第三章消费者的感觉和知觉.pptx
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第三章消费者的知觉.pptx
（产品或包装），在营销标志中起重要作用。
听觉
现场的广播广告有助于消费者对于营销信 息的接收。
实验：在一组商品上用文字标签进行介绍，而在 另一组商品旁边装上微型扩音器，用声音进行介绍。 结果发现，能比较准确说出商品性能的是听声音的 消费者。
使用优美的音乐作为背景来建立消费者对 产品的积极联系。
研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就餐 的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的音 乐节拍 增加了消费者在餐馆里的消费支出。
黄
黄橙 橙
黄绿 中性系 绿
红
青绿
红紫
青
中性系
紫蓝
寒色系
颜色效应
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 颜色与生理、情感： 红色—温暖、热烈、生机（可口可乐） 紧张感急躁感 蓝色—舒适、安静、友好 （IBM）
颜色与温度感 暖色调如红、橙、黄几色能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷
色调如蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉 。 颜色与重量感
• 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上产品。
• 注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终 没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独 处权。
味觉
味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。 消费者味觉受品牌偏好的影响
独特口感/味觉体验创新
• 宝洁公司首次推出品客薯片时 所犯错误非同一般。它把主要 注意力放在新包装上，那是一 个易于储藏的圆柱铁罐，可以 避免薯片的破损。不但包装看 起来象网球，而且薯片的口味 也象网球，宝洁公司不得不花 几亿美元重新为这种产品配方， 并重新而且成功的推向市场。
触觉
• 对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通 过触摸来感知。多数消费者习惯通过亲手触摸商品来鉴 别商品的品质。
听觉
现场的广播广告有助于消费者对于营销信 息的接收。
实验：在一组商品上用文字标签进行介绍，而在 另一组商品旁边装上微型扩音器，用声音进行介绍。 结果发现，能比较准确说出商品性能的是听声音的 消费者。
使用优美的音乐作为背景来建立消费者对 产品的积极联系。
研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就餐 的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的音 乐节拍 增加了消费者在餐馆里的消费支出。
黄
黄橙 橙
黄绿 中性系 绿
红
青绿
红紫
青
中性系
紫蓝
寒色系
颜色效应
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 颜色与生理、情感： 红色—温暖、热烈、生机（可口可乐） 紧张感急躁感 蓝色—舒适、安静、友好 （IBM）
颜色与温度感 暖色调如红、橙、黄几色能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷
色调如蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉 。 颜色与重量感
• 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上产品。
• 注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终 没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独 处权。
味觉
味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。 消费者味觉受品牌偏好的影响
独特口感/味觉体验创新
• 宝洁公司首次推出品客薯片时 所犯错误非同一般。它把主要 注意力放在新包装上，那是一 个易于储藏的圆柱铁罐，可以 避免薯片的破损。不但包装看 起来象网球，而且薯片的口味 也象网球，宝洁公司不得不花 几亿美元重新为这种产品配方， 并重新而且成功的推向市场。
触觉
• 对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通 过触摸来感知。多数消费者习惯通过亲手触摸商品来鉴 别商品的品质。
消费者的注意、感觉与知觉培训课件(ppt张)
注意的广度
注意的分配
在同一时间内，注意可以指向两种或几种不同的对象或活动上。
注意能够主动地从一个对象转移到另一个对象。
注意的转移
第二节：消费者的感觉
感觉的含义
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反
映。 感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本身的 活动。
第二节：消费者的感觉
感觉在营销活动中的作用
感觉使消费者获得对商品的第一印象。
感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据。
感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 感觉可以实现商品的使用价值。
第三节：消费者的知觉
知觉的含义与分类
知觉的涵义
是人对客观事物整体性的反映。 感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提。
1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！ 5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！ 7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！ 8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。 9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。 10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。 11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。 12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。 13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。 14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。 15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。 16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。 17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。 18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。 19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。 20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其 实都是祝愿。
《消费者行为学》课件——消费者感觉与知觉
首因效应
近因效应
光环效应
刻板效应
投射效应
错觉
错觉
凡是知觉的结果与实际情况不 相符合便叫错觉。
C O N S U M E R B E H AV I O R
谢谢观看
THANK YOU 消费者行为学
感觉：人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。
直接反映
耳听为虚 眼见为实
反映个别属性 瞎子摸象
主观映象
视而不见 充耳不闻
感觉的特性
感觉 适应性
感觉 对比性
感觉 联性
感觉阈限
绝对感觉阈限
是指刚刚能引起感觉 的最小刺激量。
VS
差别感觉阈限
刚刚能引起两个同类 性质刺激物最小差异 量。
感觉在营销活动中的作用
选择性保留
知觉的整体性
知觉的整体性也叫知觉的组织 性，指人们根据自己的知识经验把 直接作用于感官的不完备的刺激整 合成完备而统一的整体。
知觉的理解性
知觉的理解性指人们在识别事 物的过程中，不仅知觉到对象的某 些外部特征，还可以用自己的知识 经验对知觉的对象按自己的意图作 出解释，并赋予它一定的意义。
C O N S U M E R B E H AV I O R
消费者感觉与知觉
CONSUMER FEELING AND PERCEPTION 消费者行为学
知识导图
消费者感觉与知觉
感觉 知觉
含义 特性 感觉阈限 感觉在营销中的应用 含义 分类 特征 社会知觉偏差 错觉
选择性 恒常性 理解性 整体性
感觉的含义
1 感觉使消费者获得对商品的第一印象。 2 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略
的依据。 3 感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 4 感觉可以实现商品的使用价值。
消费者行为学感觉与知觉(共47张PPT)
❖ 例如：消费者对降价格的反应：
❖ 2000元的商品的降幅 1500
1800
消费者的反应 怀疑质量有问题
感觉真的降价了
1950
差异不大，不会激发购买
感觉的基本规律
❖ 2.感觉的适应性
适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感 受性发生变化的现象。
❖ （1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。
持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光亮处 ） (入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻 其臭 )
消费者行为学感 觉与知觉
本节内容
❖ 1、感觉和知觉的概念
❖ 2、感觉和知觉的特性
❖ 3、感觉和知觉在营销活动中的应用
引言
❖ 产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会
对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取 决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前 的知识与经验密切联系。本章重点讨论感知过程 及影响感知的因素，同时探讨消费者对品质和购 买风险的知觉。
❖ 差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物的 最小差异量的能力。
❖ 差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间成 反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越
强；反之，差别感受性越弱。
阈限理论对于营销实践的指导意义
❖ 营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费 者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。
消费者形成何种知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。
区别：知觉以感觉作基础，但它不是 感觉适应性对营销实践的意义
感觉的简单相加要复杂得多。
个别感觉信息的简单总和，它比个别
感觉的简单相加要复杂得多。
2.2.2 知觉的基本特征
❖ 1、知觉的整体性
消费者的知觉(ppt 39页)PPT学习课件
视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound）
触觉（Touch） 味觉（Taste）
视觉
• 颜色能对情感产生直接影响 - 红色：刺激食欲 感觉器官对基本刺激所作的直接反应。
（ affective states ） 有选择的展露(selective exposure）
- 蓝色：使人放松 韦伯: 19世纪德国生理学家
消费者有忽略其不感兴趣的信息的倾向。 丝绸等光滑的织物给人奢华的感觉，粗斜纹布则给人结实耐用的感觉。
• 对颜色的反应来自后天习得的联想 I：原有刺激的强度
结果，爆米花的销量增加了58%，可口可乐的销量增加了18%。
- 西方国家：黑色-哀悼 黑色-权力 在超市中与消费者有轻微接触的食品示范者，能够做到让顾客品尝新式点心并售出。
展露的营销启示
• 当消费者有意识地展露时，向消费 者提供信息。
• 通过广告提高消费者偶然展露的可 能性。
• 营销刺激要在绝对閾限以上。 • 改变营销刺激时要考虑差别閾限。
注意（Attention）
注意：个体对展露于其感觉系统的刺激作进 一步加工和处理。
• 感觉超负荷（Sensory Overload): 消费
• 强度：大的声音、明亮的颜色、插入频率高的广 告较引人注意。
• 颜色：彩色较黑白、红色或黄色较其它颜色引人 注意。
• 动感: 动感较静止引人注意。
• 位置：视野正中较边缘；纸张右侧较左侧、左上 角较右下角；广告播出顺序在先较在后；广播、 电视广告单独出现较同时出现引人注意。
• 隔离(isolation)：某种刺激物与其它物体分隔开 来。如印刷品广告留出大片的空白版面、广播广 告之前的片刻沉默、电视广告之前画面的片刻消 失。
触觉（Touch） 味觉（Taste）
视觉
• 颜色能对情感产生直接影响 - 红色：刺激食欲 感觉器官对基本刺激所作的直接反应。
（ affective states ） 有选择的展露(selective exposure）
- 蓝色：使人放松 韦伯: 19世纪德国生理学家
消费者有忽略其不感兴趣的信息的倾向。 丝绸等光滑的织物给人奢华的感觉，粗斜纹布则给人结实耐用的感觉。
• 对颜色的反应来自后天习得的联想 I：原有刺激的强度
结果，爆米花的销量增加了58%，可口可乐的销量增加了18%。
- 西方国家：黑色-哀悼 黑色-权力 在超市中与消费者有轻微接触的食品示范者，能够做到让顾客品尝新式点心并售出。
展露的营销启示
• 当消费者有意识地展露时，向消费 者提供信息。
• 通过广告提高消费者偶然展露的可 能性。
• 营销刺激要在绝对閾限以上。 • 改变营销刺激时要考虑差别閾限。
注意（Attention）
注意：个体对展露于其感觉系统的刺激作进 一步加工和处理。
• 感觉超负荷（Sensory Overload): 消费
• 强度：大的声音、明亮的颜色、插入频率高的广 告较引人注意。
• 颜色：彩色较黑白、红色或黄色较其它颜色引人 注意。
• 动感: 动感较静止引人注意。
• 位置：视野正中较边缘；纸张右侧较左侧、左上 角较右下角；广告播出顺序在先较在后；广播、 电视广告单独出现较同时出现引人注意。
• 隔离(isolation)：某种刺激物与其它物体分隔开 来。如印刷品广告留出大片的空白版面、广播广 告之前的片刻沉默、电视广告之前画面的片刻消 失。
第三章消费者的感知PPT课件
14
二、感觉种类
视觉
情绪
颜色引起的心理错觉
15
颜色视觉的心理联想
16
实例：颜色与手机选择
近些年，随着人们个性主张日趋外显，手机随之发生巨大变化，从最早 “黑砖头”似的大哥大，转变成颜色丰富绚丽的玲珑“手饰”。尤其在目前 手机市场同质化和功能趋同化的大趋势下 消费者在手机的消费上会越来越 关注手机外观，而颜色是其中最夺目的因素。
根据刺激物的性质可以分为外部感觉 和内部感觉。
外部感觉(接受外部的刺激)：视觉、 听觉、嗅觉、味觉和肤觉等。
内部感觉(接受肌体内部的刺激)：运 动觉、 平衡觉、内脏 感觉等。
7
二、感觉种类
感觉种类
视觉
听觉
嗅觉
味觉
触觉
8
消费者的感知体系
感官刺激
感官
感知 过程
9
二、感觉种类
视觉
颜色视觉有三个属性，即色调、明度和饱和度。
11
二、感觉种类
视觉
人的视觉器官在观察 物体最初的20秒内，色 彩感觉占80%，形体感 觉占20%。
12
二、感觉种类
视觉
情绪
色彩与情绪
-- 红色－温暖、感性和无威胁， 是生机的根源。（可口可乐）
-- 蓝色－舒适，有距离感而觉 得友好。（ＩＢＭ）
13
二、感觉种类
视觉
情绪
不同文化色彩感知 营销中大小与形状的感知
3
结论:
所以，对避免与目标市场沟通的时候产 生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉 的知识，是很有必要的。
4
导入新课
说起麦当劳，首先映入我们大脑的是金色的拱形“M”标志：
麦当劳的金色的拱形“M”商标 这种金色的拱形“M”商标风靡世界，深 入人心，还有“麦当劳叔叔”的形象，而 这个形象的推出对儿童消费者有巨大的吸 引力。麦当劳的拱形“M”标志，为什么深 深地吸引消费者不由自主的走进麦当劳？
二、感觉种类
视觉
情绪
颜色引起的心理错觉
15
颜色视觉的心理联想
16
实例：颜色与手机选择
近些年，随着人们个性主张日趋外显，手机随之发生巨大变化，从最早 “黑砖头”似的大哥大，转变成颜色丰富绚丽的玲珑“手饰”。尤其在目前 手机市场同质化和功能趋同化的大趋势下 消费者在手机的消费上会越来越 关注手机外观，而颜色是其中最夺目的因素。
根据刺激物的性质可以分为外部感觉 和内部感觉。
外部感觉(接受外部的刺激)：视觉、 听觉、嗅觉、味觉和肤觉等。
内部感觉(接受肌体内部的刺激)：运 动觉、 平衡觉、内脏 感觉等。
7
二、感觉种类
感觉种类
视觉
听觉
嗅觉
味觉
触觉
8
消费者的感知体系
感官刺激
感官
感知 过程
9
二、感觉种类
视觉
颜色视觉有三个属性，即色调、明度和饱和度。
11
二、感觉种类
视觉
人的视觉器官在观察 物体最初的20秒内，色 彩感觉占80%，形体感 觉占20%。
12
二、感觉种类
视觉
情绪
色彩与情绪
-- 红色－温暖、感性和无威胁， 是生机的根源。（可口可乐）
-- 蓝色－舒适，有距离感而觉 得友好。（ＩＢＭ）
13
二、感觉种类
视觉
情绪
不同文化色彩感知 营销中大小与形状的感知
3
结论:
所以，对避免与目标市场沟通的时候产 生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉 的知识，是很有必要的。
4
导入新课
说起麦当劳，首先映入我们大脑的是金色的拱形“M”标志：
麦当劳的金色的拱形“M”商标 这种金色的拱形“M”商标风靡世界，深 入人心，还有“麦当劳叔叔”的形象，而 这个形象的推出对儿童消费者有巨大的吸 引力。麦当劳的拱形“M”标志，为什么深 深地吸引消费者不由自主的走进麦当劳？
消费者行为分析消费者的知觉ppt课件
第二节 消费者的学习
一、消费者学习的概念
学习：由于信息与经验的影响所产生的 一种行为、情感以及思想上相当持久的 改变。
➢ 学习来源于信息与经验 ➢ 学习伴有行为、情感以及思想上的改变 ➢ 学习所引起的改变是相当持久的
二、消费者学习的类型
反应式学习：通过外界信息和事物的不断 刺激,形成一种反应,并通过感观与体验为 消费者所接受和学习,促使其进行购买。 主要有以下两种类型：
– 间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区 别在于：前者是以各种非语言方式向消费者施加影 响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。
五、消费者态度的测量
消费者态度的测量：运用科学的测量方法和技术手 段,广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性 定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。
➢ 态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消 费者对某一类产品或劳务的态度。
注意的产生可以划分为自愿性注意和非自愿性 注意两种。
自愿性主义
消费者主动寻找一些预期个人相关的信 息
பைடு நூலகம்
非自愿性注意
消费者的注意是来自于一些令其惊讶、 新奇、感到威胁或没有想到的信息。
二、消费者的知觉过程
理解是消费者赋予刺激物以某种含义或意义的 过程，它主要涉及到对刺激物的组织与归类。
刺激物的组织指的是人们倾向于将刺激物作为 一个有意义的整体去看待。
➢ 经典性条件反射:当引起反应的一种刺激和另 一种自身不能引起反应的刺激一起出现,就会 发生经典性条件反射
➢ 操作性条件反射:又称工具性条件反射,主要是 探讨行为的结果如何影响再次采取该行动的 概率
二、消费者学习的类型
反应式学习：
➢ 经典性条件反射的消费者学习
消费者的感觉与知觉(ppt76张)
3.1消费者的感觉
心理量和物理量的大小用感受性表示。感受性指人 对刺激物的感受能力。为了产生感觉，刺激的强度 必须在一定范围内。低于一定强度，人们感觉不到； 高于一定强度，会破坏人的感觉系统的正常状态。 感觉阈限是人感觉到某个刺激存在或发生变化所需 的强度或感受强度变化所需的临界值。感觉阈限是 测量人的感觉系统感受性大小的指标，用能引起感 觉或者差别感觉的刺激量的值来表示。感觉的阈限 分成绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。
3.1消费者的感觉
影响感知的刺激特性 感官因素：颜色、口味、气味、声音、触觉等。 结构因素：对平面广告的结构所进行的研究，得到 了许多发现。例如，广告的尺寸越大，就越容易被 注意到。位于一本杂志前10页或位于印刷品的上半 部分更容易被注意到。对比更容易引起注意。新奇 事物是引起注意的一个动因。
3.2消费者的知觉
④知觉的恒常性 当知觉的客观条件在一定范围内改变时，知觉的印 象仍然相对地保持不变，知觉的这种特性称为知觉 的恒常性。 大小恒常性 形状恒常性
3.1消费者的感觉
绝对感觉阈限
简称绝对阈限，指能够引起感觉的最小刺激强度。 它用于了解感觉系统的绝对感受性，分成下绝对阈 限和上绝对阈限。下绝对阈限是指能够引起感觉的 最小刺激量，上绝对阈限是指能够引起正常感觉的 最大刺激量。 上、下绝对阈限之间的距离，是人的感受性的整个 方位，成为感觉量的全距。 绝对阈限与绝对感受性之间成反比关系。绝对阈限 越低，绝对感受性就越高。也就是说，对刺激越发 敏感。 绝对阈限的大小不是以被试的一次判断为依据，而 是以多次判断值中的中位数为依据。
3.1消费者的感觉
（3）感觉阈限 感觉本身强烈地依赖于能量的变化（也就是，刺激 强度的差异）。 在一个平淡且无变化的环境中，无论感觉的输入多 么强烈，也很少能够提供感觉，或者根本就无法提 供感觉。 （例如，“入芝兰之室， 久而不闻其香；入鲍鱼之 肆，久而不闻其臭。” ） 同时，随着感觉输入的降低，人们检测输入和强度 变化的能力提高了。直到人们能够在最小刺激的条 件下，获得最大化的敏感度。 （例如，静得能够听到一根针掉在地上）
消费者的感觉与知觉 PPT
感觉与知觉 一、感觉与知觉的概念 (一）感觉
感觉：就是人脑对直接作用于感觉器官的
刺激物的个别 属性的反映。
▲人有哪些感觉
▲感觉对人的活动的影响
成都市技师学院 王富强
感觉分类一览表
感觉器官 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 痛觉
眼睛 耳朵 鼻子 舌头 皮肤 皮肤
感觉刺激
可见光波 声波 气味 味道 物理压力 疼痛
成都市技师学院 王富强
二、知觉的特性
知觉的特性主要包括： 1、选择性 2、理解性 3、整体性 4、恒常性
成都市技师学院 王富强
1、知觉的选择性
• 人在知觉事物时,首先要从复杂的刺激环境中将一 些有关内容抽出来组织成知觉对象,而其他部分则 留为背景。根据当前需要,对外来刺激物有选择地 作为知觉对象进行组织加工的特征就是知觉的选 择性。
植物、生命 天空、大海 黄金、高贵、富裕 威严、优雅
近 远 近 近
温 冷 温 温
中 低 高 中
青色
鬼火、恐怖、怪异
远
冷
低
恐怖、冰冷、神秘
成都市技师学院 王富强
1、视觉
（1）适宜刺激
视觉的适宜刺激是波
长380nm（毫微米）来自－780nm之间的电磁振荡，
即可见光谱。
冷暖色
• 暖色易唤起舒适如意和 温暖喜庆感觉。 如：红色使人产生爱和浪 漫的感觉； 黄色使人产生阳光和温暖 的感觉； 橙色使人产生乐观开朗和 友好的感觉。 • 冷色给人冷漠、疏远的 感觉。 如，过多的紫色可能会使 人精神压抑与心情沮丧。
成都市技师学院 王富强
知觉的选择性
艾契尔《黎明与黄昏》 ：假如先从图面的左侧看起，你会觉 得那是一群黑鸟离巢的黎明景象；假如先从图面的右侧看起， 就会觉得那是一群白鸟归林的黄昏；假如从图面中间看起， 你就会获得既是黑鸟又是白鸟、也可能获得忽而黑鸟忽而白 鸟的知觉经验。
感觉：就是人脑对直接作用于感觉器官的
刺激物的个别 属性的反映。
▲人有哪些感觉
▲感觉对人的活动的影响
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感觉分类一览表
感觉器官 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 痛觉
眼睛 耳朵 鼻子 舌头 皮肤 皮肤
感觉刺激
可见光波 声波 气味 味道 物理压力 疼痛
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二、知觉的特性
知觉的特性主要包括： 1、选择性 2、理解性 3、整体性 4、恒常性
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1、知觉的选择性
• 人在知觉事物时,首先要从复杂的刺激环境中将一 些有关内容抽出来组织成知觉对象,而其他部分则 留为背景。根据当前需要,对外来刺激物有选择地 作为知觉对象进行组织加工的特征就是知觉的选 择性。
植物、生命 天空、大海 黄金、高贵、富裕 威严、优雅
近 远 近 近
温 冷 温 温
中 低 高 中
青色
鬼火、恐怖、怪异
远
冷
低
恐怖、冰冷、神秘
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1、视觉
（1）适宜刺激
视觉的适宜刺激是波
长380nm（毫微米）来自－780nm之间的电磁振荡，
即可见光谱。
冷暖色
• 暖色易唤起舒适如意和 温暖喜庆感觉。 如：红色使人产生爱和浪 漫的感觉； 黄色使人产生阳光和温暖 的感觉； 橙色使人产生乐观开朗和 友好的感觉。 • 冷色给人冷漠、疏远的 感觉。 如，过多的紫色可能会使 人精神压抑与心情沮丧。
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知觉的选择性
艾契尔《黎明与黄昏》 ：假如先从图面的左侧看起，你会觉 得那是一群黑鸟离巢的黎明景象；假如先从图面的右侧看起， 就会觉得那是一群白鸟归林的黄昏；假如从图面中间看起， 你就会获得既是黑鸟又是白鸟、也可能获得忽而黑鸟忽而白 鸟的知觉经验。
消费者的感觉和知觉幻灯片PPT
绝对感觉阈限—刚刚能引起感觉的最小刺激 量。 感受性的上下与感觉阈很的大小呈反 比关系。
差异感觉阈限—刚刚能够觉察的刺激物的最 小差异量。 差异感觉阈限大小与差异感受 性上下成反比。
差异阈限随原来刺激量的变化而变化， 二者的比值是常数。
原重量 100g 200g 300g
差异阈限 3g 6g 9g
反映的性质—感觉的性质直接依赖于刺激物本身 的性质，知觉的性质在很大程度上依赖于主体的 知识经历和态度，知觉包含着对客观事物的理解 解释过程。
联系：二者密不可分，感觉是知觉的前提、 根底。二者往往同时出现，很少产生孤立的 感觉。所以常常以感知的形式出现。
二、感觉的一般规律 1.感受性和感觉阈限 感受性—感觉器官对刺激的敏感程度 。 感觉阈限—指能引起某种感觉持续一 定时间的刺激量。
无色不甜 “喧嚣的色彩〞“甜密的声音〞
知觉的根本特征
知觉的选择性 知觉的理解性 知觉的整体性 知觉的恒常性 知觉的偏差性
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把 某一事物作为知觉对象，而把其他事物 作为知觉的背景。
影响选择性的因素：
主观因素—动机、需要、兴趣、情 绪、 经历。 客观因素—刺激物的变化、比照、 位 置、运动、反复出现等。
图 双关图
图 双关图
知觉的理解性
人们总是以过去的经历为依据，力求对 知觉对象作出某种解释。
知觉不仅依赖于刺激，也依赖于感知主 体本身，知觉个人特点、态度、需要、 兴趣、爱好、情感、经历，都影响知觉 。
图 知觉的理解性
在知觉中总是表现出一个进展活动， 进展认识的活生生的人的特点，反映 了这个人的愿望兴趣情感及对意义的 理解。知识越丰富，知觉就越丰富。
·消费者心理过程的实质是客观事物在消 费者头脑中的 动态反映。
第三章消费者感觉与知觉(PPT)
• 营销运用：如品牌与名牌产品相似
第十一页，共三十三页。
• 〔3〕连续律
•
指具有连续性或共同运动方向等特
点的刺激物易于派知觉为一整体
•
营销运用
• 〔4〕闭合律
• 刺激物不完整，人们可运用自己的过 去经验可把刺激物中的缺失局部补充起来 (qǐ lái)，形成完形。
• 营销运用：如广告和广告的媒体组合
• 绝对阈限与绝对感受性的关系：
•
S=1/R
• 绝对阈限对营销的意义：营销刺激的绝 对阈限
第七页，共三十三页。
• 〔2〕差异阈限〔differential threshold〕 • ①涵义：指感官(gǎnguān)系统对两个刺激之间
的变化或差异所能觉察的量值，这个量值的 最小值为最小可觉差 • ②韦伯定律 • K=△I/I
• ①组织：指识别环境中的许多刺激成分，以组成一 个(yī ɡè)有意义的完整体。
•
完形心理学
• ②分类：当个体感知到外界刺激物以后，就开始 把刺激物的特征与记忆中的相当概念进行比较、
分析，试图把该刺激物归入到过去记忆中的某一 类别。
•
市场定位和品牌延伸
第二十七页，共三十三页。
• ③推断
•
指消费者基于其他信息线索而所开展出的一种
信念
• “以貌取人〞“价高质优〞
• 〔2〕影响消费者理解的因素
• ①刺激物因素
•
大小、颜色、包装、品牌
•
语言与符号〔首因效应和近因效应〕
• ②个体因素
•
动机、知识和消费(xiāofèi)经验、对刺激物的组织
• ③情境因素
第二十八页，共三十三页。
〔四〕知觉的结果——一种印象 1.认知的价格 参考价格：
第十一页，共三十三页。
• 〔3〕连续律
•
指具有连续性或共同运动方向等特
点的刺激物易于派知觉为一整体
•
营销运用
• 〔4〕闭合律
• 刺激物不完整，人们可运用自己的过 去经验可把刺激物中的缺失局部补充起来 (qǐ lái)，形成完形。
• 营销运用：如广告和广告的媒体组合
• 绝对阈限与绝对感受性的关系：
•
S=1/R
• 绝对阈限对营销的意义：营销刺激的绝 对阈限
第七页，共三十三页。
• 〔2〕差异阈限〔differential threshold〕 • ①涵义：指感官(gǎnguān)系统对两个刺激之间
的变化或差异所能觉察的量值，这个量值的 最小值为最小可觉差 • ②韦伯定律 • K=△I/I
• ①组织：指识别环境中的许多刺激成分，以组成一 个(yī ɡè)有意义的完整体。
•
完形心理学
• ②分类：当个体感知到外界刺激物以后，就开始 把刺激物的特征与记忆中的相当概念进行比较、
分析，试图把该刺激物归入到过去记忆中的某一 类别。
•
市场定位和品牌延伸
第二十七页，共三十三页。
• ③推断
•
指消费者基于其他信息线索而所开展出的一种
信念
• “以貌取人〞“价高质优〞
• 〔2〕影响消费者理解的因素
• ①刺激物因素
•
大小、颜色、包装、品牌
•
语言与符号〔首因效应和近因效应〕
• ②个体因素
•
动机、知识和消费(xiāofèi)经验、对刺激物的组织
• ③情境因素
第二十八页，共三十三页。
〔四〕知觉的结果——一种印象 1.认知的价格 参考价格：
第3章 消费者的感觉、知觉
1.错觉现象
错觉是指对知觉对象的歪曲的、不正确的知觉。
32
错觉的应用
形象设计：发型、化妆和服饰 建筑装修 商品包装、销售
33
人们在认识过程中并不把知觉的对象感知 为个别的孤立部分，而总是把它知觉为一 个统一的整体。
17
知觉的整体性遵循的定律： 接近律。空间位置上相互接近的刺激 物容易被知觉为一个整体。
18
相似律。物理属性相似的客体，如形状、大小、 颜色和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整 体。
19
20
连续律。具有连续性或共同运动方向等特点的客体 易于被知觉为同一整体。
第二章 消费者的感觉与知觉
1
本章主要内容
消费者的感觉 消费者的知觉 消费者的错觉
2
一、感觉
1、什么是感觉？ 感觉是人脑对直接
作用于感觉器官的 客观事物的个别属 性的反应。
3
•感觉的类型
视觉—— 85%的信息 听觉—— 10%的信息
嗅觉 味觉 肤觉
4
一些营销案例
上述现象说明了什么？
26
ห้องสมุดไป่ตู้
知觉的理解性对营销者的启示
尽可能减少消费者对营销信息的误解。
27
（4）知觉的恒常性
当知觉条件在一定范围内发生了变化， 被感知对象的映像仍然能够保持相对 不变的特性。
28
形状恒常性
29
不会因为角度的不同就不知道它是圆的
30
颜色恒常性
31
三、消费者的错觉
11
（2）感觉的变化
（A） 感觉的适应性 随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化
的现象。
“入芝兰之室，久而不闻其香”
错觉是指对知觉对象的歪曲的、不正确的知觉。
32
错觉的应用
形象设计：发型、化妆和服饰 建筑装修 商品包装、销售
33
人们在认识过程中并不把知觉的对象感知 为个别的孤立部分，而总是把它知觉为一 个统一的整体。
17
知觉的整体性遵循的定律： 接近律。空间位置上相互接近的刺激 物容易被知觉为一个整体。
18
相似律。物理属性相似的客体，如形状、大小、 颜色和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整 体。
19
20
连续律。具有连续性或共同运动方向等特点的客体 易于被知觉为同一整体。
第二章 消费者的感觉与知觉
1
本章主要内容
消费者的感觉 消费者的知觉 消费者的错觉
2
一、感觉
1、什么是感觉？ 感觉是人脑对直接
作用于感觉器官的 客观事物的个别属 性的反应。
3
•感觉的类型
视觉—— 85%的信息 听觉—— 10%的信息
嗅觉 味觉 肤觉
4
一些营销案例
上述现象说明了什么？
26
ห้องสมุดไป่ตู้
知觉的理解性对营销者的启示
尽可能减少消费者对营销信息的误解。
27
（4）知觉的恒常性
当知觉条件在一定范围内发生了变化， 被感知对象的映像仍然能够保持相对 不变的特性。
28
形状恒常性
29
不会因为角度的不同就不知道它是圆的
30
颜色恒常性
31
三、消费者的错觉
11
（2）感觉的变化
（A） 感觉的适应性 随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化
的现象。
“入芝兰之室，久而不闻其香”
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► 与此对照的是一则相似产品的广告中 使用了一位衣着暴露的性感女郎。目 光跟踪仪器显示此广告也相当引人注 意，但观众只顾看那位性感模特去了， 72小时以后的品牌记忆率只有9％。
3
感觉和知觉的基本概念
感性认识过程
感觉，是人脑对 直接作用于感觉 器官的客观事物 个别属性的反映
知觉，是人脑对 刺激物各种属性 的整体反映，是 对感觉信息加工 和解释的过程
认识过程不是单一的，瞬时的心理活动过程，消费者对 商品的认识，通常是从现象到本质，由简单到复杂的过 程。这一过程包括感觉、知觉、学习、记忆、想象、思 维等心理机能。
2
引例
► RCA在为其“Colortrack”牌电视机 做的电视广告中用了一位漂亮模特， 这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示 观众注视这个广告的时间相当长。 72小时以后，仍有36％的观众记住 了这一品牌。
第三章
消费者的感觉和知觉
1
作为个体的消费者
置身于纷繁复杂的商品世界中，各种各样、形形色色的 商品、服务、广告，每时每刻都在刺激着消费者，向他 们传递着各种信息，消费者通过大脑对外部信息加以加 工、整理，贮存，从而形成对商品和劳务的认识，这一 过程即为心理活动的认知过程。认知过程是消费者心理 活动的起点，消费者对商品的态度、购买过程中的比较 选择都是以消费者对商品的认知过程为先导的 。
9
►触觉这种感觉很奇特，触觉的功能也很强， 在日常生活中起着重要作用。触觉中以手部 位置使用最为频繁。所以，手部触觉在日常 用语中被称为手感。
►中国消费者对手感的重视
10
►日常用语中还有质感一词，在是思维活动参 与感官过程所形成的产品质量的判断，质感 已不是单纯的感觉活动，而是复杂的知觉活 动及更高级的心理活动。
4
感知过程
眼 耳பைடு நூலகம்鼻 口 皮肤
感觉
指人脑对当前直接作用于感觉器 官的客观事物的个别属性的反映
暴露
注意
理解
接受
保持
知觉
指人脑对当前直接作用于感觉器官的客 观事物的各个部分和属性的整体反映
知觉=感觉+组织、解释、推得意义
5
一、感觉及类型
（一）感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的 客观事物个别属性的反应。
会急剧下降。
22
阈下广告的实验
► 维卡里（Vicary）于1957年在新泽西一家电影院的 放映中使用了一种特别的投影机，每隔5秒钟就将 写有“吃爆米花”和“喝可口可乐”的潜意识信息 投放到同一电影银幕上。每则消息在银幕上闪烁的 时间只有1/3000秒。据他说，爆米花的销售因此增 加了57.5%，而可口可乐的销售增长了18.1%。
18
►２．差别感觉阈限 ►差别感觉阈限(difference threshold)：是
指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小 差别量，也称最小可觉差。
19
韦伯定律
►在差别阈限的研究中，贡献最大的是德国 生理学家韦伯提出了著名的韦伯定律：在 中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限与 原刺激量的比值是一个常数。
► 研究人员在选择被试者时要求每—组被试者的特征 都相同，以确保消费者的评价反应只与食用油的使 用量有关，而与其他外部因素（如被试者的年龄、 零食的消费量等）无关。
► 实验结果表明，在其生产的小食品中减少1/3的食
用油使用量，并不会降低消费者对其口味的评价反
应。一旦超出这一水平，消费者对其口味的评价就
7
多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄 腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的， 恰恰相反，是“V”字型合拢的。
8
返回
（三）感觉的类型，分别是视觉、听觉、味觉、 嗅觉和皮肤觉，其中皮肤觉是一种综合的感 觉，细分为温度觉、冷觉、触觉和痛觉。
►人的温度觉，既是一种重要的防御系统，也 是保持身体处于舒适状态的感官系统，由此， 形成了巨大的消费市场。如空调、季节性服 装等。
（二）对感觉的理解 ► ——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作
用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实） ► ——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是
事物整体和全貌。（瞎子摸象） ► ——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充
耳不闻）
6
感觉有多不可靠 ？
这幅画 叫“艾 普森赛 马”， 是德国 画家绘 制的， 现在保 存在巴 黎。
►韦伯定律： K=△I / I 。
►其中I为原刺激量，△ I为差别感觉阈限
20
差别阈限的测定小实验
►在一个信封里放进一枚一元的硬币，另 一个放两枚。你可以觉察到两个信封的 重量差别吗？
►然后把两个信封分别放进两只同样的皮 包，再拿起包。你现在能判断哪只包里 有两枚硬币吗?
21
差别阈限的运用
► 弗累托—拉伊公司为了检验其生产的小食品中食用 油使用量的减少对消费者口味评价的影响，它分别 将食用油的使用量减少1/6、1/3、1/2，依此类推， 按照不同的配方进行了分组实验。
17
人类重要感觉的绝对阈限
感觉类别
绝对阈限
视 觉 晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光
听 觉 安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声
味 觉 一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味
嗅 觉 一滴香水扩散到三个房间的套房 触 觉 一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊
温冷觉 皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察
13
14
二．感觉的特性
►感觉阈限 ►感觉的适应性 ►感觉的关联性
15
（一）感觉阈限 感觉阈限(sensation threshold)是指能引 起感觉的最小刺激量，可分为绝对感觉阈限 和差别感觉阈限
16
１．绝对感觉阈限
►绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指刚 刚能引起感觉的最小刺激量。
►质感是在视觉、听觉、触觉等感觉器官基础 上形成的。
11
►痛觉也是一种感觉类型，主要在人们防御伤 害时起作用。在消费心理中，痛觉的主要意 义在于防御各种伤害，避免不舒适的商品给 人带来的痛苦。产品设计人员研究产品与人 体功能的适合，如椅子、鞋子的设计。
12
►成熟的营销非常重视产品或服务带给消费者 的感受，尤其是细节上。并且，通过制定固 定的感觉刺激量来达到产品或服务的标准化。 比如，国外快餐店里的汉堡要17厘米厚，饮 料要4度，麦当劳的咖啡只提供60度，避免 顾客烫伤，尽管75 度时最香。这种标准化可 以使顾客对产品或服务建立一贯的质量评价， 有利于保持忠诚。
3
感觉和知觉的基本概念
感性认识过程
感觉，是人脑对 直接作用于感觉 器官的客观事物 个别属性的反映
知觉，是人脑对 刺激物各种属性 的整体反映，是 对感觉信息加工 和解释的过程
认识过程不是单一的，瞬时的心理活动过程，消费者对 商品的认识，通常是从现象到本质，由简单到复杂的过 程。这一过程包括感觉、知觉、学习、记忆、想象、思 维等心理机能。
2
引例
► RCA在为其“Colortrack”牌电视机 做的电视广告中用了一位漂亮模特， 这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示 观众注视这个广告的时间相当长。 72小时以后，仍有36％的观众记住 了这一品牌。
第三章
消费者的感觉和知觉
1
作为个体的消费者
置身于纷繁复杂的商品世界中，各种各样、形形色色的 商品、服务、广告，每时每刻都在刺激着消费者，向他 们传递着各种信息，消费者通过大脑对外部信息加以加 工、整理，贮存，从而形成对商品和劳务的认识，这一 过程即为心理活动的认知过程。认知过程是消费者心理 活动的起点，消费者对商品的态度、购买过程中的比较 选择都是以消费者对商品的认知过程为先导的 。
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►触觉这种感觉很奇特，触觉的功能也很强， 在日常生活中起着重要作用。触觉中以手部 位置使用最为频繁。所以，手部触觉在日常 用语中被称为手感。
►中国消费者对手感的重视
10
►日常用语中还有质感一词，在是思维活动参 与感官过程所形成的产品质量的判断，质感 已不是单纯的感觉活动，而是复杂的知觉活 动及更高级的心理活动。
4
感知过程
眼 耳பைடு நூலகம்鼻 口 皮肤
感觉
指人脑对当前直接作用于感觉器 官的客观事物的个别属性的反映
暴露
注意
理解
接受
保持
知觉
指人脑对当前直接作用于感觉器官的客 观事物的各个部分和属性的整体反映
知觉=感觉+组织、解释、推得意义
5
一、感觉及类型
（一）感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的 客观事物个别属性的反应。
会急剧下降。
22
阈下广告的实验
► 维卡里（Vicary）于1957年在新泽西一家电影院的 放映中使用了一种特别的投影机，每隔5秒钟就将 写有“吃爆米花”和“喝可口可乐”的潜意识信息 投放到同一电影银幕上。每则消息在银幕上闪烁的 时间只有1/3000秒。据他说，爆米花的销售因此增 加了57.5%，而可口可乐的销售增长了18.1%。
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►２．差别感觉阈限 ►差别感觉阈限(difference threshold)：是
指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小 差别量，也称最小可觉差。
19
韦伯定律
►在差别阈限的研究中，贡献最大的是德国 生理学家韦伯提出了著名的韦伯定律：在 中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限与 原刺激量的比值是一个常数。
► 研究人员在选择被试者时要求每—组被试者的特征 都相同，以确保消费者的评价反应只与食用油的使 用量有关，而与其他外部因素（如被试者的年龄、 零食的消费量等）无关。
► 实验结果表明，在其生产的小食品中减少1/3的食
用油使用量，并不会降低消费者对其口味的评价反
应。一旦超出这一水平，消费者对其口味的评价就
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多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄 腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的， 恰恰相反，是“V”字型合拢的。
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返回
（三）感觉的类型，分别是视觉、听觉、味觉、 嗅觉和皮肤觉，其中皮肤觉是一种综合的感 觉，细分为温度觉、冷觉、触觉和痛觉。
►人的温度觉，既是一种重要的防御系统，也 是保持身体处于舒适状态的感官系统，由此， 形成了巨大的消费市场。如空调、季节性服 装等。
（二）对感觉的理解 ► ——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作
用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实） ► ——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是
事物整体和全貌。（瞎子摸象） ► ——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充
耳不闻）
6
感觉有多不可靠 ？
这幅画 叫“艾 普森赛 马”， 是德国 画家绘 制的， 现在保 存在巴 黎。
►韦伯定律： K=△I / I 。
►其中I为原刺激量，△ I为差别感觉阈限
20
差别阈限的测定小实验
►在一个信封里放进一枚一元的硬币，另 一个放两枚。你可以觉察到两个信封的 重量差别吗？
►然后把两个信封分别放进两只同样的皮 包，再拿起包。你现在能判断哪只包里 有两枚硬币吗?
21
差别阈限的运用
► 弗累托—拉伊公司为了检验其生产的小食品中食用 油使用量的减少对消费者口味评价的影响，它分别 将食用油的使用量减少1/6、1/3、1/2，依此类推， 按照不同的配方进行了分组实验。
17
人类重要感觉的绝对阈限
感觉类别
绝对阈限
视 觉 晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光
听 觉 安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声
味 觉 一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味
嗅 觉 一滴香水扩散到三个房间的套房 触 觉 一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊
温冷觉 皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察
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二．感觉的特性
►感觉阈限 ►感觉的适应性 ►感觉的关联性
15
（一）感觉阈限 感觉阈限(sensation threshold)是指能引 起感觉的最小刺激量，可分为绝对感觉阈限 和差别感觉阈限
16
１．绝对感觉阈限
►绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指刚 刚能引起感觉的最小刺激量。
►质感是在视觉、听觉、触觉等感觉器官基础 上形成的。
11
►痛觉也是一种感觉类型，主要在人们防御伤 害时起作用。在消费心理中，痛觉的主要意 义在于防御各种伤害，避免不舒适的商品给 人带来的痛苦。产品设计人员研究产品与人 体功能的适合，如椅子、鞋子的设计。
12
►成熟的营销非常重视产品或服务带给消费者 的感受，尤其是细节上。并且，通过制定固 定的感觉刺激量来达到产品或服务的标准化。 比如，国外快餐店里的汉堡要17厘米厚，饮 料要4度，麦当劳的咖啡只提供60度，避免 顾客烫伤，尽管75 度时最香。这种标准化可 以使顾客对产品或服务建立一贯的质量评价， 有利于保持忠诚。