《市场营销》第十二章 服务策略

感受到的 服务质量
消费者 满意度
消费者对服务补救的期望
25
消费者对组织 的认知度
服务补救 期望
12.1 12.2 12.3 12.4
目录
目录
服务的基本概念 服务营销组合 服务质量 服务补救 思考与案例
26
思考题
a. 服务产品有哪些主要特点?这些特点对服务型企业的市 场营销策略有什么影响?
b. 对服务营销来说,除了传统的 4P,其他的 3 个 P 的内涵是 什么?
的产生。它的生产可能与某 种有形的产品密切联系在一 起，也可能毫无联系。
5 外部营销
4 顾客
7
12.2.2 服务的市场营销组合策略
产品(product)
价格 (price)
渠道(place)
一方能够向另一方提供的基 本上是无形的任何活动与利 益，并且不导致任何所有权
人员(people)
的产生。它的生产可能与某 种有形的产品密切联系在一 起，也可能毫无
✓从过程形态认识
• 线性作业 • 定制生产 一• 间方能歇够性向作另业一方提供的基
本上是无形的任何活动与利 益，并且不导致任何所有权 的产生。它的生产可能与某 种有形的产品密切联系在一 起，也可能毫无联
服务作业系统
13
✓从接触度认识
12.2.5 服务营销组合的过程策略
➢ 服务过程控制
顾客输入
一方能够向另一方提供的基
19
12.4.1 服务失败
➢服务失败
• 服务执行系统的失败包括工作人员对三类失败的反应：
• 得不到服务的服务
一方能够向另一方提供的基✓ 指的不到正常情况下应得到的服务 • 本不上合是理无的形慢的速任服何务活动与利 益，并且不导致任何所有权 的产生。它的生产可能与某✓ 不合理的慢速服务指的是消费者感觉到服务或工作人员的服务速度 种有形的产品密切联系在一 异乎寻常的慢 • 起其，他也核可心能服毫务无失联败
弥合差距2——为选择正确的服务设计和标准 弥合差距3——未按服务标准提供服务 弥合差距4——服务组织未能履行承诺
消费者期望与消费者感知之间的差距
弥合差距5——消费者感知的服务与期望的服务不匹配
18
12.1 12.2 12.3 12.4
目录
目录
服务的基本概念 服务营销组合 服务质量 服务补救 思考与案例
➢ 服务质量差距模型
消费者
口头传播
个人需要
以往的经历
一方能够向另一方提供的基 本上是无形的任何活动与利 益，并且不导致任何所有权 的产生。它营的销生者产可能与差某距1 种有形的产品密切联系在一 起，也可能毫无联
差距5
期望的服务 感知的服务
差距3 差距2
服务传递（包括在前/ 差距4
在后的接触）
将感知的服务质量 转化为规范
第十二章
服务策略
1
市场营销学
课程概览
第一篇 认识营销管理
第二篇 分析营销机会
第三篇 制定营销战略
第四篇 设计营销策略
第五篇 展望营销趋势
2
第11章 产品策略 第12章 服务策略 第13章 定价策略 第14章 营销渠道策略 第15章 促销策略
12.1 12.2 12.3 12.4
目录
目录
服务的基本概念 服务营销组合 7Ps 服务质量 服务补救 wenku.baidu.com考与案例
本上是无形的任何活动与利
益，并且不导服致务任资何所源有权
服务过程
顾客输出
的产生。它的生产可能与某
种有形的产品密切联系在一
起，也可能毫无联 采取纠正措施
监控与标准的 偏差
确定偏差的原因
14
服务概念
建立绩效 测量系统
12.1 12.2 12.3 12.4
目录
目录
服务的基本概念 服务营销组合 7Ps 服务质量 服务补救 思考与案例
易消失性
服务不能存储以供今后销售 或使用
12.1 12.2 12.3 12.4
目录
目录
服务的基本概念 服务营销组合 7Ps 服务质量 服务补救 思考与案例
6
12.2.1 服务营销的构成
1 企业
2 内部营销
3 员工
一方能够向另一方提供的基 本上是无形的任何活动与利
益，并且不导致任何6所有互权动营销
12.1 服务的基本概念
无形性
服务在被购买之前看不见，尝 不到，摸不着，听不见或闻不 一方能够向另一方提供的基出 本上是无形的任何活动与利
益，并且不导致任何所可有变权性
的产生。它的生产可能与某 种有形的产品密切联系在一 起，也可能毫无联系。 服务质量取决于服务人员、时
间、地方与方式
5
不可分性
服务不能与服务提供者相分离
3
12.1 服务的基本概念
服务的性质与 定义
一方能够向另一方提供的基 本上是无形的任何活动与利 益，并且不导致任何所有权 的产生。它的生产可能与某 种有形的产品密切联系在一 起，也可能毫无联系。
与小物品相伴 随的主项服务
4
与有形产品相伴的 服务
服务组合的分类
不需与有形物品 相伴随的纯粹
服务
与有形产品混合在 一起的服务
促销(promotion)
有形展示(physical evidence) 过程 (process)
8
12.2.3 服务营销组合的人员策略
企业利润增长的源头：服务利润链
员工的生产率 生产质量
员工忠诚度 员工满意度
员工能力
顾客价值= （效用+过程质量） 价格+顾客购买成本
9
顾客满意度 顾客忠诚度
收入增长 盈利
的产生。它的生产可能与某 种有形的产品密切联系在一 起，也可能毫无联
工作人员的不期之举
• 关注程度 • 不寻常行为 • 文化准则 • 格式化评价 • 不利环境
21
12.4.2 消费者投诉行为
• 消费者对服务失败的反应方式
归因
评价
行为
✓消费者总是会问：是谁造成了这一问题？
一负面方的能归够因可向能另是一消费方者提将供问题的的基出现归因
管理者对消费者期 望的感知
17
与消费者的 外部沟通
12.3.4 服务质量差距与策略
差距
策略
消费者期望与管理者感知的差距
弥合差距1——不了解消费者的真正期望
一方能够向另一方提供的基 管理者感知与质量规范之间的差距
本上是无形的任何活动与利 益，并且不导致任何所有权 的产服生务。质它量的规生范产与可服能务与传某递之间的差距 种有形的产品密切联系在一 起服，务也传可递能与毫外无部联信息之间的差距
15
12.3.1 服务质量构成要素
➢ 服务质量构成要素
一方能够向另一方提供的基
本上是无总形的的任服何活务动质与利量
益，并且不导致任何所有权 的产生。它的生产可能与某 种有形的产品密切联系在一 起，也可能毫无联
16
企业形象
16
技术质量 顾客接受什么样的服务
职能质量 消费者怎样接受服务
12.3.3 服务质量差距模型
消费者需求。
一方能够向另一方提供的基
本上是无形的任何活动与利
益，并3且不导致任使何消所费有者权对服务产生第一印象。
的产生。它的生产可能与某
种有形的产品密切联系在一
起，也可能毫无联塑造企业形象。 5
引导消费者对服务质量产生合
2
理期望。
使消费者对服务产生优质的感
4
觉。
协助服务人员的培训。 6
12
12.2.5 服务营销组合的过程策略
于工作人员而不是企业控制之外的凄然因素。
本上是无形的任何活动与利
益，并且不导致任何所有权
的产生。它的生产可能与某
种有形的产品密切联系在一
起，也可能毫无联
✓假设问题是由企业引起的，那么服务失败 就会引起消费者对服务工作人员或企业满意 度的降低。
✓消费者在服务交流中以及过后都有行为的 选择权。在服务交流中，他们可能会投诉。 服务交流过后，他们可能投诉，也可能进行 负面的口头宣传，当然也可能会转向其他服 务企业。
22
12.4.3 服务补救战略
补救战略三大模块
✓企业必须鼓励投诉行为 消费者投诉中的信息流 ：
✓企业必须培养善于听取投诉 并从中吸取教训的能力
企业必须制定在整个组织中贯 彻实施的补救战略，并创造一 种使该战略真正实施的文化氛
围
消费者
投诉
服务人员
阻碍 促进
中间环节
阻碍 投诉处理人/经理们
促进
23
12.4.4 服务补救战略制定
c. 阐述服务质量差距模型的内涵。 d. 企业应该如何制定并实施服务补救战略?
27
案例分析
海底捞的极致服务与面临困局
结合服务质量差距模 型,说说海底捞是如何 提高服务质量的。
以服务利润链理论为基 础,分析海底捞是如何 通过员工服务创造企业 佳绩的。
海底捞目前所遭遇的困 境给你什么启示?海底 捞应做出怎样的调整与 选择?
消费者是基于其所感受的公平性来评价服务补救战略的。
所感受的公正性意味着补救过程本身与补救战略有关的结果和在补救过程中建立起来的人际行为以及结果的执行，都对补救评价至关重要
程序性 Your te公xt 平in here
分配性 公平
所感受的公平
互动性公 平
24
12.4.5 服务补救战略实施
消费者预计到企业在提供服务时偶尔会出现失败，但他们也期望企业能够予以补救
✓ 包括核心服务失败的所有其他方面，这一类服务被有意的定义 的很宽泛，以包含各个行业所提供的不同种类的核心服务
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12.4.1 服务失败
工作人员对消费者需求的反应失败
• 特殊需要 一方• 能消够费向另者一偏方好提供的基 本上• 是消无费形的者任失何误活动与利 益，• 并有且损不导害致性任的何所其有他权事件
一方能够向另一方提供的基 本上是无形的任何活动与利 益，并且不导致任何所有权 的产生。它的生产可能与某
种有形的产品密切联信系息在沟一 通
起，也可能毫无联系。
物质环境
有形展示的要素
价格
11
12.2.4 服务营销组合的有形展示策略
➢ 有形展示的作用
通过感官刺激让消费者感受到
1
服务给自己带来的收益，激发
12.2.3 服务营销组合的人员策略
雇佣正确 的员工
留驻优秀的 服务人员
要建立一支优秀的服务人员队伍，必须从源头做起， 即把握好人力资源招聘工作 。
优秀服务人员的流失会对顾客满意、员工士气和整 体的服务质量造成严重影响，特别是当其转而为竞 争对手所用，对企业而言将是巨大的损失。
10
12.2.4 服务营销组合的有形展示策略
28