却话很少, 关说注话 反而显得没有说服力, 而且也不 可这能些让。服务员每次通过说是其变 得更有说服力。
❖ (4)复杂性程度比较高而变异性程度比 较低的服务过程。
服务营销组合策略教案
服务营销组合策略教案一、引言服务营销是现代市场营销的重要组成部分，它注重通过提供优质的服务来满足消费者的需求。
服务营销组合策略是指组合不同的服务要素以实现市场目标和满足消费者需求的策略。
本教案将介绍几种常见的服务营销组合策略，并提供相应的案例和实践指导。
二、个性化定制服务个性化定制服务是一种根据消费者需求提供个性化产品或服务的策略。
它可以通过个性化产品设计、定制组合套餐或个性化服务体验等方式来满足消费者的个性化需求。
例如，豪华酒店可以提供不同等级的客房供消费者选择，还可以根据消费者的喜好提供个性化的餐饮和娱乐服务。
三、差异化服务定位差异化服务定位是一种通过提供与竞争对手不同的服务来获得竞争优势的策略。
通过差异化服务，企业可以在同质化市场中脱颖而出，并建立起与消费者的独特关系。
举个例子，某家快餐连锁店在市场上推出了免费无线网络服务，吸引了许多年轻人前来用餐并长时间停留，从而提升了竞争力和顾客忠诚度。
四、包装式服务策略包装式服务策略是一种通过将多个服务要素整合在一起提供给消费者的策略。
企业可以将高价值的服务要素打包，提供给消费者以附加值更高的产品或服务。
比如，某家汽车销售商可以将免费保养、延长保修和道路救援等服务打包，提供给消费者购车时享受，增加产品的吸引力和附加值。
五、线上线下服务融合线上线下服务融合是一种将线上渠道和线下服务相结合的策略。
通过线上线下服务的融合，企业可以提供更全面和便捷的服务体验，满足消费者的不同需求。
例如，一些零售商将线上商城与线下实体店相结合，消费者可以在线上选购商品，线下实体店提供个性化服务和退货服务。
六、全程客户体验管理全程客户体验管理是一种以客户为中心，关注整个服务过程的策略。
企业应该将客户的需求和期望融入到服务设计和交付中，确保客户在整个服务过程中获得愉悦和满意的体验。
举个例子，某家国际航空公司提供机上娱乐、餐饮和贴心的服务，为旅客打造愉悦舒适的飞行体验。
七、培训与员工激励培训与员工激励是一种关注员工能力与素质提升的策略。
服务营销组合
服务营销组合服务营销组合---产品产品：指能够提供给市场并引起人们注意、获取、使用或消费，以满足某种需要或欲望的任何东西。
产品包括各种有形物品、服务、人、地点、组织和观念。
在服务营销中产品、服务和有形商品的概念有一定的区别：产品是更广义的概念，服务和有形商品是其下的两个小概念，有形商品和服务的区别主要在于服务自身的特征。
但在现实生活中，几乎没有纯粹的产品或纯粹的服务。
任何产品都有有形成分和无形成分，就像分子是由不同的元素构成的一样，可以从三个概念角度理解或作为服务产品分析模型：服务产品的概念；服务包；销售整体及其基础上的产品与服务整体组合。
服务产品的概念：是指一切具有无形特性的却可以给人带来某种利益或满足的一系列活动，包括派生性服务产品和专业性服务产品。
狭义的服务产品仅指专业性的服务产品。
派生性服务产品：指依附于有形产品而存在，为促进有形产品销售、无偿或有偿地向消费者提供的能增加消费者满意度的一系列活动。
派生性服务产品应注意以下几点：以有形产品为载体；目的是促进有形产品的销售；不能根据服务成本进行定价。
专业性服务产品：是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为消费者带来某种利益和满足，具有无形特性的活动过程。
专业性服务产品应该包含有三层含义：核心服务、便利服务、支持服务。
服务包：服务组织提供给顾客的一系列产品、服务和经验的总和，也被称为顾客价值包。
其界定了服务组织所提供的基本价值，为思考服务传递系统提供了一个框架。
完整的服务包包含四个组成部分：（1）支持性设施：在提供服务前必须到位的物质资源，如高尔夫球场、滑雪场的缆车、医院、飞机；（2）辅助物品：顾客在服务经历中购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品，如高尔夫球棒、滑雪板、医疗设备等（3）显性服务：那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益。
例如，补牙后疼痛感消失了，经过修理后的汽车可以平稳行驶，消防部门做出反应的时间。
（4）隐性服务：顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。
服务营销组合战略
服务营销组合战略传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。
由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，传统的4Ps在服务市场营销中具有其局限性，因此营销学者在传统的4P(即产品、价格、分销、促销)的基础上又增加了3个P：人员(People)、有形展示(Physical evidence) 和过程(Process)。
这样，原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7Ps组合。
尽管有不少人为标准化的服务产品策略进行辩护，但到目前为止，最成功的仍然是那些根据其目标市场的需求调整其供给品的服务企业。
金融服务便是如此。
例如，西班牙的银行分支机构通常要比其他欧洲国家的大一些而数量少一些。
西班牙人喜欢使用和持有现金。
他们对支票和信用卡有一种厌恶感，因为这两种金融工具都会给税务部门留下稽核的交易记录。
因此，在西班牙，最关键的银行服务属性是银行服务的方便性。
又如，墨西哥人使用信用卡的购买量很小，顾客需要方便地提取现金。
K〃玛特能在墨西哥取得比沃玛特更大的成功，据说原因之一是K〃玛特在它的商店里设置银行以方便顾客提取现金。
抵押条件是金融服务领域体现文化差异的另一个有趣的例子。
在美国，典型的银行按揭是30年。
在中国，银行为居民购房提供按揭只是最近几年的事情，最常见的是提供5年到20年的按揭。
在墨西哥，人们一般用现金购买住宅，因为在那里人们无法为买房子取得银行贷款。
在日本，100年的银行按揭是常见的。
针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。
据研究，德国人与日本人在对航空公司服务的评价上存在很大的差异。
德国乘客对飞机能否准时到达预定地点最感兴趣；而日本乘客认为飞行中的舒适与否最重要。
因此航空公司的服务和广告需要反映这种差异。
非语言行为会影响服务质量。
我们每个人都能感受到各种非语言线索的存在，而这些线索主要提供有关我们感觉方式的信号。
在服务交易中，顾客的感觉是关键的信息。
在跨文化的条件下，这些非语言线索通常比较难了解且容易被误解。
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服务营销要素组合框架
案例：英奥特公司是一家软件制造公司。其软件定 期发布更新版本，提示软件能力。为了使产品更加便 于顾客使用，公司雇佣了高级软件工程师，并通过市 场调研及现场观察潜在用户使用等手段，不断获取信 息，改进产品。随后公司展开了直接邮寄攻势。顾客 可以索取产品，并进行试用，最终决定是否购买此项 产品。事实证明，此项活动的效果要远好于公司雇佣 销售代表。满意的顾客大多将英奥特的产品向朋友及 熟人介绍。软件的价格并不高，但到公司成立的第七 个年头，销售收入已达1亿美元。公司成功的主要归功 于将营销重点放在培养忠诚顾客上，通过提高顾客的 满意度使他们成为公司最有利可图的顾客群。
（二）成长期 1、改进产品或提高产品的质量 2、企业积极地发现新的细分市场 3、为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道 4、企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为
说服和诱导消费者接受和购买产品
（三）成熟期 1、市场改进策略 2、改进产品
（四）衰退期 根据服务产品的具体情况而定。
第二节 价格策略
（二）服务人员 按服务人员参与营销活动的程度和接触顾客的程度
分为：
1 接触者——一线的服务生产和销售人员 2 改善者——一线的辅助服务人员 3 影响者——二线的营销策划人员 4 隔离者——二线的非营销策划人员
（三）顾客间互动 1、服务传递中顾客的重要性 2、顾客的作用 （1）顾客作为生产资源 （2）顾客作为质量和满意的表达者
——服务与其生产地点是分不开 ——服务要靠集中化的大型设施或
专业人员 ——服务的提供设施简单，所需服
务人员较少
二、渠道决策 （一）直销 （二）间接渠道 1、代理 2、零售商 3、批发商 （三）“两手抓”渠道
第四节 服务营销组合中的新要素
一、人员要素 （一）服务接触三元组合模型
1 服务组织支配型服务 2 一线员工支配型服务 3 顾客支配型服务
一、服务定价的特性
1、由于服务的无形性，使得服务产 品的成本难以准确计算。
2、服务企业不太愿意提供参考价格， 因为在深入了解之前，很难确定服务包 括的内容。
3、由于每一次服的内容不同，所 以服务产品的定价更复杂。
二、服务定价的新发展 1、时间定价策略 2、以满意为基础的定价策略 （1）服务保证 （2）不变价格定价 3、关系定价策略 （1）长期合同 （2）多购优惠
有形展示指为进行服务传递，公司与 顾客进行交互所处环境以及有利于服务 执行或传播交流的任何有形商品。
（一）具体内容
1、周围环境 2、设施布置 3、标识
（二）有形展示的功能 1、包装 2、辅助 3、交流 4、区别
（三）有形展示设计和管理的原则
1、为服务展示设计的有形载体必须 是顾客感官的主要触发点。
（四）顾客与员工间的互动 1、友好互动 2、不友好互动 3、过于友好的互动
二、有形展示
案例：20世纪80年代，香港医管局以急诊室服务 做试点，改善服务环境以提高服务质量。根据资料 分析，超过90%的急诊室病人所患的病，都可以归 纳为几大类，需要及时打针、照X光、化验等服务。 在过去，经常出现病人及其家属向医生、护士问路， 给医生等服务员工增加了工作负担，何况遇上工作 繁重，情绪不好时，更容易引起病人及家属的不满。 因此，香港医管局在急诊室的地板上，贴上不同颜 色的细条子，每一种颜色的条子为病人引向不同的 服务间。如，黄色到打针室，红色到X光室，蓝色到 电梯等。这样，病人接受医疗服务更加方便。急诊 室的服务环境做出这样的小改动，立竿见影地提高 服务效率和服务质量。
2、必须确保有形展示所暗示的服 务承诺与服务的实际质量相比有过之而 无不及。
3、要把有形展示的管理重点放在 发展和维护企业同顾客的长期关系上。
4、注重实践中的技巧和方法，以 提高营销效率，降低营销成本。
三、服务过程 （一）概念：服务工程是服务提供的实际程序、机制
和作业流。 李先生驾车来到银行门前的停车场（第一次接
触），由保安引导停车到位后，进入银行大堂（第 二次接触），领取叫号条，在座位等待。按照提示， 轮到他前往到柜台（第三次接触），柜台小姐处理 存款业务，进入最核心的服务。当确认柜台里递出 来的存折余额确实增加了自己交付的现金数额后， 李先生离开柜台，走向停车处。
（二）服务过程分类
按服务过程的复杂性程度和变异性程度分 为：
第一节服务产品策略
引导案例：麦当劳的Q、S、C、V经营理念。
过去市场上可买到的汉堡包比较多，但是绝大多数的汉堡质 量较差、提供速度很慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅气氛 嘈杂，消费者很不满。于是麦当劳提出了著名的Q、S、C、V经 营理念。Q代表质量，对生产汉堡包的每一具体细节都有详尽具 体的规定和说明。经营麦当劳分店的人员，必须先到麦当劳汉堡 包大学培训10天，得到学位，方可营业。炸薯条的原料是专门 培植的，炸好后7分钟内如果未出售，不能再供应给顾客。S代 表服务，座位舒适、宽敞，服务效率高，碰到人多时，顾客要的 所有食品都放在纸盒中，排一次队就能满足顾客的要求。有的高 速路上装有通话器，顾客在通话器上报上食品的名称，待车开到 分店时，就可一手交货，一手付款，马上上路。C代表卫生，如 工作人员不准留长发，顾客一走必须擦净桌面，落在地上的纸片， 必须马上捡起。V代表价值，由于以上的努力，使顾客感到麦当 劳是一种享受，花钱也值得。
一、整体服务产品概念
以酒店服务为例分析： 1、核心产品 2、基本产品 3、期望产品 4、延伸产品——产品花瓣策略 5、潜在产品
二、服务产品生命周期基本理论
投成
成
入长
熟
期 期C 期
AB
衰 退 D期
销售曲线
E
利润曲线
时间
（一）引入期 1、快速撇脂策略 2、缓慢撇脂策略 3、快速渗透策略 4、慢速渗透策略
第三节 服务分销策略
一、服务位置决策 （一）影响服务位置决策的因素
1、服务性质 ——与位置无关的服务业 ——位置集中的服务业 ——位置分散的服务业
2、交付服务的方式 ——顾客来找服务提供者 ——服务提供者来找顾客 ——服务提供者和顾客在随手可及的范 围内交易
3、顾客需求——市场细分 4、生产的灵活性