旅游市场营销(清华版)第章
旅游市场营销第一章（推荐5篇）
旅游市场营销第一章（推荐5篇）第一篇：旅游市场营销第一章第一章绪论市场：基本经济内容是商品供求和商品买卖。
市场的形成的必备基本条件：1、存在着可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务，下同）；2、存在着提供商品的卖方和具有购买动机与购买能力的买方；3、商品的价格符合买卖双方的利益需求。
市场营销：指企业利用自身的资源优势，在变化的市场环境中，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性商务活动过程，它以市场需求为起点，也以市场需求为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值的交换。
旅游市场营销：是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。
市场营销是两种决策在交换中的统一：消费者的购买决策过程、生产者的管理决策过程。
市场营销观（经营理念）的演变阶段第一阶段：掠夺式经营理念（市场经营无原则，资源缺乏，供不应求）第二阶段：生产导向理念（以量取胜，处于卖方市场，以产定销，皇帝的女儿不愁嫁，酒香不怕巷子深）第三阶段：推销导向理念第四阶段：营销导向理念（以销定产，适销对路，产销结合。
生产能售出的东西而不是出售你能生产的东西。
即学会推销）第五阶段：生态学市场观念（把市场需要求与自身资源技术结合与企业特长一致）第六阶段：社会市场营销理念（消费者需求企业利润和社会利益平衡）第七阶段：大市场营销理念（理论上突破外部环境不可控制和改变理论）第八阶段：绿色营销理念总之，现代市场营销观念1顾客导向2整体营销3顾客满意4企业利益与社会利益的统一.旅游市场营销是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。
旅游市场营销的内容体系：1、产品策略2、定价策略3、促销策略4、流通渠道1、产品策略指旅游企业如何根据自己的优势和特点，适时推出自己的产品和服务。
旅游市场营销 教案
旅游市场营销教案第一章：旅游市场营销概述1.1 旅游市场营销的定义解释旅游市场营销的概念和重要性强调旅游市场营销在旅游行业中的作用1.2 旅游市场营销环境分析分析旅游市场的宏观环境和微观环境探讨旅游市场营销环境对旅游企业的影响1.3 旅游市场营销策略介绍产品策略、价格策略、促销策略和分销策略解释每一种策略在旅游市场营销中的应用第二章：旅游市场细分与目标市场选择2.1 旅游市场细分解释旅游市场细分的概念和重要性探讨旅游市场细分的依据和方法2.2 旅游目标市场选择解释旅游目标市场选择的概念和重要性探讨如何选择合适的旅游目标市场2.3 旅游市场定位解释旅游市场定位的概念和重要性探讨如何进行旅游市场定位第三章：旅游产品策略3.1 旅游产品的概念与分类解释旅游产品的概念和分类方式强调旅游产品的特点和重要性3.2 旅游产品策划与开发探讨旅游产品策划与开发的原则和方法强调旅游产品策划与开发的重要性3.3 旅游产品创新与更新解释旅游产品创新与更新的概念和重要性探讨如何进行旅游产品的创新与更新第四章：旅游价格策略4.1 旅游价格的制定与影响因素解释旅游价格的概念和制定方法探讨影响旅游价格的因素和制定价格的考虑因素4.2 旅游价格策略的类型与应用介绍旅游价格策略的类型和应用方法强调不同旅游价格策略的特点和适用场景4.3 旅游价格促销策略解释旅游价格促销的概念和重要性探讨如何制定有效的旅游价格促销策略第五章：旅游分销策略5.1 旅游分销渠道的概念与分类解释旅游分销渠道的概念和分类方式强调旅游分销渠道的重要性5.2 旅游分销渠道的选择与管理探讨如何选择和管理旅游分销渠道强调旅游分销渠道选择与管理的重要性5.3 旅游电子商务分销渠道解释旅游电子商务分销渠道的概念和发展趋势探讨如何利用电子商务分销渠道进行旅游产品的推广和销售第六章：旅游促销策略6.1 旅游促销的定义与目标解释旅游促销的概念和目标强调旅游促销在旅游市场营销中的重要性6.2 旅游促销工具与策略介绍广告、公关、个人销售、销售促进和直接营销等促销工具探讨如何选择和运用不同的促销工具和策略6.3 旅游促销计划与评估解释如何制定旅游促销计划强调旅游促销评估的重要性，探讨评估的方法和指标第七章：旅游客户关系管理7.1 旅游客户关系的概念与重要性解释旅游客户关系的概念和重要性强调维护良好旅游客户关系对旅游企业的影响7.2 旅游客户满意度与忠诚度探讨如何提高旅游客户的满意度和忠诚度介绍测量旅游客户满意度和忠诚度的方法和工具7.3 旅游客户关系营销策略介绍旅游客户关系营销的概念和策略探讨如何运用客户关系营销策略提升旅游企业的竞争力第八章：旅游市场营销规划与实施8.1 旅游市场营销规划的流程与步骤解释旅游市场营销规划的流程和步骤强调旅游市场营销规划的重要性8.2 旅游市场营销计划的制定介绍旅游市场营销计划的内容和结构探讨如何制定有效的旅游市场营销计划8.3 旅游市场营销计划的实施与控制解释如何实施和控制旅游市场营销计划强调旅游市场营销计划实施与控制的重要性第九章：旅游市场营销案例分析9.1 国内外旅游市场营销成功案例分析选择国内外旅游市场营销成功的案例进行分析探讨成功案例的营销策略和经验教训9.2 国内外旅游市场营销失败案例分析选择国内外旅游市场营销失败的案例进行分析强调从失败案例中吸取教训的重要性9.3 旅游市场营销案例分析的方法与技巧介绍旅游市场营销案例分析的方法和技巧强调案例分析在旅游市场营销学习中的重要性第十章：旅游市场营销的未来趋势10.1 旅游市场营销的发展趋势探讨旅游市场营销的发展趋势，如数字化、个性化和可持续发展等强调了解和适应旅游市场营销发展趋势的重要性10.2 旅游市场营销创新的挑战与机遇分析旅游市场营销创新所面临的挑战和机遇探讨如何应对和利用这些挑战与机遇10.3 旅游市场营销的未来展望展望旅游市场营销的未来，探讨其发展方向和可能性强调持续学习和创新在旅游市场营销中的重要性重点和难点解析重点环节1：旅游市场营销的定义和重要性需要重点关注旅游市场营销的基本概念，以及它在旅游行业中的作用和重要性。
旅游市场营销 教案
旅游市场营销教案第一章：旅游市场营销概述1.1 教学目标了解旅游市场营销的基本概念理解旅游市场营销的重要性掌握旅游市场营销的基本流程1.2 教学内容旅游市场营销的定义旅游市场营销的特点旅游市场营销的流程1.3 教学方法讲授法：讲解旅游市场营销的基本概念和特点案例分析法：分析成功或失败的旅游市场营销案例1.4 教学评估小组讨论：分析旅游市场营销案例课堂问答：测试学生对旅游市场营销概念的理解第二章：旅游市场分析2.1 教学目标掌握旅游市场分析的基本方法了解旅游市场环境分析的要素熟悉旅游市场竞争对手分析的步骤2.2 教学内容旅游市场分析的概念和重要性旅游市场环境分析的要素旅游市场竞争对手分析的步骤2.3 教学方法讲授法：讲解旅游市场分析的基本方法和要素小组讨论法：进行旅游市场竞争对手分析的案例研究2.4 教学评估小组报告：展示旅游市场竞争对手分析的结果课堂问答：测试学生对旅游市场分析概念的理解第三章：旅游市场定位3.1 教学目标理解旅游市场定位的概念和原则掌握旅游市场定位的策略和方法学会制定旅游市场定位计划3.2 教学内容旅游市场定位的概念和原则旅游市场定位的策略和方法旅游市场定位计划的制定3.3 教学方法讲授法：讲解旅游市场定位的概念和原则案例分析法：分析成功或失败的旅游市场定位案例3.4 教学评估小组讨论：分析旅游市场定位案例课堂问答：测试学生对旅游市场定位概念的理解第四章：旅游产品策略4.1 教学目标了解旅游产品的概念和特点掌握旅游产品策略的制定方法学会评估和优化旅游产品策略4.2 教学内容旅游产品的概念和特点旅游产品策略的制定方法旅游产品策略的评估和优化4.3 教学方法讲授法：讲解旅游产品的概念和特点案例分析法：分析成功或失败的旅游产品策略案例4.4 教学评估小组讨论：分析旅游产品策略案例课堂问答：测试学生对旅游产品策略概念的理解第五章：旅游价格策略5.1 教学目标理解旅游价格策略的概念和原则掌握旅游价格策略的制定方法学会评估和优化旅游价格策略5.2 教学内容旅游价格策略的概念和原则旅游价格策略的制定方法旅游价格策略的评估和优化5.3 教学方法讲授法：讲解旅游价格策略的概念和原则案例分析法：分析成功或失败的旅游价格策略案例5.4 教学评估小组讨论：分析旅游价格策略案例课堂问答：测试学生对旅游价格策略概念的理解第六章：旅游促销策略6.1 教学目标理解旅游促销策略的概念和目的掌握旅游促销策略的制定步骤学会评估和选择合适的促销渠道和方法6.2 教学内容旅游促销策略的概念和目的旅游促销策略的制定步骤旅游促销渠道和方法的种类及选择6.3 教学方法讲授法：讲解旅游促销策略的概念和目的案例分析法：分析成功或失败的旅游促销案例角色扮演法：模拟促销活动的设计和实施6.4 教学评估小组讨论：分析旅游促销案例课堂问答：测试学生对旅游促销策略概念的理解第七章：旅游分销策略7.1 教学目标理解旅游分销策略的概念和重要性掌握旅游分销渠道的类型和选择学会制定旅游分销计划7.2 教学内容旅游分销策略的概念和重要性旅游分销渠道的类型和选择旅游分销计划的制定7.3 教学方法讲授法：讲解旅游分销策略的概念和重要性案例分析法：分析成功或失败的旅游分销案例小组讨论法：制定旅游分销计划7.4 教学评估小组报告：展示旅游分销计划的结果课堂问答：测试学生对旅游分销策略概念的理解第八章：旅游服务策略8.1 教学目标理解旅游服务策略的概念和重要性掌握旅游服务质量的评估方法学会制定旅游服务提升策略8.2 教学内容旅游服务策略的概念和重要性旅游服务质量的评估方法旅游服务提升策略的制定8.3 教学方法讲授法：讲解旅游服务策略的概念和重要性案例分析法：分析成功或失败的旅游服务案例小组讨论法：制定旅游服务提升策略8.4 教学评估小组报告：展示旅游服务提升策略的结果课堂问答：测试学生对旅游服务策略概念的理解第九章：旅游危机管理策略9.1 教学目标理解旅游危机管理策略的概念和必要性掌握旅游危机的处理步骤学会制定旅游危机管理计划9.2 教学内容旅游危机管理策略的概念和必要性旅游危机的处理步骤旅游危机管理计划的制定9.3 教学方法讲授法：讲解旅游危机管理策略的概念和必要性案例分析法：分析成功或失败的旅游危机管理案例小组讨论法：制定旅游危机管理计划9.4 教学评估小组报告：展示旅游危机管理计划的结果课堂问答：测试学生对旅游危机管理策略概念的理解第十章：旅游市场营销策划与实施10.1 教学目标理解旅游市场营销策划的概念和流程掌握旅游市场营销计划的制定方法学会评估和优化旅游市场营销策划10.2 教学内容旅游市场营销策划的概念和流程旅游市场营销计划的制定方法旅游市场营销策划的评估和优化10.3 教学方法讲授法：讲解旅游市场营销策划的概念和流程案例分析法：分析成功或失败的旅游市场营销策划案例小组讨论法：制定旅游市场营销计划10.4 教学评估小组报告：展示旅游市场营销计划的结果课堂问答：测试学生对旅游市场营销策划概念的理解重点解析本文教案主要围绕旅游市场营销的十大章节展开，全面介绍了旅游市场营销的基本概念、重要性、基本流程以及市场分析、市场定位、产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、服务策略、危机管理策略和市场营销策划与实施等内容。
旅游市场营销-第一章绪论
1)现代企业不再是卖产品，而是卖别人 的需要。——Mary Key. 2)营销的目的就是要使销售成为多余。 营销的目的就是要做到非常理解顾客， 提供的产品或服务非常适合于顾客。 Peter Drucker.
3）好的营销基于精明的市场调研，只有摸准顾 客的心理、喜好，投其所好，才是占领市场之根 本。 4) 精确的市场调研是确定市场营销策略的基础。 2.市场营销作为企业经营管理销作为市场经营管理的系统工程，是商 品生产者和消费者不断发生物质和信息交换的过 程。 4.由于影响买卖双方完成交换的诸因素，如政治、 法律、社会、经济技术都是变量，因此，市场营 销是一个动态环境中的活动。
（三）市场营销和推销的区别： 1.出发点不同： 2 .对信息的把握度不同 3.职能不同 4.代表两种不同时期和不同性质的市场 观念 二、市场营销的基本观念 （一）生产观念
1.含义： 1）顾客喜欢随处可买得到的价格低 廉的产品 2）管理部门把注意力集中在改进生 产和销售效率方面。 2.适用范围 1）产品需求远远大于供给 2）人们对某种产品有巨大的需求欲 望，但被高成本和高价格抑制 住了
1.含义：一家企业除非进行大量的推销 工作，否则顾客不会去购买这家企业足 够多的产品 2.适用范围： 1）供大于求的买方市场 2）顾客不会去主动购买的产品 3、缺点： 1）硬性推销 2）忽略了其他因素的重要性
（四）市场经营观念 1.含义：组织目标的实现有赖于对 目标市场的需要和欲望的正确判断， 并能以比竞争者更有效的方式去满 足消费者的要求。 “能卖什么，就生产什么” 2.缺点：忽视了顾客与社会的真实 福利
3.缺点： 1）不适用于买方市场 2）不适用于高声望、高情感与高消费 的产品 （二）产品观念 1.含义：顾客喜欢质量好、功能齐全 和具有特色的产品，因此，企业应不断 努力改进产品，提供最好的产品。
第1章 旅游市场营销导论
1.2.1 旅游市场营销学的含义
旅游市场营销学是市场营销学在旅游业中的具体运用，属于市场营销学的一个分 支。旅游市场营销，是指旅游企业或其他组织通过对旅游产品的构思、定价、促 销和分销的计划与执行，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的的过程。 它可以从以下三个方面来理解。
第1章 旅游市场营销导论
1.2 旅游市场营销学概述
1.2.3 旅游市场营销观念的演进历程
2)销售导向观念
20世纪70年代，随着旅游业的发展，大量旅游资源被开发，旅游产品开始 出现供大于求的状况，旅游企业不得不去重视产品推销。例如，一些饭店成 立了销售部，旅行社也设立了营业部，专门来从事产品推销活动。
第1章 旅游市场营销导论
1.2 旅游市场营销学概述
1.2.4 旅游市场营销学的发展历程
1)第一阶段：理论导入 旅游市场营销学的理论导入阶段主要指 20世纪70年代。在这一阶段，旅游市场 营销学开始从市场营销学中分离出来， 成为一门独立的学科。这一阶段主要研 究旅游产品与有形实物产品的异同、旅 游特征、旅游市场营销学与原有市场营 销学研究角度的差异。
2
市场营销战略设计，主要包括产品的差异化与定位、产品 生命周期的管理和战略等。
3
市场营销策略设计，主要包括产品策略、定价策略、销售 渠道策略和促销策略等内容。
4
市场营销实施过程，主要包括营销组织的建设与管理、营 销执行管理、营销成本费用管理及营销人员激励等内容。
5
市场营销控制，主要是对营销实施过程中的行为、绩效同战略目标的差 异进行监控和调整，并根据实际情况决定是否调整战略计划和营销方案。
第1章 旅游市场营销导论
1.1 市场营销学概述
1.1.3 市场营销学的发展历程
旅游市场营销学 第一章 旅游市场营销概述
旅游市场营销学
中央财经大学安贺新教授
3．旅游产品质量的整体控制。由于旅游营销人性化色彩所带来的个人 主观性，使得旅游产品的质量控制很难，不像有形产品可以用统一客观 标准来衡量质量的好坏。旅游产品质量的控制需要技术质量（旅游服务 的操作规程）和功能质量（游客的感受和满意度）两方面来控制，是全 面意义上的旅游产品质量控制，是对企业内外部各种营销关系进行全面 管理。 4．旅游营销的时效性强。旅游产品是不可储存的。主要表现在：一方 面，旅游产品供过于求会造成资源浪费，供不应求又会使游客不满意， 因此，如何在时间上能够使波动的市场需求与旅游企业的资源保持一致， 是旅游企业市场营销研究的主要课题。另一方面，旅游企业对游客提供 的新产品或其它承诺，必须及时、快速的兑现。因为时过境迁，在旅游 产品消费过程中，时间是第一义要务，它对游客满意、提高企业绩效起 着重要的作用。
旅游市场营销学
中央财经大学安贺新教授
（三）旅游市场营销研究的方法
同市场营销的研究方法一样，旅游市场营销的研究方法也有很多，具体包括 以下几种： 1．旅游品牌营销。就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传 播本企业有特ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的产品或服务品牌形象的过程，目的就是要在顾客心中塑造出 一个理想的品牌形象。 2．旅游体验营销。它需要旅游企业从旅游者的感官、情感、思考、行动、 关联五个方面入手，创造一种稳定的、明确的、独特的并有价值的体验，让消 费者在独特的体验过程中获得满意，并与品牌产生互动，建立忠诚度。 3．旅游网络营销。旅游业网络营销是利用互联网这一载体，对旅游市场进 行更有效的细分和目标定位，对分销渠道、产品的定价、服务、产品理念进行 更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。 4．旅游整合营销。旅游市场需求有其自身的特点与发展规律，旅游企业应 以品牌营销为核心，整合各种资源，努力打造整体形象 5．旅游互动营销。互动营销是建立在通信网络的基础上，大多以互联网络 、手机、电话中心和数字电视为载体，使消费者在消费的过程中通过通信网络 快速与旅游景区直接建立联系，使得消费信息以快速、准确地传递到景区，同 时景区可以向消费者提供其它增殖服务
第二章(清华版)旅游市场营销
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复习与思考：
1．什么是旅游市场营销环境？旅游市场营销的宏观环境与微 观环境各包括哪些因素？ 2．经济环境对旅游者的消费选择会产生怎样的影响？ 3．旅游营销组织机构面临的竞争者主要有哪些类型？ 4．旅游企业处于不同的外部环境中，应分别采取何种营销对 策？
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20 .10.2 120. 10.21 Wed nesday, October 21, 2020
从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地理距离的增大， 客源便逐渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多， 因此旅游流强度逐渐减弱。
一般而言，城市居民对旅游有需求的人数比乡村的多，而且 比例也高。
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（三）人口结构
从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，使得老龄人 的比例增大；另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期，蜜月 旅行已成为时尚。
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由于机会与威胁对旅游企业的影响程度有大有小，不同的 机会和威胁可以组合成四种不同的环境类型 ：
大
机 会
A
影 响
理想环境
程
度
C
成熟环境
B
风险环境
D
困难环境
小
威胁影响程度 大
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➢ 在理想环境状态下，旅游企业应抓住机会进行产品开发和 市场拓展，扩大销售，提高市场份额，提升市场地位，从而赢 得竞争优势； ➢ 在风险环境状态下，应在充分的市场调查和科学预测的基 础上，努力捕捉营销机会，及时做出正确的营销战略决策，争 取突破性发展； ➢ 在成熟环境状态下，应积极寻找新的营销机会，为开展理 想业务和冒险业务准备必要的条件； ➢ 在困难环境状态下，旅游企业要么是努力改变环境，走出 困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。
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以市场为导向的营销观念的 发展过程
市场营销 观念
市场营销观念认为关键在于确 定目标市场的需要和欲望，并 且比竞争者更好地满足该需求 和欲望
市场营销观念自20世纪50年代 形成，至今还是企业开展经营 活动的主导思想，这充分说明 了其有效性
社会市场 营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，因为市场营销 观念没有考虑到在企业的经营活动中，在企业、社会和消费者之间 所隐含的冲突。社会市场营销观念提出企业在经营活动过程中要统 筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三方面的利益
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（一）以产品为核心的观念
1．生产观念 背景：在20世纪的20年代以前，旅游业发展的初期，产品与
服务供不应求。 表现形式：生产观念是一种“以产定销”的观念，表现为重生
产轻营销，重产量轻质量。旅游企业把主要的精力放在产品的生 产方面，追求高效率、大批量、低成本的生产，忽视市场需求的 差异化，旅游企业的管理以生产部门为主。
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第一章 绪 论
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学习目的：
理解营销的基本含义 准确理解市场营销学的核心概念 了解营销观念的历史演进及其内在机理 掌握旅游服务营销与一般营销的区别
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第一节 市场与市场营销
一、市场
➢ 从经济学的角度看 ：
市场是商品交换的场所，它反映买卖双方的供求经济关系。
需要、欲望和需求
市 场
产品、服务体验
交换、交易和关系
营销核 心观念
价值、满足和质量
市场营销核心概念的关系
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1．需要、欲望和需求 需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与
生俱来的。 欲望，是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。 需求，是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。
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以上的条件只是使得交换成为可能，如果各方达成协议， 我们则将这种实际发生的交换称为交易。
交易通常有两种方式：一种是货币交换，另一种是非货币 交换，包括以物易物、以服务易服务的交易等。
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三、市随处可以买到的价格低廉的产 品
产品观念
产品观念认为顾客喜欢那些质 量最高、性能最好、特色最多 的产品
评价。通常情况下，消费者都会根据这种对产品价值的主 观评价和要支付的费用来做出购买决策。
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4．交换和交易
人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销 的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件： （1）至少有两方参加； （2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西； （3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的； （4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西； （5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品。
1．市场营销观念
市场营销观念是以市场需求为中心，以研究并满足市场需求 为重点的新型的营销观念，同推销观念相比具有很大的差别 。
市场营销观念与推销观念的对比
项目
出发点
中心点 导向
方法手段
经营目标
推销观念 企业已有产品
市场营销 企业目标顾客 观念 的欲望和需求
工厂 市场
产品 顾客
推销与促销（着眼 于每次交易）
推销观念
推销观念认为如果对消费者置 之不理，他们就不会大量购买 自己的产品，因而需要进行大 量推销和促销的努力
企业一味追求高效率和低成本， 会导致产品和服务质量低下 产品观念会引发“营销近视 症”——过分重视产品本身的 完美而忽略了顾客的需求 推销观念把消费者作为产品的 被动接受者，虽然推销在一定 情况下确实有效，但不能解决 根本问题
➢ 从市场营销学的角度看：
市场是在一定时间、地点、条件下，具有购买力、购买欲望 和购买权利的群体。
➢ 本书定义：
市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来 满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。
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二、市场营销
市场营销是个人或组织在特定的内外部环境影响下，为促进 商品或服务的销售与交换而开展的一切经活动，它既是一个动态 的管理过程，又是一种促使顾客的潜在购买力转化为对产品的有 效需求的管理功能。
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2．产品观念 背景：随着生产的发展，供不应求的紧张局面得以缓解，旅游
者有较多的旅游产品可供选择。 表现形式：产品观念同样也是一个“以产定销”的观念，但企
业开始重视产品的质量、功能和特色。致力于提高产品质量，增 加产品功能，不断地改进产品，使产品尽可能地达到尽善尽美。
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3．推销观念 背景：20世纪50年代～60年代，旅游产品的供给大量增加，
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2．产品和商品 任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品
的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。 商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。
自家种的——产品
市场买的——商品
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3．效用、费用和满足 在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人
们所依据的主要标准是各种产品的效用。 所谓效用，是指消费者对产品满足其需要的整体能力的
整体营销 （着眼于 整体市场）
扩大销售获 得利润
通过顾客满 意获得利润
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背景：20世纪80年代，旅游企业在经营过程中，被迫面对旅 游产品严重供过于求、市场竞争异常激烈的状况。
表现形式：市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即 “顾客需要什么，就生产什么”。旅游企业为了适应市场环境 的变化，纷纷转变观念，引入市场营销观念，以旅游者的需求 为中心来开展各项营销活动。
出现供过于求的局面，市场竞争激烈，一些旅游企业的产品销售 困难。
表现形式：推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念， 旅游企业还是根据自己条件来决定生产什么旅游产品，以及生产 多少旅游产品，所不同的是，旅游企业开始关注旅游者，寻找旅 游者，并设立销售部门来推销旅游产品。
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(二) 以顾客需求为出发点的观念
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2．社会营销观念 背景：20世纪70年代以后，一些旅游企业打着“以旅游消费
者的需求为中心”的幌子，不顾社会的整体利益，大量浪费资源， 严重地污染环境，造成社会资源的巨大浪费，社会环境被严重破 坏，社会利益被严重侵害。
表现形式：主张旅游企业的营销活动不仅要满足旅游者的欲 望和需求，而且要符合旅游者和全社会的长远利益，要由“以旅 游者为中心”转变为“以社会为中心”。