第三章公共关系的职能和原则
公共关系学之公共关系的职能与原则
公共关系学之公共关系的职能与原则一、公共关系的职能1. 传播与宣传：公共关系的首要职能是传播组织的信息和宣传组织的形象。
通过有效的传播和宣传，公众可以更全面、准确地了解组织的使命、愿景、价值观以及产品和服务的特点，从而建立信任和共鸣。
2. 维护与建立关系：公共关系的另一个重要职能是维护和建立与公众的良好关系。
通过积极参与社会活动、开展公益事业、回应公众关切、解决社会问题等方式，组织可以与公众建立稳固、互信的关系。
3. 危机管理：公共关系的职能还包括危机管理。
组织在面临危机时，需要及时、透明地公布信息，积极应对挑战，采取合适的措施解决问题，以保护组织的声誉和利益，缓解危机对组织的负面影响，并从中汲取教训，不断改进。
4. 制定和实施公共关系策略：公共关系专业人士需要根据组织的目标和情境，制定和实施相应的公共关系策略。
这包括确定目标受众、制定信息传播计划、选择合适的传播渠道、评估和监测效果等。
5. 建立和维护媒体关系：公共关系专业人士需要与媒体建立良好的合作关系，通过提供新闻稿、举办新闻发布会、接受采访等方式，为组织争取媒体曝光机会，传播正面信息，塑造良好的组织形象，并及时回应媒体关注和报道。
二、公共关系的原则1. 诚信原则：公共关系活动应以诚信为基础。
组织在传播信息和开展活动时，应准确、真实地反映事实，不制造虚假信息，不误导公众，以建立可靠的信任基础。
2. 公平原则：公共关系的活动应公正、公平，对待各方利益相关者时应平等对待。
组织需要考虑并尊重各方利益，兼顾不同群体的需求，促进和谐与共赢。
3. 双向沟通原则：公共关系的核心在于通过双向沟通和互动建立良好的关系。
组织需要倾听公众的声音和关切，及时回应公众的反馈，建立互信和共鸣，实现双赢。
4. 持续性原则：公共关系是一个持续性的过程，而不是一次性的活动。
组织需要持续地与公众保持联系，积极回应公众关切，建立长久的关系，维护组织的声誉和地位。
5. 效果评估原则：公共关系活动必须通过评估和监测来确定其效果和价值。
公共关系学复习(各章重点)
《公共关系学》各章节重点第一章公共关系的概念1、“公共关系”一词源自英文Public Relations，也可称为“公众关系”。
2、公共关系的定义：Ａ、管理说：突出公共关系的管理属性。
（美：雷克斯。
哈罗）Ｂ、传播说：公共关系的传播属性。
（英：费兰克）Ｃ、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。
美，詹姆斯。
格鲁尼格：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
Ｄ、咨询说：PR的决策咨询功能。
《墨西哥宣言》Ｅ、关系说：公众性或社会性的关系或活动。
（美：蔡尔兹）Ｆ、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。
Ｇ、形象说：为组织塑造良好的形象。
3、美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14种特征。
4、确定PR本质的依据和方法：Ａ、分析构成公共关系活动的基本要素。
（PR三要素：组织、传播、公众）Ｂ、分析三要素之间的相互作用及本质联系。
组织传播沟通公众（主体）（客体）现代公共关系传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流现代公关传播的本质特征是：组织与公众沟通交流的“双向性”“传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。
5、理解公共关系本质属性的三个角度：Ａ、PR的“关系”性质：组织与公众环境之间的信息交流关系。
Ｂ、PR的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。
（现代组织经营管理的“四大支柱”：资金、技术、人才和PR）Ｃ、PR的“科学”性质：作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。
（总之，PR是组织的“传播沟通关系”，组织的“传播沟通职能”，组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。
）6、公共关系状态：一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
（基础、结果）7、公共关系活动（实务）：运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列工作。
第三章 公共关系的基本功能观念和工作原则
危
机
指那些突然发生的、危及 生命财产的重大事件。如不可 抗力的自然灾害、重大质量事 故、财务损失或破产。
危机观念
社会组织对自己在发展过程中如何 沉着、冷静地应对可能遇到的自然或 人为挫折、障碍，从而维护和提升组 织形象的一种思想意识。
一枚钮扣的故事
1991年，湖北美尔雅公司总经理罗日炎先生收到一封来自美 国纽约的投诉信，信中指责美尔雅西服质量差。总经理立即吩咐 公司销售部给这位美国消费者回信，表示要调查原因，并且赔礼 道歉。信发出一个多月，不见回音。总经理决心把问题搞清楚， 他带一名推销员直飞纽约，几经周折，找到了这位消费者。当那 位消费者得知美尔雅公司总经理特意来调查情况、赔偿经济损失 时，感到十分感动，也显得有点尴尬地说：“你们太认真了。” 原来这位消费者花了400美圆买了一套美尔雅高级西服，买回家 后发现少了一枚扣子，于是一气之下写了这封投诉信。 这位美国消费者深为美尔雅公司的认真态度感动，他当即以 “读者来信”的形式给纽约《消费者时报》投稿，盛赞中国美尔 雅公司讲究信誉的行为。来信刊登后，纽约的其他报刊也竞相转 载，美尔雅一下轰动了纽约城。随后，仅在一个月的时间里，美 尔雅就收到了5张来自纽约的订货单。
2.咨询建议，参与决策
（1）咨询建议的作用 决策民主化、科学化、更加美化组织形象 （2）咨询建议内容 组织形象咨询——领导者的“形象顾问”
产品形象咨询——产品的“代言人” 进攻防御建议——战略战术的“军师”
市场动态、公众意向预测咨询——联系的“纽带”
（1）社会组织与员工关系的协调
造就员工良好的价值观念
指使顾客感到100%的满足，甚至要超过 顾客期望 全员参与 . 顾客满意需要通过全体员工 的共同努力来达成
指社会组织在公关活动中，应摆正组织与 公众之间的利益关系，在利他中不忘利己， 在利己时不忘利他的一种自觉意识。
公共关系的主要职能与基本原则
公共关系的主要职能与基本原则公共关系是指一组管理和发展组织与其外部公众之间关系的技术和方法。
其主要职能是维护和促进组织与公众之间的有效沟通和良好关系，以达到组织的目标和利益最大化。
公共关系的基本原则包括诚信、透明、双向沟通、公平公正等。
公共关系的主要职能有以下几个方面。
首先，公共关系需要维护组织形象。
组织的形象是指公众对组织的认知和评价。
良好的形象可以提升组织的声誉和信誉，增加公众对组织的信任和支持。
公共关系通过各种沟通和传播手段，塑造和维护组织的正面形象，向公众展示组织的价值观、使命和责任，增加组织的影响力和竞争力。
其次，公共关系需要建立和维护与公众的互动关系。
公众是组织的重要利益相关者，他们对组织的发展和运营有着直接或间接的影响。
公共关系要通过双向沟通的方式，倾听公众的声音和诉求，及时解决公众的问题和关切。
同时，公共关系还要通过有效的互动和参与机制，让公众参与组织决策和管理的过程，增加公众对组织的认同和支持。
第三，公共关系需要进行舆情监测与管理。
舆情是指公众对组织的意见、态度和评价的集合。
公共关系要通过舆情监测和分析，及时了解公众对组织的看法和声音，发现和应对潜在的公共关系风险和危机。
同时，公共关系还需要通过舆情管理，引导和影响公众的意见和评价，减少负面舆论的影响，维护组织形象和声誉。
最后，公共关系需要进行利益协调和整合。
组织的利益与各种利益相关者的利益存在着相互关联和相互影响。
公共关系要通过协调和整合各方的利益，实现各方的共赢。
例如，在组织推出新产品或政策时，公共关系要考虑不同利益相关者的需求和期望，进行有效的沟通和协商，以实现组织和公众的双赢。
在实施公共关系活动时，有一些基本原则需要遵循。
首先，诚信是公共关系的基本原则之一。
只有建立在真实、诚信的基础上的沟通和传播才能赢得公众的信任和支持。
公共关系要坚持真实、准确和公正的原则，不隐瞒和歪曲事实，不进行虚假和欺骗的宣传。
其次，透明是公共关系的基本原则之一。
公共关系学第3章-公共关系的职责与功能
判断题1公共关系90%靠自己做得好，10%靠宣传。
对2在比较发达的商品经济社会里，公众的消费行为主要是由消费心理支配的。
对3产品形象是整个组织形象的基础。
对4公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。
错5美国著名的未来学家托夫勒将当今的后工业时代称为信息时代。
在信息时代里，“知识就是资源，信息就是金钱”，现代社会组织的发展一刻也离不开信息。
对6管理形象是整个组织形象的基础。
错7在组织顺利发展时，公共关系传播策略应当致力于保持和维护组织形象，巩固既有成果，并力争提高知名度，扩大组织影响。
对8在员工中开展公共关系知识讲座，提高员工的公共关系技能，是内部公共关系工作中一项经常性的工作。
它属于公共关系的“教育引导”职责。
对9公共关系通过组织与公众之间双向的信息传播，可以满足公众对许多重要信息的知情权。
对10在协调关系的工作中，以交际为主要手段的公共关系活动，特别容易与庸俗关系活动相混淆。
因此公关人员要遵守两条原则：一条原则是热情而不庸俗；另一条原则是谦虚而不自卑。
对单选11收集信息是公关部门的一项重要的职能。
公共关系作为组织的“耳目”应该收集（d）。
选择一项：A. 产品形象信息B. 内部公众信息C. 竞争对手信息D. 所有与组织形象和声誉相关的信息1221世纪，人类已经进入了以“知识经济”为特征的新经济时代。
公共关系人员进行公众心理的调查、分析预测与咨询等活动，属于公共关系职责的（ c ）。
选择一项：A. 收集信息B. 传播沟通C. 咨询决策D. 教育引导13设计一个具有独特风格的组织名称和商标是组织处于（c）的主要任务选择一项：A. 发展困难时期B. 发展顺利时期C. 组织初创时期D. 形象受损时期14重视本组织的形象和声誉”属于公共关系职责的（a）范围。
选择一项：A. 传播沟通B. 咨询决策C. 收集信息D. 教育引导15组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及公众对组织的评价。
组织形象的基础是（d）。
第三章_公共关系的职能、作用和原则
公共关系学
组织形象的标志
第三章 公共关系的职能
组织为公众知 晓的程度
优秀组织
协调是在沟通的基础上，经过调整，达到组 织与公众互惠互利的和谐发展。
广义协调不仅包括组织内部的协调，而且包括 组织对外的协调。
狭义协调主要是指组织内部的协调。
公共关系学
协调关系的目的：
第三章 公共关系的职能
公关协调的宗旨：内求团结，外谋和谐
公关协调的目标：减少摩擦、化解冲突、广接
在中国东北的北部。
其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必
须戴大狗皮帽和穿厚棉被。又根据有关“铁人”的事迹介绍，王
进喜和工人们用肩膀将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不
远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。
15
其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量
和产量。其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，
公共关系学
组织实力形象
第三章 公共关系的职能
组织存在的空间
写字间大小,建筑布局,风格,环境等
组织成员的待遇
一般而言,员工待遇越高表明组织的经济实力相对 较雄厚，对显示组织的经济实力,衬托组织形象很 很大作用。
组织拥有的技术
公共关系学
第三章 公共关系的职能
职能七:协调组织的内外关系
获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采
油设备，做好充分的夺标准备。果然，中国政府不久向世界市场
公共关系学第三章
第三节 公共关系发展的特点及趋势
一、公共关系发展的新特点
（一）公关理论整合化
公共关系内涵的丰富性和职责的综合性，意味着公共关系必须要广泛吸纳诸多社会科学和人文科学的成果，以形成一个多门类交叉型的学科群。
2.组织环境中的各种社会信息
公共关系需要为组织监测社会变化趋势
（二）辅助决策（辅助决策职责-简答：练习）
1.为确立决策目标提供咨询建议
2.为决策提供信息服务
公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。
（七）开发
运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。
（八）论题处理（名词解释）
论题处理又称“问题管理”，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮组组织制定应变的对策和措施。
二、与公共关系职能相关的活动范畴（名词解释）
（一）交际
交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。
（二）宣传与新闻
宣传是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式。
新闻兼具报导和宣传两重功能
现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。
（3）符号化原则。
公共关系学 第三章
分析与预测
1.公共关系人员应熟悉公众的消费心理类型
公众在主客观条件的共同作用下形成的，在消费活
动过程中比较稳定的习惯和倾向。 一个人心中往往并存有多种消费心理类型 某一产品满足公众某一心理时，就会诱发购买欲望 从俗心理：入乡随俗 同步心理：攀比心理 求美心理、选价心理 求名心理、便利心理 求异心理、偏好心理、好奇心理度，扩大影响（四 Nhomakorabea形象受损阶段
外部原因
公众的误解、竞争对手的陷害、社会谣言…
组织自身工作没做好
四、教育引导 （一）重视本组织的形象和声誉
公共关系公司只能传播形象，不能制造形象，
一个组织在公众心目中的形象好坏，是全体 员工共同努力形成的。
（二）在员工中开展公共关系知识培训
掌握公共关系的基本知识和技能，以便在公
第三章 公共关系的职责与功能 第一节 公共关系的职责
公共关系是组织管理中的一个重要环节，为
了实现公共关系的管理目标，需要从事许多 具体的工作，这工作就是公共关系的职责。 一、收集信息 收集信息是公共关系部门的一项重要职能 “信息调查员” “知识就是资源，信息就是金钱”
收集的信息包括
（三）政府信息
公共关系人员应及时了解政府的相关方针、
政策、使企业自身的发展战略有所改变 避免因企业的发展战略与国家计划发生冲突 造成损失
（四）媒介信息
媒介上有关本组织的信息及这些媒介本身的
相关信息 及时掌握新闻媒介及社会各界对本组织的批 评、表扬
（五）竞争对手信息
市场上竞争对手的各方面情况
（一）产品形象信息
产品品质、价格、性能、包装、造型、售
后服务 做好信访接待工作
普罗克林首创把免费电话印在产品包装上 电信的800免费电话，让企业与公众联系
公共关系学—第三章公共关系的职能与作用
（四）优化环境
社会组织开展公共关系活动，不仅可以树立起自 身的良好形象，还能优化生存和发展环境。公共关系 的沟通联系，使得组织与各种公众建立起了通达顺畅 的关系网络，使组织在许多工作中（1）优化了经营业务关系。 （2）优化了与行政职能、业务主管部门的关系。 （3）优化了各种非业务性的社会关系。
（三）根据社会及市场动态提出咨询建议
信息时代，社会飞速发展，市场日新月异，能否迅速 准确预测把握市场的变化动态，决定着一个组织的生存与 发展。为此，组织的公关部门要凭借自身丰富的经验和广 泛的活动，对海量的社会和市场动态信息进行科学的分析 ，去粗取精，去伪存真，判断和预测社会及市场今后的变 化趋势，再依据组织自身的情况，向决策层提出改进的建 议和措施。
（一）组织的重要活动信息
这些信息主要由两方面内容组成，其一是组织自 身开展的活动，其二是组织参加的社会活动。从公关 角度讲，前者是搭台唱戏，后者是借台唱戏 组织在发展过程中，经常会结合需要，开展一些 利于自身的活动，如庆典活动、总结表彰、厂区搬迁 、企业转型、股票上市等等。这些活动的信息及时地 向社会传播，既能扩大组织的影响力，保证组织在公 众中形成一定的印象度，也能提升组织的知名度和美 誉度。 除自身的活动外，组织还要参加许多社会性质的 活动。这些活动往往与国家和社会的大事紧密相连， 社会关注度高，公益性色彩浓郁，政府公众、名流公 众、新闻媒介等参与者较多，是组织提升形象的大好 时机。
一、收集信息，监测环境
在当今信息化时代，任何一个组织的生存和发展都离 不开信息资源。而作为组织预警系统的公共关系部门，必 须通过各种渠道、采用多种方式，广泛收集对自身发展产 生影响的各种信息。公关部门所要收集的信息主要包括以 下几方面： （一）组织形象信息 （二）产品形象信息 （三）政府信息 （四）媒介信息
第三章公共关系的职能、作用和原则
品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬
的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、 美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成 的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨 大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起 来的与消费者之间的一种信任......
5
周住牌
汰洁
6
飘柔与漂柔
（2）提供公众情况的咨询建议 内部公众、外部各公众的各种情况
14
（3）提供传播沟通的咨询建议 “双向”的信息传播过程
15
职能三：参与决策
公共关系人员参与决策就是代表公众从组织内部 对社会组织的决策进行约束，要求在决策中必须 反映公众的利益和要求，从而使公共关系目标进 入组织决策方案，使社会组织总目标与公共关系 目标趋于一致。 （1）站在公众立场审视决策问题(to note) 现代组织的决策日益专门化，整体的决策体系需 要分解为各个职能部门的专门决策（生产决策目 标、技术开发目标、财务决策目标、市场营销决 策目标等）职能部门的专家或管理人员往往将决 策焦点凝聚于本部门的专业需求，易使组织的决 策者陷入社会组织的客观现状与多种决策目标选 择之间的矛盾。
12
①公众对组织的社会活动形成的认知和评价 表现：劳动保护、消费者权益维护、环境保护、 社区福利、慈善事业等 ②公众对组织在大众传媒上的有关报道形成的认 知和评价 组织要掌握自己的媒介形象，包括媒介报道的对 象、内容、渠道、方法、时间、地点、消费公众 的舆论、新闻媒介和公众人物的赞誉和批评，政 府有关部门和上级主管部门以及同行的意见。
你吃过 康帅傅 方便面吗？
7
上海名牌产品！白猫！！看看这家的 产品 日猫！
8
茅合
脉劫
9
10
公共关系的职能和基本原则
某国政府在国际会议上发表演讲，呼吁国际社会关注本国问题， 加强国际合作与交流，提升了该国在国际舞台上的形象和地位。
案例三
某国际组织举办全球公益活动，呼吁各国政府和社会各界共同参与，推动 全球公益事业的发展，提高了该组织在国际社会的知名度和影响力。
05 公共关系的发展趋势和挑 战
公共关系的发展趋势
案例二
某科技公司高管发表不当言论引 发舆论风波，公司迅速发布声明， 撤换高管并公开道歉，平息了公 众不满情绪。
案例三
某汽车品牌被曝存在安全隐患， 企业迅速启动危机公关，召回问 题车辆并给予赔偿，重建了消费 者信任。
政府公关活动案例
案例一
某市政府举办“市民开放日”活动，邀请市 民参观政府机构，了解政府运作，增强市民 对政府的信任和支持。
公共关系的职能和基本原则
contents
目录
• 公共关系的定义和职能 • 公共关系的基本原则 • 公共关系的应用领域 • 公共关系的实践案例 • 公共关系的发展趋势和挑战
01 公共关系的定义和职能
公共关系的定义
公共关系是一种组织与公众之间的双向沟通与互动关系，旨在建立和维护组织的形象、声誉和信誉， 促进组织与公众之间的相互了解和信任。
形象管理
公共关系负责塑造、维护和提升组织 的形象和声誉，增强组织的品牌价值 和市场竞争力。
利益相关者关系管理
公共关系协调组织与利益相关者之间 的关系，包括股东、员工、客户、政 府和社会等。
公共关系与其他学科的关系
1 2 3
公共关系与传播学
传播学是公共关系的基础学科之一，公共关系涉 及的传播理论、媒介和技巧等方面都与传播学密 切相关。
市场推广与传播
运用公关手段推广新产品和服务，提高市场 份额。
公共关系的职能与原则
公共关系的职能与原则引言公共关系（Public Relations，简称PR）是一种组织与公众之间进行沟通和互动的行为，旨在建立与公众之间的互信、互动和合作关系。
公共关系是组织与公众之间进行信息传递、形象塑造和舆论引导的重要手段。
本文将介绍公共关系的职能与原则，以帮助读者更好地理解和运用公共关系的管理。
一、公共关系的职能公共关系的职能主要包括以下几个方面：1. 建立与公众的良好关系公共关系的核心职能之一是建立与公众的良好关系。
通过积极主动地与公众进行有效沟通和互动，组织可以增强公众对其的信任和认同度。
这种良好关系的建立有助于增加组织的声誉和形象，提升其品牌价值。
2. 维护组织形象公共关系还具备维护组织形象的职能。
通过有效的公共关系策略和手段，组织可以塑造和维护良好的形象。
良好的形象可以为组织赢得更多的支持和认可，增强其在市场竞争中的优势。
3. 传递正面信息公共关系的职能之一是传递正面信息。
组织可以通过公共关系活动将自己的价值观、使命和战略目标传递给公众，以便公众了解和认同。
通过传递正面信息，组织可以增加公众对其的好感度，提升其影响力和竞争力。
4. 处理公众关切和抱怨公共关系的职能还包括处理公众关切和抱怨。
组织应该及时、公正地回应公众的关切和抱怨，并采取相应的措施进行解决。
这种处理方式可以增加公众对组织的信任度，并有效维护公众与组织之间的良好关系。
二、公共关系的原则公共关系的实践应遵循以下几个原则：1. 透明度原则透明度是公共关系的基本原则之一。
组织在与公众进行沟通和互动时，应积极主动地提供真实、准确、完整的信息。
不隐瞒事实，不误导公众。
透明度的原则可以增加公众对组织的信任度，维护良好的公共关系。
2. 公正公平原则公正公平是公共关系的重要原则之一。
组织在处理公众关切和抱怨时应坚持公正、公平的原则，不偏袒任何一方。
公正公平的原则可以增强公众对组织的信任度，保持良好的公共形象。
3. 及时响应原则及时响应是公共关系的关键原则之一。
第三章 公共关系的职能、作用和原则
• 内求团结方面，公关部在组织内扮演中间人角色，要做 好一系列事情：（1）将组织的信条、原则灌输给员工， 培养一致的价值观；（2）培养正直公正和团结一致的 气氛与和谐的环境；（3）建立疏通渠道、协助各部门 进行意见和情感交流；（4）鼓励组织内部正当的竞争， 促进建设性的冲突。
• 外求发展方面，公关部积极开展对外活动，促进 组织与外界的联系和合作，为组织创造良好的外 部环境。（1）积极寻求组织与公众的共同点， 促使组织在活动中兼顾组织与公众的利益，这是 避免对立和争斗的有效方法。（2）倾听客户意 见，处理客户抱怨，采取有效措施满足其要求， 消除误会。（3）帮助和引导公众加深对组织的 理解和支持，使其对组织有好感。 • 通过协调要达到以下几方面的目标。（1）减少 摩擦. （2）化解冲突. （3）平衡关系.
• 是指组织与周围环境发生纠纷，或因自然灾害、 重大事故、商业风险等，使组织处于危难境地。 • 处理原则：预防原则，诚实原则，应急原则。 • 方略：（1）控制事态、安抚救助；（2）查明 原委，了解真相；（3）表明态度，引导舆论； （4）善后处理，消除影响。
• 案例：可口可乐“广告门” 在西藏“打、砸、抢”事件后不久，有网民在互联 网上贴出图片表明，可口可乐公司新的广告海报在德 国一个火车站上出现，一群僧侣乘坐一辆过山车，配 以“梦想成真”(Make It Real)的标语。这名网友形 容广告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛，而过山车代表 自由，“Make It Real”则代表“实现西藏自由”。 大批网民支持该网友的说法，誓言从此不碰可口可乐。 可口可乐发布的声明称，该广告是2003年德国推 出的一组主题为“Make It Real”(中文为“勇于尝 试”)的系列营销广告之一，旨在鼓励人们勇于尝试新 鲜事物，感受生活的快乐，没有任何干涉政治与宗教 事务的含意，目前该广告已经撤下。但网友认为，即 使可口可乐的广告是“被误解”的，不良反应却已经 形成。企业为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一 个地区的消费者，这是营销策略的失败。同时有网友 质疑，按照可口可乐营销主题的节奏，2003年的广告 活动不可能一直延续到2008年。
MBA《公共关系学》完整讲义
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（三）公共关系观念（意识） 公共关系观念，是人们在公共 关系实践中形成的影响人们思想和 行为倾向的深层的思想意识，是人 们对公共关系活动的一种自觉的认 识和理解。 公共关系观念主要有： 1、形象观念 2、公众观念 3、传播观念 4、协调观念 5、互惠观念
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（四）公共关系学 公共关系学是以公共关系的客 观现实和活动规律为研究对象的一 门综合性的应用学科，是研究组织 与公众之间传播与沟通的行为、规 律和方法的一门学科。 （五）公共关系职业 公共关系职业是指专门提供公 共关系方面的劳务而获取报酬的职 业，其职能是协调社会组织同公众 的关系，塑造组织良好的社会形象， 以促进组织不断发展和完美。
（一）问题 1、理论与实践联系不够紧密 2、认识上的误区 3、公共关系从业人员水平不高 4、盲目仿效，一哄而上 5、追求轰动，随意策划 6、急功近利，忽视长远
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（二）思路 1、系统学习，洋为中用 2、提高组织领导人的公关意识 3、科学策划公关活动 4、提高公关人员素质
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二、咨询建议
咨询建议是指公共关系专业 人员向组织领导提供有关公众方 面的可靠情况说明和意见。公共 关系作为一项管理职能，主要体 现在其对经营管理决策所发挥的 参谋作用，即公共关系部门是组 织的智囊机构，公关人员则参与 组织决策的全过程。
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三、宣传推广
宣传推广就是通过各种传播 媒介，将组织的有关信息及时、 准确、有效地传播出去，争取公 众对组织的了解和理解，提高组 织及其产品、人员的知名度和美 誉度，为组织制造良好的社会环 境，树立良好的组织形象。
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第二节 公共关系的基本要素
第三章公共关系的职能作用和基本原则
都注意树立公共关系观念，都要关注并参与公共关系工作，
都要为公共关系工作作出贡献。
全员公关原则，主要体现在以下方面：
1、树立全员公关意识 2、营造良好的公关氛围 3、明确每个人或每个岗位的公关责任
3、两面提示原则
（1）好事要留名
----“做好事并加以宣传” ----“不但要做的好，还要说的好” 因此，要养成与各类公众进行联系和交流的 自觉习惯，要善于处理媒体关系，要尊重 传播规律，要善于运用交流技巧。
对此事负责，并加以赔偿。但餐厅经理表示“这是顾客之 间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。 女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报 投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的 经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾 客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做 出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多 市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权 益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客 公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续 报道。
其次，对组织的生存与发展的重要和有利 程度。所确定的时机必须对组织自身是最 有利的。
二、公共关系对个人的作用
(一)公共关系推动个人观念不断更新
1．注重个人形象的观念 1）外部形象。
第一、整体协调。
第二，搭配合理。
第三，因人而异。
第四，TPO原则。时间（T）、地点（P）和目的 （P）
2）内在素质
1．交际能力
公关人员的交际能力和水平往往会对公关活动效果产生很 大影响，有时甚至是决定性的。
2．自我调节能力
随时调整自己的心态，摆正自己的位置，不管在何种情况 下都能以职业态度和乐观心情去面对工作和生活
第3章 公共关系的职责和功能
2、为决策提供信息服务 组织决策是组织针对存在的问题，确定解决
问题的行动方案的过程，是组织对自身条件和外 界环境经过缜密考虑比较后所做出的决定性选择。
因此，信息的充分性是组织进行决策的基本 条件，公共关系部门需要做的就是收集、掌握足 够的信息，为组织的决策提供信息保障。〔包括 内部公众和外部公众信息〕
7.开发，指文化、教育等组织，运用传播的力量去开展会 员、筹措经费，争取资源等称为公共关系开发活动。
8.论题处理，主要指公关人员正在出现的问题以 及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并 加以施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措 施，表达了公共关系的“超前管理功能〞。
9.危机处理，是公共关系实务的特殊领域，包括 两方面的含义： <1>处理“公共关系危机〞，即形象危机、 信誉危机、舆论危机。 <2>用公共关系的策略和方法来处理危机， 指处理危机的一种方法。
和舆论控制方式。 <2>新闻兼具报导和宣传两重功能，介于客
观的新闻报导与主观的宣传活动之间的“公共关 系新闻传播〞现象，即公共实务活动中的“发布 新闻〞和“制造新闻〞。公关的宣传是以对公众 的了解和尊重客观事实为前提的。
3.广告 ，是一种“付费传播〞，即广告主付费购置传播媒 介的使用权来推销其产品、服务或观念。是一种自我宣传 方式，主观性比较强，具有明显的倾向性、渲染性和夸张 性。而公共关系强调在信息传播中表达真情实意，以客观 公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。
公共关系为组织外部公众和社会提供的各种服务直接 关系到组织的公众形象，通常情况下，一个组织外部公关 服务做得越好，则组织在社会上就越得人心，公众形象也 就越好。
公共关系的主要职能与基本原则
第三章公共关系的主要职能与基本原则第三章主要介绍公共关系的主要职能和基本原则，分为两节来讲。
下面介绍第一节――公共关系的主要职能。
第一节公共关系的主要职能一、信息管理公共关系的一个主要职能是信息管理，它包括信息的搜集及信息沟通等多方面的内容。
信息沟通是公共关系的本质。
（案例）1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背后，远处错落的矗立着星星点点的高大井架。
当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。
然而，上述由官方对外公开发布的极其普通的宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。
其一，根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国的东北的北部。
其依据是：惟有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉袄。
又根据有关“铁人”事迹的介绍，王进喜和工人们靠肩扛将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。
据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。
其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。
其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井与他背后的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量。
又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人们代表大会，可以肯定油田已出油。
其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。
于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。
果然，不久中国政府向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国要求的设备获得中国的巨额订单，赚了一笔可观的利润。
此时，西方石油工业大国都目瞪口呆，还没回过味来。
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第一节
公共关系的职能和作用
一、公共关系的职能
5、渗透组织日常事务 （1）规范化 （2）礼貌化 （3）遵守谅解原则
第一节
公共关系的职能和作用
一、公共关系的职能
6、策划专题活动
第一节
公共关系的职能和作用
二、公共关系的作用
所谓“职能”，一般可理解为人或组 织应有的职责和功能，公共关系职能也就是公 关机构或从业人员的职责与功能。 所谓“作用”，就是具体行为过程中 产生的效用，它是一种客观的结果，与带有较 多主观意志而划分的职能有所不同。因此，这 里说的公关的“作用”，主要是相对公关的职 能而言的，它是指公共关系职能发挥过程中所 显示出来的客观效用。
第二节
公共关系的原则
一、公共关系的目标原则 3、双管齐下，科学性与艺术性相结合
（1）科学性原则 ①公共关系学是公关工作最为直接的理论指导。 ②公共关系学具有多学科、综合性的特点，这就要 求公关实务须在与之相关的多种社会科学的指导下进行。 （2）艺术性原则 7C’S原则：可信性、归因性、有效性、清晰性、 连续性和一致性、多样性、差异性
（1）全员公关意识的树立 （2）领导层的有力支持 （3）全体人员的积极配合
随堂案例
点评：
• • • • 首先，召开全体员工大会，并迅速采取相应措施，稳定 战略后方。 其次，事件发生后，大力加强同经销商和主要客户的沟 通，巩固了相互之间的协作关系。 再次，在极短的时间内培训专业人员，开通社会热线， 基本上消除了消费者的信任危机。 最后，积极同政府与媒体进行沟通协调，并作出公开承 诺，表明“小我”绝对服从“大我”的基本态度，最终 赢得了社会的广泛同情和支持。
第一节
公共关系的职能和作用
二、公共关系的作用
1、监测作用（1）对内监测（2）对外监测 2、凝聚作用 3、调节作用 4、应变作用 （1）由于社会组织自身的原因使其形象受损或使其 与公众关系不佳，为了改变这种状况，公共关系就会发挥 其应变作用。 （2）由于组织外部的原因而使组织形象受损或公众 关系不佳，为了改变这种状况，公共关系就会发挥其抵御 作用。
第二节
公共关系的原则
一、公共关系的目标原则 1、互惠互利，公众利益优先
（2）公众利益基础上的互惠互利 ①在时间序列上，公众利益为先，组织利益为后。 ②在重要性上，公众利益为重，组织利益为轻。
第二节
公共关系的原则
一、公共关系的目标原则 2、整体一致，社会效益为重
（1）社会效益原则的意义 （2）社会效益原则的内涵 ①社会经济效益②社会生态效益③社会精神效益 （3）社会效益原则的具体要求 ①向社会提供优质产品和服务；②以高度的责任感积 极投身社会公益活动；③重视生态环境保护工作；④按现 代精神文明的要求开展公关活动；⑤欢迎社会监督。
第二节
公共关系的原则
二、公共关系的实务原则 2、立足长远
（1）效益的长远性 （2）计划的长期性
第二节
公共关系的原则
二、公共关系的实务原则 3、开拓创新 （1）创新是公关策划的灵魂 （2）创新是旧元素的新组合 （3）创新的方法和要求 ①大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式； ②移植与再造相结合； ③角度转换，逆向思维，寻求突破； ④排列组合，以旧翻新。
第二节
一、公共关系的目标原则
公共关系的原则
1、互惠互利，公众利益优先 （1）公众利益优先 为什么 ①组织的生存和发展依赖社会环境；②公共关系以 一定的利益关系为基础；③虽然公共关系的驱动力是双方的 利益要求，但是不能对此作实用主义的片面理解；④从职业 伦理道德上来说，公众利益为重的法则本身有着厚重的道德 底蕴。 怎么做？①以满足公众的需求为出发点；②真诚地、全心全 意地对待公众，对公众负责；③站在公众的立场上考虑问题， 多为公众着想；④关心由组织行为听引起的问题，帮助公众 解决困难，不让公众蒙受损失。
第二节
公共关系的原则
二、公共关系的实务原则 3、开拓创新
创造性思维的思路 第一种思路：将异常方式与平常内容相结合. ①小题大做 ②旧题新做 ③正题反做 第二种思路：将平常方式与异常内容相结合 ①借名扬名 ②借势得势 ③借奇传奇 第三种思路：将异常方式与异常内容两者相结合
第二节
公共关系的原则
二、公共关系的实务原则 4、全员公关
第一节
公共关系的职能和作用
一、公共关系的职能
1、采集信息 （1）组织形象信息 ①公众对组织领导机构的评价。 ②公众对于组织管理水平的评价。 ③公众对于组织内部一般工作人员的评价。 （2）组织产品形象信息 （3）组织运行状态及其发展趋势信息
第一节
公共关系的职能和作用
一、公共关系的职能
2、咨询建议 （1）公众一般情况咨询 （2）公众的专门性情况咨询建议 （3）公众心理变化和趋势咨询
第一节
公共关系的职能和作用
一、公共关系的职能
3、参与决策 （1）站在公众立场上发现决策问题 （2）使公众利益进入决策的视野 （3）在决策中确立公关目标
第一节
公共关系的职能和作通 （2）组织与外部的协调沟通 ①当关系处于和谐状态时，沟通的重点是通过不断传播社 会组织方面的业绩来保持和强化公众方面的良好形象。 ②当关系处于不和状态时，沟通的基点是剖析组织自身， 反省自己的责任，然后才是客观地分析关系状态，并提出改 进关系状态的具体意见和措施。 ③当关系处于不明状态时，沟通的原则是用善意的态度来 表达自己的明确主张，竭力使对方消除紧张或戒备等逆向心 理因素，为双方的信息交流创造正常的平衡的心理条件。
第二节
公共关系的原则
二、公共关系的实务原则 1、真实守信
（1）在信息传播中实践真实守信原则 ①尊重客观事实，准确传播信息。 何人(who) 何事(what) 何时(when) 何地(where) 何故(why) 如何发生(how) ②只有讲真求实，才能取得信任。 （2）人际沟通中贯彻真实守信原则 ①培养信誉观念，重视信誉管理 ②以真诚而取信，慎立言而守诺