特色农产品的网络团购模式研究

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模产业链。这势必会带动当地经济发展，促使 当地农民增收。在此作用下，通过政府科学指 导，改变农村种植结构，能够做到农作物合理 分布、科学种植。
5、公共安全监督 网络传 递 信 息 量 大、 范 围 广、 公 开 性 高， 更能起到特色农产品安全监督的作用。特色农 产品强调无公害、无化学污染，目的是在消费 者当中建立安全饮食的信任基石。在农产品网 络团购模式中，从生产到流通，再到销售，最 后到消费者，每一个环节公开透明，每一个步 骤都有公共监督，任何一个不符合规范的操作 都有可能被公众曝光，因此，可信度高，适合 消费者需求。 综上所述，特色农产品网络团购模式的优 势表明，其网络团购模式较传统销售模式而言， 具有非常大的潜力，是一个值得挖掘、开拓的 市场，其潜在的需求不可限量，由此可见，网 络团购应用于特色农产品市场是可行的。 五、特色 农 产 品 网 络 团 购 模 式 须 解 决 的 问题 特色农产品网络团购模式的优势是显而易 见的，诸多商家也争相开设农产品的网络团购。 然而由于大多数商家都只是追求最大利润，对 团购网站没有明确定位，只是模仿、照搬其他 团购网站模式，而忽略自身存在的价值，各种 因素导致了部分团购网站的倒闭。 1、产品可信度 很多商家为吸引消费者，夸大吹嘘农产品， 造成产品名不副实。消费者团购农产品后有上 当受骗的感觉，这大大降低了商家的信誉。要 提升商家信誉度，建立消费者口碑，首先农产 品商家必须做到实事求是［9］，一定要保证农产 品货真价实，即特色农产品注重的无公害、无 化学污染、具有地方特色的特征。同时应获得 有关部门认证，建立特色农产品绿色环保品牌。 2、消费者资金安全 部分消费者在网络团购时担心资金得不到 安全保障，这是网络团购的一个重要限制因素。 目前可以借鉴的成功案例有很多，比如支付宝、
【摘
要】 目前有自发行为的农产品网络团购、职业团购、销售商组织的团购三种农产品网络团购模式。
通过网络团购，能够扩大农产品市场、缩短流通时间、获得价格优势、促进农产品产销、方便
公共安全监督。在发展网络团购时，需要解决产品可信度、消费者资金安全、物流配送及售后
服务的问题。为保障农产品网络团购，需要提供信息保障、人才保障及政府支持。
如图 3 所示，该模式取决于专业团购网站 对其商 品 的 筛 选 过 程。团 购 网 站 为 保 证 信 誉， 对销售商的商品会进行严格审查，同时销售商 还面临同行之间的竞争。因此，对于农产品销 售商而言，该模式应用具有局限性，时间、产 品保质因素影响较大。
四、特色农产品网络团购模式的优势 将特色农产品推上网络团购的舞台，不仅 能打开农产品市场，倡导绿色、环保，重建消 费者对国产农产品的信心，还能拉动农村经济， 为广大农民增收［7］。相对于传统的大市场销售 模式，有其独特的优势。 1、扩大市场 因特色农产品生产地域性的限制，网络团 购不局限于当地需求，市场因网络而获得了扩 大。目前城镇消费者对原生态农产品的需求增 加，比如对土鸡蛋的购买，一般的农家土鸡蛋 分布比较散，且数量有限，只会出现在传统的 周边农贸市场，消费者普遍不信任超市大量出 售的土鸡蛋，因此农产品与消费者市场对接出 现问题。而借助网络团购，克服传统市场空间 范围的限制，高营养、纯品质的土鸡蛋能到达 千家万户。
·收稿日期： 2012 － 10 － 20 作者简介： 贺灿卫 （ 1981 － ） ，男，湖南娄底人，湖南财政经济学院信息管理系助理实验师，中南林业科技大学硕 士研究生，研究方向： 农、林业智能信息系统
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二、特色农产品销售现状 我 国 是 一 个 农 业 大 国，农 村 人 口 占 50. 32% ，农村青壮年劳动力大部分已经转移至 城市，在农种植以老幼居多，且农村经济相对落 后，交通不便、信息技术匮乏。农村大部分地区 劳动力缺乏、农产品种植缺乏科学指导、无法形 成规模种植，这些情况不仅限制了农村经济的发 展，更是阻碍了特色农产品的生产与销售。 目前农产品主要依托传统销售模式，以农 贸市场为中心，向菜市场、超市延伸。农产品 一般要经过三到五个环节才到消费者手中，销 售周期很长。然而鲜活农产品保质期有限，为 保持市场份额、提高竞争力，很多商贩对农产 品进行 保 质 加 工，其 中 不 免 添 加 化 学 类 药 剂， 这会造成对消费者的损害。 农业乃国家之根本，保供给促增收一直是 国家对农业的根本指导思想。近几年国家加大 了对农村的投入，建立了多项扶持政策，如完 善农村基本经营制度、健全土地管理制度、加 强农村基础建设和环境建设、推进农村扶贫开 发等，这一系列措施在根本上调动了农民的积 极性，也在一定程度上增加了农产品产量。但 农民的收入并没有随产量增加而增加，其中农 产品销售是主要原因之一［3］。 以 2012 年湖南石门县蜜桔销售为例。被称 为 “中国早熟蜜橘第一县” 的湖南石门，柑橘 种植面积达 44. 05 万亩，2012 年的总产量达到 45 万吨，但到目前为止，石门蜜橘滞销 50% 以 上，大量橘农丰年亏损。与往年柑橘畅销相比， 2012 年石门柑橘滞销的因素除了与自身鲜果销 售期短、价格多年不变外，还有美国新奇士等 洋品牌的竞争。与国外 70% 深加工的柑橘相竞 争，作为深加工不到 5% 的湖南特色蜜橘，只 能面临白白烂掉的命运。而漂洋过海的美国新 奇士橙，尽管被一些人认为外面光鲜、食之乏 味，口感还不如石门蜜橘，但在同一超市的售 价却高达 12. 8 元一斤。 2012 年 11 月 的 财 经 观 察 发 表 文 章 指 出： 白菜收购价仅为 6 分钱，农民卖得亏本； 而从 超市买一颗白菜的价格则要上涨几十倍，市民
消费者就商 品质量、数 量、 价格等 达成一致
团购商品数量、 价格、质量与消 费者协商一致
图 1 自发行为的农产品网络团购流程图
消费者确认收货 售后满意度评价
如图 1 所示，该模式的关键在于消费者， 若消费者 对 拟 采 购 商 品 的 要 求 无 法 达 成 一 致， 则团购无法顺利实现。该模式主要依附现有的 电子商务网站，由组织者负责发帖沟通，同时 负责与商家进行联络、协商团购方案、寻求商 品的最优价格。其他消费者直接参与团购，但 不需要与商家联络，也不需要直接与商家讨价
【关 键 词】 特色农产品； 网络团购； 团购模式
【中图分类号】 F762 【文献标识码】 A 【文章编号】2095 － 1361 （ 2013） 01 － 0048 － 06
一、网络团购概述 网络团购，即电子商务团购，是电子商务 的一种模式，是通过消费者自行组团、专业团 购网站、商家组织团购等形式聚集买方需求以 满足数量折扣要求的动态定价机制，可以提高 用户的 议 价 能 力，极 大 程 度 地 获 得 商 品 让 利。 该模式最早起源于美国的 Groupon，在国内始发 于北京、上海、深圳等城市，目前已经在全国 各大城市迅速发展起来。2011 年中国团购交易 额达到了 216. 32 亿元，而这一数字在 2010 年 仅为 25 亿元，环比增长了 765% 。2011 全年的 月复合增长率为 19. 7%［1］。 近年来，随着物质生活水平的提高，人们 对日常 饮 食 安 全、环 保 方 面 的 要 求 越 来 越 高。 现实中接二连三出现的食品安全问题，让消费
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自发行为的农产品网络团购的发起者是消 具有相同的需求，通过对商品要求、数量、价 费者自身，该模式的核心是消费者对某一商品 格等因素达成一致，自发组团。
团购失败
消费者组团 人数、 对商 品质量 / 价 格 / 数量无 法达成一致
与商家达成 团购意向
组团
开团成功
商家发布团购
在线支付
参与团购
物流配送
还价。该模式具有随意性，适合小范围的团购， 无法形成大规模团购。
（ 2） 职业团购 职业团购由专业的团购组织发起，现已成 为团购市场的主流模式。该种模式的建立要求 有第三方专业团购团队和过硬的团购素质，对 农产品市场信息搜集要及时准确。
与商家协商 达成团购意向
在线支付
售后满意度评价
筛选产品
发布团购
参与团购
物流配送
消费者确认收货
商品符合消费者 需求， 报名参与
团购失败
对参团人数有要求 限制， 人数不足
图 2 职业团购流程图
如图 2 所示，该模式由第三方专业组织为 主导，成功几率大、规模效应大，其关键问题 在于对团购产品的筛选。商家在筛选产品方面 主要注意几个问题： 此商品是否有大量的消费
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需求，商品的品质和价格是否适合某个网友群 体，参与团购花费的成本是否低于得到的优惠 等。商家要重视农产品特性，适时对团购范围 以及区域进行调整，因此，需要主导方对农产
第 29 卷第 141 期 2013 年 2 月
湖南财政经济学院学报
Journal of Hunan Finance and Economics University
Vol. 29 No. 141 Feb. 2013
特色农产品的网络团购模式研究
贺灿卫1，2
（ 1. 湖南财政经济学院，湖南 长沙 410205； 2. 中南林业科技大学，湖南 长沙 410004）
品市场相当熟悉。 农产品品种丰富，季节性、地域性特征十
分明显，农产品市场信息更源自文库很快，这对团购 组织方是一个极大的挑战。第三方组织必须及 时更新产品信息，对季节性、地方性特产需要 长时间考察，对信息的积累要求非常高，因此，
农产品 网 络 团 购 对 组 织 方 的 要 求 超 过 一 般 的 商品。
2、缩短流通时间 特色农产品有一定期限的保质期，网络团 购能够缩短产品流通时间，使消费者在最短的 时间内获得新鲜的农产品。传统的农产品销售 除自产自销方式外，一般要经过三到五个环节 才能到达消费者手中。网络团购的流通环节少， 其基本模式是农产品从农家直接到消费者，中 间商不 参 与 流 通。这 样 不 仅 简 化 了 流 通 环 节， 缩短了流通的时间，也减少了流通过程中对农 产品的损耗，大大降低了流通成本［8］。 3、价格优势 网络团购流通环节减少，降低了流通成本。 农民的售卖价格得以提高，利润明显增加； 消 费者参与网络团购，价格低于超市、市场同等 级的农产品，获利幅度从 5% —40% 不等，农 民、消费者双双获利，且商品品质较高。 4、对农产品产销的促进作用 特色农产品主要是顺应消费者对饮食安全 信赖的需求，因此建立了稳定的消费群体，为 网络团购市场打下了坚实的基础。随着特色农 产品网络团购市场的扩张，农业产业链会随之 发生变化，农村散户零星种植的模式将会得到 改变，转变为片区集中规模种植，从而形成规
抱怨吃不起。农民、农产品市场无论是信息还 是议价权都存在严重的不对称，菜农过于弱势， 对市场判断容易出现偏差。流通环节是市场的 参与主体而并非公益机构，不该成为菜价上涨 的元凶。
在市场竞争如此激烈的环境下，农产品如 何销售将是一个值得长期探讨的问题。
三、特色农产品网络团购模式分析 1、农产品网络团购现状 随着经济全球化的发展，中国市场已经开 始融入世界市场，在信息化的今天，互联网已 经被广泛应用，农村也开始逐步进入信息化时 代。随着农业信息化发展，部分农产品开始加 入到网络团购当中，商家也逐步认识到网络团 购带来的效益。这种新型的销售模式不仅拓宽 了农产 品 的 销 售 渠 道，也 丰 富 了 农 产 品 市 场， 使更多的消费者获得更多更实惠的农产品［4］。 目前的农产品有三种网络团购模式： 自发 行为的农产品网络团购； 职业团购； 销售商组 织的团购［5］。 2011 年，海南香蕉由于上市时间延后、市 场饱和等因素影响，6 月份以后出现滞销情况， 蕉农将面临惨重的损失。7 月 8 日上午 10 点， 一场全 国 网 民 关 注 的 本 地 化 团 购 “聚 蕉 行 动 ———杭州站” 在淘宝团购平台聚划算发起，当 天共有 30116 名网友参加团购，卖出海南香蕉 175 吨［6］。此后，“聚蕉行动” 草根公益新模式 迅速推 开，北 京、上 海、广 州、深 圳、成 都、 武汉、长沙、宁波等 8 大城市的 84 家线下超市 集体加入，携手淘宝网、嗨淘网、各地媒体发 起了第二轮 “聚蕉行动”。这些成功案例，有 力证明了网络团购给农产品带来无限商机。 据国内相关调查分析，目前我国蔬菜流通 成本占总成本的 50% － 70%。 “聚蕉行动” 提 供一种可操作、可推广的模式，能够切实帮助 农民对接到消费市场，不但可以减少商品进入 市场的中间渠道等流通环节，还能打破区域阻 隔、直接对接终端消费市场。 2、农产品网络团购模式分析 （ 1） 自发行为的农产品网络团购
者逐渐丧失了对食品安全的信赖。以绿色、环 保为主的特色农产品将能有效解除消费者的疑 虑。但目前该类商品受到地域、季节等因素的 影响，且没有唯一认定的标准，因此很难完全 获得消费者的认可。
目前传统农产品销售面临多个问题，如销 售渠道单一、流通环节繁多、农产品物流跟不 上市场需求等等。网络团购应用到农产品销售 中，是一种发展趋势，也是网络团购发展的必 然结果。与传统市场渠道相比，网络团购模式 具有明显优势，能凸显竞争力、拓宽市场、增 加市场份额。特色农产品实行网络团购作为一 种新型、切实可行的销售模式，能将带有地方 特色的农 产 品 推 广 到 城 市 高 收 入 消 费 群 体 中， 既能宣传当地特色文化，又能拉动经济发展［2］。
（ 3） 销售商组织的团购 销售商或者是农产品生产者通过在团购网 站上组织的团购活动。该模式对职业团购模式 的依赖性较大。
申请团购
筛选合格
在线支付
团购机构 筛选确定
发布团购
参与团购
筛选不合格 团购失败
商品符合消费者 需求， 报名参与
物流配送
图 3 销售商组织的团购流程图
售后满意度评价 消费者确认收货