直复营销的起源
什么是直复营销（DirectMarketing）
什么是直复营销(Direct Marketing)高度经济成长的现代, 消费者的需求转趋多样化及个性化, 传统的大众营销已不能满足销售者的需求, 于二十世纪初渐渐产生了一种新的营销模式, 刚开始只是跳脱经销体系, 直接提供商品给消费者, 因为是直接与消费者接触, 所以称之为直复营销(direct marketing), 以白话来说, 就是没有透过经销商或店面去销售产品. 以现今常见的营销模式为例: 型录购物、电视购物、网络购物、电话营销...等等, 都是属于直复营销的应用范围.但是没有店面去展示商品, 又要达到销售的目地, 实在是有点难度, 而且也不是每个人都可以接受这种销售的方式, 愿意接受直效营销模式购买的客户, 相对的就非常珍贵.所以挖掘并掌握住"可接受直效营销的客户"就变成此类营销模式最重要的课题.经过了多年的演进, 直复营销逐渐转化为多种形式出现, 而且也有多种称呼, 包含:数据库营销(database marketing)一对一营销(1 on1 Marketing)个人化营销(personalized marketing)关系营销(Relationship Marketing)忠诚度营销(Loyalty Marketing)虽然名称或操作模式不同, 但本质都相同, 它们都笃信下列的精神:1. 每位消费者都不相同2. 绝大多数的销售量及利润是由一小群人所创造出来的. 了解这点将可为品牌提出不同及更高的获利机会3. 品牌忠诚度会影响获利程度, 获利不只取决于消费者愿意买多少, 也取决于他愿意花多少钱来购买4. 与能提供最高获利机会的消费者做更直接的沟通, 寻求与其建立起品牌忠诚度的方式, 从而创造更高的销售及利润5. 利用营销数据库及其它数据处理技术, 针对创造高获利的消费者进行更直接之建立品牌忠诚度的沟通, 藉由特殊设计的建立品牌忠诚度活动, 逐步改善及调整传统广告及促销活动所欲达成的目标6. 建立起新的品牌忠诚度, 在不增加营销花费的情形下, 创造旧有品牌的成长及增加利润, 同时, 在此过程中, 将会为营销人员创造出持续的市场竞争优势。
直复营销
四、直复营销的主要形式
网络营销
以电脑为载体，以互联网为媒体，向用户介绍上网商品 并达到其销售目的的一种新型现代化的营销方式。
数据库营销
数据库营销是一种交互式“营销方式”，它运用个性化
营销媒体和渠道（如邮件、电话、销售队伍），建立
个体顾客订购和询问方面的记录和数据库，来分析产 品或服务，以更有效的满足顾客需要。
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直复营销
目标 市场 决策 信息
产品 与 生产 媒体 选择 以单个顾客为单位进行推 销细分顾客的基础是顾客 的名字、住址及其购买习 惯
传统营销
以目标顾客群为单位进 行推销细分目标顾客群 的基础是人口因素、心 理因素等
决策所需资料不全
决策所需要资料很全面
向 每 一 位 特 定 顾 客 提 供 向顾客提供标准化产品， “特殊”产品，实行定制 实行大规模、标准化生 化生产 产 主要利用针对性很强的媒 利用大众媒体 体
交流 方式
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分销 竞争 实质 营销 控制
通过媒体直接销售，产品具 通过流通渠道进行大 有送货上门服务带来的附加 规模分销，不具有送 价值 货上门的优点 分享顾客，以留住顾客为竞 分享市场，以吸引顾 争重心 客为竞争重心 在产品被送到消费者手中的 产品一旦进入分销渠 整个过程，营销人员都能对 道，营销人员就无法 产品实施很好的控制 对其控制
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第十章 直复营销
2
一、直复营销概述
直复营销（ direct marketing,DM。）即“直接回 应的营销”。它是以赢利为目的，通过个性化的沟 通媒介或沟通方式向目标市场成员发布产品信息， 以寻求对方直接回应（问讯或订购）的社会和管理 过程。
★所谓“直”，就是企业利用各种广告媒体如商品目录、直邮 函件、报纸杂志、电视电话等直接刺激、推动及引发消费者 的购买欲望； ★所谓“复”，就是广告接受者作出迅速而直接的响应，以电 话、信函或其它方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮 寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。
浅析我国直复营销的问题及对策
浅析我国直复营销的问题及对策随着信息化社会的迅速发展、消费者方便、快捷型购物需求的上升以及传统销售成本压力的加大，直复营销在我国已成为一种新颖而有效的营销手段。
本文分析了我国直复营销业存在的问题，并针对存在的问题提出了相应的对策。
标签：直复营销网上购物许多人从不同的角度给直复营销下过不同的定义。
美国直复营销协会（ADMA）将直复营销（Direct Marketing）定义为“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。
” 直复营销包括直接邮购、目录购货、电话营销、电子购物和其他广播、电视等媒体购物。
直复营销起源于美国，它以1872年蒙哥马利创办第一家邮购商店为代表。
20世纪二三十年代由于连锁店的兴起而衰落；1980年以后，随着信息化社会的迅速发展、消费者方便、快捷型购物需求的上升,以及传统销售成本压力的加大，直复营销再次兴起。
如今，直复营销几乎遍及全球所有市场经济发达的国家，直复营销在欧洲已经成为人们生活中重要的一部分。
由于市场竞争日益激烈，传统的多层营销渠道的多重中间利润使制造商无法和别人竞争，加上店铺租金、店员薪水和广告的种种支出，使资金的使用受到种种限制，限制了商人所能提供的商品数量、种类及品质。
直复营销的意义在于创新了营销的渠道，加深了营销与市场的接触，也创造了新的营销奇迹。
直复营销已成为一种新颖而有效的营销手段。
一、综观我国的具体情况，目前我国直复营销业存在以下问题1.虚假宣传与质量问题严重。
新浪网最近一次由近2万人次参与的在线调查表明，超过6成的被调查者认为网上购物的安全和网上商品的质量是阻碍他们网上购物的主要原因。
近年来有关电视直销、网上购物等直复营销方式引发的投诉量不断上升。
通过电视直销、网上购物、邮购等直复销售形式购买产品的消费者，大多是被电视或图片宣传中的优质、高效所打动。
一些商家利用现代化技术，采用虚假的现场演示诱导消费者购买其产品。
直复营销是发展最快的营销形式
直复营销，是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。
直复营销是发展最快的营销形式，它反映了一种朝着目标化或一对一营销宣传的发展趋势。
直复市场营销是：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。
直复营销起源于邮购活动。
据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。
如何把传统广告投放得到的客户保持下去并转化为忠实客户是我们进行直效营销的一个重要目的。
文德曼认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售(服务)方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。
特别是现阶段产品市场鱼目混珠，大量传统广告充斥媒体被大家称之为“眼球经济”，可以说已引起社会公愤，在当今社会条件下，人们更加追求个性化的产品和服务，没有人愿意接受与别人一样的产品和服务。
这就是大量营销致命的弱点和大量营销时代衰败、终结的根本原因。
正当消费者对一些产品普遍不信任时;对大量的广告感到厌倦并无所是从时;特别是保健品企业无所适从而营销人员苦苦思考、寻找新的营销方式的时候，直复营销应运而生并以强大的生命力和适应性迅速席卷所有西方国家，掀起了一场二十一世纪的营销革命。
我们国家的保健品药品企业大多部分接受采用了直复营销的方法，但系统使用的还没有。
我们把直复营销作为进入市场的主要手段，可以极大地降低风险。
实际上互动式的在营销不一定在网上，而可能在网下。
就拿携程网的例子来说。
他们收购了几家在国内很有名的饭店以及企业，在消费者没有网上预定付款的条件下，比较灵活的业务，而且与互动式营销完全整合起来的网下业务，被证明是比较有效的。
所以携程网在解决消费者在实际购买阶段的问题时。
直复营销的名词解释
直复营销的名词解释
直复营销（Direct Response Marketing）是一种营销策略，旨在通过直接向潜在客户发送广告材料，引导其采取立即行动，例如通过电话、电子邮件或网站购买产品或服务。
它通常采用有针对性的广告方式，通过直接向特定群体发送信息来引起他们的兴趣和回应。
直复营销的目标是提高销售额和客户忠诚度，同时降低营销成本。
相比于传统广告，直复营销能够更好地跟踪和衡量广告效果，因为它可以追踪哪些客户已经回应了广告，并且可以根据客户的反馈进行改进和优化。
直复营销的成功取决于多个因素，包括广告的目标受众、信息的质量和清晰度、营销渠道的选择、产品或服务的定价和优惠等。
同时，直复营销也需要与客户进行沟通和建立良好的关系，以增加客户的忠诚度和消费频率。
总之，直复营销是一种高度针对性的营销策略，它通过直接向潜在客户发送信息来引导其采取购买行动，以提高销售额和客户忠诚度。
第三讲直复营销
随时间 推移补 充服务
1.新型组织发展： 低价格、低毛利、低成本
条件成熟
4.新型组织萌生： 低价格、低毛利、低成本
2. 手风琴理论
这个理论认为， 这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业 化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复， 化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复， 而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。 而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。 按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期。 按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期。
（三）数据库的基本特征
1、顾客记录的个别性 2、顾客记录的全面性 3、顾客记录的动态性 4、确保顾客沟通的协调性 5、是营销活动自动化的基础
（四）数据库营销的运作程序
2、直复营销发展的背景条件 （1）家庭人员结构与生活型态面貌发生 极大变化 （2）消费者更重视闲暇 （3）广告的浪费与泛滥现象触目惊心 （4）品牌忠诚度降低与促销手段的乏力
（二）促使直复营销发展的直接原因 1、技术进步 2、媒体分割 3、综合传播技术的发展 （三）直复营销在世界各地的发展现状 1、直复营销在美国 2、直复营销在台湾 3、直复营销在中国大陆
2、传销的特点 （1）传销节省了销售成本 1）生产成本 2）销售费用 3）管理费用 4）生产厂家的利润 5）中间商成本 6）中间商利润 （2）传销是一种高效迅速的营销方式 （3）传销方式真正体现了顾客至上的原则 （4）传销方式中销售的产品是高品质产品 （5）传销可以使企业迅速适应市场需求
（二）多层次直销与直复营销、特许经营的区别
二、直复营销的理论
（一）直复营销的概念与特征 1、概念： An interactive system of marketing which uses one or more advertising media to effect a measurable response and / or transaction at any location. 直复营销是一个互动性的营销系统，运 用一种或多种广告媒介在任意地点产生 可衡量的反映和交易。
2014年经济师考试《中级商业》辅导：第三节 直复营销
一、直复营销概述(一)直复营销的概念：具体的定义：以盈利为目的，通过个性化和大众媒介向目标市场发布发盘信息(offer，就是将你准备销售的产品、价格等条件)，以寻求对方直接回应的过程。
对于直复营销的理解从以下方面：1.直复营销是一个相互作用的体系。
企业发布信息，消费者进行回应。
这是一种双向的信息交流。
2.直复营销为每个目标顾客提供了直接向营销人员反应的机会。
顾客可以打电话、邮购、发邮件等方式给营销人员反馈。
3.任何时间、任何地点都可以进行信息双向交流。
你可以随时打电话到订购热线。
(二)直复营销的特征：1.目标顾客选择十分准确：直复营销人员可以从顾客名单和数据库的相关信息中，挑选出有可能成为自己顾客的人作为目标顾客，然后与之进行直接的信息交流。
2.强调与顾客的关系。
可以根据每个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。
因此，可以使直复营销人员与顾客保持良好的关系。
3.激励顾客立即反应。
直复营销人员总是集中全力激励广告接收者立即采取某种特定行为。
电视购物中，“赶快拿起你手中的电话”。
4.隐蔽的营销战略。
向目标顾客发送邮件、打电话等方式，都很难被竞争对手察觉，即使发现，也为时已晚，因为顾客可能都已经订购了。
5.效果可测性。
顾客的反应可以通过订购量准确反应出来。
二、数据库与直复营销(一)数据库与直复营销的关系1.数据库是直复营销成败的关键。
决定了对象的准确性。
2.理想的顾客数据库包括：顾客的统计信息(年龄、收入、性别等等)、顾客购买史、心理特征(兴趣、爱好等等)、媒体特征(喜欢哪种媒体)等。
3.顾客邮递名单和顾客数据库的区别：顾客邮递名单就是，顾客姓名、地址、邮编、电话等;顾客数据库包含的信息要多得多。
(二)顾客数据的发掘和应用数据发掘现在已经成为了一门独立的专门的科学，有很多技术方法和手段可以实现企业的应用目的。
通常公司可从以下几个方面利用顾客数据库：(1)帮助企业准确找到目标消费群。
(2)降低营销成本、提高营销效率。
直复营销
直复营销直复营销的起源直复营销起源于美国。
1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生，但直至20世纪80年代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。
进入20世纪80年代后，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。
直复营销的定义人们对直复营销定义的理解差别很大，主要有广告说和营销系统说两大流派。
定义一：广告说的代表人物是美国的德瑞东·伯德（Drayton Bird）,他在《直复营销概论》中认为：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。
”定义二：美国直复营销协会（ADMA）认为：“直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体，对各个地区的交易及可衡量的反映施加影响。
”定义三：直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。
直复营销的主要类型一、直接邮购营销直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。
这是最古老的直复营销形式，也是当今应用最广泛的的形式。
如早在1982年，美国的邮购总额已达400多亿美元，占整个零售总额的8%。
二、目录营销目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。
目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。
目录营销的优点在于：内容含量大，信息丰富完整；图文并茂，易于吸引顾客；便于顾客作为资料长期保存，反复使用。
其不足之处在于：设计与制作的成本费用高昂；只能具有平面效果，视觉刺激较为平淡。
直复式营销
直复式营销直复营销(Direct Marketing)直复营销英文为DIRECT－MARKETING 。
它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。
美国直复营销协会（ADMA）的营销专家将它定义为"一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系"。
编辑直复营销的起源直复营销起源于邮购活动。
1498年，阿尔定出版社的创始人阿尔达斯•马努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。
这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。
1667年，威廉•卢卡斯（William Lucas）在英国出版了第一个园艺目录。
后来，邮购活动在美国、意大利、英国等地有了一定的发展。
到了1926年，谢尔曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美国创办了第一个现代图书俱乐部——月月图书俱乐部（The Book of the Month Club）。
他们开始运用了免费试用方式，即先向消费者寄书，直到消费者不再订购或者不再付款为止。
这与传统的先收款后寄书的方式截然不同。
这也是营销人员试图测量顾客终身价值（lifetime customer value）的首次尝试世界第二大直接反应公司——卡托•文德曼•约翰逊公司（WCJ）——创办人莱斯特•文德曼说，生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客。
少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。
因此，从战略上讲，企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。
据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。
如何把传统广告投放得到的客户保持下去并转化为忠实客户是我们进行直效营销的一个重要目的。
文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直复营销的概念。
网络营销的理论基础
三、整合营销理论
3）企业渠道策略（Place）的制定要以最 大限度向顾客提供便利（Convenience）为 中心，企业既要让顾客买到产品，更要考 虑如何让顾客比较便利地得到企业的产品 或服务，以此来制定企业的渠道策略。
一、直复营销理论
4. 网络营销的效果易于测量 营销效果测试是评价营销活动的重要手段， 亦是营销活动持续科学进行的重要依据。企 业可以通过顾客在网上的订货或付款，获得 更为全面的、比较精确的顾客需求信息，准 确测量营销活动的效果，并及时调整相应的 策略，以便提高营销效率。
二、关系营销理论
关系营销理论的指导思想是：要实现企业的 营销目标，保持企业有利的市场位置，使企 业持续稳定不间断地增加利润，市场营销者 应积极主动地与顾客、中间商、供应商、营 销中介等建立并保持一种长期稳定友好合作 的关系，使有关各方实现各自的目的。
四、软营销理论
强势营销的主要特征是在营销活动中忽略 顾客的感受与情绪。 最能体现强势营销特征的两种促销手段是： 铺天盖地的轰炸式广告或死缠硬磨的人员 推销。
四、软营销理论
软营销与强势营销的区别在于：强势营销的 主动方是企业，而软营销的主动方是顾客。
软营销是变“要你买、请你买、劝你买、求 你买”为“我要买”的一种营销法则。
三、整合营销理论
传统的市场营销组合策略是由美国密歇 根州立大学麦卡锡教授提出的4P组合。
从利润最 大化出发
市场 调研
营销 战略
产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促 销 （ Promotion ）
划时代的营销革命——直复营销
以CRM为核心的直复营销一什么是直复营销直复营销又称为直接营销、直复营销，英文为DIRECT－MARKETING 。
它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。
美国直复营销协会（ADMA）的营销专家将它定义为"一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系"。
它区别与其他营销方式的主要特点有：1. 目标顾客选择更精确：直复营销的人员可以从顾客名单和数据库中的有关信息中，挑选出有可能成为自己顾客的人做为目标顾客，然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交流。
从而使目标顾客准确，沟通有针对性。
2. 强调与顾客的关系：直复营销活动中，直复营销人员可根据每一个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。
这将形成与顾客间一对一的双向沟通，将与顾客形成并保持良好的关系。
各种研究表明，消费者大部分购买行为属于有计划的购买。
直复营销人员深知，顾客们不会被动地呆在家中等着广告的到来。
所以，他们总是集中全力刺激消费者的无计划购买或冲动型购买，为消费者立即反应提供一切尽可能的方便。
3. 激励顾客立即反应：通过集中全力的激励性广告接受者立即采取某种特定行动，并为顾客立即反映提供了尽可能的方便和方式，使人性化的直接沟通即刻实现。
4. 营销战略的隐蔽性：直复营销战略不是大张旗鼓的进行的，因此不易被竞争对手察觉，即使竞争对手察觉自己的营销战略也为时已晚，因为直复营销广告和销售是同时进行的。
5. 关注顾客终生价值和长期沟通：直复营销将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，关注和帮助顾客实现终生价值。
直复营销起源于邮购活动。
1498年，阿尔定出版社的创始人阿尔达斯•马努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。
这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。
直复营销
直复营销直复营销起源于美国。
1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生，但直至20世纪80年代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。
进入20世纪80年代后，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。
直复营销起源于美国。
1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生，但直至20世纪80年代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。
进入20世纪80年代后，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。
直复营销–常用英语术语2Da Wei il 27/02/2010 23.之前的博文我们介绍了一些用于衡量直复营销效果的常用英语术语。
这里的“效果”（effectiveness）指的是借助于一种或多种广告方法推广、促销某产品/服务，并具体号召一个目标行为（call for action），比如让客户登陆公司网站等等，再结合营销与销售部门一起来判断该项营销行为所直接引起的目标客户回复的效应如何。
今天我们就再继续来看一些直复营销的主要采用的媒介跟营销模式，再来熟悉一下这其中常会提到的英语术语。
1。
直接邮寄营销：direct mail marketing-compiled list 收集名录收集名录是由名录营销公司将各种来源的信息收集、编纂而成，并进行出售。
名录的来源可能有电话号码本、选民名单、汽车注册登记等类似渠道，所以客户针对性极低（least targeted）。
-target mailing 目标性强的直接邮寄营销对客户喜好、购物习惯有过调查分析（database analysis），再按照他们各自的情况来挑选合适的广告邮件向他们进行有针对性的营销。
-junk mail/admail 垃圾邮件/广告邮件直接邮寄的各种定期传单（advertising circulars），目录（catalogue or catalog）、免费试用的CD、（free trial CDs）以及其他未经客户要求或同意的广告派发行为（unsolicitedmerchandising invitations）。
直复营销
直复营销1．直复营销的内涵背景：在西方发达国家，直复市场营销已发展成为一种趋势。
范围越来越广的产品和服务都可以通过直复营销来购买，将直复营销作为一种促销方式与传统营销方式结合起来销售商品，已成为一种必然的发展趋势。
内涵：直复营销又称为直接营销，英文为DIRECT-MARKETING。
它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场人员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。
直复营销活动是互动性的，营销者和顾客之间可以进行双向的沟通，营销者通过某些或特定的媒介向目标顾客或准顾客传递产品或者服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业的发盘进行回应。
2．直复营销的特点直复营销具有广告等促销方式无可比拟的优越性，概括起来有以下几方面：（1）目标客户选择十分准确。
直复营销人员可以把有可能成为自己客户的人作为目标客户，然后与之进行直接的信息交流。
（2）强调与客户的关系。
直复营销人员要根据客户的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动，注重与客户保持良好的关系。
（3）激励客户立即反应。
直复营销人员总是竭尽全力激励广告接受者立即采取某种特定的行动，并为客户的立即反应提供一切可能的方便。
（4）隐蔽的营销战略。
直复营销战略不是大张旗鼓进行的，因此不易被竞争对手察觉，直复营销广告和销售是同时进行的。
（5）效果可测性。
在直复营销活动中，直复营销人员可立即根据客户的反应了解产品的不足并不断改进产品，具有很高的效率，可以避免无谓的浪费。
3．直复营销的主要方式典型的直复营销方式主要有以下几种：电话营销、直邮营销、电视营销、印刷媒介营销、广播营销、网络营销。
1.电话营销。
电话是直复营销不可或缺的工具，企业可以运用电话来建立并维持客户关系，而且，企业不需要与客户或准客户见面，就可以实现它们之间的互动和个性化。
企业通过电话能够更好的满足客户的需要，提高企业经济效益。
电话营销通常是与其他媒介配合使用的。
2.直邮营销。
第十四章直复营销
第十一章直复营销与网络营销Direct Marketing& Online Marketing学习目的和要求1、掌握直复营销与直接销售的区别2、了解直复营销的主要类型3、了解如何使直复营销最优化4、了解网络营销的含义、特点及影响5、了解网络广告的特点、形式和定价6、了解电子市场的功能和运作直复营销（Direct Marketing）是90年代中期所出现的新的营销理论。
直复营销的理论在引进之初，许多学者将其直译成“直接营销”，实际上这是一种概念上的混淆。
直接销售（Direct Selling），或称直销，也可称之为“面对面销售”（Face-to-face Selling），是指销售方派出许多销售代表，直接和顾客达成交易的方式，主要采用的方法是挨户访问销售（Door-to-door Retailing）和家庭销售会（Home-sales Parties）等。
而直复营销则是利用一定的传播媒体，进行产品和服务的宣传，并能随时接收受众反应或达成交易的营销方式。
其主要特点就是不仅利用大众传媒的广泛性，还强调营销者同顾客之间的互动性，是一种十分有效的促销方式。
直复营销的含义在对直复营销的众多定义中，最为广大学者和实践者所接受的是美国直复营销协会（ADMA）为其下的定义——直复营销是一种互动的营销系统，它使用一种或多种传播媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应和（或）达成交易之目的。
为了更好地理解直复营销的涵义，必须强调以下几点认识：1、直复营销是一个互动的体系所谓“互动”，即互相作用。
它是直复营销的一个重要特征，指的是直复营销人员和目标顾客之间是以“双向交流”的方式传递信息的，而非信息的单向传播。
这样就形成了一个环状的信息流转系统。
2、直复营销利用多种传播媒体直复营销人员和目标顾客之间传递信息的方式多种多样。
信函、邮件、电话、电视、电子网络等等，都可以成为载体，只不过有时是同时实现顺、逆交流过程，有时则是分开实现的。
网络营销相关理论
3.4.2网络营销相关理论网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、网络整合营销4i理论、病毒式营销理论和体验营销理论。
3.4.2.1直复营销起源于美国。
1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生，但直至20世纪80年代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。
进入20世纪80年代后，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。
美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。
”广告说的代表人物是美国的德瑞东·伯德（Drayton Bird）,他在《直复营销概论》中认为：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。
”笔者对直复营销的定义为：通过一种或多种广告媒体使顾客或潜在顾客了解产品和服务，并发生营销行为，在任何地方都能有效的作出回复或达成交易的一种互动的营销体系。
3.4.2.2网络关系营销论所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场以及影响者市场；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。
德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。
”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的日标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。
什么是直复营销
什么是直复营销一、什么是直复营销（direct marketing）？世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺销售”的共同定义是：“不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动”。
“无店铺销售”一般分为三大类型：直复营销、人员直销和自动销售。
所谓“直复营销”即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式，有人也把“直复营销”翻译成“直效行销”；“人员直销”又分二类：单层次直销和多层次直销；多层次直销又分二种：正当多层次直销和非法多层次直销。
我们之所以要把“直复营销”划归为“无店铺销售”，是因为“直复营销”公司与消费者交易的本质特征是通过“非人员的媒体来完成交易”，这个交易的行为和过程是：“不是在店铺内”完成的；尽管有时“直复营销”公司的商品是让顾客去零售店铺购买，但是，这个购买行为的实质是顾客去零售店铺购买（某个）商品之前就已经完成了交易的行为，零售店铺只不过是顾客“领取”商品的一个场所（而不是“在零售店铺内进行交易”），这一点很重要。
发展历史：“直复营销”起源于美国，它以1872年蒙哥马利.华儿德创办第一家邮购商店为代表。
20~30年代由于连锁店的大力兴起而衰落；80年代以后，又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。
现在“直复营销”几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。
直复营销作为一种商业模式来讲，经营它的公司，其公司销售的商品不一定是自己亲自生产；其二，它也有自己或者第三方完备的物流配送系统；其三，它具备高度现代化和信息化的信息处理和交换系统；其四，它建立有庞大的顾客数据库；其五，它建立有完备的“顾客满意服务体系”，但是，这五点特征正当多层次直销商业模式也具有。
直复营销与正当多层次直销均属“无店铺销售”，但直复营销有三个显著区别于正当多层次直销的特征：1、消费者接触直复营销公司商品的“桥梁”是非人员的“媒体”，比如直接邮件（邮递品或信函）、国际互联网、购货目录、VCD盘等，并且直复营销公司与消费者商品交易达成的“载体”不是销售人员，而是高科技媒体，比如电脑、电话、电子商务等。
网络直复营销理论_电子商务概论_[共4页]
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电子商务概论在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。
因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动势必适得其反，如美国著名AOL（American Online）公司曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复，结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。
网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。
但传统的强势营销和网络的软营销并不是完全对立的，二者的巧妙结合往往会收到意想不到的效果。
这里有一个经典的案例：原以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司，为了扩展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在各大报纸上刊登了一个“赠送百万里行”抽奖的广告。
与众不同的是，这个广告除了几个斗大的字“奖100万里”及公司网址外没有任何关于抽奖办法的说明，要了解抽奖办法的消费者只有登录公司网站。
结果是众多的消费者主动登录企业网站以获得相关的活动信息，这样就为企业下一步运作网络营销奠定了基础。
因此，与传统的做法相比，这种整合的运作方式，在时效上、效果上都强化了许多，同时也会更经济。
另外，从长远的角度来看，通过这种方式该公司一方面提高了公司网站的知名度和消费者登录公司网站的积极性，另一方面收集到为数众多的E-mail地址和顾客信息，这为公司开拓市场提供了绝佳的资源。
网络软营销的2个重要概念：网络社区和网络礼仪。
（1）网络社区也是一个互利互惠的组织。
在互联网上，今天你为一个陌生人解答了一个问题，明天他也许能为你回答另外一个问题，即使你没有这种功利性的想法，仅怀一腔热情去帮助别人也会得到回报。
由于你经常在网上帮助别人解决问题，会逐渐为其他成员所知而成为网上名人，有些企业也许会因此而雇用你。