医院品牌营销方案

医院品牌营销方案

一．品牌概述：

品牌——是某种产品和服务在消费者心目中的形象，它的目的是借以辨认某种产品或服务，使之区别于竞争对手，形成差异化竞争优势。

（一）特征：

品牌是无形资产。其表象性必须有一系列物质载体来表达自己，使品牌形象化，直接载体为文字、符号、图案。

（二）品牌的作用：1．品牌是服务和医院核心价值的体现。它是消费者记忆商品或服务的工具。2．品牌是识别商品的分辨器。品牌的设计应具有独特性，要有鲜明的个性特征。

3．品牌是质量和信誉的保证。

4．品牌的价格。品牌以质量取胜，它常用富有文化和情感内涵，有一定的信任度、追随度，它为产品增加了附加值，所以品牌产品价格相对较高。

（三）影响品牌的因素：

1．品牌的本质——质量，它是品牌基础和生命，是灵魂，是顾客产生信任感和追随度的最直接原因。

2．品牌的支持者——服务。服务是商品不可分割的部分，是市场经济中的焦点，是接近消费者、打动消费者的最便捷途径，是品牌树立的途径。

3 ．品牌的脸面——形象。品牌的形象是指产品在市场上、社会公众心中所表现出来的个性特征，品牌形象由顾客评价，它是赢得顾客的重要形象。

4．品牌的依托——文化。它是指品牌活动中的一切文化现象，品牌的一半是文化，品牌内涵是文化，它属于文化价值的范畴。

5．品牌的基础——管理。成功品牌依靠管理创立、发展、创新。6．品牌的活力——创新。世界上的许多著名品牌都是在不断创新中生存发展下来。

7．品牌的右臂——广告。广告和公关是品牌左膀右臂，象火箭的两个推进器，品牌的铸造需要广告的协助、支持。

8．品牌的左膀——公关。公关主要是对公众心目中的形象进行管理，是利用一系列的公共活动吸引媒体、公众的关注，由媒体主动宣传企业和品牌，从而达到良好的宣传效果，公关可以为企业“扬名立善”，为企业带来良好的经济效益和社会效益。

二．医疗服务市场分析：

（一）概述：医疗服务市场是一个专业性强、科技密集、人文汇聚型服务业，医疗服务提供者运用现代生物医疗技术和人文关怀为人类健康、解除疾患而提供服务，因此，医疗服务提供者不仅仅用药医治病人，还提供人文等方面的服务。

（二）特征：

1．信息不对称性。2．消费被动性。3．供给主导性。4．行业垄断性。

5．购买效益的外延性。6．价格机制的局限性。7．准市场竞争性。

（三）医疗市场的影响因素：

1、政府对医疗市场的影响。2．生命科技对医疗市场的影响。

3．生活方式和大众健康意识的影响。4．健康产业链与医疗市场。

三．医院品牌营销：

（一）医院品牌战略：

1．医院的营销手段

短期（1 年）中期（2-3 年）长期（4-6 年以上）

1）广告：

综上述分析我们为医院行业提供这样的顺次广告推广计划：

DM 单一网络网站一社区广

告牌一报纸期刊一电视类广告

（2）公关：此类活动均为中长期推广

（二）医院品牌的延伸。

1.医疗服务品牌。服务产品是由许多服务要素组成的，它是一个各种有形和无形服务的集合。一个完整的服务产品由三个层次构成：

（1）核心服务，又称为本质服务。如医院提供的检查、治疗服务，旅馆提供的住宿服务

（2 ）便利服务，它是让顾客能够便利使用核心服务。如医院的导医服务、挂号服务，航空公司的电话订票服务。

（3 ）辅助服务，它是增加服务的附加值，使服务产品形成品牌，区别于其他的服务。

2 •服务产品的品牌建设。

（1）服务品牌的模式。

建筑物设备标志

印刷品

产品>电视广告品牌含义选择行为

网络

事件、活动

服务、概念

质量、价值

对于一般患者来说，主要通过以上获得品牌信息，在他们的脑子里，社区医院意味着便利和经济，三甲医院

意味着医疗质量、技术更可靠和费用更高。因此，三甲医院的医疗质

量、医疗技术必须要超越低一级的医院。

（2）服务品牌的作用：

①可以确立企业的市场优势。

②有助于建立顾客偏好。品牌忠诚者是企业稳定的利润来源。