广告媒体第16章
外国新闻传播史张昆第十六章新媒体时代新闻传播格局的转换
2、创造了新受众
网络及新兴媒体为受众增加了广阔的信息渠道， 改变其阅读习惯和生活方式，创造了与传统媒体 不同的受众：
1）、“主动的受众”：由报纸给什么信息读什 么信息，变为想要什么信息去找什么信息；
2）、“互动的受众”：由单纯接受信息，变为 可以参与信息加工和及时反馈；
3）、“能动的受众”：由受众身份变为受众、 传者一体的身份，可以制作、传播、发布信息。
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3、“新兴媒体”的分类
按照其相互交叉的模式，将“新兴媒体”分为三 类：
电视多媒体——数字电视、直播卫星电视、移动 电视、IPTV、网络电视、电视上网、温暖触媒列 车电视、楼宇视屏（各种大屏幕）等；
网络多媒体——门户网站、网上即时通讯群组、 对话链、虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、简 易聚合（RSS）、电子邮箱等；
在片中，记者得出的结论是，“小孩身上的伤肯 定是他伤”，并提出了一个观众都急于想知道的 问题：什么人会对如此可爱的孩子下此毒手？最 后片尾出现了一个镜头，孩子对着记者的话筒说， 身上的伤是后妈打的。
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7月17日，一篇题为《我所见过的最没人性的事情！后妈毒 打6岁继女，治疗现场千人哭成一片！！！》的文章被贴到 了网上。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ13
3、创造了新产业
网络与新兴媒体不断跟进日新月异的新 技术，容量大、张力大，拥有很强的延伸、 复合能力，可向文化教育领域的图书、报 刊、影视、音像、演艺、游戏、动漫、会 展、教学、演讲、竞赛等各个层面渗透， 不断开发出品种繁多的电子信息传播产品， 行成庞大的电子传播产业。
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第三节 新传播时代存在的问题
实际上，“新媒体”是一个相对的、不断 更新的概念。相对于广播，电视是新媒体； 相对与电视，网络是新媒体；相对于网络， IPTV是新媒体（当然其是在互联网的基础 上产生的）
第16章 企业推广费投入与销售额统计分析
在完成各产品的投入推广费的统计分析后，用
户可以使用相同的方法对各产品每个月的销售额进 行分析，其分析方法 与分析产品投入推广 费的方法相同。在对 销售额进行分析时， 首先需要对各产品每个月的销售额进行统计，然后 根据统计数据创建各产品销售额分布图，如图所示。
如果用户需要查看上半年各产品销售额 情况，可以使用饼图直观地表现出各产品在 上半年的销售额 比例情况，创建 各产品销售额比 例图，如图所示。
各产品各月推广费比 较图，如图所示。
已知各产品各月的推广费用比较情况，如果要直观 的表示出上半年各产 品投入推广费的比例， 可创建上半年各产品 投入推广费分布图，
创建的图表效果如图
所示。
如果用户需要查看上半年各产品投入推广费的变动
情况，可以使用拆线图来分析投入推广费的变动趋势，
然后再根据每月投入的推广费创建各月推广费分布情况 图表。
销售额是指企业的收入，用户要统计各产
品每个销售额可以使用分析各产品推广费的方
法相同，下面将介绍如何对上半年的销售额进
行分析，可以创建各产品销售额分布情况、各
月销售额比例图表和各产品销售额趋势图来分
析。
16.2.1 创建各月销售额分布图
16.2.2 创建各产品销售额比例图
16.2.3 分析各产品上半年的销售 趋势
按产品名称统计各月份投入的推广费，
首先需要创建推广费统计表格，然后利用包 含SUMPRODUCT()函数的公式计算各产品 各月的推广费，。
在获取各产品各月投入推广费后，可以根据投入的推 广费绘制各产品每个月投入推广费三维柱形分析图表，比
较出哪个产品哪个月
投入的推广费用最高、 哪个最低等。 创建的
对企业推广费的综合分析包括各月
第16章 寡头垄断市场
获得磁盘驱动器的市场支配力： 获得磁盘驱动器的市场支配力：希捷科技与康诺公司
计算机通过来储存信息。 计算机通过来储存信息。到1995年9月，在价值 年 月 在价值170亿美元 亿美元 的磁盘驱动器工业中， 的磁盘驱动器工业中，世界上最大的四个生产商分别为希捷 科技（ ）、昆腾 ）、康诺 科技（Seagate Technology）、昆腾（Quantum）、康诺 ）、昆腾（ ）、 公司（ 公司（Conner Peripherals）和西部数据（Western ）和西部数据（ Digital）。那时，希捷宣布它将通过交换价值 亿美元的股 ）。那时 ）。那时，希捷宣布它将通过交换价值10亿美元的股 票兼并康诺。 票兼并康诺。 在产业分析家对这宗兼并发生所列举出来的原因中， 在产业分析家对这宗兼并发生所列举出来的原因中，有 对竞争造成的影响的考虑。希捷和康诺的合并， 对竞争造成的影响的考虑。希捷和康诺的合并，将控制超 过 1/3的世界市场。 的世界市场。 的世界市场 希捷对于这次兼并的宣告， 希捷对于这次兼并的宣告，导致昆腾与西部数据的股票分别 上升了6.8%和5％。这些反应正是基于如下看法而产生的： ％。这些反应正是基于如下看法而产生的 上升了 和 ％。这些反应正是基于如下看法而产生的： 希捷的兼并将会减少行业内部的竞争， 希捷的兼并将会减少行业内部的竞争，因而会提高所有生产 商的销售价格。 商的销售价格。
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囚犯的困境——博弈论（Game Theory） 博弈论（ 囚犯的困境 博弈论 ）
囚犯B 囚犯 囚犯A 囚犯 交代 不交代 交代 不交代
8年，8年 年 年 10年，6个月 年 个月
6个月，10年 个月， 年 个月 2年，2年 年 年
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二、卡特尔模型
——卡特尔：指一个行业里的几个寡头公开勾结，就产 卡特尔：指一个行业里的几个寡头公开勾结， 卡特尔 品的价格、产量、销售地、 品的价格、产量、销售地、利润分配等公开而正式地签 定协议，大家都遵守该协议。 定协议，大家都遵守该协议。 卡特尔的目的是为了增加利润、减少不确定性、 卡特尔的目的是为了增加利润、减少不确定性、阻止新 企业进入等。 企业进入等。 卡特尔统一定价的原则是使整个卡特尔组织利润最大： 卡特尔统一定价的原则是使整个卡特尔组织利润最大： ∑MR=∑MC 卡特尔利润分配的原则是使每个成员的MC相等。 卡特尔利润分配的原则是使每个成员的 相等。 相等 卡特尔组织具有不稳定性。 卡特尔组织具有不稳定性。
第16章 网络虚拟社区的发展
第十六章网络虚拟社区的发展虚拟社区（virtual community），或称为网络社区，它并非是一种物理空间的组织形态，而是由具有共同兴趣及需要的人们组成、成员可能散布于各地、以旨趣认同的形式作在线聚合的网络共同体。
虚拟社区所包含的核心功能一般主要有：公告栏、群组讨论、社区通讯、社区成员列表、在线聊天等。
虚拟社区的出现是互联网发展的一次飞跃，它提供的是一种信息、物质、情感等多方位互动的平台。
在虚拟社区里，现实世界中的所有社会化内容在网络上几乎都可能会有所反映，同时，由于网络介质的特殊性以及Internet发展的不成熟性，导致其信息方式呈现出异常丰富而又难以掌控的特征。
就其传播的社会性来看，虚拟社区已经对现实社会施加了巨大的交互影响，其范围从交友方式到网络政治，从信息散布到组织管理，几乎无所不包。
探讨虚拟社区的有关发展问题，对于学习网络传播，特别是对于掌握我国现阶段网络信息传播特质而言，具有重要的题材意义。
第一节虚拟社区的基本形态Internet这种新一代信息交流手段的出现，改变了人们的生活方式，进一步拉近了人与人之间的距离，使人与人之间的跨时空的全面交往成为了可能。
在人们对网络自由生活渴望的驱使下，虚拟社区出现了，人们可以按照自己的生活特征，在虚拟的空间，与人、与信息作自由交往。
从技术发展的角度来看，虚拟社区是当网站的服务在内容、形式和质量上差别不明显时所推出的以人的交流为中心的特殊的网络服务形式。
一、虚拟社区的起源和发展对于网络发展的历史而言，虚拟社区并不是天外之物，它的雏形——BBS，在WWW 发明以前就出现了。
BBS其功能确实像是一个公告牌或留言板，对早期接触者来说，尽管面对的只是枯燥的文字、简单的界面和曲折的交流方式，但毕竟它突破了单向传播的界限，使得人们开始了真正的互动交流。
BBS另一个使人们着迷的原因是“匿名”的乐趣和摆脱空间限制的自由。
最早的虚拟社区发轫于20世纪80年代早期，美国出现了一个连接各大学电脑中心的网络Usenet（新闻组），它的主要目的是传播不同主题的新闻。
第16章 质量、价格、广告和计量监管法律制度 《经济法》马工程
1.确保经济、社会、日常生活等各方面活动的便利进行和正常开展
2.保护交易当事人的合法权益
3.促进计量事业的发展
高等教育出版社
二、计量监管的主要法律制度
（一）计量监督体制
•国务院计量行政部门对全国计量工作实施统一监督管理；县级以上地方人民政府计量行 政部门对本行政区域内的计量工作实施监督管理。 （二）法定计量单位
（二）产品质量监管法律制度的地位
1.解决产品质量问题的必要制度
2.我国产品质量法的重要内容
3.与消费者权益保护制度密切相关
高等教育出版社
二、产品质量监管的主要法律制度
（一）产品质量监督体制
• 产品质量监督机构主要行使以下职权：1.产品质量宏观监督；2.产品质量违法案件查处。 （二）产品质量检验
• 1.生产经营者自行检验；2.第三方检验。 （三）工业产品质量标准化管理 • 可能危及人体健康和人身、财产安全的工业产品，必须符合保障人体健康和人身、财产安 全的国家标准、行业标准；未制定国家标准、行业标准的，必须符合保障人体健康和人身、 财产安全的要求。禁止生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的标准和要求的 工业产品。 （四）认证
高等教育出版社
一、价格监管法律制度概述
（一）价格监管法律制度的定义
价格监管法律制度，是指为了维护正常的价格秩序，而由价格立法确 立的政府、社会对经营者的价格行为实施监督管理的制度安排。
（二）价格监管法律制度的功能
1.营造价格配置资源作用得以发挥的良好环境
2.保护消费者和经营者的合法权益
3.促进价格总水平调控目标的实现
•国家实行法定计量单位制度；国际单位制计量单位和国家选定的其他计量单位，为国家 法定计量单位；国家法定计量单位的名称、符号由国务院公布；因特殊需要采用非法定 计量单位的管理办法，由国务院计量行政部门另行制定。国家法定计量单位的推行，由 （三）量值传递机制 计量行政部门负责。 • 量值传递是一个从计量基准器具到计量标准器具，再到工作计量器具逐级传递的过程。
网页开发与制作第16章 CSS+DIV常见用法
16.4 CSS+DIV的日韩风格应用
16.4.1 日韩风格简介 16.4.2 使用CSS+DIV实现日韩风格
16.4.1 日韩风格简介
1．页面布局 2．色彩搭配 3．Flash动画
16.4.2 使用CSS+DIV实现日韩 风格
第16章 CSS+DIV常见用法
本章内容
16.1 使用CSS+DIV设计页面的基础知识 16.2 CSS+DIV的中国古典风格应用 16.3 CSS+DIV的欧美风格应用 16.4 CSS+DIV的日韩风格应用
16.1 使用CSS+DIV设计页面的 基础知识
1．DIV 2．H标签 3．P 4．UL和LI标签 5．为搜索引擎准备的标签
16.2 CSS+DIV的中国古典风格 应用
16.2.1 中国古典风格简介 16.2.2 使用CSS+DIV实现中国古典风格
16.2.1 中国古典风格简介
1．长 2．闪 3．挤 4．花
16.2.2 使用CSS+DIV实现中国 古典风格
16.3 CSS+DIV的欧美风格应用
16.3.1 欧美风格简介 16.3.2 使用CSS+DIV实现欧美风格ຫໍສະໝຸດ 16.3.1 欧美风格简介
１．页面的风格 ２．页面的布局 ３．用单独色块对区域及重点内容进行划
分 ４．页面运行速度快 ５．广告宣传作用突出 ６．艺术字体的设计及应用
16.3.2 使用CSS+DIV实现欧美 风格
专插本《市场营销学》第七版 16第十六章 促销策略
• 实现有效传播和 交流，达到良好 公关效果
公关实施
公关评价
• 如公众理解程度、 传媒宣传次数、 赞助规模等
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第四节 营业推广
《市场营销学》第十六章
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一、营业推广的特征和类型(选择、简答)
营业推广（Sales Promotion）
是为刺激需求而采取的，能够迅速激励购买行为的有关促销方式。
2. 认识——让顾客充分认识企业和产 品，记住产品性能、品质特点。
3. 态度——增进目标顾客对企业、产 品喜爱程度，改变人们态度。
4. 销售——最终目标在于增加销售。 广告本身可能不会达成某一交易， 重点是宣传现在就买的理由。
目标选择
1. 企业的市场发展总策略，广告 目标必须与之相协调；
2. 产品的市场生命周期，处于不 同阶段的产品广告目标也必然 不同；
产品式结构
按产品设置销售代表。
市场式结构
按顾客特点设置销售代表。
复合式结构
将地区、产品、市场等几种结构， 混合考虑和设置销售代表。
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推销人员的报酬
(选择、简答、判断)
纯薪金制
推销人员获得固定薪金，开展业务所需费用 由企业支付。优点是给推销人员很强的安全 感，易于管理；缺点是缺少有效的物质激励。
产品性质
不同性质的产品，消费者状况及购买要求不同，因而促销组合策略也不一样。
产品生命周期
在产品生命周期不同阶段，需要不同的促销组合。
市场性质
地理范围、市场类型和潜在顾客数量等，决定了不同的市场性质；不同的市场性质，又 决定了需要不同的促销组合策略。
促销预算
不同的预算额度，决定了可选择的促销方式。
推销训练的方法 分集体训练和个别训练两种。
完整教案_数字媒体艺术概论
池州学院现代传媒系教案2013——2014学年第二学期课程名称数字媒体艺术概论任教班级13广告1，2主讲教师杨璞职称职务讲师使用教材数字媒体艺术概论（第二版）课程性质与目标 (2)池州学院2013——2014学年度第二学期教学进度表 (3)第一章数字媒体艺术理论 (7)第二章数字媒体艺术美学 (20)第三章科学、艺术与数字媒体艺术 (28)第四章数字媒体艺术简史 (37)第五章数字媒体艺术与创意产业 (49)第六章数字媒体艺术与信息化设计 (57)课程性质与目标一、课程名称：数字媒体艺术概论二、课程性质：本课程是广告学专业的专业课程。
本课程旨在提高学生对数字媒体艺术的认识及鉴赏能力，培养他们对数字媒体艺术的兴趣。
三、课程教学目的：本课程从科学和艺术发展的角度，对数字媒体艺术的概念、分类、发展历史和现状，数字媒体艺术理论、范畴、实践方法和应用领域等问题进行了深入和系统的阐述。
通过案例分析阐述数字媒体艺术的来龙去脉和发展现状，探索了数字媒体艺术与其他相关领域的联系和区别，使学生能够加深对数字艺术、数字媒体和信息技术本质的了解。
四、课程教学目标：（1）掌握数字媒体艺术的概念、分类以及数字媒体艺术的理论、范畴和实践方法；（2）掌握数字媒体艺术的来龙去脉与发展现状；（3）了解数字媒体艺术与其他相关领域的联系和区别；（4）提高学生对数字媒体艺术的认识及鉴赏能力以及数字媒体艺术的兴趣。
五、课程教学重点：（1）掌握数字艺术和设计的双重属性；（2）理解科学和艺术的统一；（3）理解数字艺术、媒介与需求的关系；（4）掌握重要科学家和艺术家的贡献；（5）理解文化与商业的关系；（6）理解数字媒体技术对传统视觉设计、插画的影响；（7）理解数字内容产业；（8）理解因特网的发展趋势和网络艺术的不同形式；（9）理解跨界整合与设计；六、课程教学难点：（1）掌握数字艺术和设计的双重属性；（2）理解科学和艺术的统一；（3）理解数字艺术、媒介与需求的关系；（4）理解因特网的发展趋势和网络艺术的不同形式；七、课程教学原则和教学方法：本课程在教学过程中应遵从以下几点原则：（一）树立新的教学观和学生观。
(NEW)科特勒《营销管理》(第11版)课后习题详解
目 录第1篇 认识营销管理第1章 定义21世纪的营销第2章 新经济中的适应营销第3章 建立顾客满意、价值和关系第2篇 分析营销机会第4章 通过市场导向的战略计划赢得市场第5章 收集信息和测量市场需求第6章 扫描营销环境第7章 分析消费者市场和购买行为第8章 分析企业市场与企业购买行为第9章 参与竞争第10章 辨认市场细分和选择目标市场第3篇 发展营销战略第11章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第12章 开发新的市场供应品第13章 设计全球市场供应品第4篇 塑造市场供应品第14章 建立产品和品牌战略第15章 设计与管理服务第16章 开发定价战略与方案第5篇 管理和传送营销方案第17章 设计和管理价值网络及营销渠道第18章 管理零售、批发和市场物流第19章 管理整合营销传播第20章 管理广告、销售促进和直接营销第21章 管理销售力量第1篇 认识营销管理第1章 定义21世纪的营销一、营销辩论论点：“营销形成消费者的需要和欲望”对“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”。
答：需要是购买的第一个前提，描述了基本的人类要求，如食品、空气、水、服装、住所、娱乐、教育和文娱生活等；欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足，是由需要派生出来的；需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须满足两个条件：有支付能力并且愿意购买。
关于营销是创造需求还是满足需求，两种说法都有一定的合理性。
（1）营销形成消费者的需要和欲望。
这一论点着重强调了营销在刺激消费者购买方面的积极作用，营销能够影响消费者的需求和欲望，促成消费者的购买行为。
比如，创造营销就是指发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的问题，也就是公司比顾客走得更远一些。
例如，营销人员增强了消费者这样一个观念：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，于是有支付能力的人在这种增强了的欲望下产生购买。
从这一点出发，可以说营销活动对消费者的需求和欲望有直接的影响。
（2）营销仅仅是反映消费者的需求和欲望。
新闻评论学(方盈盈)15、16章
第十五章
第三节
大忌
忌跑题 1、节外生枝，乱加联想和例子 2、对论题不熟悉，加入外行话 3、小题目扩大化，大题目缩小化 4、题目和大忌
忌冗长 1、生怕出错，好几个方面都论到 2、看不起小文章，非要添加大理论 3、题目太大太空泛，无法自圆其说 4、联想、例子层层套。
加分忧思录：是否该还高考公平净土
5月16日，满族服饰 展示活动在伪满皇 宫博物院举行。 当 日，在“世界博物 馆日”即将到来之 际，吉林省长春市 伪满皇宫博物院举 行“博物馆之夜” 活动。活动内容包 括花窖花卉展览， 八旗服饰展示，宫 廷礼仪及满族舞蹈 表演等。
第十六章
第一节
修改
动笔前后的两种修改 1、动笔前，充分酝酿，找到资料，最好能 有一个基本框架或构想 2、反复斟酌题目 3、写好后，删繁精简，反复推敲 4、写好后再次审视题目
博物馆之夜我们会有吗
5月18日是国际博物馆日。为庆祝第五届欧洲博物馆之夜，5月 16日晚，欧洲41个国家的2200家博物馆全部免费向公众开放。 博物馆之夜活动期间，各家博物馆推出各种助兴节目，如音乐会、 蜡烛参观、童话故事会等。游客可通过手电筒照明欣赏展品，可 观看现代舞蹈，甚至在博物馆内睡觉。 可以想像，一位希腊迷自在地躺在卢浮宫胜利女神像的脚下， 久久凝视女神舞动的双翼时，那份激动和满足会多么甜美！烛光 中，与维纳斯女神独处，她的美怎能让人割舍？整整一个夜晚， 面对面品味那神秘的微笑，蒙娜丽莎会给多少人带去无法言状的 幸福！ 仅仅换一种方式，仅仅三件卢浮宫镇宫之宝，就让人们痴迷。 那些在安徒生的小屋里讲故事的孩子们，那些以自己最喜欢的方 式，与自己仰慕的大师亲密接触的人，又会在那一夜收获多少记 忆中最美的贝壳？博物馆之夜的意义，不仅仅在于新形式的创造， 更在于建设着力点的转变。伟大的博物馆，不在于它提供了多少， 而在于它让大众主动获取了多少。 看看欧洲的博物馆之夜，我不禁想问：这样的博物馆之夜， 我们会有吗？
【市场营销学】第十六章：大数据营销
29 第2节 大数据营销的主要模式 二、大数据营销平台
➢ 大数据营销平台 第2节 大数据营销的主要模式 二、大数据营销平台
➢ 大数据营销平台的功能特点
第十六章 大数据营销
兴趣 欲望 行动
31 第2节 大数据营销的主要模式 三、大数据营销的业务类型
13 第1节 大数据营销的价值 二、大数据营销
【1】大数据营销的定义
➢ 大数据营销：是指在大数据 分析的基础上，描述、预测、 分析、引导消费者行为，帮 助企业制定有针对性的营销 战略战术的过程。
第十六章 大数据营销
14 第1节 大数据营销的价值 二、大数据营销
【2】大数据营销的特点
第十六章 大数据营销
【3】动态调整模式 举例
第十六章 大数据营销
26 第2节 大数据营销的主要模式 一、大数据营销的主要模式
【4】瞬时倍增模式
➢ 瞬时倍增模式是指利用积累的 大量人群数据，根据已经拥有 的A，找到更多的一群A。
第十六章 大数据营销
27 第2节 大数据营销的主要模式 一、大数据营销的主要模式
【4】瞬时倍增模式 Look alike 算法技术 原理
第十六章 大数据营销
【2】大数据在市场营销中的应用
① 企业可以根据每个客户和每个品牌的关系进行等级差别定价。 ② 企业可以获取更高的顾客反应率和更准确、全面的客户信息。 ③ 企业可以更精准地掌握消费者的个性、偏好、生活方式、购买行
为及其他信息，从而提升企业营销决策的科学水平。 ④ 企业可以更及时地把握每个营销机会。
市场营销学通论（第8版）
中国人民大学出版社
第十六章 大数据营销
第1节 大数据营销的价值 第2节 大数据营销的主要模式 第3节 大数据营销的程序 第4节 大数据营销的新发展
《广告学概论》教案
《广告学概论》教案授课课题：广告学概论授课时间：第1—16周星期五第1、2节授课类型：理论课授课课时：32课时一、教学目标、要求本课程是广告学专业的基础理论课，它介绍广告的定义、分类、媒介、受众、预算、效果等一般运作规律，是学习广告学专业的入门课程，为学生今后学习广告专业的相关课程打下基础。
它是学习广告学专业的最基础的课程，因此在讲授中要概念清楚，通俗易懂，严防误导学生。
首先在讲授中要分清两个角度：即传播学与市场学。
传播学着重分析和研究传播过程的五个方面（五个W ），就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。
市场学则重视广告与市场营销策略的关系。
本课程主要是从传播学的原理来讲广告，把广告看作是一种信息传播手段。
其次，要把广告放在传播学、市场学、消费者行为、文化环境中去讲，才能有广阔的视野。
第三，要结合案例进行讲授，使理论与实践有紧密的联系，使学生在感性的基础上接受广告理论知识。
本课程讲授体系虽然是从信息传播的角度对广告活动进行探讨，但侧重面还是在经济方面，因为市场营销是广告活动最活跃的舞台。
二、教学重点、难点第一章绪论重点：广告概述、广告学的研究对象、学科性质及特征难点：广告学与其它学科的关系、广告的历史演进第二章现代广告及其发展趋势重点：现代广告的特征和社会作用难点：现代广告的发展趋势第三章整合营销传播重点：整合营销传播的概念与特征难点：整合营销传播的原则与方法第四章广告主重点：广告主概说、广告主的广告部门难点：广告主的广告意识第五章广告公司重点：广告代理制度难点：广告公司的赢利模式第六章广告运作与策划重点：广告运作难点：广告运作中的策划、广告计划第七章广告调查重点：广告调查概述、方法难点：广告调查的内容第八章广告定位重点：定位理论概述难点：产品定位、广告定位第九章广告创意重点：广告创意的四个阶段难点：广告创意的经典方法第十章广告设计与制作重点难点：广告设计、广告制作第十一章广告文案写作重点：广告方案写作概述、广告文案写作过程难点：平面媒体广告文案写作、电子媒体广告文案写作第十二章广告媒体重点：广告媒体的评价内容难点：广告媒体的运用策略第十三章互联网广告重点：互联网广告发展、主要特点与趋势难点：互联网广告铁主要发布渠道与广告类型第十四章广告受众重点：广告受众的心理特征难点：广告受众的购买行为第十五章广告效果测定重点难点：广告效果的事前、事中、事后测定第十六章国际广告重点难点：国际广告的策划与实施第十七章广告管理重点：广告管理的含义和作用难点：广告管理的机构和法规、内容第十八章新媒体重点：新媒体概述、门户网站和搜索引擎难点：虚拟社区和RSS、电子邮件和博客、网络广播、网络电视、手机媒体第十九章当代广告人的素质培养重点：广告人应具备的基本素质难点：广告人素质的新要求、培养和提高广告人素质的途径和方法三、教学方法：讨论法、演示法、讲练结合法四、教学手段：主要是多媒体教学五、参考资料：1、教材：《广告学概论》姜智彬主编上海人民美术出版社2、教辅：《广告学概论》罗文坤主编上海大学出版社第一章绪论（第一周导入新课，本章2课时）第一节广告概述一、广告的内涵一般来说，广告有广义与狭义之分。
第十六章国际市场营销
第十六章国际市场营销一、学习目的与要求通过本章学习，了解国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的区别，掌握国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，应用选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。
二、学习重点内容第一节国际市场营销概述1．国际市场营销的概念。
国际市场营销是世界经济发展的必然产物，它作为进军国际市场的企业行为，是跨越国界的市场营销活动。
国际市场营销可分为四个阶段：（1）被动的国际市场营销；（2）偶然的国际市场营销；（3）固定的国际市场营销；（4）完全的国际市场营销。
以上四个阶段，反映了国际市场营销的历史进程。
其中前两种类型属于国际市场营销的初级形式，后两种类型则属于国际市场营销的发达形式。
2．国际市场营销的理论基础。
国际市场营销是在国际贸易的基础理论上产生的，许多关于国际贸易的理论可用以解释国际市场营销活动的产生和发展。
如重商主义、马克思主义经济学说、比较利益学说、产品生命周期理论等。
3．国际市场营销与国际贸易的异同。
国际市场营销与国际贸易具有相互联系或相同性质的一面，二者涉及的都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。
二者也存在着明显的区别：（1）角度不同。
国际贸易从跨国界交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系；国际市场营销则站在企业的角度，从微观上研究企业跨国界的商品销售问题。
（2）范围不同。
国际贸易涉及的范围是国际间的商品流通或商品交易的问题；国际市场营销涉及的则是这种跨国界的商品交易的具体策略以及与此相关的问题。
（3）流向不同。
国际贸易涉及商品交易的两个方面，即涉及本国产品向外国的销售和本国购买外国的产品两个流向的商品交易；国际市场营销涉及的一般只是本国产品如何向国际市场的销售这一单一流向的交易。
（4）对象不同。
国际贸易的对象是外国厂商或政府，一般不涉及最终购买者；国际市场营销的对象则主要是外国的最终消费者。
广告传媒设计师专业教学大纲
《Office 2003办公自动化》课程教学进程表总计学习课时为90 课时，其中理论课时为45 课时，实验课时为45 课时。
适用专业：新华—广告传媒设计师专业，各章节课时分配如下：《Office 2003办公自动化》课程教学大纲适用专业：新华—广告传媒设计师专业教材：Office 2003办公自动化，出版社：电子工业出版社，ISBN:978-7-12108255-9。
一、课程的性质与任务《Office 2003办公自动化》课程是我院新华—广告传媒设计师专业必修课程。
通过本课程的学习，使学生可以系统地了解办公软件等相关知识，通过项目实践，培养和提高学生办公室事务处理的能力，达到熟练应用办公软件处理办公室事务的水平。
二、课程的考核方法《Office 2003办公自动化》为课程考试必考课程，采用理论考试方法，即在课程结束后以在线进行考核。
三、课程的目标要求“目的要求”是指通过教师的讲授及学生的认真学习所应达到的教学目的和要求。
结合本课程的教学特点，“目的要求”分为“掌握”、“熟悉”和“了解”三个级别。
“掌握”的内容，要求教师在授课时，进行深入的剖析和讲解，使学生达到彻底明了，能用文字或语言顺畅地表述，并能独立做好实验，对所做案例进行分析，同时也是课程考试的主要内容；“熟悉”的内容，要求教师予以提纲挈领地讲解，使之条理分明，使学生对此内容完全领会，明白其中的道理及其梗概，在考试时会对基本概念、基本知识进行考核；“了解”的内容，要求教师讲清概念及相关内容，使学生具有粗浅的印象。
四、教学内容第1章Word 2003 快速入门[学习课时] 本章共需要学习 6 课时，其中理论课为 3 课时，实验课为 3 课时。
[目的要求] 1.掌握快速启动和退出Word 20032.掌握Word 2003 文档的制作过程3.熟悉Word 2003 的各种视图模式4.熟悉管理Word 2003 窗口界面5.了解Word 2003的强大功能[教学内容] 1.1 Word 2003的功能1.2 Word 2003的强大功能启动和退出1.2.1 Word 2003 启动1.2.2 退出Word 2003的方法1.3 Word 2003窗口界面组成及操作1.3.1 Word 2003界面窗口组成1.3.2 Word 2003窗口各组成部分的功能简介1.3.3 Word 2003窗口各组成部分的操作控制1.3.4 Word 2003各种视图模式1.4 Word 2003文档的操作1.4.1 文档的新建1.4.2 文档的保存1.4.3 文档的关闭1.4.4 文档的打开1.5 Word 2003的帮助1.5.1 显示 office助手1.5.2 通过去时office 助手获取帮助1.5.3 挑选助手完成实验【XHJC-091-002-SY01】窗口管理第2章文档的编辑与格式化[学习课时] 本章共需要学习 6 课时，其中理论课为 3 课时，实验课为 3 课时。
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/该区人口占全部人口的比率*100 CDI与BDI运算举例：
广告媒体第16章
CDI
地
区
人口 （千人）
比率 (%)
A 地区 3000
18
B 地区 2500
15
C 地区 3500
21
D 地区 6000
36
E 地区 1500
9
1500
100
9
广告媒体第16章
二、产品生命周期
导入期: 消费低、品牌少、竞争少，广告 扮演教育和告知的角色，因消费者对品类关心 程度的不同而有不同发展：
1、关心度较高的品类。即消费者需要较长 的时间去理解新品类，因此导入期较长，媒体 所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类 的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群， 广告目的主要在教育消费者。媒体在策略上的
在100左右，，即表示品类在特定地区的发展 在平均水平。如E地区。
CDI高于100时，表示品类在特定地区的发 展在平均水平以上，如A、B地区。
CDI低于100时，表示品类在特定地区的发 展再平均水平以下，如C、D地区。
BDI与CDI的评估方式相同。
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三、CDI与BDI交叉检视 根据各地区CDI与BDI高低的不同，可以
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2020/11/13
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行销环境 媒体环境
行销计划
媒体计划
竞争状况
消费者 广告与创意
广告媒体第16章
第一节 行销环境分析
# 市场形式和产品生命周期
一、市场规模、总体品类的总市场量、成长趋 势及品牌占有率
C：品类的消费量
B：B品牌的消费量
B
C
B占C的比率即为B
品牌的占有率
57
55
688
30
250
15
65
0
-
（价值指数：占消费比率/占人口比率*100%） 广告媒体第16章
各群体在销售价值上的差异也反映在媒体的投 资重点上。地区扩张可通过CDI检视。
成熟期：新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌 增加也逐渐稳定，从品类竞争转移到品类内各品牌 之间的竞争，即品牌之间互相争取对方消费者，在 销售上呈现此起彼落、互为消长的局面。
低CDI、高BDI：品牌发展状况良好，但处 于相对低发展市场；必须评估品类处于导入期 还是衰退期，处于导入期则具开发机会，若为 衰退期则不具开发价值。
低CDI、低BDI：品牌发展状况欠佳，且处 于相对低开发市场，市场开发潜力相当低。
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第二节 行销计划的把握
一、行销计划的内容
行销计划是媒体计划的原点。 （一）背景资讯分析：
广告媒体第16章
当B占有率为各品牌之冠，生意扩张的主要 来源是吸引非本品类既有消费者。此时媒体针 对的诉求对象，除了巩固既有的本品牌和本品 类消费群外，更重要的是互有替代性的其他品 类的消费者以期使C不断扩大，连带使占有率最 大的B也随之扩大。（咖啡、保洁）
如果B已经囊括大部分品类消费，而C呈停 滞现象，表示品牌及品类成长都已到达一定极 限，媒体投资的主要目的将在于巩固既有市场， 因此媒体诉求对象将主要是既有消费者。
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先机。（二合一洗发精） 成长期：新品牌增加，普及率及使用率大幅
提高，市场区域扩张，行销活动、广告活动频 繁，集体促使品类消费率提高。各品牌在此时 期的广告重点在于建立品牌差异化。在成长期 内，媒体诉求的对象为新消费者与既有使用者 并重。
由于新消费者的不断加入，促使消费群体结 构改变，形成区隔。可分为：既有使用者和新 使用者；重级使用者、中级使用者和轻度使用 者；品牌忠诚使用者和非忠诚使用者。
总计 16500 100
洗发精销售 (千瓶) 3600 2700 2400 4000 1300 14000
比率 (%) 26 19 17 29 9 100
CDI
141 127 81 79 102 100
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BDI
地
区
人口 （千人）
比率 (%)
A 地区 3000
18
B 地区 2500
15
组合出下列4种市场状况：
CDI
高CDI 低BDI
低CDI 低BDI
高CDI 高BDI
BDI
低CDI 高BDI
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高CDI、高BDI：品牌发展状况良好，且处 于相对成熟市场；显示较高投资回报。
高CDI、低BDI：品牌发展欠佳，但处于相 对成熟市场；显示市场潜力，品牌在该市场具 有发展空间。
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第三节 媒体环境分 媒体选析择包括两个层次：一是依据媒体特
性选择媒体类别，二是运用媒体评估工具选择
符合效率的媒体载具。
媒体特性：传播速度、重复能力、受众主
动性、受众接触时的投入程度、创意承载能力
等。
媒体评估工具：量、质
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媒体载具在量上的评估，基本上可 以有三个角度：
状况、市场占有率及成长状况、品牌知名度以
及品牌形象、深入评估品牌的SWOT）
（二）行销目标：
1、短期目标（销售目标、占有率目标、
利润目标）
广告媒体第16章
2、长期目标（长期销售目标、占有率、
品牌远景、形象）
（三）行销策略：4P、4C
பைடு நூலகம்1、商品策略（商品改良、商品线延伸、
新商品上市、商品优先顺序‘品牌旗下拥有多
71
67
E 都市 658
5
4520
100
53
（平均指数：两项指数加在一起除以2）
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加权指数：依据各项目的重要性给予不一 样的权值，算其加权指数再依加权指数评定。 如：平价洗发精
都 市 人 口 人口指数 人均收入 收入指数 加权指数
（千人）
（元/月）
指数重要性
65%
35%
A 都市 2350
为投资的高指标。 *整体品类投资比为9%，可以被视为投资的基本指标
A品牌
销售额 占有率 媒体投资额 占有率 （千元） （%） （千元） （%）
5500
34
500
33
媒体投资占 销售额的比 率（%）
9
B品牌
3200
20
350
23
11
C品牌
2800
18
450
30
16
其他品牌 4500
28
200
13
4
整体品类 16000 100
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如果B的占有率有限，特别是品类（C） 成长有限时，表示品牌在品类内仍有成长空 间，此时生意的扩张将主要来自竞争品牌， 媒体诉求对象主要是竞争品牌消费者。
分析品类与各品牌消费与媒体投资比，可 以帮助了解品类及品牌媒体投资状况，为媒 体预算的制定提供参考。
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*A品牌为领导品牌，投资比为9%。 *C品牌表现出投资积极性，投资比为16%，可以被视
C 地区 3500
21
D 地区 6000
36
E 地区 1500
9
总计 16500 100
X品牌销售 (千人) 1250 550 1350 1400 450 5000
比率 (%) 25 11 27 28 9 100
BDI
138 73 127 77 99 100
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二、CDI与BDI的评估 人口占有比率与品类销售比率相符时，CDI
3450 2480 1870 3200 4520
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都市人口与收入指数
人口
人均收入
都 市 （千人） 人口指数 （元/月） 收入指数 平均指数
A 都市 2350
19
3450
76
48
B 都市 5782
46
2480
55
51
C 都市 12452
100
1870
41
71
D 都市 7830
63
3200
*品类同品牌一样，都经历生命周期，再进入 一个新品类的循环。
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# 指数与加权指数
在媒体作业中，指数是一项被广泛利用的 重要运算工具，主要用于比较数值之间的差 异。如： 都市人口
都市
A都市 B都市 C都市 D都市 E都市
人 口（千人）
2350 5782 12452 7830 658
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广告媒体第16章
媒体在操作上，往往同时面对多项因素的考 察，指数的另一项常用的功能是为操作多种以 上项目的比较提供方便。如：品牌进入一个市 场前，对其人口数和人均收入的评估：
都市
A 都市 B 都市 C 都市 D 都市 E 都市
人 口（千人）
2350 5782 12452 7830 658
人均收入（元/月）
都市人口指数
都 市 人 口（千人） 指数（A） 指数（B）
A 都市
2350
19
41
B 都市
5782
46
100
C 都市
12452
100
215
D 都市
7830
63
135
E 都市
658
5
11
指数（A）：把最高人口的都市指数定为100，然后以
各都市人口数除以最高都市人口，再乘以100，即为该都市
人口指数。
19
B 都市 5782
46
C 都市 12452
100
D 都市 7830
63
E 都市 658
5
3450 2480 1870 3200 4520