雷达图法在识别企业竞争优势及战略规划的应用

雷达图法在识别企业竞争优势及战略规划的应用

作者：许贤秋纪能文

来源：《财经界·中旬刊》2017年第09期

摘要：SWOT分析是战略管理中广泛应用的企业竞争态势分析工具，在实际使用过程中，容易变成优势、劣势的无序堆积，或者只包含静态分析、忽略发展变化规律性而采取过于激进的战略。而雷达图作为一种可视图形的评价方法，能够用定量指标较好地反映出定性问题，以弥补SWOT竞争战略分析中缺乏动态、定量分析的缺陷。本文以G移动公司为例，深入探究基于雷达图法的战略转型规划过程，以期能够为其他企业战略规划中的竞争态势分析提供借鉴。

关键词：雷达图战略转型 SWOT分析战略地图

一、理论综述

SWOT分析是战略管理中广泛应用的企业竞争态势分析工具，在实际使用过程中，容易变成优势、劣势的无序堆积，或者只包含静态分析、忽略发展变化规律性而采取过于激进的战略。本文引入雷达图评估方法作为竞争态势分析的辅助工具，利用雷达图定量分析定性问题等特性，弥补SWOT竞争战略分析中缺乏动态、定量分析的缺陷。

二、G移动公司的宽带业务战略转型规划

中国移动通信集团G分公司（以下简称G移动公司）自2013年底获得固定网络业务运营牌照以来，以成本领先战略为突破点，家庭宽带客户市场份额达15%、但因投产前网络侧、市场侧投入较大，连续三年单业务的息税前利润贡献为负，相对于某竞争对手宽带区域市场份额71%、宽带收入贡献超40%仍有较大的差距。根据集团公司的“大连接”总体战略目标，如何突破宽带业务竞争及财务困境，成为了G移动公司迫在眉睫、事关企业转型发展的重要战略任务。

G移动公司以战略地图为框架，选取关键评价指标并借助雷达图法，将自身及其竞争对手视为一个系统，充分研究他们在要素、结构及活动过程方面的优劣势、分析组织保持竞争优势所特有的核心能力、外部环境因素是如何通过改变竞争双方优劣势对比从而产生机会和威胁的，将分析结果充实成为可持续的发展状态，再将战略选择结果按照战略地图四个层面整合，最终通过因果关系链把4个层面战略要素串连起来，运用战略地图清晰描述公司战略，最后整合形成具体的战略行动方案。

（一）引入雷达图评估企业的竞争态势

根据战略地图四个维度的因果关系链分析框架，公司管理层、财务部、宽带运营中心经理人员和业务骨干组成工作小组，从现有标杆数据库中，选取28个关键指标，引入雷达图法，综合评价指标的纵向变化规律及其与竞争对手的比较。具体分析步骤如下：

1、标准化指标数据

标准化处理后的指标数据如表1所示。

2、根据评价指标依次顺时针绘制雷达图

尽管传统雷达图法存在特征向量随评价指标排列顺序不同而不同，但是本文评价指标已经按照战略地图框架及重要性排序，因此使用传统方法也可以得到客观、准确的量化评价结果，如图1所示。

（a）G移动公司2015年-2016年纵向综合评价

3、计算雷达图的特征向量、评价向量以及综合评价值

提取图形的面积和周长作为特征向量，图形面积越大，总体优势越大，当图形面积一定时，周长越小，各方面的发展越协调；反之，结论相反。

式中：表示第i个对象的第j项评价指标；/k，k表示指标数。

构造评价向量vi=[vi1，vi2]，vi1为面积评价值，其数值越大，综合水平越高，vi2为周长评价值，表示与相同周长的圆面积相比，其数值越大，均衡程度越好。

与竞争对手比较中，由于评价对象和评价指标数量较少、且评价对象指标间的差异较大，直接通过雷达图中即可直观、清晰看到比较结果，故无需再通过定量计算来定性描述对比结果。

4、雷达图评价结果

从时间变化趋势上看，业务发展综合水平在逐年改善，但是随着客户规模的快速增长，指标间开始严重失衡；跟竞争对手相比，网络品质和产品类型与处于市场领先地位的D公司相比尚存在较大差距，具体见图3。

5、寻找客户满意度和续费率指标的关键驱动因素

由于进入宽带市场较晚以及具有规模经济的行业特质优势，G移动公司当前主要采取低价策略参与竞争，但是其业务发展具有规模经济还是规模不经济，关键看存量客户保有，大进大出的客户发展模式从长远看是不符合财务效益原则的。G移动公司整体客户感知（满意度指

标）较差，存量客户保有能力尚待提升。为了研究客户保有背后的关键驱动因素，G移动公司收集其余5家同组公司的续费率、客户满意度调查结果、带宽等关键客户指标，并对指标进行相关性和雷达图综合分析。

对同组6家公司的指标进行简单相关性分析，发现满意度与续费率具有中等强度的相关性；尽管带宽跟续费率直接相关性不强，但是高带宽（20M以上）客户满意度普遍高于低带宽客户。

对同组公司2015年-2016年满意度调查结果分析发现，客户对于一线人员服务态度、安装、故障维修及时性满意度较高，但是对于网络质量、速度和稳定性满意度较差，普遍在60分左右。2016年调查结果与2015年相比，安装服务和及时性、网络质量、网络稳定性满意度均有所下降。如图4。因此，要提高客户满意度和续费率水平，关键要优化网络支撑能力和网络品质。

（二）G公司战略选择及实施路径

1、形成T.O.W.S矩阵

根据上述分析并结合外部环境分析结果，作为SWOT分析输入因素，形成T.O.W.S矩阵，见表3。通过横纵向企业内部优势、劣势与外部机遇、威胁的比较，结合企业经营实际和总体战略目标（“大连接”战略），确定继续采取成本领先策略，利用资源优势及无线网产品优势，运用低价及补贴无线网产品等策略快速进行市场渗透，但同时需要积极、迅速补齐网络、产品短板，开发与对手并驾齐驱的新产品。

2、绘制战略地图

将战略根据战略地图4个层面（F、C、IBP、L&I）分成4组，每组将一些相似的战略合并，每组战略就构成战略地图中4个层面的要素[3]，将四个层面的要素通过严谨的因果关系一步步串联起来，形成战略地图，如图5。

通过建立产品、服务、流程三位一体的低单位成本的价值链体系，进行有效的宽带业务运营，并据此制定业务部门和职能部门的战略地图，将战略地图与举措行动连接起来，从客户层面、内部流程、学习成长方面落实关键举措，兼顾风险与效益。

三、结果与讨论

G移动公司将雷达图法引入到SWOT分析之中，实际是利用了雷达图多变量研究直观可视的特点。雷达图法不仅考虑了定性与定量分析的结合，还把图形引入其中，非常直观地反映了各个评价指标的相对优劣势、通过横向比较和纵向比较以体现企业关键成功因素的演化趋势，使得整个竞争态势分析即包含静态分析、也包含动态分析，即反映了显示的优势劣势对比、也反映了现实优势劣势的变化规律，同时还对现状产生的原因进行分析，将达到未来战略