电子商务环境下团购的优势和风险分析

本科毕业论文（设计）
题目电子商务环境下团购的优势和风险分析
院（系）计算机与信息工程学院
专业电子商务
学生姓名陈雨
学号 09010003
指导教师苗慧勇职称讲师
论文字数 11660
完成日期: 2013年 6 月 16 日
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摘要
团购是近几年兴起的一种全新的电子商务模式，是一定数量的消费者通过一定的形式集合购物的消费方式。

本论文简要介绍了网络团购的现状，重点旨在通过对近年来一些文献的研究及团购市场的数据情形进行分析，分别从消费者在意的价格、信息和质量安全等方面以及商家重视的成本、客户、渠道等列出团购的优势与风险，以便电子商务环境下消费者能更方便、更安全地参与团购这种电子商务运作模式，商家能更有目的有条理地参与市场竞争。

论文最后根据前述的优势与风险，从突破渠道、加强意识、开启新模式等方面提出相应建议，给予消费者与商家一些帮助，为推动国内网络团购市场良性发展提供借鉴。

关键词: 电子商务；网络团购；支付安全
Abstract
Group purchase is a new e-commerce mode these years, it is a certain number of consumers shopping together through some form. This paper briefly introduces the current situation of network group purchase, the emphases is to analyze and research literature and data which in group purchase market these years, listing the advantages and risks of the group purchase which that consumers care about like price, information and quality safety, as well as the business value like customer, cost, distribution channel etc., so that consumers can participate in group purchase which is a new kind of electronic commerce operation mode more convenient and safely, and businesses can participate in market competition more objective and organized in electronic commerce environment. Finally, according to the advantage and risk of the aforementioned, this paper puts forward corresponding suggestions from the aspects of breakthrough channels, strengthen consciousness, to open a new pattern, to give some help to consumers and businesses, for providing reference to promote the healthy development of market of domestic network group purchase.
Keywords: electronic commerce, group purchase, payment security
目录
引言 (1)
第一章概述 (2)
1.1 电子商务环境下的团购 (2)
1.2 团购的现状 (2)
1.2.1 国外团购现状 (2)
1.2.2 国内团购现状 (2)
第二章电子商务环境下团购的优势 (4)
2.1 消费者的团购优势 (4)
2.1.1 享受价格优惠 (4)
2.1.2 避免信息不对称 (4)
2.1.3 质量和服务得到有效保证 (4)
2.2 商家的团购优势 (4)
2.2.1 边际成本低、商品毛利高 (4)
2.2.2 高黏度，高效率，广聚集 (5)
2.2.3 成本、客户及渠道优势 (5)
2.2.4 模式与合作网络 (6)
第三章电子商务环境下团购的风险 (8)
3.1 消费者的团购风险 (8)
3.1.1 诚信欠缺 (8)
3.1.2 商品质量 (9)
3.1.3 支付安全 (9)
3.1.4 法律风险 (9)
3.2 商家的团购风险 (10)
3.2.1 网站同质化，难以保留客户 (10)
3.2.2 区域性强，融资困难 (10)
3.2.3 缺乏监管，无序竞争 (11)
3.2.4 网站易被克隆 (11)
第四章相关建议 (13)
4.1寻找新的渠道和突破口 (13)
4.2消费者应加强防范意识 (13)
4.3开启货到付款的模式 (13)
4.4 完善安全支付 (14)
第五章结束语 (15)
参考文献 (16)
致谢 (17)
巢湖学院2013届本科毕业论文（设计）
引言
团购就是团体购物，指空间上大范围内的消费者（认识或不认识）联合起来组合成团，从而大幅度增加自身与商家谈判价格的能力，最终求得最满意价格的一种购物的方式。

商家可以根据少利润多销售的原则，对消费者组成的团体给出低于零售价格的折扣，甚至消费者还能得到单独购买所不能得到的的优质服务。

上世纪末，网络团购这一新型的电子商务模式开始兴起，多数学者从多角度研究了团购的相关情形。

如今电子商务发展势如破竹，网络团购的优势与风险也越来越明显。

在当代，网络团购当前的情况被这样形容：网络团购有从网络向实体蔓延的趋势，这无疑给国内现有的商业模式造成剧烈的影响。

事实上，在消费者以及商业人士看来，就目前情况而言，长期以来传统商业模式的多种弊端难以改善。

网上购物在现代社会对大多数消费者来说已经是一件方便快捷的事，淘宝网，聚美优品等都是消费者耳熟能详的网购站点。

而随着互联网的普及，跨地域的消费者开始打破空间界限，有组织地组成团体，通过团购网站统一向商家购买产品，这种消费模式便是电子商务环境下的网络团购。

随着这种模式的渐进式推广，也必定有越来越多的人参与这种电子商务环境下的团购。

电子商务环境下的团购作为一种新兴的消费模式，不可避免的也会出现新的风险。

例如，同所有网上购物一样，目前网络团购缺乏相关法律法规的约束与监督。

对消费者和商家来说，电子商务环境下的团购优势固然明显，但也同样隐藏着多种风险。

而对于参与团购的商家来说，不论团购模式如何创新，都是同特定时间、特定地点直接相关的团购，仍然是旨在于高回头率的团购。

从本质上来讲，团购对商家来说，就是意味着一种降价促销的行为：吸引大量客户的同时，也存在着不可避免的风险。

本论文的目的是通过对电子商务环境下团购的优势和风险的分析，来推动国内网络团购市场良性发展。

电子商务环境下团购的优势和风险分析
第一章概述
1.1 电子商务环境下的团购
团购就是团体购物，指的是认识的或者不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式[1]。

电子商务环境下的团购又可称作网络团购。

网络团购是指通过电子商务环境下的互联网渠道，组织起有相同需求和购买意愿的消费者，以超值折扣价获得同一种商品的一种消费方式，，国际通称 B2T( business to team)[1]。

2008年11月美国网站Groupon创立，并将“one deal one day”的手法进一步发扬光大。

所谓的进一步“one deal one day”，即以一天为周期，组团购买的销售模式，并建立了20多个国家的版本的网站。

Groupon前身为“临界点”网站，从“临界点”开始，公司内部奉行数据至上原则，Groupon的生存和运营一直依靠分析大量精准客观的数据。

自2010 年3 月国内成功复制 Groupon 的团购网站美团网上线以来，国内团购网站发展惊人。

国内知名团购网站有拉手网、美团网、糯米网、聚划算等。

1.2 团购的现状
1.2.1 国外团购现状
国外团购网站的主要领头者是成立于2008年的Groupon，Groupon的主要竞争者是于2007年成立的LivingSocial，其服务范围遍及美国26个城市，他的运营模式与Groupon有所不同。

然而，2013年3月30日，LivingSocial CTO艾伦-巴塔利亚(Aaron Batalion)宣布离职，公司最近几年也是饱受批评，至今没有盈利，2012财年运营亏损则高达6亿美元。

Groupon的发展也并不尽人意，但在经历了痛苦的市值缩水之后，Groupon如今的股价已经有所反弹，累计上涨了40.4%。

1.2.2 国内团购现状
在国内，团购行业的发展可谓蒸蒸日上。

目前国内网站可分为：B2C自建的团购平台，门户网站自建的团购平台，社交网站旗下团购平台，分类信息网站开设的团购平台，独立的团购平台等。

具体如表1-1所示：
巢湖学院2013届本科毕业论文（设计）表1中国团购网站分类表
电子商务环境下团购的优势和风险分析
第二章电子商务环境下团购的优势
电子商务环境下的团购是一种网络团购。

这种网络团购作为一种新兴的电子商务模式，是通过专业团购网站的商家发起团购，或者是消费者自行组团等形式，大幅度提升用户同商家的谈判价格的能力，使得消费者获得很好的商品服务。

电子商务环境下的团购与传统的团购模式相比较具有明显的优势。

从消费者与商家两个不同角度，可以分析出电子商务环境下独特的优势。

2.1 消费者的团购优势
2.1.1 享受价格优惠
价格是最能体现团购价值的武器，所带来的价格效果所向披靡。

团购实质上等于批发，团购价格相当于产品在团购数量时的批发价格，因此，团购的价格一般比零售价格要低[2]。

消费者团购的目的就是通过集体购买，获得人员数量优势，获得较低的价格折扣。

团购价格往往低于产品市场最低零售价。

商家会根据订购产品的数量以及团购的人数，能给予消费者5%-40%不等的优惠幅度。

这也是消费者为团购所吸引的最重要原因之一。

2.1.2 避免信息不对称
网络团购通常会以网站为平台，在网站相应位置发布各种团购信息，与传统团购模式相比，这很好地缓解了用户和商家信息不对称的情况。

商家要让团购商品热销，必须要更全面清楚地公布商品的信息，让消费者进行客观公正的评价，使其在享受服务过程中占据主动地位。

特别是诸如团800等团购导航网站的出现，很好地解决了大量物美价廉的商品和服务在网站上线却不能被其潜在的目标客户接触到的问题。

2.1.3 质量和服务得到有效保证
电子商务环境下的网络团购可以将被动分散购买变成主动购买，所以买同样质量的产品，能够享受更低的价格和更优质的服务[3]。

2.2 商家的团购优势
团购作为电子商务环境下的新型商业模式，而对于商家而言，必定有其独特的优势。

以下列举其中几点。

2.2.1 边际成本低、商品毛利高
目前团购交易以小额支付居多。

团购的本质在于吸引消费者的重复消费从而
达到促销的目的。

因为对于团购商品而言，或是边际成本较低，或是毛利水平高，因此能够支持低折扣销售，在当今的市场条件下，只有促进销售，才可以回笼资金，加快资金的周转。

而且，商品长久积压会成为滞销商品。

当今社会是飞速发展的社会，商品如果不能即使销售，会被迅速淘汰。

当团购不存在压款压货的风险时，便能有效提高资金的利用率和周转率，商家因此能获得更多的利润。

2.2.2 高黏度，高效率，广聚集
团购网站一般一天内仅仅提供少数的团购服务，以此来吸引用户每天关注，从而提高用户黏度。

能给予用户快捷体验，也提高了购买效率同时也促进商品销售。

产品的质量和服务也能够得到有效的保证有利于提高顾客的满意度和忠诚度，有利于企业树立形象和品牌价值，进而提高客户忠诚度[4]。

大众消费者普遍存在一种从众心理，对某一购买量较大的团购商品，容易形成更大规模的关注，完成大额购买行为，这也符合某些商家薄利多销的策略。

同时，团购行为有利于对商家的商品或服务进行口碑营销的推广，吸引更多的消费者[5]。

2.2.3 成本、客户及渠道优势
团购网站所需要的成本主要是由网站运营成本、营销成本以及人力成本组成。

由于团购网站高度的模式化和简单化以及网络技术的普及，网站建立和运营成本所占比例越来越小，而人力成本正不断上升，主要是大量的线下业务人员的薪酬费用。

例如，实体店存在店铺的局限性，网络团购则没有。

而商家的一些促销手段通常已经对消费者不存在吸引力，达不到促销的效果。

所以网络团购能省下大量成本费用。

团购网的用户一般是具有经常网购习惯的消费者，其中大部分是年轻人，他们追求时尚和潮流，有猎奇心态并且很容易被折扣所吸引。

据《2012年度中国网络团购市场数据监测报告》显示：团购由于具备为消费者提供优惠的价格、便利性、时尚性和社交性这四大特点[6]。

这些特点也决定了团购用户的特征。

约一半团购用户为企事业单位白领，用户年龄在 25-29岁之间的占 45%，所有用户中以本科学历用户占比最高，达到 40%，且使用手机客户端查找和参加团购的用户越来越多[6]。

这些特征决定了网络团购的目标客户群消费水平较高，有足够的消费能力。

并且团购给这些消费者提供了购物的平台，分享的谈资，深受他们的喜爱[7]。

网络团购是一个以互联网作为平台，将商家、客户以及作为中介的网站连接在一起的商业项目。

其受众群体都是地理位置相对集中，而且需求相近的用
户。

所以，团购网站是一项很有市场前景的项目。

团购以互联网为平台，这一背景也决定了团购网站的推广除了传统的分销渠道以外，还有基于网络的新兴渠道，主要由以下几种：
1、微博推广。

微博以迅速、简短、广泛的传播特性与团购具有天然的契合度，在微博上用及时精彩的团购内容进行推广，能吸引足够多的关注度。

另外，微博的转化度也是很高的。

2、团购导航网站和链接资源合作推广。

目前，团购网站导航以及团购网站大全分类也随之流行，这能让用户很方便地查询所需要的个性化团购产品服务。

链接资源和多媒介合作形式的推广作用也很重要，如与51返利等这样的网站合作。

3、口碑与病毒营销推广。

网络团购不会耗费大量的阅读时间，其相关信息条理清晰、简约，配合用户邮件和手机短信的方式，不让客户感到厌烦。

通过返利、优惠券形式加强宣传促销，通过实时通信工具方便网友传播团购信息，获取良好的口碑。

4、软文推广。

软文不仅仅可以给站点带来外链，还可以提高站点的知名度，并且转载率也较高。

当然这需要根据团购商品的用户体验进行高质量的软文包装，以此吸引消费者。

许多专业团购网如糯米网等就是通过这样的软文方式来争夺用户的。

5、SNS网站和BBS推广。

无论是SNS网站还BBS，都有巨大的群体号召力，特别是像开心网、人人网、腾讯、天涯等一些影响力大的网站，采用社会化群体性聚类推广，在特定人群中可以达到特定商品精准高效推广的效果。

这些新兴的渠道成本低，速度快，是推广的必要的方式[8]。

2.2.4 模式与合作网络
团购网站的模式基本上都是网站承担中间人的环节。

首先，商家以相当低的折扣提供一种服务或商品，然后网站利用自身平台发布广告信息并且约定一定时间更改一种商品或服务，如果参团的人数在规定时间内达到网站与商家预先设定的人数，那么所有参团的消费者就都能享受团购所带来的低价，交易结束后，网站只收取中间费用。

网络团购的实质是一个产业链，仅仅靠自身是不能正常运转的，因此需要外部环境的支撑，其中包括移动运营商、网络渠道推广等支持，必要的物流配送企业的服务支撑以及网络支付服务商方便快捷的支付服务。

目前，这些合作伙伴在
我国传统电子商务环境中都已经相对成熟，这些组合在一起就能形成的一个完整的产业链系统，从而能够有效促进团购市场的正向发展。

第三章电子商务环境下团购的风险
团购“繁荣”的背后，都存在很多需要迫切求解的问题。

两年前团购行业的融资情形仍旧让人记忆犹新，2012 年的团购行业却已然呈现出另一番景象：行业热潮的渐退、资本的冷却、消费的理性等等。

因此，无论是针对消费者还是商家，团购行业也存在着潜在的风险。

3.1 消费者的团购风险
团购商品设计生活用的方方面面，大到不动产，小到电影票。

团购为消费者带来了实惠，但同时也不可避免的带来一些购物风险：2012年中国团购市场给消费者带来诸多损失，如：广东游客除夕夜团购的上海杜莎夫人蜡像馆门票临时涨价；假冒耐克鞋两周狂卖近三千双；“团购王”被指卖假星巴克券，市民持券消费被拒；大多数团购消费不开发票等等。

因此，此处总结几点消费者团购的风险。

3.1.1 诚信欠缺
目前网络团购作为一种电子商务环境下新兴的消费方式，还没有被明确相关的规则约束，因此消费者通常很容易遇到商家暗地拉高标价再打折的情况。

消费者因为价格实惠被吸引，但也要注意受到价格欺骗。

《电子商务信用认证规则》中提出，信用认证中的评估工作可以概括为四点：
1、网站规模，包括浏览量、顾客数目、经营时间等；
2、经营实体状况，包括硬件设备、资金、员工人数等；
3、是信用记录，包括消费者投诉以及企业受到的惩罚等；
4、实际运营能力，这部分包括内部管理、网站客服处理能力等。

当今社会下，与传统的电子商务网站相比，团购网站仍然缺少一种有效的信誉评价系统。

而网站在激烈的竞争形势下争相抢夺优质商家，于是消费者在选择商家时也一定要注意。

在团购领域来看，交易结束之后，其实还缺少买卖双方之间的相互评价与约束机制。

据调查，在现有的团购用户中，超过半数的用户认为团购中自身利益无法保证。

由此可见，有一半以上的消费者认为，团购网站无法真正做到诚信是个大问题。

评价系统的缺失降低了商家的自律性，对团购网站的发展存在不良的影响。

此外，团购网站推出的团购商品多半都是实行在线消费制度即先付款后消费的方式。

这样，即使消费者在其他论坛上以文字形式提出批评意见也不能对其产生真正的作用。

而且，这种低强度的评价还具有严重的滞后性：
因为当消费者给予真实的评价时，团购活动早已经结束，对已经购买的用户而言却是无能为力。

3.1.2 商品质量
团购以低价格吸引消费者的眼球，这也必然会导致不法商家利用这种机会在网上销售低质量的产品，也就无法保障消费者的合法权益，媒体也曾多次揭露团购黑幕。

的确，由于商品价格过低，也没有相应的保障，大量团购网站存在商品质量问题，尚未得到有效地解决[9]。

网络团购属于新生的电子商务运作模式，团购质量存在问题有一部分原因是因为政府监管方面存在不足。

质量问题所带来的影响不仅存在于中国，同样，美国市场也受到了影响。

前段时间，Groupon 在美国市场的独立用户访问量的峰值下滑,多数团购网站独立用户访问量总计也持续下滑。

由此看出，质量问题成为了现在所有团购网站所面临的最需要重视的问题。

3.1.3 支付安全
2012年，“电商寒冬战”的出现，使得大多数团购公司不得不选择退出。

究其原因，除了资金积累困难之外，线上支付安全性也是团购业急需解决的问题之一。

据统计，团购网站的“钓鱼”风险很高，多数网友反映，在团购网站消费时被“钓鱼”。

现在普遍使用的网银支付环节多而且繁杂，这就给不法分子留下不少可乘之机。

网银支付费时费力，经常出现跳转页面，如果遇钓鱼网站，个人信息或许会泄露，这就会成为不太容易解决的问题。

3.1.4 法律风险
消费者在网络团购中争取价格优惠的同时更应当保持慎重，全面考虑，一起消费的同时也应该做好集体维权，随时注意应对未知的法律风险：
1、诈骗风险，如欺骗性的低价格与低折扣；
2、产品质量风险，实际收到获得的产品或服务与网络发布的信息不符；
3、售后服务风险，网络团购的商业水平和商家的售后服务信息有可能有问题；
4、信息泄露风险，消费者遭遇诈骗后，随时会有信息外露的危险；
5、其他消费陷阱，譬如多数行业产品的价格并不透明；
6、隐性消费等。

消费者在选定网络团购平台时应该谨慎小心，尽量筛选有资质及信誉记录良
好的厂商，并应该在参与团购的同时，与商家仔细签订详细的团购协议和售后服务款项来规避各种风险，避免侵犯自己利益的条款，必要时可以征求律师等专业人员的法律意见，以提高网络团购安全系数，进而保障产品质量和售后服务，避免不必要的争议[10]。

3.2 商家的团购风险
2012年，团购投资热情迅速冷冻进入资本冬天：创投矛盾激化，24 券停止营运；2013年3月30日，美国团购网站LivingSocial联合创始人兼总裁艾迪·弗雷德里克辞去董事和管理职务。

从上述几个案例可以总结出，商家选择团购的同时也是选择一种风险。

3.2.1 网站同质化，难以保留客户
目前我国团购网站达到5700多家，几乎遍布全国各大中小城市。

但是这些团购网站中的大多数只是小规模，一台服务器，五六个员工，加上一个没有多少技术含量的团购网站，这使得团购网站鱼龙混杂，很多是滥竽充数，并没有长期的发展战略和盈利策略。

而且这些网站之间的差异不是特别的明显，同质化严重。

据统计，中国团购网站中实物类商品34%，服务类商品53%，产品多以餐饮、影视、美容、酒店旅游、服饰等为主，由于在商家中的认知度比较低，各团购网站的页面设置基本相同，而且同一商家被反复消费等现象普遍存在。

因此，商家其实握有主动权，坚持与同一家团购网站合作的商家并没有多少，而令消费者满意并真正愿意回顾的更是少之又少。

从团购网站市场来看，由于竞争对手的日益增多，价格战的出现也会成为必然，而价格的恶性竞争，也会在一定程度上影响整个团购市场的秩序。

如果几千家网站同时用自己不同的方式来争取顾客，最后只会得不偿失，当然也就无法给消费者带来高质量的服务[11]。

对于团购用户而言，他们的目标在于以更低的价格获取更好的产品或服务，换言之，在相同质量的产品或者服务条件下，他们追求的是更高的消费折扣，由于优惠信息广，可选择的团购网站又多，所以注册用户的增加并不意味着团购企业已经在消费者心中树立了形象。

根据数据显示: 近4成的用户注册了3－5个团购网站，注册了5个以内的团购账户的用户占了近 8 成，可见，用户一般都不会局限于某一个网站，而是在几个网站之间做最佳选择[12]。

因此，目前团购网站的用户黏度不能有保证，保留顾客的难度相当大。

3.2.2 区域性强，融资困难
在我国由于团购网站的商业盈利模式还不明确，团购消费基本上都是以当地。