国酒茅台,尊贵天下——国酒茅台文化理念解析笔记(一)

“国酒茅台”连续10年跨越发展，创造出引人关注的“茅台现象”、“茅台奇迹”。纵观种种评析，虽不乏真知灼见，却也不难发现，某些认识仍未由表及里、触及本质。这对于准确把握企业发展的内在规律，不能不说是一种缺憾。

文明以止 化成天下

十多年前，受非理性市场认知驱动，一些白酒企业大发“酒疯”，争先以“OEM”（贴牌）等模式扩张规模，最终付出沉重代价。我们无意以此作为“国酒茅台”持续又好又快发展的反衬，但再回首，事实确乎如此明晰：当同行的冒进一度严峻挑战“茅台”的生存与发展时，“国酒人”并未跟风逐浪，而是临危不乱，坚持走质量效益型发展道路。十多年来，泡沫纷飞而去，“茅台”则以坚韧的发展信念、稳健的发展战略、创新的发展举措，赢得了发展机遇、巩固了“国酒”地位。

社会的发展一再证明：文化，是推进经济持续增长的核心要素和原动力，是决定市场主体能否赢得竞争的软实力。一家企业、一个品牌的影响力，绝不能仅仅依靠某种“自我”企业发展意识的外在张扬。只有当企业的物质生产、精神生产、社会关系生产、行为生产过程，真正纳入文化范畴并转化为全体员工的文明意识，企业才有可能形成正确的价值判断，获得巨大的组织力、决策力、凝聚力、营销力和扩张力，并转化成为现实生产力和核心竞争力，保障其在竞争中立于不败。

今天，仰望“百亿茅台”大厦，恐怕无人质疑“茅台文化”在这座大厦拔地而起的过程中的基础作用。相信人们也会认同：一个企业的短期经济增长，可以运用经济逻辑来解释，而长期增长的成因，则必须以文化逻辑加以分析。换言之，如果说我们透视“茅台现象”得到了什么启示，那就是：文化，乃是企业不断前行的关键因素。

历史，犹如一个个横断面，独自呈现而又经络互联。把目光投向更为纵深的过去，可以真切触摸到，茅台酒走过漫长历程，延绵不绝、日益发扬光大的背后，是积淀至深的雄厚文化张力。

2,000多年前，茅台酒前身、原生态的“枸酱酒”即进入汉代主流社会生活视野，名垂《史记》，写就中华酿造文明华彩一章。“止物不以威武，而以礼乐教化”，穿越时空，“茅台”一路走过的，其实就是一个继承和弘扬中华民族自强不息、厚德载物的人文精神，不断挑战自我、完善自我、超越自我的“文化过程”。“茅台”的步履间，始终贯穿了一条注重人本精神、尊崇自然法则、遵循客观规律的人文精神主线，因而也就具有了能够适应内外条件变化、兼容并吸收各种不同文明元素，以不断丰富和发展自己的顽强生

命力、延续力、凝聚力、扩张力——

清代，“茅台”就有“盐登赤虺河，酒冠黔人国”的发展辉煌；1915年巴拿马万国博览会，茅台酒“怒掷酒瓶震国威，香惊四座夺金奖”，一举跻身“世界三大名酒”，成为中华民族工商业率先走向世界的杰出代表；1935年，“茅台”施展自身独特品质和文化魅力，与长征途中的工农红军结下旷世奇缘。

1949年以来的60年间，“茅台”见证着新中国政治、外交、经济、社会生活中的一系列重大历史事件，发挥了无可替代的政治酒、外交酒、文化酒、军营壮行酒和庆功酒等重要作用，以国酒之尊备受国人推崇。

跨入21世纪，“茅台”开创性地在白酒行业倡导“绿色、有机、自然、健康”的文明消费，从容化解发展进程中的各种挑战和危机，坚忍不拔，引领着白酒发展的主流……

“一部新中国的历史，如果缺少了茅台酒，就少了一种味道……”这个比喻，传递出物质文明与精神文明水乳交融的浪漫意韵。

可以说，“茅台”文化是一代又一代国酒人的物质实践、精神实践相互发酵、升华、积淀的结果；也是茅台酒悠久的历史、独特的酿造工艺、天赐的酿造环境，以及在国家生活中扮演的特殊角色等文化因子糅合而成的“综合体”。

在历史的肩膀上瞻望未来，“国酒人”由自然而自觉，进一步推动了“文化扬企”的实践。1998年以来，“茅台”高度重视在物质文化、精神文化、制度文化、行为文化等四个层面抓好企业文化建设。第一阶段，表现为延续传统、尊重积淀的“继承”；第二阶段，表现为实施扬弃战略的“创新”；第三阶段，表现为精心构架理念体系的“规范”；第四阶段，表现为致力“转化”，即促进文化力转化成为现实生产力，最大化地释放企业核心竞争力。

以推出“国酒对您说”、“国酒茅台十三问”、“国酒茅台品鉴”、“百年茅台，百年诚信”等系列“茅台”历史文化解读为起点，进而唱响“酒业发展辩证法”、“迎接文化酒的春天”和“国酒茅台，酿造高品位的生活”的文化消费主旋律，及至确立“绿色茅台、人文茅台、科技茅台”的发展战略……“茅台”的一系列理性文化创新，被业内外刮目相看，评价为代表中国酒文化发展方向的“神来之笔”，持续催化着企业经济增长的“裂变效应”。

“国酒人”所构建的鲜明区别于其他企业的文化理念，紧扣现代社会文明的脉动，揭示了一个历史发展逻辑——“文明以止，化成天下”。

追求品位　奉献生活

按照现代经济学观点，一个企业欲求基业长青，必然具有准确明了而又独一无二的“企业使命”。面对新的时代

条件和市场环境，“国酒茅台”以“酿造高品位的生活”来定义自己的“企业使命”，无疑是企业文化创新的一个亮点。

新中国成立60年间，无论是计划经济年代，还是市场经济时期，“国酒茅台”从思维到行为，都始终坚守着一个强烈的企业使命意识、一种强烈的企业荣誉感与责任感——茅台肩负太多荣光，“茅台”的发展不但关系自身成败荣辱，更必须承担起传承中华酿造文明、引领白酒健康发展的文化导向责任，承担起维护国家声誉、光大民族精神的历史使命。

与这一使命意识相适应，“国酒人”登高望远，在企业前行的一个个“十字路口”，总是以“没有最好，只有更好”的执着，向一座座企业管理新高峰发起冲击，从不为谋取短期利益、节省生产成本而对品质、服务降格以求，从而确保了出厂酒合格率多年保持100%美誉，在物质文化、精神文化需求日益提高的今天，最大限度满足了顾客对“高品位生活”的追求，形成企业与顾客利益之间“高品位”的和谐共振、良性循环。

文化，奠定了人们生存发展的标准，同时也把人们的生活形态区分为不同品位。“品者，谓之等差也”，含有标准、规格之义，也泛指人或事物的品质或水平。“生活”一词，广义泛指人类为生存发展而进行的各种物质活动；狭义则指一种特定的社会生活方式，或社会存在的“群体文化形态”。

现实生活中，“品位”作为一种理想诉求，决定着人们的思想、语言、行为和文化的价值。一个人、一个社会群体追求“高品位的生活”，就是要显示自己不一般的形象和状态，或者是想拥有不一般的形象和状态。尽管“品位”最初可能只是物质层面的某种外在感觉，但人们可以通过对自身品格、气度、风格等的关注，逐渐在精神层面将其内化为一种“意识姿态”。

辩证唯物主义认为，任何社会的发展与进步，都必须建立在物质基础上。企业生产的水平和特性决定着社会生活的方式和特性，社会丰富多彩的物质生活及由此而衍生的精神生活，正是基于企业生产所提供的坚实基础来展开，从而反映出企业生产的面貌、要求、特性和内容。企业生产是物质生产和精神生产的统一，企业在生产的过程中，同时把生产者的精神创造凝结其中，赋予了它精神的意义。

在过去的岁月中，中国人民一直没有根本摆脱饥饿和贫困的困扰。即使在新中国成立后的30年，经济社会发展的目标，仍是把解决最广大人民群众的温饱问题放在首要位置，而作为经济社会“细胞”的企业，其发展目标也只能停留于“保障供给”：生产是计划性的生产，市场是计划性的市场，企业

难以超越现实生产力水平给予人民群众物质文化和精神文化需求的最大化满足，相应，社会生活方式也不可能发生脱离现实物质基础条件的“高品位”质变。

一直到改革开放以后，经济持续稳定增长，“高品位”才成为人们越来越普遍的生活追求，为国酒茅台“酿造高品位的生活”提供了广阔空间。

传统经济学将企业界定为“一种以盈利为目的的组织”，“追求利润最大化”，一直成为许多企业引以定义自身使命的理论根据。然而，国际管理大师彼得•德鲁克对此却给出了否定性结论——“利润最大化这一概念是毫无意义的。而且，它的危险在于使盈利性变成了企业追逐的唯一目的”。

德鲁克指出，企业的使命是存在于企业自身之外的，它只有一个适当的定义：那就是创造顾客。因为，顾客是企业的基础，是使其持续存在、发展的动力源泉。只有当顾客对某一种商品或某一种服务有付款意愿时，才能使经济资源转化成财富，使物品转化成商品。

不难看出，“国酒茅台”将企业使命定义为“酿造高品位的生活”，提倡“追求品位、奉献生活”，正是在对企业存在目的、追求目标、信仰塑造等进行深度思考的基础上，因应当今经济社会发展趋势，以及国人向往高品位物质文明、精神文明和消费文明的意愿，所做出的“创造顾客”的理智抉择，意味着“茅台”将致力于创造高标准、高规格、高等级、高水平的产品和服务质量，向消费者提供一种能够体征、感知、享受，符合现代物质文明、精神文明、行为文明和消费文明要求的美好生活方式，并使之从中获得丰富的、最大化的满足。

“企业追求卓越的终极目的，就是为顾客创造价值，为员工打造舞台，为股东贡献回报，为政府分担责任，为社会创造财富”——这是“茅台”的领军者对“茅台”企业使命的理性诠释。“未来的茅台酒，将广泛应用新材料、新技术，让人一打开，高科技的气息就扑面而来，让人一品味，就能感知到高品位”。——这是“茅台”的领军者对“茅台”产品内涵的形象描述。这些诠释与描述，反映出“国酒人”对“企业塑造社会”发展理念的深刻认知，更表明了“国酒人”历经风云起伏，已将“酿造高品位的生活”转化为企业哲学，无所不在地浸透于企业生产经营的全过程。

步入新世纪以来，茅台酒的市场需求持续急剧增长，根源即在于，消费者高度认同其集高贵性、理想性、品位性、稀缺性和引领性于一身的“高品位”。如果说茅台酒在物质层面给予人们的是一种“高品位”的味觉审美享受，那么它在精神层面带给人们的，却是一种难以用金

钱衡度的“高品位”的生活态度、生活方式、生活质量和生活价值。