花样年东莞房地产项目高端住宅定位报告
花样年东莞房地产项目高端住宅定位报告PPT文档共41页
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
33、如果惧怕前面跌宕的山岩，生命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时候 ，睁大 眼睛， 千万别 眨眼!你会看到 世界由 清晰变 模糊的 全过程 ，心会 在你泪 水落下 的那一 刻变得 清澈明 晰。盐 。注定 要融化 的，也 许是用 眼泪的 方式。
35、不要以为自己成功一次就可以了 ，也不 要以为 过去的 光荣可 以被永 远肯定 。
花样年东莞房地产项目高端 住宅定位报告
31、别人笑我太疯癫，我笑他人看不 穿。(名 言网) 32、我不想听失意者的哭泣，抱怨者 的牢骚 ，这是 羊群中 的瘟疫 ，我不 能被它 传染。 我要尽 量避免 绝望， 辛勤耕 耘，忍 受苦楚 。我一 试再试 ，争取 每天的 成功， 避免以 失败收 常在别 人停滞 不前时 ，我继 续拼搏 。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
东莞中高端住宅市场分析
东莞中高端住宅市场分析东莞作为广东省的一个重要城市，近年来在经济发展和城市建设方面取得了显著的成就。
随着东莞经济的不断增长，中高端住宅市场也呈现出一定的增长势头。
因此，对于东莞中高端住宅市场的分析变得尤为重要。
东莞中高端住宅市场的发展主要受到几方面因素的影响。
首先，东莞市作为广东省的一个重要城市，其地理位置优越，交通便捷，为中高端人群提供了良好的居住条件。
其次，东莞市政府在城市建设方面不断加大投入，在公共配套设施建设的同时，也推动了中高端住宅项目的发展。
此外，东莞市的经济快速发展，为中高端人群提供了更多的工作机会和经济实力，增加了他们购买中高端住宅的能力。
目前，东莞中高端住宅市场的产品多样化，从高档公寓、别墅到豪宅，涵盖了中高端人群的各种需求。
与此同时，中高端住宅项目在设计和建造上也越来越注重品质，注重环境和生态保护。
这些因素使得东莞中高端住宅项目具备了较强的吸引力，吸引了众多中高端人群的关注和购买。
值得注意的是，东莞中高端住宅市场也存在一些挑战和问题。
首先，随着供应的增加，市场竞争也日益激烈，中高端住宅项目需要通过不断提升品质和服务来吸引消费者。
其次，与房地产市场波动相比，中高端住宅市场的回报周期更长，需要投资者具备较高的风险承受能力。
此外，一些不法从业者的存在也给中高端住宅市场带来了一定的负面影响，需要政府加强监管和打击。
综上所述，东莞中高端住宅市场在经济发展和城市建设的推动下呈现出良好的发展态势。
中高端住宅市场的产品多样化和品质提升，以及对环境和生态保护的关注，都为这一市场的发展创造了有利条件。
然而，市场也面临一些挑战和问题，需要政府、企业和消费者共同努力，推动东莞中高端住宅市场的持续健康发展。
东莞中高端住宅市场的发展是与城市整体经济和人口发展息息相关的。
随着经济的快速增长和人口的不断增加，中高端住宅市场迎来了新的发展机遇。
首先，东莞经济的增长使得中高端人群的购买力不断提升，他们更加注重居住环境和品质。
20100715_东莞_世纪城玫瑰公馆_定位方向报告
建议增加此面积段户型，增加后产品线更为丰富，且主力户 型为目前片区市场畅销户型，有利于产品的后期销售。
本报告是严格保密的。
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方向一： 调整后产品建议
目前的商业面积以及其 设置、地下室面积以及其 设置不变，只改变户型配 比
调整后产品线更为丰富，主力户型为95-120平米的三 房，增加舒适型三房
户型 面积 面积比 面积 套数 套数比 备注
万科· 紫台洋房户型配比图
户型 一房两厅一卫 一房两厅一卫 四房两厅两卫 四房两厅两卫 四房两厅两卫 四房两厅两卫
建面（平米） 约50 约80 约177 约173 约230 约243
套数 18 18 207 207 72 54 576
套数比 3% 3% 36% 36% 12% 10% 100%
合计 3% 3% 36% 36% 12% 10% 100%
万科厦门湖心岛项目规划图
万科湖心岛总建约20万平米，位于厦门岛内唯一的淡水资源――湖边水库中央，这块因“三面环湖”而就 被业界追捧为岛内绝版地块。不仅在业界美名远扬，单从万科打造湖心岛的种种架势，这个项目就非常令 人期待：全球化设计招标ATKL、OPPENHEIM、RAMSA等十多家一线设计师事务所参与竞标、美国耶鲁 大学建筑系主任STERN新古典主义鼻祖亲自主理、万科集团副总裁亲自主导项目设计、全球化标杆项目 考察、所有合作团队均是北京上海等一线城市的知名公司、定期向厦门市领导汇报项目进度。。。
森林湖后 期洋房 南城
3.6万㎡
8.7万㎡
2.41
2010年
约2000套
中信地产
国际公馆 四期
9.8万㎡
24.7万㎡
2
2009年
约500套
0804君山接待流程及讲解话术
接待流程及讲解话术销售中心接待动线：区域模型→沙盘区域模型讲解：区域的配套功能格局决定城市价值，东莞东城发展趋势明显；（用射笔示意出指北针位置）项目坐落于黄旗山正东，峰景高尔夫北，距离东城区政府不足1公里的东莞传统富人区东城片区，项目紧邻峰景高尔夫球场和玉兰中学，五环路与石井支路交汇处，离东城中心仅5分钟车程；东侧为五环路，莞深高速出口约5分钟车程，约45分钟内通达东部各镇区，1小时可直达广州深圳，交通便利；南侧和西侧为东莞城区唯一的高尔夫球场（峰景高尔夫和玉兰中学，北侧为玉兰花园）沙盘：“见沙盘讲解稿”XX先生/小姐，您好，很荣幸为您服务。
这是君山项目的规划示意模型，下面由我来为您做一个简单的介绍。
“君山花园”项目由东莞市花样年房地产投资有限公司开发，为花样年集团旗下房地产项目公司。
花样年集团（中国）有限公司成立于1996年，房地产开发产品涉及高端山水豪宅、大型住宅社区、城市综合体、城市精品公寓、写字楼、酒店及高端物业管理服务等多个领域。
“君山花园”位于东城东片区，五环路与石井支路交汇处，紧邻峰景高尔夫球场和玉兰中学。
项目东侧为五环路，南侧和西侧为东莞城区唯一的高尔夫球场——峰景高尔夫和玉兰中学，北侧为玉兰花园。
）项目所处片区是东莞豪宅开发最早的区域，从最早的新世纪花园、愉景花园、峰景高尔夫别墅，公务员小区，到现在的星河传说、天骄峰景、万科城市高尔夫，集中了一大批高端楼盘，目前已经形成了东莞最为传统和纯粹的富人区。
项目距离东城中心仅5分钟车程，出则繁华，入则宁静。
本项目位于黄旗山正东,黄旗山是东莞的龙脉,具有不可复制的风水优势,唐朝以前,曾是岭南第一名山,位于东莞大道与东城中路的交汇处，占地面积243公顷。
项目西侧与南侧紧邻峰景高尔夫球场，拥有180°景观视野；远处可望黄旗山脉和山顶灯笼及虎英公园景观。
项目总占地面积为52763.87㎡，总建筑面积142928.20，分二期开发。
其中一期41栋别墅已于2010年4月10日-11日收楼；二期开发1-10#高层住宅10栋，共404户。
房地产项目定位报告
应对措施
提升项目品质和服务水平，增强项目竞争力；加强品 牌宣传和推广，提高项目知名度和美誉度；开展差异 化营销，突出项目特色，吸引目标客户群体。
其他潜在风险点识别
地质条件风险
项目所处地质条件复杂，可能存在地质灾害等风险。
环境保护风险
项目开发过程中可能对周边环境产生影响，引发环保问题。
供应链风险
建筑材料、设备等供应链出现问题，可能导致项目延期或成本增加。
高层住宅
满足城市核心区域居住需求，提供高品质的 生活体验。
洋房
针对改善型客户，提供舒适的居住环境和优 雅的生活品质。
别墅
针对高端客户，打造独栋、联排等低密度住 宅产品，提供尊贵的居住体验。
商业配套
规划商业街区、购物中心等，满足居民日常 生活消费和休闲娱乐需求。
户型配比和面积区间设置
高层住宅
以一房、两房、三房为主力户型，面 积区间为60-120平米。
价格水平确定及调整机制
成本导向定价
根据项目开发成本、土地成本、建安成本 等，结合预期利润，确定项目基准价格。
A 市场调研与竞品分析
通过深入的市场调研，了解区域房 价水平、竞品项目定价策略，为项
目价格定位提供参考。
B
C
D
价格动态调整机制
根据市场变化、销售情况等因素，定期对 项目价格进行评估和调整，以保持项目的 市场竞争力。
，为项目后续开发和营销提供数据支持。
05
风险评估与应对措施
政策法规变动风险及应对
风险点
国家及地方政策法规的变动可能对房地 产项目开发产生不利影响，如土地政策 、税收政策、购房政策等。
VS
应对措施
建立政策法规跟踪机制，及时了解政策动 态，为项目决策提供依据；与政府部门保 持良好沟通，争取政策支持；在合同中约 定政策变动情况下的处理方式，降低风险 损失。
向市而生营造大湾区湖畔灵感小镇---东莞松山湖欢乐海岸规划和商业方案设计回顾
向市而生营造大湾区湖畔灵感小镇---东莞松山湖欢乐海岸规划和商业方案设计回顾摘要：本文主要以东莞松山湖欢乐海岸项目为案例，体现出华侨城聚焦主业，向市而生，打造文旅品牌的美好愿景。
首先分析了月荷湖片区的区位优势，提出了项目定位。
然后对规划构思及策略进行阐述，进一步剖析建筑设计手法和细节构思。
最后以华侨城专业地产开发商的视角，展现出项目开发运营后的城市风貌。
关键词：向市而生；欢乐海岸引言东莞松山湖高科技产业园区历经二十余年发展已经成为粤港澳大湾区科技创新中心。
松山湖北部CBD片区，约50万平米的月荷湖公园镶嵌在城市之中。
华侨城携手松湖控股落子月荷湖西南水岸优质土地，打造涵盖展演中心、开放式商业街区、科技办公、生态居住、滨水公园一体化的优质企业交流平台与生活服务平台。
一个地上总建筑面积约20万平米，“科技+商业+文化服务+生态公园”一体的新一代城市综合体即将破土而出。
总体鸟瞰图一、向市而生，打造展演驱动型城市文化休闲综合体致力于实现“松山湖最美城市客厅”，是项目的首要愿景。
作为辐射整个松山湖功能区的环湖综合发展计划，项目总体定位于打造集“策展型商业地标+科技与艺术融合的展演中心+水陆交融的生态公园”一体的文化休闲综合体。
发挥补缺产业配套短板、提升地区城市品质、撬动地区土地开发的城市功能。
华侨城将发挥在文旅、文化街区营造的优势，向市而生，携欢乐海岸和松山湖文化展演产业一起珠联璧合，共筑松山湖的完整城市生态。
这里也将成为东莞最美文化休闲综合体、大湾区重要的文化节点。
城市总体规划把月河湖周边区域定义为松山湖北部CBD，承接产业园区的文化设施、生活配套等城市版块功能。
南侧的迎宾大道是主要城市干道，主要客流将从这里进入地块。
展演建筑作为标志性公共建筑，临迎宾大道布置，塑造城市片区的视觉焦点和环湖的文化性起点；生态居住区位于西侧地块，高层可以俯瞰湖景；商业街区则位于伸向湖面的半岛地块，两面滨水并贯通四个方向的城市人流。
高端的房地产策划项目5篇
高端的房地产策划项目5篇房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、计划设计、建筑施工等等进程。
下面给大家分享一些关于高端的房地产策划项目范文5篇，期望能够对大家有所帮助。
高端的房地产策划项目范文1一、活动背景“五一黄金周”历来是各商家的一个重要销售时节，特别是冰箱、空调等夏季需求性较大的家电产品，同时也是楼市的一个旺点。
为掌控五一销售时机，建议联合市内较大、综合实力较强的家电经销商共同展开五一促销活动。
整合家电与房产两大主力时尚资源，以丰富的产品面及较大的广告号令力、较强的现场煸动力增进双方产品的市场认知度、增进双方产品的销售。
同时活动较之于平面广告更能够加强产品的市场印象，能够增进与消费者的互动，更好的调动起消费者对楼盘关注的积极性与购买欲。
联合造势既可减少广告投入，又能够提高市民对活动的关注度，是双赢之举。
二、活动目的1、与消费者零距离交换、扩大各自产品的市场影响力。
2、以优待的措施，增进各自产品的销售。
三、活动对象1、活动区域固定居民2、观光旅行人士3、各自的目标消费群四、活动时间4月28日——5月3日(可根据活动成效、天气另行调剂时间)五、活动地点以人口较为集中，有一定购买力的区域作为挑选标准。
六、活动内容1、歌舞演出2、有奖问答3、发放宣传单4、楼盘/产品咨询七、促销措施(一)楼盘促销1、多层单位的特价房先到先得。
2、多层单位非特价房活动期间购买，除享受二千、三千的优待额度外，赠送指定空调或冰箱一台;但是不再享受任何折扣优待。
3、活动期间购买商铺的客户除正常折扣外，获赠指定空调或冰箱一台;但是不再享受任何金额优待。
4、来活动现场中答者，可获得礼品伞一支。
5、项目已购老客户在五一当天可至售楼部现场领取礼品一份，礼品暂定为__。
(二)家电促销1、当天认购家电额外优待一定金额(未定)2、现场有奖问答，获赠小礼品八、活动流程(每天上下午各一场、共两场轮番演出)1、9：00主持人开场白2、9：05节目3、9：15楼盘项目/家电产品介绍4、9：25节目5、9：45有奖问答6、10：00节目7、10：15发放宣传单及咨询九、现场布置1、展板2块，规格2.4__1.2，铁架焊制可折叠收放2、易拉宝一个33、音响一对含无线话筒4、拱门1——2个(双方各提供一个)红地毯5、咨询台1-2张、椅子6张6、宣传折页、资料袋若干7、礼品伞200支8、冰箱、空调若干台(经销商提供)9、家电类宣传展板由经销商制作安排10、帐篷4顶(经销商提供)十、广告宣传1、活动短信：5万条2、电视流字1周3、宣传单页(各自制作、发布)4、户外广告牌(长年效应)十一、活动费用1、活动短信：5万条__X元/条=X元(各出50%)2、电视流字1周__X元/天=X元(各出50%)3、演员费用：约X元/天·人__X人__5天=X元(经销商)4、场地费用：X元/天·地__5天=X元(开发商)5、拱门审批：X元/天__5天=X元(经销商)6、绶带：4条__30元/条=X元(经销商)7、地毯、台布：约X元(开发商)8、展板：X元/个__2个=X元(开发商、含喷绘)9、汽车租赁：250元__5天=1250元(各出50%)10、户外广告喷绘约X元(开发商)11、其他费用共计X元高端的房地产策划项目范文2一、活动主题：1浪漫七夕，相邀美丽2浪漫满屋，幸福七夕二、活动背景每年农历七月初七这一天是我国汉族的传统节日七夕节。
公寓说辞(完整版)
喜年CEO公寓说辞✧项目卖点：一、狮山商圈的最核心，东西向财富中轴线上，地段绝佳；二、周边4万涉外人群，10万高端商务精英，30万高端居住人口；三、特大城市级的交通配套。
地铁3号线（S1）上盖物业未来连直通昆山，1号线路和塔园路步行10分钟，约20条公交线路，10分钟上环和中环，紧邻最大的汽车客运站-西站及轨电车1号线，驱车35分钟到南硕放机场，真正便达长三角的交通配套；四、8-10年回本，超高投资回报率。
委托世联行旗下红璞酒店提供前8年包租服务，日专属租住客群，以租养贷。
五、花样年物业国际提供管家式物业服务，更有健身房、图书馆、会客厅等高端会所级配套。
六、5000元奢装标准，58㎡经典套房，低总价高回报，超低投资门槛。
七、国家级的商业配套；自带11万方高端红唐商场，比邻淮海商业街和百货，5分钟围更有泉屋、美罗、绿宝、家乐福，未来2年更有索山地下商场、金鹰、龙湖等，衣食住行，步行全搞定。
八、世界级的五星级酒店配套；现有香格里拉酒店、新城花园酒店和日航酒店3座五星级酒店，未来3年更有龙湖、信汇达、安邦项目的5星级酒店3座，2公里的狮山路，未来将至少6家五星级酒店，媲美陆家嘴和中环！九、国际级的金融配套；唯一中国人民银行、国有四大行新区支行、渣打汇丰等多家外资银行、数10 家各类商业银行，数10家证券和保险机构，媲美外滩和纽约麦哈顿广场。
十、退二进三及狮山路大改造稳步推进，淮海街改造年底实施，狮山路周边近200亿大手笔的政府规划，潜力无穷。
✧公寓说辞：先生，您好！欢迎参观花样年喜年CEO公寓营销中心，我们现在所处的位置就是以后公寓的物管大堂，现在临时做营销中心，您是第一次来吗？怎么知道我们项目的？有跟现场业务员联系过吗？这边请，给您介绍下我们项目区位交通情况。
一裱板区：上北下南，左西右东，这是项目所在位置。
花样年CEO公寓，位于东西向财富中轴线上，距市政府2公里，是三大核心商圈之一的狮山商圈正核心，拥有绝佳的地段优势！（投资买房主要看地段）花样年CEO公寓是地铁3号线（S1）上盖物业，距地铁1号线步行10分钟，临近未来最大的客运站-客运西站，10分钟上环和中环，更有20多条公交线路，堪称便达长三角的交通配套。
万科_东莞万科大岭山麓湖别墅项目前期策划报告_164PPT
大岭山不仅相当部分辖区面积划入松山湖，又处于松 山湖与城区的连接部，在大城区下的城市地位将逐步显 现。
瑞峰置业
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区域价值发现
“三位一体”带来的区域价值
2006年，东莞市政府规划提 出：“城区－同沙－松山湖 ”三 位一体的东莞未来主城区概念。 将同沙水库生态区和松山湖科技 产业园区融入主城区的范围内。
万科·大岭山项目
价值发现之旅
瑞峰置业 2007年7月
在东莞房地产发展生龙活虎的年代，瑞峰有幸参与 到万科大岭山项目的前期策划工作中来，一同与万科的 同行探讨大岭山地块价值挖掘，过程痛并快乐，这其中， 更饱含了瑞峰对万科项目的美好期待。瑞峰的努力以期 为万科带来有价值的参考。
瑞峰置业
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目录 价值挖掘
战略的发展天然地向同沙水库区倾泻，东城南生态住宅和高端 住宅的引导方向直接为本项目的定位找到可以倚靠的“大树”。 大岭山是近年东莞发展最快的的镇区之一，其独有的生态资源
和“三位一体”腹地的优越地位以及本地强劲的高端需求将
从客户资源、产品推广方面直接支撑本项目。
瑞峰置业
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区位价值关键词：
城区后花园 丘陵地貌 同沙水库 生态环境
瑞峰置业
本案
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项目区位价值
大岭山镇蓬勃的经济发展势头
2006年全镇国民生产总值69亿 元，镇区排名15名，全国千强 镇排名159名。
“中国家具出口第一镇”， 2006年又被广东省评定为“家 具产业集群升级示范区”。
大岭山是珠三角地区外商投资 的热点镇区，拥有科技工业园、 湖畔工业园、家具工业园、兴 昂鞋城等多个工业园区，全镇 各类外资企业600多家，形成 了家具、印刷、电子三大支柱 产业。
将高科技制造核心、生态绿 心和第三产业中心融为一体，对 增强主城区的综合功能和区域中 心地位、提升城市功能有着十分 重要的意义 。
某楼盘整体定位及营销策略报告
某楼盘整体定位及营销策略报告报告内容：一、整体定位：该楼盘定位为高端住宅楼盘，旨在为追求品质生活的买家提供舒适且豪华的居住环境。
该楼盘的建筑设计以现代风格为主，注重细节和功能性，打造出现代舒适的家居空间。
同时，该楼盘位于城市中心区域，交通便利，周边配套设施齐全，满足居民日常生活的各种需求。
二、目标人群：该楼盘的目标人群主要包括有稳定收入和较高购房能力的中高收入群体，他们注重生活品质，希望拥有一个舒适、豪华的居住环境。
此外，该楼盘还适合中小家庭、企事业单位高管以及高端创业人群等。
三、营销策略：1. 强调品质和舒适：在营销活动中，重点强调该楼盘的品质和舒适性，突出其高端住宅的特点。
通过展示楼盘的豪华装修和现代化设施，吸引目标人群的关注和兴趣。
2. 优质服务：提供优质的售前、售中和售后服务，从预售咨询到签约手续、装修等各个环节，确保购房者体验到无忧的购房过程。
此外，该楼盘可考虑提供贴心的物业管理服务，提供便利的生活配套设施，提高居民的居住品质。
3. 多渠道宣传：采用多种营销渠道进行宣传，如线上线下媒体广告、户外广告、电视、网络公关等，提高知名度和曝光率。
同时，利用社交媒体平台和楼盘官方网站建立有效的在线沟通和互动，吸引潜在购房者的注意。
4. 与品牌合作：与知名品牌合作，如建材、家居、家电品牌等共同开展营销活动，提供购房者优惠和礼品，增加复购率和品牌认知度。
5. 推出优惠政策：结合市场需求和竞争情况，针对目标人群制定差异化的价格和付款方式，推出一定的优惠政策，吸引购房者的关注和购买欲望。
综上所述，该楼盘整体定位为高端住宅楼盘，通过强调品质和舒适、提供优质服务、多渠道宣传、与品牌合作以及推出优惠政策等营销策略，旨在吸引并满足追求品质生活的目标人群的购房需求。
四、销售策略：1. 强调楼盘特色：在销售过程中，突出该楼盘的独特性和特色，如绿化环境、景观设计、配套设施等。
通过展示楼盘的优势，引起购房者的兴趣和想象力，增加购买的动力。
长城盛花-花样年提案
3、交通频率
深圳、惠州交通频率金牌栏目
4、高档写字楼电梯媒体
框架广告、视频广告等
5、地铁媒体
主要站点广告位及框架广告
“网战”策略
在许多人眼中，用10万元去撬动房地产的需求市场是 一种天方夜谭。但作为广告营销策划人员，我们的工
作就是要将这种不可能的任务化为可能。
“网战”策略1
寻找目标客户群，引发目标客户群注意
需要从一个非常特别的角度看待中小户型VS大社区的辩 证关系也正可以成为项目跳脱限制、驱动市场的动力。
营销面对问题
体量庞大，年销售达1400多套 区域心理距离
如何持续的建立项目的市场认知和持续影响力？
广告面对问题
如何建立项目的差异化定位？
广告面对的问题点
对低迷市场而言，差异化定位比制造惊喜更重要
“网战”策略2
推广品牌形象，博取目标客户群好感
1、在门户网站上开展“花样生活你决定”，
列出本案将设置的各种生活配套，向目标客户群征集这些生活配套 的最酷名称或最富想象力的设计图，入选者获购房优惠或现金奖赏 或礼品馈赠。 2、由本案赞助，门户网站支持，开展旅行、玩乐活动
“花样佳缘”社区交往网站
建立自己的社区网站，供业主或准确业主参与 交流
相对于DADA的艺术居住情调， 光耀城的湖山生活方式，
本案需要一个被消费者容易分辨的认知。
八大核心价值
区域价值 规模价值 品牌价值 景观园林价值 交通价值 物管价值 商业价值 产品价值
行政区规划
城市未来发展方向
豪宅区域
70万建面
宜居花园社区
上市公司品牌
花样年进驻惠阳
原生态山林
高品质园林景观
惠南大道纵观惠阳
深圳是一个住了十几年的邻居不知道姓什么，叫什么的地方。 人与人之间的距离感，让越来越多的人渴望邻里间的温馨。
2012花样年君山踩盘报告
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4 小结
1、本项目采用了多种促销方式和各种各样不同特色的活动方案，通过各 界名人形成关注，在市场上不时创造新热点，有效带动了项目的销售。 2、在户外展示上，对楼盘形象的塑造稍有欠缺，没有有效的把楼盘的定 位传达给客户，品牌形象不够清晰 3、采取多次开盘的形式和灵活多变的价格策略，保持了市场新鲜度。
8万左右后期一口价7001600万元套9003600万元套10324600万元套第二次开盘2011年1月30日?第一次推出13栋洋房155186珍景院馆?2011年三月加推第四栋165高尔夫官邸?同年又加推第九栋223平四房新品?同年八月推10栋比天高洋房组团?仍是同年11月推5栋248平楼王产品?仍是同年11月推5栋248平楼王产品价格体系3333休息区生活区目前洋房均价在9500元m2现主推五栋楼王该盘现已是尾盘2销售情况3434五号楼王的推出使价格升高别墅售罄洋房还未推出价格下降三限政策房地产行业找到打压房价降至最低点3小结1坐拥黄旗山虎英公园峰景高尔夫场地等丰富的优质景观资源但洋房均价只有9500与天骄峰景等楼盘相比有很大的优势
价值巨大；
交通站点少，公交不发达； 远离东莞市区，靠近寮步，位置偏僻，商业配套差，周
边环境较落后，治安不好；
靠近五环路，噪音和粉尘不可避免。
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Part B
产品分析
1、项目四至 2、规划布局 3、建筑及园林风格 4、户型分析 5、小结
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2、规划布局
一期为11-52栋别墅， 二期为1-10栋的洋房。 其中1-4栋为18层平 房，5栋为32层平板 房，6-10栋是31层复 式楼。
规模 户型面积 客户 销售状况 卖点
未来待推产品 年内推约100套 4栋超高层 优、劣势 优势：成熟社区，配套完善，临近城市绿心，强势景 观资源，户型多，选择多 劣势：同等楼盘价格偏高，户型偏大，人工水体水质 较差
东莞中高端住宅市场分析(1)
东莞中高端住宅市场分析1．中高端住宅分布目前东莞中高端楼盘多分布在东城和南城，从图上我们可以看到，南城为目前中高端产品的主要集中区域，东城也占据了不少比例。
东城区：东城区中高端产品主要集中在旗峰山公园周围，这里由于存在高尔夫球场及水库、黄旗山公园等众多自然景观资源，也就形成了以黄旗山为核心的黄旗山中高端楼盘版块；南城区：由于南城南面规划为中心区的住宅配套，依赖CBD 的核心客户资源和便利程度，打造东莞具有特色的CLD 片区；万江区：万江区水道纵横，江景资源比较丰富，未来会有不少以江景为导向的高档楼盘，目前在售的高端楼盘为水印长堤。
2．中高端住宅市场供应量从目前市场供应量上我们可以看出，目前东莞中高端产品市场压力比较大，其中又以高端市场为甚，如国际公馆、东峻.珊瑚湾畔、中信森林湖、星河传说等都是高端产品，消化压力在未来可见一般。
对于中档偏上水平的住宅则压力要小一些。
楼盘名称占地面积（川）建筑面积（m2）可销售量（川）推广主题水印长堤17万17万13万绝版水岸，纯美式生活世纪城国际公馆15万19.5万5万居住文明的理性回归金地格林小城13.6万25万10万亲亲庭院，美丽小城（德式）景湖春晓21万43万43万+未定中信.凯旋城21.8万41 万30万私家艺术公园（法式园林）星河传说84万94万85 万以上国际名流圈，精英豪宅圈万科高尔夫花园12万18万在售5-6 万高尔夫边上的上层建筑中信森林湖65818265792065万未知御花苑55790.6023972.56较少健康随时随地，闲适日日天天东峻.珊瑚湾畔30万50万50万50 万上层建筑、―-、—r / 亠|_t运河东一号83156241155241155中高层合计待售面积约330 万平方米从表上统计来看，未来东莞中高档住宅的市场压力明显增大，这其中又以高端产品为主导，如国际公馆、星河传说、中信森林湖、珊瑚湾畔等大盘都是以高端产品定位为主，这几个大盘所占据地市场总量接近200 万平方米之多，因此在未来地竞争中，高端产品压力市场偏大，矛盾比较突出。
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建筑产品特征
建筑风格特征 园林景观特征 会所特征 其他
3.高端住宅物业内部产品特征
4.高端住宅物业价值提升模式 5.总结
3.1 建筑产品特征
东莞高端住宅物业的建筑产品特征
层面 指数 房间数 研究案例： 旗峰天下 御花苑 中信森林湖 世纪城国际 公馆 中信凯旋城 东骏豪苑 …… 附加值面 基本层面 户型配比 通透性 主要以150m²以上大户型 开间方正、南北通透 卫生间个数 空间尺度 诠释 以四、五房为主，三房为辅 与房间数相同，或少一个 客厅普遍开间5.5米以上，主卧开间3.9米以上
研究思路
1.高端住宅物业概况 2.高端住宅物业外部环境特征 3.高端住宅物业内部产品特征
4.高端住宅物业价值提升模式
5.总结
4 高端住宅物业价值提升模式
高端住宅物业价值提升模式：
高端住宅物业专题研究
营销中心
2006年12月12日
研究背景及目的
研究背景
2006年下半年，集团公司经研究决定，进入东莞 市。东莞市的第一个项目定位为高端住宅项目，物业 类型包括独立别墅、联排、空中别墅、高层大平面等。 为对项目运作提供支持，进行《高端住宅物业专题研 究》。
研究目的
对高端住宅物业进行专题研究，得到规律性总结， 归纳出产品特征。
90年代末~2000年初 市场由90年代末的高 潮期步入平稳发展期 景湖花园、愉景花园 项目的水景园林曾一 时轰动市场，陆续又 有多个别墅项目推陈 出新，充分保证了市 场供量宅物业外部环境特征 3.高端住宅物业内部产品特征 4.高端住宅物业价值提升模式 5.总结
研究思路
1.高端住宅物业概况 2.高端住宅物业外部环境特征 3.高端住宅物业内部产品特征
4.高端住宅物业价值提升模式
5.总结
研究思路
概念
1.高端住宅物业概况
2.高端住宅物业外部环境特征 3.高端住宅物业内部产品特征 4.高端住宅物业价值提升模式 5.总结
发展历程
1.1 高端住宅物业的概念
高端住宅物业是 ： 一个社会的少数富裕阶层透过市场方式占有社会稀缺
桌球、羽毛球、乒乓球、保龄球 不同项目配备的
馆等 具体项目不同
文娱场所 儿童空间 老年人空间 健身场所
棋艺室、阅览室、游艺厅、棋牌 需要设置，不必 室、影视厅、KTV 儿童乐园 老年人活动中心 器械健身、桑拿健身 要全 配备 配备 不是必备
★★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★
美容康体场所 美容厅、SPA水疗中心、按摩室 较少项目设置
3.4 会所特征
为更好利用土地资源，延伸出“泛会所”概念：
泛会所，体现“健康”与“亲情”，主要提供业主丰富
多彩的文体活动空间，内容包括乒乓球桌、棋牌室、室外网
球场、游泳池、儿童活动设施等。
3.4 会所特征
综合以下考虑因素，对东莞项目会所的借鉴为：
考虑因素
考虑目标客户需
会所借鉴
小而豪华的会所也可对项目起到充分的展 示效果 会所的豪华装修将对项目形象展示起到重 要作用 会所都占有一个强势资源，并有主题 突出特色功能
2 高端住宅物业外部环境特征
高端住宅物业的必要外部环境条件：城市、自然、人 文、地块、品牌等五大资源至少必备其一
星河国际：城市CBD 例：某项目 判断可行 城市资源 华侨城：人文名胜
人文资源
豪宅标准
自然资源
水榭花都：香蜜湖
地块资源 品牌资源
万科第五园：品牌
熙园：容积率1.3
研究思路
1.高端住宅物业概况 2.高端住宅物业外部环境特征
私家水岸小品 水岸庭院的展示
3.4 会所特征
高端住宅物业会所的主要特征：
基本生活配套 生活配套满足居民基本活动空间延展 的配套，平衡项目档次与经营性； 代表处在各个年龄阶层与社会阶层消 费者生活方式的配套； 在特色功能上做足功夫，体现专业性、 以及整个项目的形象与品位，吸引高 端客户买单； 布局由公众到私人、由开放到私密逐 步过渡，有相关性的功能临近布置各 功能
求 降低项目建设成 本 项目配套作用 降低后期运营成 本
3.5 其他
高端住宅物业具备的其他配套系统：
小区背景音乐系统
小区闭路电视监视系统
车辆管理系统 IC卡（一卡通）
家庭防火、防盗、防煤气报警紧急助系统
3.5 其他
举例：典型高端住宅物业：
上海 紫园1号别墅： 紫园1号别墅总价1.3亿元，占地1200平方米，建筑面积1481平方米。 紫园容积率：0.18，总占地面积1,380亩，其中水面积达300亩。由13个岛 和1个半岛组成，岛与岛之间由欧式彩色钢桥相连，规划建造别墅150余栋， 每户平均占地8亩以上，最高达20亩以上。紫园采用了国外大量尖端科技成 果及新型建筑材料。卫浴设备使用的是具有250年悠久历史德国品牌V&B， 通上电源后立刻变得清澈透明的雾化瞬间调光玻璃 上海檀宫 位于上海市中心，最高价：8000万元/套 ，是一栋黄色外墙的三层法国 宫延式建筑，有一个约1800平方米的私家花园。物业费：10000元以上/ 月。 檀宫占地47384平方米，毗邻西郊国宾馆，别墅为欧式建筑，拥有室内 游泳池，私人电影放映室。管家服务是檀宫的特色服务之一。享誉全球的 Starkey International代表着世界专业礼仪和个人服务的最高水准。业主在家 中可以享受到媲美五星级酒店的专业服务。
资源的一种居住物业。通常在同时间段、同区域内，以价 格为主要标识。
高端住宅的分类 ：
按地域分：城市高端住宅，郊区高端住宅，城乡结合部高端住宅 按物业类型分：独立别墅，联排，洋房，公寓等
本报告所研究的高端住宅项目指城市高端项目，物业类 型包括独立别墅，联排，高层等 ：
1.3 高端住宅物业发展历程
国内高端住宅市场发展历程及特点（别墅为主）
市场供应、 需求缓慢， 处于相对停 滞阶段
高端项目产 供求两旺， 品多样化， 市场竞争产 精细化 品及营销水 平迅速提高， 竞争加剧
国内高端住宅的发展总体呈“脉冲”式发展趋势，国家宏观调控明显触及到了高端住宅 的市场发展，其波动较大，并曾一度将高端住宅市场陷入低谷。
1.3 高端住宅物业发展历程
案例：北京别墅市场发展历程:
的材质和颜色上看，基
座多采用颜色较深的石 材，墙面为白色、米色、 灰色或其他颜色的木挂 板，屋顶多为青灰色。 这种风格的建筑容易设 计出如大阳台、出挑的 露台等结构，窗户的尺 度也可大可小，因此比
较容易与坡地地形、水
景相结合。
3.2 建筑风格特征
西 班牙风格
西班牙式样的住宅比 较适合于阳光地带， 建筑样式朴实无华。
92年，以玫瑰 园、丽京为代 表的首批别墅 项目上市
95年政策性调控，橘郡 停止别墅立项， 碧水庄园 别墅市场发展陷 莱蒙湖别墅 入停滞状态。
1.3 高端住宅物业发展历程
东莞高端住宅项目随着城市经济的发展而呈不同的发展趋势，一般以 5~6年为一个发展周期。
爆发期
快速发展期
发展期
2002年初~2004年 御花苑、世纪城、星 河传说等新兴项目的 推出，以其各自独特 的产品及营销给东莞 豪宅市场带来了强大 的冲击力，市场呈现 出供需两旺之势
98年下年开 始，随着各 城市经济的 普遍回暖， 新一轮高端 市场再度启 动 市场需求 受到触发， 市场供应 放量
2001~2003 全国高端项 目普遍呈现 供需求两旺 态势，再度 步入快速发 展时期
2003年随着 土地宏观调 控影响，刺 激高端项目 发展
供求放量， 产品及营销 水平都处于 初放阶段
2005 年 ~2006 年 初 ， 虽然国家出台停止别 墅用地的供应，但大 量存量土地反使高端 项目激增。 世纪城后期产品、旗 峰天下、中信森林湖、 御花苑后期产品等引 起发市场火爆，消费 者需求受到触发。
启动期
90年代初 东莞豪宅开始概念诞 生 93年旗峰山下新世界 花园的开发兴建，将 香港豪宅的规划设计 正式引入东莞
北京富力城
面积偏 中旅、雅 超六星 娱乐、休闲、康体、异国餐 豪华型 小，不 颂居、黄 级豪华装 饮、会议室 超过5千 埔雅苑 修
中旅
3.4 会所特征
高端住宅物业会所功能配置：
序号 1 2 3 4 5 6 7 配套 游泳池 球类运动场所 项目区别 恒温、室内、室外 必备 状态配备性 ★★★★★ ★★★★
社会阶层符号
拥有特色功能
私密性体现
3.4 会所特征
高端物业会所有三种类型：
类型 规模 (m2) 案例 特性 功能 案例
射箭场、保龄球场、泳池、 广州雅居 规模达2万 规模型 大于1万 中西餐厅 、阅览室等20多 乐 平米 种功能
广州雅居乐
特色型
规模大 北京富力 建筑造型、商务、休闲、康体、餐饮、 小不定 城 特色资源 娱乐
屋顶的坡度很平缓。
多数住宅采用两坡屋
顶与四坡屋顶的组合。
红瓦屋顶为西班牙住
宅的重要特征，现在
以轻质组合材料代替 传统的重瓦。有半圆 筒形及S形两种瓦。
3.2 建筑风格特征
中式江南园林风格
粉墙黛瓦、飞檐翘角， 长廊逶迤，凉亭翼然， 如江南民居建筑风格 是对中国文人的理想 建筑表达
存在障碍：市场接受
C.精致细节
•精致园林小品 •情趣空间处理
3.3 园林景观特征
“大规模制胜”是目前最具效果的处理手法
天然大湖泊
-东莞御花苑坐落于2000亩水 濂湖蜿蜒湖岸线，景观非常有 视觉冲击力。
天然＋改造大湖面
人造湖泊
-东莞东骏豪苑打造2万平米湖 -东莞中信森林湖7万平方米水 泊绿化，对提升项目档次有较 域，在高端客户群中的认可度 极高，沿湖独立别墅极为抢手。 大帮助。
建议：东莞项目建筑风格以西式风格为主。