王志刚XXXX贵州-镇远旅游发展策划案
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▪ 云南省旅游总收入近5年年均增辐16.25%，旅游业已成 为经济的支柱产业；
▪ 江南古镇、丽江古城人满为患；九寨沟已到了以提高 门票价格来限制游客数量的程度；
——人们开始把视线从旅游热点移向深 山、荒野、高原极地、古村落、小镇
要策划镇远，我们必须弄明白： ——人们走入深山古镇，到底是为 了寻找什么？
打开贵州旅游秘境之门
——镇远旅游发展策划
王志纲工作室 二00三年五月
前言
本策划案旨在为如下问题提供解决之道: ▪ 镇远在黔东南乃至贵州旅游板块的战略地位； ▪ 镇远旅游形象和产品定位； ▪ 镇远如何在全中国旅游市场上取得制高点； ▪ 镇远旅游如何启动；
态势篇
——镇远旅游态势分析
欲策划镇远，先深刻了解贵州的价值； 欲深刻了解贵州，先把握当前中国旅游
竞争力构成 资源等级 知名度
产品、营销和区 域旅游形象等多 个角度
体验时代
竞争非常激烈，产 品出现过剩
产品多重复合，注 重体现令游客角色 转变的感受和体验 某种新的生活方式
除区域形象、营销 外，要深度挖掘旅 游产品和当地文化
消费者角度
时代
观光时代
休闲时代
出游动机 增长见识， 看风光
旅游地选择 名山大川， 观光胜地
体验经济 公关公司以体验旧式农场 100-250美元 体验旧时的农家生
时代 生活为主题的生日聚会
活，难忘的
市场和产品角度
旅游发展阶段论
时代
观光时代
休闲时代
市场竞争 短缺状况，基本 观光、休闲旅游
没有竞争
地开发遍地开花
产品结构
产品简单，自然 除良好风光外还
风光和著名文物 要有宜人舒适的源自古迹为主环境和服务设施
体验层次
现代旅游旗帜——发现旅游
▪ 一种新的旅游形态，能满足观光、休闲、体 验、探秘等多层次的复合需求——发现旅游。
发现旅游 ——原来旅游可以这样精彩！！
另一个机遇——旅游业面临的一次洗牌
▪ 在发达城市肆虐的非典型性肺炎使中国03年旅游业损失 了2000多亿元；
▪ 中国旅游业有可能面临一次重新洗牌，一大批健康、 生态的旅游产品将冲击和改变中国的旅游产业；
从口碑、文化影响 力和个人理解体验 等方面
体验某种精神享受
开发经营角度
观光时代
休闲时代
体验时代
旅游营销
游客审美 趋向
政府职责 重点
传播景点画面， 传播整体形象， 海报和图片 现代整合营销
景观形态上的 除了景观形态上
观赏为主
的感受外，更注
重身体享受
为硬件设施投 资建设和游客 安全保障
提供软件服务设 施和旅游地旅游 形象包装建设， 营造经营环境
体验和体验经济——以过生日为例。
时代
购买的生日产品
产品经济 自己种植和生产的黄油、 时代 糖、鸡蛋、面粉、牛奶
支出 不足一美元
买家得到的回报 家庭自产蛋糕
商品经济 品牌公司出品的蛋糕 时代
几美元
服务经济 超市或蛋糕房的定制蛋糕， 十几美元 时代 包括指定送货时间、指定 蛋糕样式、规格服务等
品牌蛋糕，有形的 服务，无形的
寻找反差
▪ 视觉效果
城市 高楼大厦 拥挤密集 前卫现代 灯红酒绿 大都市，大尺度
旅游地 山水田园 空旷舒朗 怀旧寻根 返璞归真 小地方，小环境
寻找反差：
▪ 人际关系：复杂——简单； ▪ 生活方式：现代——传统；
都市——乡野； 快捷——舒缓；
▪ 渴望角色的转变： 经理人、职员——观光者、度假者、文化探 寻者、探险者、农夫……融入旅游环境中
传播文化，诉求故事， 全方位营销，注重口碑 趋向于多角度多方面的 深度审美和精神享受
整合资源，保护和挖掘 地方旅游资源文化特色， 营造良好体验氛围，
经营主体 景区开发经营 市场化运作的企 企业、当地百姓都进入
者、营销者都 业成为景区的开 了旅游产品的开发和经
归属政府
发和经营者
营角色
中国旅游已迈进一个全新的时代
▪ “白天看庙，晚上睡觉”的传统观光游 旅游时代已经过去，中国正处于观光旅 游向休闲旅游过度的阶段；
▪ 少部分旅游地已迈进体验旅游阶段；
旅游消费目标进入多元化阶段
人们不在满足于浅尝辄止的观光旅游， 需要更有深度的旅游方式，现代旅游已发 展成为集观光、休闲和体验的复合需求。
▪ 观光时代，人们前往长城、泰山 ▪ 休闲时代，人们涌向三亚 ▪ 体验时代，到丽江、江南古镇感受文化
▪ 渴望探寻和体验神秘的、陌生的、神奇的 ——深山、水下、空中、世外桃源、原始村 居……
2、旅游业发展趋势
▪ 从世界旅游业发展规律看，现代旅游业 发展势必经历观光旅游——休闲旅游— —体验旅游三个发展阶段。
休闲旅游、体验旅游
▪ 休闲和体验旅游，更多的是强调一种个体与 群体间的文化氛围、文化经历、文化体验、 文化传播、文化欣赏，它不仅能满足人的感 官需要，更能满足人的心理需求和精神需求。
业的发展态势。
天时
旅游业发展态势
1、中国步入高速城市化发展的阶段
城市化 带来的影响
城市人口迅速增多 收入增加，步入小康
过度密集 科技咨询迅速发展
环境污染 过度商业化，信息化
人际冲突 身心病态
旅游需求增加——全民旅游时代到来
旅游消费势如扩弩
▪ 十三亿人口，从温饱进入小康，人们如饥似 渴地寻求集自然、人文和净土万般宠爱于一 身的旅游地，以满足体验与发现的强烈渴望。
游客认知 从诗词文章里的 介绍和一张海报
除了观光外还有 休闲度假
风光风情独特， 气候环境宜人的 度假胜地
从电视、报刊杂 志、网络、朋友 介绍等多种渠道
消费重点去 吃、住、行、游、 用于基本生活以
向
娱、购基本生活 外的特殊享受和
必需
花费，如吃、住
体验时代
体验某种角色和生 活方式的变化为主 有特色文化风情或 旅游资源
新时代最具吸引力的是同时具备三种 功能，能满足三种需求的旅游地和旅游 方式——发现旅游。
发现旅游——全方位的满足
▪ 发现自然，没见过的景观 ▪ 发现知识，不知道的地方和历史
▪ 发现和以往不同生活形态 ▪ 发现自己工作的价值，享受生活
观光层次 休闲层次
▪ 发现别人的生活方式 ▪ 发现古老的、全新的文化，历史情怀 ▪ 多元化、差异化中发现自我
▪ 强大的消费力将如火山爆发之势，正期待一 个突破点释放其巨大能量。
旅游浪潮已汹涌而来
▪ 中国旅游业收入迅速增长，节假日全国主要旅游 景点告急，旅游地出现短缺；
▪ 节假日人们由涌跃出行变成不敢旅游，因为主要 旅游区已变得十分拥挤；
▪ 旅游地也和城市一样出现过度密集和商业化趋势；
西部——热点中的热点
▪ 江南古镇、丽江古城人满为患；九寨沟已到了以提高 门票价格来限制游客数量的程度；
——人们开始把视线从旅游热点移向深 山、荒野、高原极地、古村落、小镇
要策划镇远，我们必须弄明白： ——人们走入深山古镇，到底是为 了寻找什么？
打开贵州旅游秘境之门
——镇远旅游发展策划
王志纲工作室 二00三年五月
前言
本策划案旨在为如下问题提供解决之道: ▪ 镇远在黔东南乃至贵州旅游板块的战略地位； ▪ 镇远旅游形象和产品定位； ▪ 镇远如何在全中国旅游市场上取得制高点； ▪ 镇远旅游如何启动；
态势篇
——镇远旅游态势分析
欲策划镇远，先深刻了解贵州的价值； 欲深刻了解贵州，先把握当前中国旅游
竞争力构成 资源等级 知名度
产品、营销和区 域旅游形象等多 个角度
体验时代
竞争非常激烈，产 品出现过剩
产品多重复合，注 重体现令游客角色 转变的感受和体验 某种新的生活方式
除区域形象、营销 外，要深度挖掘旅 游产品和当地文化
消费者角度
时代
观光时代
休闲时代
出游动机 增长见识， 看风光
旅游地选择 名山大川， 观光胜地
体验经济 公关公司以体验旧式农场 100-250美元 体验旧时的农家生
时代 生活为主题的生日聚会
活，难忘的
市场和产品角度
旅游发展阶段论
时代
观光时代
休闲时代
市场竞争 短缺状况，基本 观光、休闲旅游
没有竞争
地开发遍地开花
产品结构
产品简单，自然 除良好风光外还
风光和著名文物 要有宜人舒适的源自古迹为主环境和服务设施
体验层次
现代旅游旗帜——发现旅游
▪ 一种新的旅游形态，能满足观光、休闲、体 验、探秘等多层次的复合需求——发现旅游。
发现旅游 ——原来旅游可以这样精彩！！
另一个机遇——旅游业面临的一次洗牌
▪ 在发达城市肆虐的非典型性肺炎使中国03年旅游业损失 了2000多亿元；
▪ 中国旅游业有可能面临一次重新洗牌，一大批健康、 生态的旅游产品将冲击和改变中国的旅游产业；
从口碑、文化影响 力和个人理解体验 等方面
体验某种精神享受
开发经营角度
观光时代
休闲时代
体验时代
旅游营销
游客审美 趋向
政府职责 重点
传播景点画面， 传播整体形象， 海报和图片 现代整合营销
景观形态上的 除了景观形态上
观赏为主
的感受外，更注
重身体享受
为硬件设施投 资建设和游客 安全保障
提供软件服务设 施和旅游地旅游 形象包装建设， 营造经营环境
体验和体验经济——以过生日为例。
时代
购买的生日产品
产品经济 自己种植和生产的黄油、 时代 糖、鸡蛋、面粉、牛奶
支出 不足一美元
买家得到的回报 家庭自产蛋糕
商品经济 品牌公司出品的蛋糕 时代
几美元
服务经济 超市或蛋糕房的定制蛋糕， 十几美元 时代 包括指定送货时间、指定 蛋糕样式、规格服务等
品牌蛋糕，有形的 服务，无形的
寻找反差
▪ 视觉效果
城市 高楼大厦 拥挤密集 前卫现代 灯红酒绿 大都市，大尺度
旅游地 山水田园 空旷舒朗 怀旧寻根 返璞归真 小地方，小环境
寻找反差：
▪ 人际关系：复杂——简单； ▪ 生活方式：现代——传统；
都市——乡野； 快捷——舒缓；
▪ 渴望角色的转变： 经理人、职员——观光者、度假者、文化探 寻者、探险者、农夫……融入旅游环境中
传播文化，诉求故事， 全方位营销，注重口碑 趋向于多角度多方面的 深度审美和精神享受
整合资源，保护和挖掘 地方旅游资源文化特色， 营造良好体验氛围，
经营主体 景区开发经营 市场化运作的企 企业、当地百姓都进入
者、营销者都 业成为景区的开 了旅游产品的开发和经
归属政府
发和经营者
营角色
中国旅游已迈进一个全新的时代
▪ “白天看庙，晚上睡觉”的传统观光游 旅游时代已经过去，中国正处于观光旅 游向休闲旅游过度的阶段；
▪ 少部分旅游地已迈进体验旅游阶段；
旅游消费目标进入多元化阶段
人们不在满足于浅尝辄止的观光旅游， 需要更有深度的旅游方式，现代旅游已发 展成为集观光、休闲和体验的复合需求。
▪ 观光时代，人们前往长城、泰山 ▪ 休闲时代，人们涌向三亚 ▪ 体验时代，到丽江、江南古镇感受文化
▪ 渴望探寻和体验神秘的、陌生的、神奇的 ——深山、水下、空中、世外桃源、原始村 居……
2、旅游业发展趋势
▪ 从世界旅游业发展规律看，现代旅游业 发展势必经历观光旅游——休闲旅游— —体验旅游三个发展阶段。
休闲旅游、体验旅游
▪ 休闲和体验旅游，更多的是强调一种个体与 群体间的文化氛围、文化经历、文化体验、 文化传播、文化欣赏，它不仅能满足人的感 官需要，更能满足人的心理需求和精神需求。
业的发展态势。
天时
旅游业发展态势
1、中国步入高速城市化发展的阶段
城市化 带来的影响
城市人口迅速增多 收入增加，步入小康
过度密集 科技咨询迅速发展
环境污染 过度商业化，信息化
人际冲突 身心病态
旅游需求增加——全民旅游时代到来
旅游消费势如扩弩
▪ 十三亿人口，从温饱进入小康，人们如饥似 渴地寻求集自然、人文和净土万般宠爱于一 身的旅游地，以满足体验与发现的强烈渴望。
游客认知 从诗词文章里的 介绍和一张海报
除了观光外还有 休闲度假
风光风情独特， 气候环境宜人的 度假胜地
从电视、报刊杂 志、网络、朋友 介绍等多种渠道
消费重点去 吃、住、行、游、 用于基本生活以
向
娱、购基本生活 外的特殊享受和
必需
花费，如吃、住
体验时代
体验某种角色和生 活方式的变化为主 有特色文化风情或 旅游资源
新时代最具吸引力的是同时具备三种 功能，能满足三种需求的旅游地和旅游 方式——发现旅游。
发现旅游——全方位的满足
▪ 发现自然，没见过的景观 ▪ 发现知识，不知道的地方和历史
▪ 发现和以往不同生活形态 ▪ 发现自己工作的价值，享受生活
观光层次 休闲层次
▪ 发现别人的生活方式 ▪ 发现古老的、全新的文化，历史情怀 ▪ 多元化、差异化中发现自我
▪ 强大的消费力将如火山爆发之势，正期待一 个突破点释放其巨大能量。
旅游浪潮已汹涌而来
▪ 中国旅游业收入迅速增长，节假日全国主要旅游 景点告急，旅游地出现短缺；
▪ 节假日人们由涌跃出行变成不敢旅游，因为主要 旅游区已变得十分拥挤；
▪ 旅游地也和城市一样出现过度密集和商业化趋势；
西部——热点中的热点