品类管理培训资料
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品类管理培训资料
Joint Industry Project On ECR
一、品类定义
• 考虑因素：
– 购买者认为是相关联的一类产品 – 满足消费者的购买要求 – 满足消费者的使用要求 – 有同一属性 – 易于管理
• 方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 • 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 • 超级品类：多个相关品类 • 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值
五、品类的策略
品类策略 提高客流量 增加交易金额
利润贡献 汇集现金 刺激额外消费
建立商店特有形象
品类特征 高市场占有率、销售率、购买率
刺激冲动性购买 高毛利和周转 高周转、高值及必须的品类 冲动性/季节性/生活高格调的品类
新奇、新鲜而特别的产品
六、品类战术
• 高效率品种组合 (EA) • 高效率新品引进 (EPI) • 高效率促销管理 (EPP) • 高效率产品补货 (ER)
OTHERS
42%
37%
34%
34%
32%
35%
36%
33%
19% 2000
24% 2001
30% 2002
类别：快速消费品总体 城市：10城市总体 指标：金额占比 基数：只包括购买
30%
27%
34%
38%
2003
Q1-2004
Others:Free Market/Peddler,Grocery,Wholesale,etc
不断变化的零售市场 - 消费者的变化
我需要：
✓更多的品种 ✓更好的服务 ✓更高的产品质量 ✓更多快乐和新鲜事物 ✓更好的环境
但我想：
✓花更少的钱 ✓花更少的时间 ✓更少的复杂性
适应不断变化的零售环境--零售商
一、品类定义
• 考虑因素：
– 购买者认为是相关联的一类产品 – 满足消费者的购买要求 – 满足消费者的使用要求 – 有同一属性 – 易于管理
• 方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 • 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 • 超级品类：多个相关品类 • 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值
五、品类的策略
品类策略 提高客流量 增加交易金额
利润贡献 汇集现金 刺激额外消费
建立商店特有形象
品类特征 高市场占有率、销售率、购买率
刺激冲动性购买 高毛利和周转 高周转、高值及必须的品类 冲动性/季节性/生活高格调的品类
新奇、新鲜而特别的产品
六、品类战术
• 高效率品种组合 (EA) • 高效率新品引进 (EPI) • 高效率促销管理 (EPP) • 高效率产品补货 (ER)
OTHERS
42%
37%
34%
34%
32%
35%
36%
33%
19% 2000
24% 2001
30% 2002
类别：快速消费品总体 城市：10城市总体 指标：金额占比 基数：只包括购买
30%
27%
34%
38%
2003
Q1-2004
Others:Free Market/Peddler,Grocery,Wholesale,etc
不断变化的零售市场 - 消费者的变化
我需要：
✓更多的品种 ✓更好的服务 ✓更高的产品质量 ✓更多快乐和新鲜事物 ✓更好的环境
但我想：
✓花更少的钱 ✓花更少的时间 ✓更少的复杂性
适应不断变化的零售环境--零售商
品类管理培训课件
三、品类、品类管理的概念
四、品类管理的八个步骤（天龙八部）
五、DCW商品管理
DCW商品的概念 DCW商品的占比 DCW商品的管理
1、DCW商品的定义
DCW顾客的定义，D顾客（狗Dog顾客），C顾客（猫Cat顾客）， W（黄鼠狼weasel顾客） DCW商品的区分。 D商品的定位为一分价钱一分货的商品，主要为品牌商品，礼品 类商品，奢侈品，时尚流行的优质商品；D商品充当利润贡献的 角色，是销售利润的主要来源；D商品定价的策略是模糊定价， 定价时参考百货店和购物中心的价格。 W商品是指通过从基地和源头的采购，降低采购成本，将实惠让 给顾客，做到穷人富人钱一样，更省。 C商品为物超所制值的商品，是品牌的，普及的大众化的优质商 品。
2
常规性品类
生活必需品
平价，不高于 竞争对 手
1、优先的品类提供者， 2、并通过给目标在消费群提供持续的、 有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择。 3、消费者每日生活必须的商品
55%-60%
3
季节性/偶然 性品类
刺激性商品
低价，低于竞 争对手
1、是重要的品类提供者‘ 2、通过给目标消费群提供频繁的、 有竞争力的价值， 3、取悦顾客，满足顾客需求 4、帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象。
。
2、DCW商品的占比
DCW商品占比 序号 1 2 3 4 5 6 业态 大卖场 便利店 高端精品店 生鲜超市 社区店 中超 DCW占比 3:5:2 2:5:3 6:4:0 2:6:2 2:7:1 2:5:3
DCW商品的管理
1、根据业态设计DCW商品的数量和陈列 2、根据商品的配置图确定DCW商品的陈列图 3、保证DCW商品的陈列，宁可开天窗绝不可以 拉排面。 4、检查五大异常报表，保证D商品的存货 5、按照业态确定的DCW商品的占比和数量检查 商品，不可以随意改变结构。
品类管理培训资料
20 20
品类舰长(Category captains)
—职责： 理解我们的目标 关注顾客并对他们的需求提供洞察分析 对品类发展提供建议 对市场状况提出洞察分析 确定品类的经营目标，品类在商店的角色和作用 领导小组制定策略、战术，并完成经营目的 指导各店对品类计划进行实施
品类表现评估表同品类策略的紧密联系保证了品类能够取得策略目标的圆满成功。 成本数据很难得到，可以使用其他数据（如：库存水平）
47 47
品类表现评估表-举例
û · Ï Ñ Õ ß · Ö Ê ý ¨ £ È ç Ï û · Ñ Ê Ð ³ ¡ · Ö Ê ý £ ¨È ç Ï ú Ê Û ¶ î ß ¸ Õ ¹ ò Â Â Ê © £ ·¶ Ý î £ © +10-25% +0-10% à µ Ï È +0-5% +10-25% +0-10% à µ Ï È +0-5% §Â Ð Ê £ ¨È ç » õ É Ù È ±º õ Ê £  © +10-25% +0-10% à µ Ï È +0-5% Æ Î ² ñ Ö · ê ±£ ¨È ç à « ¿ û Ê £  © +0-5% +0-10% +5-15% +10-20%
42 42
品类表现评估表—目标设定
品类定义 品类角色 品类评估 表现评估 表 品类策略 品类战术
这一步骤决定了目标由零售商和生产商为实施品类计划 而共同制定
目标通常是品类经理/客户经理希望超越的‘障碍物’
表现评估表的制定包括确定与品类评估步骤中分析的品
类角色相一致的品类目标
43 43
“品类管理中国实战”培训教材(一)
2019/11/17
超市人培训中心
18
品类角色定义
品项占比10—15%
季节性品类
是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供频繁的、有竞 争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象
帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象
通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值
在利润、现金流方面扮演第二位的角色
2019/11/17
超市人培训中心
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“四维动态”分析法确定品类角色
消费者
零售商
供应商
市场与竞争对手
2019/11/17
超市人培训中心
24
商品在市场上的品类角色
优先品类 优先考虑
问题品类 检讨原因
2019/11/17
该品类零售企业占市场份额 目标品类
重点扶持 整体品类市场成长
机会品类
分析机会
超市人培训中心
6
一、品类管理的重要意义
品类管理
“ 一个由供应商和零售商共同合作的 过程，将被消费者确定的品类视为 战略业务单位，专注于实现大多数 消费者需求，最终提高企业经营业 绩.”
2019/11/17
超市人培训中心
7
品类管理的益处
了解消费者，关注整个市场 充分利用供应商的知识和经验 建立最有效的市场营销组合 (如： 产品组合策略、 价格策略等等...) -- 团队作业，协调作战 节约时间，提高效率 重点资源重点配置 在零售商和供应商之间建立具有共同
在应季期间处于领导地位
如：标准超市中的食品中的月饼、年货等 大卖场中非食品中的服装、针织、圣诞礼品等
2019/11/17
超市人培训中心
19
品类角色定义
品类管理中国实战培训教材
品类管理中国实战培训 教材
目录
• 品类管理概述 • 品类策略制定 • 品类运营管理 • 品类绩效评估 • 品类管理实战案例
品类管理概述
01
品类管理的定义
总结词
品类管理是一种针对商品类别的管理方法，通过优化商品组 合、定价、陈列和促销策略，以提高商品销售和满足消费者 需求。
详细描述
品类管理是指将商品按照一定的属性进行分类，并对各类商 品进行有针对性的管理。通过品类管理，企业可以对商品组 合进行优化，提高商品的陈列效果和销售量，同时更好地满 足消费者需求。
品类管理的基本原则
总结词
品类管理需要遵循以消费者为中心、数据驱动、合作 共赢和持续改进等原则。
详细描述
以消费者为中心原则要求企业始终关注消费者需求， 从消费者的角度出发进行品类管理和优化。数据驱动 原则强调数据在品类管理中的重要性，通过数据分析 来指导决策和优化策略。合作共赢原则要求企业与供 应商、分销商等合作伙伴建立良好的合作关系，共同 实现品类管理的目标。持续改进原则要求企业不断优 化和完善品类管理策略，以适应市场变化和消费者需 求的变化。
陈列标准
保持陈列商品的整洁、有序，定期更换陈列位置 和陈列方式，以保持新鲜感。
商品定价管理
成本导向定价
以产品的成本为基础，加上预期的利润来确定价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格来确定本企业产品的价格。
需求导向定价
根据市场需求和顾客对产品的认知价值来确定价格。
商品促销管理
促销方式
01
包括折扣、赠品、捆绑销售等多种方式，可根据实际情况选择。
案例二：某电商平台的品类管理实践
总结词
精细化运营，提高销售额
详细描述
目录
• 品类管理概述 • 品类策略制定 • 品类运营管理 • 品类绩效评估 • 品类管理实战案例
品类管理概述
01
品类管理的定义
总结词
品类管理是一种针对商品类别的管理方法，通过优化商品组 合、定价、陈列和促销策略，以提高商品销售和满足消费者 需求。
详细描述
品类管理是指将商品按照一定的属性进行分类，并对各类商 品进行有针对性的管理。通过品类管理，企业可以对商品组 合进行优化，提高商品的陈列效果和销售量，同时更好地满 足消费者需求。
品类管理的基本原则
总结词
品类管理需要遵循以消费者为中心、数据驱动、合作 共赢和持续改进等原则。
详细描述
以消费者为中心原则要求企业始终关注消费者需求， 从消费者的角度出发进行品类管理和优化。数据驱动 原则强调数据在品类管理中的重要性，通过数据分析 来指导决策和优化策略。合作共赢原则要求企业与供 应商、分销商等合作伙伴建立良好的合作关系，共同 实现品类管理的目标。持续改进原则要求企业不断优 化和完善品类管理策略，以适应市场变化和消费者需 求的变化。
陈列标准
保持陈列商品的整洁、有序，定期更换陈列位置 和陈列方式，以保持新鲜感。
商品定价管理
成本导向定价
以产品的成本为基础，加上预期的利润来确定价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格来确定本企业产品的价格。
需求导向定价
根据市场需求和顾客对产品的认知价值来确定价格。
商品促销管理
促销方式
01
包括折扣、赠品、捆绑销售等多种方式，可根据实际情况选择。
案例二：某电商平台的品类管理实践
总结词
精细化运营，提高销售额
详细描述
品类管理培训资料
3322
品类角色的比例
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
•目标性 •常规性 •季节性 •便利性
5-10% 60-70% 15-20%
5%
3333
请将品类与角色对应
汗衫 运动鞋 一次性纸内裤 保暖内衣 羽绒服
目标性 便利性 常规性 季节性
3344
思考 品类角色的同质化
3355
品类角色
品类评估
表现评估表
品类策略
品类战术
品类定义的方法：消费者研究，关联度分析 品类定义的创新：创造顾客价值
2244
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
绅士生 8 活馆
1
内衣 生活
馆
家居生 7 活馆
品类中心
6 鞋柜
5
淑女 生活
馆
品类定义的创新：创造顾客价值
2
运动 站
儿童中 3心 母婴 4 中心
缺货状况减至最低 不必要的存货减至最低 营运成本减至最低 利用供应商的资源
更多的展示（排面数） 夺得竞争对手的空间 增加在零售商处的库存 与零售商建立更紧密的合作关系
在客观的数据及丰富的产品内涵支持下，可以达到合理的平衡。
1111
为顾客为核心的品类管理
顾客的期望 卖场的策略
是否有我需要的商品 价格是否合适 购物乐趣
33
历史
品类管理是1993年由美国食品协会提出 中国1997年引入
44
“- 一个由供应商和零售商 共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为
战略业务单位, 着重于满足消费者需求，最终提高企业经营业绩”的流程 。
品类管理培训
• 在适令季节帮助零售商占据支配性的地位 • 在适令季节为目标顾客提供价值 • 协助零售商创造 销售，利润，现金流和资产收益率 • 强化该零售商在目标顾客心目中一站式购物的形象 • 为顾客提供优秀的，补充性的价值 • 在创造利润和毛利方面起着重要作用
品类角色
如何确定品类角色? How to define category role?
Product Assortment
产品选择 Placemen t 陈列 POP 助销支持
Pricing 价格
Promotion 促销
品类管理6要素 CM Key Components
品类评分表 Scorecard
合作伙伴 Partnership
品类策略 Category Strategy
业务流程 Business Process
核心要素
Core Components
信息技术 Information Technology
组织能力 Organization Capability
保障性要素 Supporting Components
零售商与供应商的关系 Relationship of Supplier and Retailer
Category Definition 义
品类定
Category Role 色
品类角
Category Assessment 品类评估
品类回顾 Category Review
Category Scorecard 品类评分 表
Category Strategy 略
品类策
Category Tactics 术
消费者 Consumer
合作伙伴 Partner
零售商 Retailer
品类角色
如何确定品类角色? How to define category role?
Product Assortment
产品选择 Placemen t 陈列 POP 助销支持
Pricing 价格
Promotion 促销
品类管理6要素 CM Key Components
品类评分表 Scorecard
合作伙伴 Partnership
品类策略 Category Strategy
业务流程 Business Process
核心要素
Core Components
信息技术 Information Technology
组织能力 Organization Capability
保障性要素 Supporting Components
零售商与供应商的关系 Relationship of Supplier and Retailer
Category Definition 义
品类定
Category Role 色
品类角
Category Assessment 品类评估
品类回顾 Category Review
Category Scorecard 品类评分 表
Category Strategy 略
品类策
Category Tactics 术
消费者 Consumer
合作伙伴 Partner
零售商 Retailer
某超市品类管理知识培训
某超市品类管理知识培训一、品类管理的基本概念品类管理是零售业中的一项重要工作，它涉及到对商品的分类、定价、采购、库存管理等一系列工作。
通过品类管理，超市可以更好地掌握商品的销售情况，有效进行库存控制，提高销售效率和盈利能力。
二、品类管理的内容1. 商品分类：根据商品的性质、用途、品牌、价位等因素，对商品进行分类，规划商品陈列和销售空间。
2. 采购管理：根据商品销售情况和市场需求，合理制定采购计划，确保商品供应充足。
3. 定价管理：根据商品的成本、市场行情和竞争对手的价格，合理制定商品的售价。
4. 促销管理：通过促销活动来刺激销售，提高品类的盈利能力。
5. 库存管理：掌握商品的销售速度，合理控制库存，避免过多或过少的库存现象。
三、品类管理的重要性1. 提高商品的销售效率：通过合理的品类管理，可以使商品陈列更加清晰、有序，提高顾客选购的效率。
2. 降低库存成本：合理的品类管理可以减少滞销商品的库存，降低库存积压带来的成本。
3. 提升超市的盈利能力：通过对商品销售情况的分析和预测，可以调整商品的陈列和定价，提高超市的盈利能力。
四、品类管理的方法和工具1. ABC分类法：将商品分为A类、B类、C类三类，根据销售额和销售数量进行分类管理。
2. 3C准则：根据商品的市场需求（Customer）、竞争力（Competitor）、成本（Cost）来进行商品的管理和决策。
3. POS系统：通过销售点管理系统可以实时掌握商品的销售情况，为品类管理提供数据支持。
五、品类管理的实施步骤1. 数据分析：通过销售数据和市场调研，了解商品的销售情况和市场需求。
2. 技术支持：利用POS系统等技术手段，对商品进行管理和控制。
3. 定价策略：根据商品的成本和市场需求，制定合理的定价策略，提高商品的市场竞争力。
4. 陈列布局：根据商品的分类和销售情况，合理布置商品的陈列位置，优化销售空间。
六、品类管理的挑战和应对策略1. 市场竞争激烈：针对竞争对手的价格和促销活动，制定合理的竞争策略，提升产品的吸引力。
品类管理培训共26页文档
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
品类管理培训
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
Thank you
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
品类管理培训
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
Thank you
品类管理基础知识培训
畅销品1606个，占30.56%；畅销品库存241111.92占总库 存 594553.87的40.55%；畅销品销售金额2293608.82,占 总销售额2980500.69的76.95% （进程序） ----品类管理，势在必行！
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
品类管理的战略
围绕“提升销售额、提升毛利额”2个终极目标. 以企业的经营数据为基础，以竞争对手为目标，研究疾病种类、
升毛利率”阶段。 大中型企业已经把品类管理渗透到企业的各个运营环
节过程中，从而保证企业不同时期的发展目标。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
品类管理的起因
ECR（Efficient Consumer Response）高效消费者响 应
销售就是满足需求，不同层次结构的消费者需求有差异。 围绕满足顾客需求，延伸品类管理策略。 举例： 产品贡献率：2/8理论-销售额/毛利额 张仲景商城路店有库存的品种总个数：6045-饮片790=5255
置成盈利性品类。 客户群体分析了吗？低层次消费者（价格敏感型）、
理性消费者、盲目消费者。。。 盈利性品类价格带确定好了吗？每类的品单价分析。 剂型很重要：片剂、胶囊方便
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
品类组合使用后的分析
品类的销售环比分析 品类的组合分析 贡献率交叉分析 AC类单品分析
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
商品的促销
根据顾客消费数据分析、发现增强门店竞争力的促销 方式、机会。-以会员结构为基础分析
根据历史数据分析、计算商品的价格弹性，评估促销 的有效性。确定高效的定价及促销策略。-以品类结构 为基础分析
以生产企业为伙伴的促销策略 以竞争对手数据为参考，被迫式促销 以会员为基础的服务性促销 以会员为基础的价格性促销
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
品类管理的战略
围绕“提升销售额、提升毛利额”2个终极目标. 以企业的经营数据为基础，以竞争对手为目标，研究疾病种类、
升毛利率”阶段。 大中型企业已经把品类管理渗透到企业的各个运营环
节过程中，从而保证企业不同时期的发展目标。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
品类管理的起因
ECR（Efficient Consumer Response）高效消费者响 应
销售就是满足需求，不同层次结构的消费者需求有差异。 围绕满足顾客需求，延伸品类管理策略。 举例： 产品贡献率：2/8理论-销售额/毛利额 张仲景商城路店有库存的品种总个数：6045-饮片790=5255
置成盈利性品类。 客户群体分析了吗？低层次消费者（价格敏感型）、
理性消费者、盲目消费者。。。 盈利性品类价格带确定好了吗？每类的品单价分析。 剂型很重要：片剂、胶囊方便
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
品类组合使用后的分析
品类的销售环比分析 品类的组合分析 贡献率交叉分析 AC类单品分析
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
商品的促销
根据顾客消费数据分析、发现增强门店竞争力的促销 方式、机会。-以会员结构为基础分析
根据历史数据分析、计算商品的价格弹性，评估促销 的有效性。确定高效的定价及促销策略。-以品类结构 为基础分析
以生产企业为伙伴的促销策略 以竞争对手数据为参考，被迫式促销 以会员为基础的服务性促销 以会员为基础的价格性促销
零售药房品类管理(培训讲义)
目标性
全面品种
领导价格
最佳位置 及最高立 方面积
常规性
普及品种
竞争性
一般位置 及平均立 方面积
促销
高频率 平均
偶然性 季节性
时令品种
竞 争 性 特 别 位 置 季 节 性/ (季 节 性) ( 季 节 性) 时 令 性
方 便 性 挑选品种
一般
一般
低频率
品类管理过程
品类定义
品类角色 品 类 品类评估 回 顾 品类评分表
主要问题：
顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物 者调查、客户服务停留在口头上。
可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、 标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培 训。企业文化有待建设。
竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业 经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、供应链效 率低。
应安放多少空间给予每个品牌/产品
高效品种组合与货架陈列 (3As)
产品款式选择(Assortment) 应摆放什么产品在货架之上
产品摆放方式(Arrangement) 应怎样摆放产品在货架之上
产品摆放空间(Allocation) 应安放多少空间给予每个品牌/产品
数据化货架优化管理
一个令您药店增加竞争力的重要方式
品类管理的精髓
侧重消费者 提供系统方法论 强调基于事实/数据的决策
品类管理流程
品类定义
品类角色 品 类 品类评估 回 顾 品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
根据产品结构来划分品类
品类在零售商的角色
了解品类/支品类的表现
建立目标及评估标准
市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
相等 +0-5%
财务指标（如毛利 率） +0-5%
+0-10% +5-15% +10-20%
精品课件
4488
品类策略
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
制定策略以传递品类角色和品类 表现目标
详细制定有关营销和产品供应方
面的策略
确定一些典型的营销策略:提高
客流量策略、提高交易量策略、
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估表
品类决策
品类战术
品类: A
推动力 财务指标 与市场对比
购买次数 (零售购买者) 包括该品类的单次购买量的% 销售额交易量 销售额 毛利率% 实际利润 份额 (销售额) 增长速度
目前 实际
第一年
实际
目标
第二年
实际
目标
第三年
实际
目标
5%
5%
15%
10%
5%
5%
10%
10%
顾客的期望
管理
是否有我需要的商品
卖场的策略
商品结构
品类定义
品类
价格是否合适
价格策略
品类角色
购物乐趣 商品是否容易找到
促销策略 陈列/空间管理
品类策略
执
行
品类空间管理
商品是否缺货
库存管理
品类战术
精品课件
1122
思考 品类落地及解决办法
精品课件
1133
品类管理七要素
•消费者洞察 •竞争环境 •战略及财务管理 •空间管理和陈列原则 •促销 •单品损益 •速度
精品课件
4433
你为什么需要表现评估表?
将零售商与供应商协作组联结到共同的目标 确保企业战略和战术达到目的和目标 评估品类对零售商目标的贡献 由零售商和供应商完成
精品课件
4444
表现评估表应该有何特点？
详细而精确 可测量的 可完成的
同时具有挑战性和实际性
反映消费者, 供应商和零售商 的利益
使货架的摆放符合品类的角色
争取最佳货架位置
缺货状况减至最低 不必要的存货减至最低 营运成本减至最低 利用供应商的资源
更多的展示（排面数） 夺得竞争对手的空间 增加在零售商处的库存 与零售商建立更紧密的合作关系
在客观的数据及丰富的产品内涵支持下，可以达到合理的平衡。
精品课件
1111
为顾客为核心的品类管理
精品课件
2211
品类管理八步聚
品类的定义
品类角色的定位
品类的评估
品类回顾
品类评估表
品类的战略
品类的战术
品类管理的实施
精品课件
2222
品类定义
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估表
品类策略
品类战术
考虑因素：
购买者认为相关联的产品 满足消费者的购买和使用要求（顾客购买决策树） 有同一属性 易于管理
精品课件
陈列位的基本原则：利润决定陈列的位置，销 售决定陈列面的大小。
精品课件
4422
品类表现评估表—目标设定
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
这一步骤决定了目标由零售商和生产商为实施品类计划 而共同制定 目标通常是品类经理/客户经理希望超越的‘障碍物’ 表现评估表的制定包括确定与品类评估步骤中分析的品 类角色相一致的品类目标
找不到想要的商品 经常缺货
精品课件
77
顾客的烦恼
找不到想要的商品 经常缺货
精品课件
88
零售商面临困难
• 海量信息和数据，没时间一一分析后做出有事实依据 的决策
• 不知道如何开展品类管理
• 品类管理的知识不足
• 实际操作能力欠缺，不具备独立运作技能
• 希望能有效提高工作效率的工具，用更少的时间做 更多的工作
2233
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估表
品类策略
品类战术
品类定义的方法：消费者研究，关联度分析 品类定义的创新：创造顾客价值
精品课件
2244
品类定义 品类角色 品类评估 表现评估表 品类策略 品类战术
绅士生 8 活馆
1
内衣 生活
馆
家居生 7 活馆
品类中心
6 鞋柜
5
淑女 生活
馆
品类定义的创新：创造顾客价值
一致同意的 实际的 及时的
对不同品类标准化 对全部过程表现进行总体评估 与企业战略保持一致
精品课件
4455
—有助于帮助识别鄂尔多斯的机会点 —供应商的业绩记分卡 —损益总结 —损失的销售机会报表 —SWOT报告
精品课件
4466
品类表现评估表
品类表现评估表使通过品类评估确认的市场机会得到了量化同时为进行中的回顾创造标准
5533
品类策略 – 家居服
家居服的品类角色是零售商 X的目标品类. 从品类评估部分，我们了解到零售商X的机会在于
提高 品牌销售量（恒适和郎绪）的购买频率 提高来自目标消费群的花费 (年轻/混合型家庭)
因此, 零售商X可以采用增加交易量策略和保卫市场 策略
精品课件
5544
消费者 Q2:该品类在销售额和销售量方面的表现如何?
零售商 Q3:该品类中哪些分类正在发生变化，为什么?
增长和提高的机会在哪里? 哪些高于市场，哪些低于市场，为什么？
供应商 Q4:哪些品牌/生产商带动品类的增长? Q5: 哪些品牌为该零售商提供了较好的市场机会?
哪些品牌可以帮助建立客流量、影响、交易量和利润?
精品课件
1166
陈列原则/空间管理
陈列原则是否符合消费者行为 陈列图设定合理，商品展示充分 陈列空间的分配合理 存货率的问题 是否有新品拉动 关连陈列 效率最大化
精品课件
1177
速度
是否领先对手进一步了解趋势 是否比对手更快改变得更好 是否率先引进适合目标顾客的新品
精品课件
1188
•冲动购买 •突出“一站式”形象 •帮助利润增长
精品课件
3322
品类角色的比例
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
•目标性 •常规性 •季节性 •便利性
5-10% 60-70% 15-20%
5%
精品课件
3333
请将品类与角色对应
汗衫 运动鞋 一次性纸内裤 保暖内衣 羽绒服
目标性 便利性 常规性 季节性
2
运动 站
一 加强区域形象设计
Improving design of the category center
儿童中 3心
二 增加互动、体验功能
Increasing interactive & experiencing fution
三 商品组合更丰富、齐全
4
母婴 中心
More variety and completion
成本数据很难得到，可以使用其他数据（如：库存水平）
精品课件
4477
品类表现评估表-举例
品类角色 目标品类 优先品类 季节性品类 便利品类
消费者指数（如消费 市场指数（如销售额
者购买率）
份额）
+10-25%
+10-25%
+0-10%
+0-10%
相等
相等
+0-5%
+0-5%
效率（如减少缺货 率）
+10-25% +0-10%
产生利润策略、产生现金流量策
略、快乐制造策略、形象强化策
略
;
精品课件
4499
与不同的品类角色相配合的策略（举例）
目标品类 -增加客流量 -保卫市场 -增加交易量 -强化形象
常规品类 -增加交易量 -产生利润 -增加现金流量
场合性/季节性品类 -增加客流量 -制造快乐 -产生利润
便利性品类 -增加交易量 -强化形象 -制造利润
首要关注:
•消费者洞察 •竞争环境 •空间管理和陈列原则 •速度
精品课件
1144
消费者洞察
有
我 们 不 了 解 的
哪 些 供 应 商 了 解
顾 客 购 买 决 策 树
购 买 方 式
而
消 费 者 信 息
消 费 趋 势
精品课件
1155
竞争环境
竞 争 对 们手 做哪 得些 好方 面 比 我
我 们 的 份 额 最 大 化 了 吗 ？
品类管理基本知识培训
精品课件
11
培训的目的
为公司提供建立管理目标、策略、方案流程、 消费者及品类趋势，以实现更有效地利用“销 售、利润、市场占有率”的增长，领先竞争对 手。
形成统一的采购管理方法和工具
精品课件
22
我们要学会：
• 理解品类远景 • 消费者信息 • 市场评估 • 品类评估 • 识别机会 • 品类回顾
通常是由供应商承担
精品课件
2200
品类舰长(Category captains)
—职责： 理解我们的目标 关注顾客并对他们的需求提供洞察分析 对品类发展提供建议 对市场状况提出洞察分析 确定品类的经营目标，品类在商店的角色和作用 领导小组制定策略、战术，并完成经营目的 指导各店对品类计划进行实施
精品课件
5522
小结：哪些产品使用哪些策略？
策略 增加客流量策略 增加交易量策略 产生 现金流量策略 产生利润策略 强化形象策略 保卫市场策略 制造快乐策略
目的
能够帮助吸引门店的消 费者客流量
财务指标（如毛利 率） +0-5%
+0-10% +5-15% +10-20%
精品课件
4488
品类策略
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
制定策略以传递品类角色和品类 表现目标
详细制定有关营销和产品供应方
面的策略
确定一些典型的营销策略:提高
客流量策略、提高交易量策略、
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估表
品类决策
品类战术
品类: A
推动力 财务指标 与市场对比
购买次数 (零售购买者) 包括该品类的单次购买量的% 销售额交易量 销售额 毛利率% 实际利润 份额 (销售额) 增长速度
目前 实际
第一年
实际
目标
第二年
实际
目标
第三年
实际
目标
5%
5%
15%
10%
5%
5%
10%
10%
顾客的期望
管理
是否有我需要的商品
卖场的策略
商品结构
品类定义
品类
价格是否合适
价格策略
品类角色
购物乐趣 商品是否容易找到
促销策略 陈列/空间管理
品类策略
执
行
品类空间管理
商品是否缺货
库存管理
品类战术
精品课件
1122
思考 品类落地及解决办法
精品课件
1133
品类管理七要素
•消费者洞察 •竞争环境 •战略及财务管理 •空间管理和陈列原则 •促销 •单品损益 •速度
精品课件
4433
你为什么需要表现评估表?
将零售商与供应商协作组联结到共同的目标 确保企业战略和战术达到目的和目标 评估品类对零售商目标的贡献 由零售商和供应商完成
精品课件
4444
表现评估表应该有何特点？
详细而精确 可测量的 可完成的
同时具有挑战性和实际性
反映消费者, 供应商和零售商 的利益
使货架的摆放符合品类的角色
争取最佳货架位置
缺货状况减至最低 不必要的存货减至最低 营运成本减至最低 利用供应商的资源
更多的展示（排面数） 夺得竞争对手的空间 增加在零售商处的库存 与零售商建立更紧密的合作关系
在客观的数据及丰富的产品内涵支持下，可以达到合理的平衡。
精品课件
1111
为顾客为核心的品类管理
精品课件
2211
品类管理八步聚
品类的定义
品类角色的定位
品类的评估
品类回顾
品类评估表
品类的战略
品类的战术
品类管理的实施
精品课件
2222
品类定义
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估表
品类策略
品类战术
考虑因素：
购买者认为相关联的产品 满足消费者的购买和使用要求（顾客购买决策树） 有同一属性 易于管理
精品课件
陈列位的基本原则：利润决定陈列的位置，销 售决定陈列面的大小。
精品课件
4422
品类表现评估表—目标设定
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
这一步骤决定了目标由零售商和生产商为实施品类计划 而共同制定 目标通常是品类经理/客户经理希望超越的‘障碍物’ 表现评估表的制定包括确定与品类评估步骤中分析的品 类角色相一致的品类目标
找不到想要的商品 经常缺货
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77
顾客的烦恼
找不到想要的商品 经常缺货
精品课件
88
零售商面临困难
• 海量信息和数据，没时间一一分析后做出有事实依据 的决策
• 不知道如何开展品类管理
• 品类管理的知识不足
• 实际操作能力欠缺，不具备独立运作技能
• 希望能有效提高工作效率的工具，用更少的时间做 更多的工作
2233
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估表
品类策略
品类战术
品类定义的方法：消费者研究，关联度分析 品类定义的创新：创造顾客价值
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2244
品类定义 品类角色 品类评估 表现评估表 品类策略 品类战术
绅士生 8 活馆
1
内衣 生活
馆
家居生 7 活馆
品类中心
6 鞋柜
5
淑女 生活
馆
品类定义的创新：创造顾客价值
一致同意的 实际的 及时的
对不同品类标准化 对全部过程表现进行总体评估 与企业战略保持一致
精品课件
4455
—有助于帮助识别鄂尔多斯的机会点 —供应商的业绩记分卡 —损益总结 —损失的销售机会报表 —SWOT报告
精品课件
4466
品类表现评估表
品类表现评估表使通过品类评估确认的市场机会得到了量化同时为进行中的回顾创造标准
5533
品类策略 – 家居服
家居服的品类角色是零售商 X的目标品类. 从品类评估部分，我们了解到零售商X的机会在于
提高 品牌销售量（恒适和郎绪）的购买频率 提高来自目标消费群的花费 (年轻/混合型家庭)
因此, 零售商X可以采用增加交易量策略和保卫市场 策略
精品课件
5544
消费者 Q2:该品类在销售额和销售量方面的表现如何?
零售商 Q3:该品类中哪些分类正在发生变化，为什么?
增长和提高的机会在哪里? 哪些高于市场，哪些低于市场，为什么？
供应商 Q4:哪些品牌/生产商带动品类的增长? Q5: 哪些品牌为该零售商提供了较好的市场机会?
哪些品牌可以帮助建立客流量、影响、交易量和利润?
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1166
陈列原则/空间管理
陈列原则是否符合消费者行为 陈列图设定合理，商品展示充分 陈列空间的分配合理 存货率的问题 是否有新品拉动 关连陈列 效率最大化
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1177
速度
是否领先对手进一步了解趋势 是否比对手更快改变得更好 是否率先引进适合目标顾客的新品
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1188
•冲动购买 •突出“一站式”形象 •帮助利润增长
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3322
品类角色的比例
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
•目标性 •常规性 •季节性 •便利性
5-10% 60-70% 15-20%
5%
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3333
请将品类与角色对应
汗衫 运动鞋 一次性纸内裤 保暖内衣 羽绒服
目标性 便利性 常规性 季节性
2
运动 站
一 加强区域形象设计
Improving design of the category center
儿童中 3心
二 增加互动、体验功能
Increasing interactive & experiencing fution
三 商品组合更丰富、齐全
4
母婴 中心
More variety and completion
成本数据很难得到，可以使用其他数据（如：库存水平）
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4477
品类表现评估表-举例
品类角色 目标品类 优先品类 季节性品类 便利品类
消费者指数（如消费 市场指数（如销售额
者购买率）
份额）
+10-25%
+10-25%
+0-10%
+0-10%
相等
相等
+0-5%
+0-5%
效率（如减少缺货 率）
+10-25% +0-10%
产生利润策略、产生现金流量策
略、快乐制造策略、形象强化策
略
;
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4499
与不同的品类角色相配合的策略（举例）
目标品类 -增加客流量 -保卫市场 -增加交易量 -强化形象
常规品类 -增加交易量 -产生利润 -增加现金流量
场合性/季节性品类 -增加客流量 -制造快乐 -产生利润
便利性品类 -增加交易量 -强化形象 -制造利润
首要关注:
•消费者洞察 •竞争环境 •空间管理和陈列原则 •速度
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消费者洞察
有
我 们 不 了 解 的
哪 些 供 应 商 了 解
顾 客 购 买 决 策 树
购 买 方 式
而
消 费 者 信 息
消 费 趋 势
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1155
竞争环境
竞 争 对 们手 做哪 得些 好方 面 比 我
我 们 的 份 额 最 大 化 了 吗 ？
品类管理基本知识培训
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11
培训的目的
为公司提供建立管理目标、策略、方案流程、 消费者及品类趋势，以实现更有效地利用“销 售、利润、市场占有率”的增长，领先竞争对 手。
形成统一的采购管理方法和工具
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22
我们要学会：
• 理解品类远景 • 消费者信息 • 市场评估 • 品类评估 • 识别机会 • 品类回顾
通常是由供应商承担
精品课件
2200
品类舰长(Category captains)
—职责： 理解我们的目标 关注顾客并对他们的需求提供洞察分析 对品类发展提供建议 对市场状况提出洞察分析 确定品类的经营目标，品类在商店的角色和作用 领导小组制定策略、战术，并完成经营目的 指导各店对品类计划进行实施
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5522
小结：哪些产品使用哪些策略？
策略 增加客流量策略 增加交易量策略 产生 现金流量策略 产生利润策略 强化形象策略 保卫市场策略 制造快乐策略
目的
能够帮助吸引门店的消 费者客流量