市场推广方案

市场推广方案

第一部分行业背景

1、国际原油价格处于下行通道，对于我们下半年缓解经营成本压力是利好。

2、国Ⅲ排放标准实施，广大用户润滑油消费处于转型。

3、行业主流品牌都没有针对国Ⅲ采取措施。

第二部分现行政策与做法分析

一、措施上保守：

1、产品设计缺少创新：不论是CD、CF-4还是正在推广的润滑脂，沿袭YC系列做法，这种做法的好处在于：22润滑油忠诚用户一看就认出是22润滑油公司出品；但在同样级别产品上，如果只是忠诚用户意愿偿试（同时我们也失去了旧产品的订单），对于我们培育新增长点没有意义。

2、产品宣传严重不足：一个新产品，最多做个产品传单，再好一点，做张海报，然后就推给一级经销商，业务员电话摇控回款。我们应该自己想想：全国3000多个厂在生产润滑油呢，不是我们一家，用户能选择的可多了，没有投入哪有收入。

3、市场开发手段单一：市场开发上，一开口就拼价格，拼返利，我们可不是中石油、中石化，这么拼就拼出亏损来。

4、销售渠道开发不力：除了22服务站，其它渠道如大客户、社会分销商的开发我们还是一筹莫展。

二、风格上稳重：

1、包装风格毫无创新：目前，我们产品包装色调搭配（青白、蓝白、黑白）都过于稳重——呆板，容易淹没在货架上，同时很可能被摆到角落里——每个人都喜欢把最好看的、最艳丽的放在最显眼的位置，其它颜色的放在角落。在可供选择的产品那么多，用户不会再花时间到角落去找产品。

2、过分担心项目失败，投入过于稳重：没有哪个新项目能保证100%的成功，就算可口可乐、宝洁等国际知名厂家，也有沉重失败的个案。由于过分担心失败，很多想法都变形了，不敢投入了，特别是广告，基本上没什么投入，造成终端销售没有保障。但现在可不是九十年代末的卖方市场，而完全是买方市场，很多厂家都给用户送货上门。

3、过分依赖现有产品：YC-800是一个不错的产品，甚至曾经具有行业标杆意义的产品，但由于没有进行有效的经营维护，它早早进入成熟期已成事实。现在，我们要认真权衡一件事：以公司目前的经营现状，全力扶持800与全力开发一个新品牌的成本、机会与意义？

4、营销意识严重落后：经销商花钱买了产品，他会想方设法卖出去，厂家不用理它，这种不具共赢的风险转嫁优质法，没有客户意愿跟你合作，这正是部分一级经销商退出的根本原因。由于润滑油不存在过期的说法，所以，22润滑油肯定还能卖得出去，但你要看经销商以什么速度卖产品。如果经销商慢慢卖，企业还要发展吗？总之，有这种想法的，等于给企业慢性自杀。

三、决策上随意：

1、营销资源过渡分散：从一级经销商的返利方案来看，我们都希望面面俱到，一级经销商有返利，老板有个人提成，员工有工资，还有销售公司主任、科长有提成，其实这是名附其实的大锅饭。这种做法曾经凑效过，但现在，我们应该重新考量还有没有另外一种做法比这更好。具体见附件：《08年现有产品返利分析》。

2、价格策略毫无依据：在产品定价方面，我们的思路都是一刀切：要么在现有产品上增减，要么成本累加法，太过于自我。不一样的细分市场（物流公司、客运公司与公交公司）对价格的敏感情况都不太一样，我们却希望用一个产品一个价格去开发全部市场。

3、产品策略严重缺失：我们一直不太重视产品定位的问题：我们的产品要给谁？用户关注什么？我们能做什么。我们要迎合用户审美观，为此，我们需要改变现在风格，做一个有创意的包装，取悦用户，这需要多花点费用，但这点费用是一次性的，如果做好了，我们可以长期收益。所以，产品包装设计方面，我们不能省，应该花的还要花。

4、市场政策一刀切：不论500、800还是900，市场商务政策都是采取一刀切：从500、800、900到1000，都是同一返利比例，没有任何差别，不利于产品间互动推广。具体见附件：《08年现有产品返利分析》。

第三部分 11系列整体营销方案

在广大用户正高密度接受国Ⅲ排放政策宣传，机油是否也要相应升级还在犹豫时，其它主流厂家均没有反应，唯有我们花精力进行产品升级（估且这么说），从企业经营角度的意义上讲，是正确的。这个意义跟北京奥运会时，各大赞助商纷纷提出各种概念的产品一样。下面，结合我们以往新产品开发工作的得失，针对11系列开发承载的其它意义，我们制定了如下营销策略，以好好把握这次机会，提高11开发的成功机会。

一、产品定位清晰化：

1、国三只是11推广的一个契机，其中11的CH-4、CI-4、CJ-4满足国三排放标准要求，但是，11不局限于国三。

2、11系列定位成22的子品牌，这个子品牌不进入22发动机政策送油业务，它主攻想更换润滑油品牌的22发动机与一直不使用22润滑油的非22发动机，这个终端推广需要22服务体系推进。

3、CF-4主要针对皮卡、中型以下客车与中低吨位货车等细分用户，主要定位于配货，要承担子品牌30%的销量；CH-4是主打产品，要承担子品牌50%的销量；CI-4是形象战术产品，负责塑造品牌形象，承担子品牌20%的销量。

4、相对现有的产品系列，11系列侧重于开发增量市场，现有的YC系列专门服务于存量市场，增量市场要销量，存量市场要利润。

5、11系列以壳牌劲霸为竞争参照，在市场推广（终端展示要仅先靠劲霸、促销与利润空间至少要与劲霸幅度的一样）。

二、产品结构系列化：

1、纵向系列化，11系列主打产品以CH-4为主，但同时兼顾CF-4与CI-4。

2、横向系列化，未来，11系列还可以从通用产品向货车、公交车、工程机械、客车等细分市场延伸。

三、产品形象亮丽化：

1、11系列的设计风格参照行业强势品牌主色调，包装设计坚持最大限度争抢用户眼球为标准，在终端铺货上，坚持紧挨劲霸、BP等强势品牌。

2、以主打产品CH-4采用红桶，红底黄字，点缀用黑色；标为CF-4采用黑桶，黑底黄字，点缀用黄色；CI-4采用深青色桶，浅青色底黄字，点缀用浅灰色。

3、挂牌全国统一零售价，促进终端销售。

4、除了海报、X展架与折页外，形象终端店还挂挂旗与产品展架。

四、资源分配集中化：通过集中资源迅速建立样板市场，然后辐射到周边市场，复制到其它省份，实现以点带面的预期。同时，资源分配集中更是基于公司现有经营状况考虑。

1、11系列全国同步上市，但广告与市场推广的资源重点放在浙江省市场。

2、11系列产品不跟随现有产品的返利体系，即不采用销售公司办事处主任、科长、销售代表、一级经销商个人、基本返利与年度返利等现有方式。在产品推广期间，市场推广资源（火力）集中于销售终端。

3、借助这个新产品，全面促进终端建设：对于经销商终端开发工作，宁可每天只开发一个终端客户，但把客户服务好，让客户真心为你卖产品；也不要一天开发10家，但没有一家推荐我们的产品。

4、市场政策结构化，针对不同产品的定位，采取不一样的市场政策。市场推广期间，市场资源集中于CH-4；市场销量形成规模后，市场资源集中于CI-4。

5、集中公司最精锐力量，且力做好这个产品的上市筹备与上市组织工作。成立11浙江市场启动项目小组，项目成员结构如下：

组长：

付组长：

组员：

被抽调人员的工作，请相关部门另外安排人员负责；项目成员不再受原有部门管辖，直接接受组长工作调配、管理与考核。

第四部分 11产品上市方案

一、产品介绍：

1、11产品卖点：产品添加剂配方除了通过第三方认证，产品配方在22工程研究院的实车路验基础上进行全面优化，产品综合性能更适合新型国产发动机的润滑需求。

二、上市介绍：

1、目标用户：针对走保期后不想用YC系列产品的22发动机与非22发动机用户，不进入22发动机服务用油体系。