市场营销和营销哲学培训课件(共 70张PPT)

《市场营销学》电子课件
第一章 市场营销和营销哲学
HU XIAO LI
市场营销学电子课件
第一章 市场营销和营销哲学
第一节 学科性质与相关概念
2 /88
市场营销学电子课件
第一章 市场营销和营销哲学
一、市场营销的学科性质 （一）市场营销学的产生 ■企业自产生以来，始终在追逐盈利，这也是企业 能够生存和发展的原动力。 ■在物资匮乏的卖方市场条件下，商品供不应求， 人民只关注价值是怎样创造的，如何才能创造出更 多的物质财富，而价值的实现似乎是理所当然的， 因此，传统经济理论完全能够应对这样的环境。 ■随着资本主义国家生产力的发展，生产力增速超 过有效需求增速，这时企业所创造的价值不再如从 前那样会自然实现，消费者成为企业争相迎合的对 象，市场竞争逐渐显现并愈演愈烈。
第一章 市场营销和营销哲学
4、市场营销学与管理学 ■市场营销活动主要是一种企业活动，营销成功与 否必然受到企业管理行为的影响。 ■市场营销活动发展至今，已不再是简单的销售或 广告，也不只是简单的经济活动的组合，而是涉及 价值传递的整个过程，且活动结果取决于各个活动 环节的协调程度。 ■因此，我们今天所面对的市场营销学，也自然要 受到管理学的影响。
13 /88
市场营销学电子课件
第一章 市场营销和营销哲学
3、市场营销是组织的整体哲学 ■市场营销是在一定观念指导下的一种有序活动。 在由客观时代背景决定的营销环境和观念的历史演 进过程中，各个时期的企业营销实际也必然要与之 相适应。因而，这种整体哲学表现为企业营销的活 动过程在相应的营销观念的引导下进行。 ■同时，市场营销不仅是一个部门的职能，还是组 织的整体哲学和实践。因此，市场营销是针对企业 整体的，而不仅仅是营销部门。
25 /88
市场营销学电子课件
第一章 市场营销和营销哲学
■通过分析不难发现：传统营销哲学的一个基本思 想是以产定销，即消费者没有或只掌握有限的自由 选择权利，消费者能得到什么完全取决于企业将要 生产什么。 ■尽管三种传统的营销哲学后一种都比前一种有所 进步，但这种变化只是量变，从本质上来讲，都没 有摆脱以生产者为中心的思维定式。
11 /88
市场营销学电子课件
第一章 市场营销和营销哲学
三、市场营销的特征 1、市场营销不仅仅是销售 ■市场营销活动在生产产品之前就已经开始了，而 销售只是在生产产品之后才发生的。 ■市场营销包括销售之外的很多其他活动，比如： 营销调研、市场细分、市场选择、渠道选择，以及 广告、公共关系、物流、售后服务等所有与实现企 业价值相关的活动，它涵盖了从顾客价值到企业价 值实现的整个过程中的各个环节。
21 /88
市场营销学电子课件
第一章 市场营销和营销哲学
（一）传统市场营销哲学 1、生产导向 ■生产导向是最为古老的一种市场营销哲学。 ■持这种观念的生产者认为：消费者喜欢那些可以 随处买到、而且价格低廉的产品。 ■显然，这是一种重生产、轻营销的市场观念。 ■在这种观念的引导下，企业必然会集中力量组织 资源，致力于生产率的提高和产品成本的降低，从 而扩大生产，抢占市场。 ■大批量、少品种是这种观念引导下生产的主要特 征。
15 /88
市场营销学电子课件
第一章 市场营销和营销哲学
（二）需要、欲望和需求 【需要】是指人类的基本要求。 ■如：维持生存所必需的水、食品、空气等。 【欲望】当需要趋向某些特定目标时，需要就变成 了欲望。 ■如人在饥饿状态下会对食品产生需要，当这种对 食品的需要转化为想吃某种食品（如馒头）时，这 种需要就变成了欲望。 【需求】是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。 ■需求的构成要素有两个：欲望、购买能力。
22 /88
市场营销学电子课件
第一章 市场营销和营销哲学
福特和他的T型车（20年）
23 /88
市场营销学电子课件
第一章 市场营销和营销哲学
2、产品导向 ■持产品导向观念者认为：消费者喜欢高质量、多 功能、且具备某些创新特色的产品。 ■在产品导向观念的引导下，企业开始关注产品的 品质，致力于提高产品质量，强调对产品的性能进 行持续改进，同时不断发掘产品的新特色。 ■在这种观念指导下，一方面企业开始对消费者需 求有所关注。但另一方面企业在产品设计过程中又 很少甚至根本不让消费者介入，他们对自己的能力 充满信心，甚至不考虑竞争者的产品。 ■这种观念较生产导向而言有所进步，缺陷在于过 于关注产品本身，而忽视了消费者的需求。
16 /88
市场营销学电子课件
第一章 市场营销和营销哲学
（三）交换与交易 【交换】是通过提供某种东西作为回报，从某人处 取得自己所需物品的行为。 ■交换的发生有五个条件： ☆至少有两方参与 ☆每一方都有对方所需的东西 ☆每一方都能沟通信息和传送物品 ☆每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 ☆每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心 如意的
26 /88
市场营销学电子课件
第一章 市场营销和营销哲学
（二）现代市场营销哲学 1、营销导向 ■营销导向观念认为：实现企业自身价值目标的关 键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争者更为有效地传递相应的产品或服务，去满足 这些需要和欲望。 ■营销导向是一种以顾客为中心的经营理念。 ■传统营销哲学忽视了顾客选择的力量，也没有给 予顾客自由选择的权利。现代营销哲学的产生使企 业营销活动开始以满足顾客需要为中心，从而实现 了以销定产。
24 /88
市场营销学电子课件
第一章 市场营销和营销哲学
3、推销导向 ■推销导向的一个基本假设是消费者都具有购买惰 性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地 大量购买某种产品。 ■持这种观念者认为：企业必须加大推销和促销力 度，采用各种手段刺激消费的行为。也就是说，企 业推销什么，消费者就会购买什么。 ■这种观念产生于卖方市场向买方市场转变的特殊 时期。
12 /88
市场营销学电子课件
第一章 市场营销和营销哲学
2、市场营销是让渡价值的系统流程 ■市场营销不仅包括一系列环节的活动，而且是由 这些环节整合而成的流程。 ■也可以说，市场营销不仅是提供产品，还是让渡 价值的系统流程。 ■这个让渡价值的流程主要包括三个环节，即选择 价值、提供价值、传播价值。
18 /88
市场营销学电子课件
第一章 市场营销和营销哲学
第二节 市场营销哲学的确立
19 /88
市场营销学电子课件
第一章 市场营销和营销哲学
一、市场营销哲学的概念 【市场营销哲学】也称市场营销导向。是企业在进 行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会 三者利益关系所持的态度、思想和观念。 ■它是一种观念、态度或思维方式。 ■就企业和环境之间存在的历史和辩证关系而言， 市场营销哲学是对营销环境变化的反应，是关于环 境中主导因素的基本对策。
5 /88
市场营销学电子课件
第一章 市场营销和营销哲学
2、市场营销学与心理学 ■市场营销学是研究营销活动及其活动规律的一门 学科，其主体是经济活动中的个人和组织。 ■同时，人类进行的任何活动都必然要受到一定的 意识或心理状态的影响。 ■而心理学研究的正是人们的心理、意识和行为， 以及个体如何作为一个整体与其周围的自然环境和 社会环境发生关系。 ■这种研究主体的相关性决定了市场营销学必然要 涉及心理学的相关知识。
8 /88
市场营销学电子课件
第一章 市场营销和营销哲学
二、市场营销概念 ■市场营销作为一种客观存在的企业实践活动，其 定义是随着人们对企业营销实践认识的深化，而不 断发展的。 ■不同机构和学者从不同角度出发，对市场营销下 了不同的定义。 1、从宏观角度定义 ■市场营销为：一种社会经济活动过程，其目的在 于满足社会或人类需要，实现社会目标。 ■市场营销：是与市场有关的人类活动。市场营销 意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望， 去实现潜在的交换。
3 /88
市场营销学电子课件
第一章 市场营销和营销哲学
■面对有限的市场份额和激烈的竞争形势，如何把 握和利用生产活动的规律，进而实现市场交换成为 企业最大的困扰，市场营销学作为一名独立学科应 运而生。 ■1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘 三所大学正式设置了市场营销学课程。 1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产 品市场营销的课程，1910年巴特勒在威斯康辛大 学讲授了名为市场营销方法的课程。 1912年，哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为 市场营销学的教科书。所有这些标志着市场营销学 作为一门独立学科的产生。
14 /88
市场营销学电子课件
第一章 市场营销和营销哲学
四、市场营销的核心概念 （一）营销者、预期顾客与相互营销 【交易过程】在市场营销活动中，价值实现的过程 就是交易的过程。 ■价值的实现是交易双方价值的共同实现。 【营销者、预期顾客】交易双方中，积极主动寻求 响应的一方称为营销者，另一方则称为预期顾客。 ■营销者既可以是买方，也可以是卖方。 【相互营销】若出现双方都积极寻求响应的情况， 则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
6 /88
市场营销学电子课件
第一章 市场营销和营销哲学
3、市场营销学与社会学 ■社会学的研究对象也是人类的行为。与心理学不 同的是，社会学主要研究群体和社会环境下的人类 行为。 ■显然，社会学的研究研究与市场营销学的研究领 域也存在一定的交叉。因此，社会学也成为市场营 销学的基石之一。
7 /88
市场营销学电子课件
4 /88
市场营销学电子课件
第一章 市场营销和营销哲学
（二）市场营销学与相关学科的关系 1、市场营销学与经济学 ■市场营销学与经济学的联系最为紧密，经济学是 其重要的理论基础。甚至可以说，市场营销学就是 从经济学的母体中脱胎而出的。 ■首先，市场经营活动本来就属于一种经济活动， 而市场营销学研究的正是这种活动的内在规律性。 ■而且，市场营销学本身也是为解决许多传统经济 理论难以解决的问题而产生的。 ■所以，经济学对于市场营销学的贡献毋容置疑。