第8讲目标市场营销.
目标市场营销策略
⽬标市场营销策略第四章⽬标市场营销策略【导⼊新课】市场营销⼤致经历了三个阶段：⼤规模营销、产品差异化营销、⽬标市场营销。
所谓⽬标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜⼒最⼤、获利最丰的那部分市场作为⾃⼰争取的⽬标，然后采取相应的市场营销⼿段，打⼊或占领这个市场。
本章主要阐释⽬标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细分、⽬标市场选择和市场定位。
第⼀节市场细分【引⾔】市场营销策略的演变1、⼤量营销阶段：【例】福特汽车：⼤量⽣产、⼤量消费、“顾客可以在我们这⾥买到任何汽车，只要他所要的是⿊⾊T型轿车”。
2、差异化营销阶段：【例】通⽤汽车：为合适的⼈⽣产制造合适的车通⽤汽车旗下品牌包括凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫⽐尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、⼟星和沃豪。
在海外⼀些国家⾥，通⽤汽车的销售⽹络同时还销售通⽤⼤宇、五⼗铃、富⼠(速波)和铃⽊制造的汽车产品。
⽬前，通⽤汽车旗下⼗多个品牌中有五⼤品牌在国内销售，其中别克、雪佛兰品牌已经完全实现国产，凯迪拉克品牌也已经导⼊上海通⽤汽车旗下。
唯有来⾃欧洲的萨博和欧宝此前⼀直在通⽤汽车中国投资有限公司旗下“通⽤汽车世界”销售渠道进⾏销售。
3、⽬标市场营销阶段：【例】Buick Sail。
⽬标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择⽬标市场、进⾏市场定位。
现代战略营销的核⼼——STP营销细分segmenting；⽬标targeting；定位positioning为什么要进⾏市场细分？1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么⼤的⼒，他们还觉得不满⾜。
）3、宁做鸡头，不做凤尾（在其他地⽅我⽆法称霸，在这个地⽅我就是王）市场细分即根据影响需求的因素，将⼀个整体市场划分为若⼲个不同的⼩市场的过程，每⼀个有相似需求的购买群体形成了⼀个细分市场，不同的细分市场之间⼜有着显著的需求差异。
【举例说明】男性市场、⼥性市场；⽼年市场、青年市场、⼉童市场⼆、市场细分的意义（⼀）发掘市场机会，开拓新市场【例】本⽥进⼊美国市场（⼆）选定⽬标市场【例】⼩油漆⼚如何选择⽬标市场（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝⼘的洗⾐机三、市场细分的原则 P601、可识别性和可衡量性要求细分出来的市场边界明晰，⼦市场内部同质⽽之间有明显差异，市场的⼤⼩能够通过⼀定的调研易于得出⼀个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。
市场营销学概念和简述题
市场营销概念及简述题第一章市场营销导论一、主要概念1.不同角度对市场的定义（1）从商品交换地点的角度来看,市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的角度看,市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和,是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。
（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和,市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给.（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。
2.市场营销及其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。
三个要点：1)市场营销的最终目标是“满足需求和愿望"2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
核心概念:（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。
欲望(wants）,指对上述基本需要具体满足品的要求,是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands）,指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品,即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。
（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链:顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值:指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。
价值链:价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。
（4）交换、交易和关系营销交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。
专业英语-第8章-国际市场营销
b) developing market d) declining market
2.a) intermediary c) wholesaler
b) exporter d) distributor
3.a) opinion poll c) spot check（现场检查）
b) retail outlet d) sales network
Reading comprehee culture comes to coffee-growers
CASE STUDY:Zumo-creating a global brand
Read the case
Starting up:
What products do you know that are marketed internationally?
Discuss these questions. (group work)
What are the advantages for a company of expanding beyond its domestic market?
What kinds problem do companies face when they go international?
What methods can companies use to enter overseas markets?
Vocabulary:
(A) Complete the statements with suitable marketing expressions from the box.
Fill up table of background of the case.
营销环境分析.ppt
新技术是一种“创造性的毁灭力量”
5、政治和法律环境
（1）了解与企业市场营销有关的经济立法 （2）把握公众利益团体的发展动向
6、社会文化环境
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、 生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语 言文字、社会结构等的总和。
注：如有同学不选择以上行业撰写分析报告，可同老 师商量后另外确定主题。
（1）消费者收入的变化（货币收入/实际收入） ✓ 可支配收入＝个人总收入－各项必须支付的税费 ✓ 可随意支配收入＝可支配收入－用于购买生活必
需品的固定支出
（2）消费者支出模式的变化
恩格尔定律：
① 随着家庭收入的增加，用于购买食品的支 出占家庭收入的比重将下降；
② 随着家庭收入的增加，用于购买住房和家 庭日常生活的开支占家庭收入的比重大致不变；
技术传播速度
表1 分析环境影响的PEST
（一）宏观环境 (P90-99)
1、人口环境
人口环境方面值得注意的动向包括：人口总量及 增长速度、人口构成（性别、年龄、职业、受教 育程度、民族）、人口地理分布等。
（1）人口出生率下降； （2）人口流动性增加，城市化加速； （3）人口老龄化趋势加剧； （4）家庭结构发生变化，家庭规模趋于小型化。
4、有关政府主管部门和协作组织
•财政 •税务 •劳动人事 •质量监督 •消费者协会 •环境保护组织
二、环境分析与营销对策(P99-102)
营销环境按照发展趋势可以分为两大类： 环境威胁 市场机会
假设某烟草公司通过其市场调研了解到以下影响 其业务经营的动向：
１、有些国家政府颁布了法令，规定所有香烟广告、包装上 都必须打上“吸烟有害健康”的警示语； ２、有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟； ３、许多发达国家吸烟人数下降； ４、这家烟草公司的研究实验室即将发明用莴笋叶制造无害 烟叶的方法； ５、发展中国家的吸烟人数迅速增加。
目标市场(target market)
目标市场（target market）目标市场的定义著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。
通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。
即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。
例如，现阶段我国城乡居民对照像机的需求，可分为高档、中档和普通三种不同的消费者群。
调查表明，33％的消费者需要物美价廉的普通像机，52％的消费者需要使用质量可靠、价格适中的中档像机，16％的消费者需要美观、轻巧、耐用、高档的全自动或多镜头像机。
国内各照像机生产厂家，大都以中档、普通像机为生产营销的目标，因而市场出现供过于求，而各大中型商场的高档像机，多为高价进口货。
如果某一照像机厂家选定16％的消费者目标，优先推出质优、价格合理的新型高级像机，就会受到这部分消费者的欢迎，从而迅速提高市场占有率。
企业选择目标市场的原因•企业资源的有限性（限制条件）；•企企业经营的择优性（追求目标）；•市场需求的差异性（可行条件）。
目标市场覆盖策略选择影响目标市场策略选择的因素•竞争者战略•公司资源•产品特征•生命周期阶段•市场特征目标市场分析与选择一、候选目标市场的基本要求差异性：顾客购买行为、成本、资金需求等上有足够的差异使差异化战略具有合理性可衡量性：市场规模、购买力等特征可测量可达到性：通过相应营销组合，产品能送抵实用性：规模足够大，有较大的盈利潜力可行性：针对性的营销努力能有效抵达特定群体，对营销组合的反应基本一致一饲料添加剂生产企业的目标市场选择：对“共创价值、共同发展”营销理念有高度认同感、开展品牌化经营、产品直接进入市场、有自主经营权的菜蓝子工程定点基地、大型(出口)畜禽肉生产企业、配合饲料生产集团。
市场营销学-7
1. 2. 3.
市场营销调研
市场需求量的测量和预测 市场营销信息系统
市场营销调研的步骤
确定问题和 研究目标
制定调 研计划 提出结论
收集信息 分析处 理信息
2
第8讲 目标市场营销战略
系 部：12财务管理 授课老师：张茹秀 电子邮件：zhangruxiu@
本节课主要内容：
2.
皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋
选择专业化
产
儿童
青年
老年
市
场
2.
皮 产 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋
产品专业化
儿童
青年
老年
市
场
2.
皮 产 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋
市场专业化
儿童
青年
老年
市
场
2.
产
市场全面化
皮 鞋 运 动 鞋
品
旅 游 鞋
儿童
市
青年
老年
场
2.
二、目标市场战略
1．无差异性营销战略 2．差异性营销战略 3．集中化营销战略
本节课主要内容：
1. 2. 3. 4.
市场细分
市场选择 市场定位 房地产市场细分与市场选择
本节课主要内容：
2.
市场选择
2.
一、选择目标市场
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化
5．市场全面化
2.
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋
市场集中化
儿童
市
青年
老年
场
1.
市场细分的作用
1 ．有利于发现市场机会 2 ．有助于掌握目标市场的特点 3 ．有利于制定市场营销组合策略 4 ．有利于提高企业的竞争能力
市场营销之目标市场营销
46－55岁
36－45岁
25－35岁
家庭人口
1－2 3－4
5＋
高中
低
收入水平
（4）主导因素排列细分法
以某化妆品公司为例
性别 年龄 教育 职业 技术 婚姻 住地 气候
男 幼儿 文盲 农民 无技术 未婚 农村 温带
女 少年 小学 工人 半技术 已婚 郊区 亚热带
青年 中学 职员 技术 离婚 城市
中年 大学 军人
• 成功案例: 动感地带---年轻人的通讯自治区
雅客V9--含九种维生素的糖果
蒙牛奶片----奶片干吃,想吃就吃
二、目标市场选择策略
1 无 差 异 营 销 营销组合
Undifferentiated Marketing)
2. 差异营销
(Differentiated Marketing)
营销组合 1 营销组合 2 营销组合3
出发点：这一类女性追求时髦、讲究打扮， 对化妆品的需求意识强烈，但购买的往往是 单一化妆品。
（2）二因素组合细分法
220升 电冰箱
以冰箱为例
180升
产品
电冰箱
（顾客的需求）
160升 电冰箱
家庭
餐馆
公寓
市场（顾客群）
（3）三因素组合细分法
以某家具公司为例
形成4×3×3=36个细分市场
户主年龄 56以上
企业资源和实力
产品同质性 市场同质性 产品生命周期
竞争者策略
第三节 市场定位
一、市场定位
勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾客能 理解本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，就是在 目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的、鲜明的形 象和个性。以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱
市场营销授课计划+教案
市场营销授课计划+教案一、课程概述1. 课程目标：本课程旨在帮助学生了解市场营销的基本概念、原理和策略，培养学生运用市场营销知识分析和解决实际问题的能力。
2. 适用对象：本课程适用于市场营销、企业管理等专业的学生，以及对市场营销感兴趣的非专业人士。
3. 课程内容：本课程共十个章节，涵盖了市场营销的基本概念、市场调研、消费者行为、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、市场营销策划、市场营销组织和市场营销管理等方面的内容。
二、教学方法1. 讲授法：通过讲解市场营销的基本概念、原理和案例，使学生了解和掌握市场营销的知识。
2. 案例分析法：通过分析具体的市场营销案例，使学生学会运用市场营销知识分析和解决实际问题。
3. 小组讨论法：引导学生进行小组讨论，培养学生的团队合作能力和口头表达能力。
4. 情景模拟法：设置市场营销相关的情境，让学生进行角色扮演，提高学生的实际操作能力。
三、教学目标1. 知识目标：使学生掌握市场营销的基本概念、原理和策略。
2. 能力目标：培养学生运用市场营销知识分析和解决实际问题的能力。
3. 情感目标：激发学生对市场营销的兴趣，培养学生的创新意识和团队合作精神。
四、教学安排1. 课时：本课程共计32课时，每个课时45分钟。
2. 教学进度：按照教材的章节顺序进行教学，每个章节安排2-3个课时。
五、教学评价1. 平时成绩：根据学生的课堂表现、作业完成情况和小组讨论表现，给予相应的平时成绩。
2. 考试成绩：通过期末考试，检验学生对市场营销知识的掌握程度。
3. 实践报告：六、教学内容6. 网络营销与电子商务介绍网络营销的定义、特点和类型。
探讨电子商务的基本概念、模式和运作。
分析网络营销策略的制定和实施。
案例研究：成功的网络营销与电子商务案例。
7. 服务营销解释服务营销的基本概念和特点。
探讨服务营销策略的制定和实施。
分析服务营销中的顾客关系管理和服务质量。
案例研究：服务营销的成功案例和挑战。
《市场营销学基础》市场细分与目标市场的选择教案
《市场营销学基础》市场细分与目标市场的选择教案章节一：市场细分的概念与重要性1.1 教学目标了解市场细分的定义与概念掌握市场细分的重要性理解市场细分的依据与方法1.2 教学内容市场细分的定义与概念市场细分的重要性市场细分的依据与方法1.3 教学活动引入市场细分的概念，通过案例分析让学生理解市场细分的含义讨论市场细分的重要性，引导学生认识到市场细分对于企业营销策略的重要性讲解市场细分的依据与方法，通过实例分析让学生理解市场细分的具体操作方法章节二：目标市场的选择与策略2.1 教学目标了解目标市场的定义与概念掌握选择目标市场的方法与策略理解目标市场选择的重要性2.2 教学内容目标市场的定义与概念选择目标市场的方法与策略目标市场选择的重要性2.3 教学活动引入目标市场的定义，通过案例分析让学生理解目标市场的含义讲解选择目标市场的方法与策略，通过实例分析让学生掌握目标市场选择的具体操作方法讨论目标市场选择的重要性，引导学生认识到目标市场选择对于企业营销策略的重要性章节三：市场细分与目标市场的案例分析3.1 教学目标了解市场细分与目标市场的实际应用掌握市场细分与目标市场的分析方法理解市场细分与目标市场选择对企业营销策略的影响3.2 教学内容市场细分与目标市场的实际应用案例市场细分与目标市场的分析方法市场细分与目标市场选择对企业营销策略的影响3.3 教学活动分析市场细分与目标市场的实际应用案例，让学生了解市场细分与目标市场在实际中的运用讲解市场细分与目标市场的分析方法，通过实例分析让学生掌握市场细分与目标市场的具体分析方法讨论市场细分与目标市场选择对企业营销策略的影响，引导学生认识到市场细分与目标市场选择对于企业营销策略的重要性章节四：市场细分与目标市场的选择策略4.1 教学目标了解市场细分与目标市场的选择策略掌握市场细分与目标市场的具体操作方法理解市场细分与目标市场选择策略的重要性4.2 教学内容市场细分与目标市场的选择策略市场细分与目标市场的具体操作方法市场细分与目标市场选择策略的重要性4.3 教学活动引入市场细分与目标市场的选择策略，通过案例分析让学生理解市场细分与目标市场的含义讲解市场细分与目标市场的具体操作方法，通过实例分析让学生掌握市场细分与目标市场的具体操作方法讨论市场细分与目标市场选择策略的重要性，引导学生认识到市场细分与目标市场选择策略对于企业营销策略的重要性章节五：市场细分与目标市场的选择评估5.1 教学目标了解市场细分与目标市场的选择评估方法掌握市场细分与目标市场的选择评估指标理解市场细分与目标市场的选择评估重要性5.2 教学内容市场细分与目标市场的选择评估方法市场细分与目标市场的选择评估指标市场细分与目标市场的选择评估重要性5.3 教学活动引入市场细分与目标市场的选择评估，通过案例分析让学生理解市场细分与目标市场的含义讲解市场细分与目标市场的选择评估方法，通过实例分析让学生掌握市场细分与目标市场的具体评估方法讨论市场细分与目标市场的选择评估重要性，引导学生认识到市场细分与目标市场的选择评估对于企业营销策略的重要性章节六：市场细分与目标市场的选择策略实例分析6.1 教学目标分析市场细分与目标市场的实际案例理解不同市场细分与目标市场选择策略的实施过程掌握从案例中提炼市场细分与目标市场选择的关键要素6.2 教学内容市场细分与目标市场的经典案例分析不同市场细分与目标市场选择策略的实施过程案例中市场细分与目标市场选择的关键要素提炼6.3 教学活动通过播放案例视频或讲解案例，让学生了解市场细分与目标市场的实际操作引导学生分析案例中企业的市场细分与目标市场选择策略讨论并总结案例中市场细分与目标市场选择的关键成功因素章节七：市场细分与目标市场的选择策略实施7.1 教学目标学习市场细分与目标市场的选择策略实施步骤理解在实施过程中可能遇到的挑战与解决方案掌握制定有效市场细分与目标市场选择策略的技巧7.2 教学内容市场细分与目标市场的选择策略实施步骤实施过程中可能遇到的挑战与解决方案制定有效市场细分与目标市场选择策略的技巧7.3 教学活动讲解市场细分与目标市场的选择策略实施步骤分析实施过程中可能遇到的挑战及解决方案通过小组讨论，让学生练习制定有效的市场细分与目标市场选择策略章节八：市场细分与目标市场的选择策略评价与调整8.1 教学目标学习市场细分与目标市场的选择策略评价方法理解何时及如何进行市场细分与目标市场的选择策略调整掌握持续优化市场细分与目标市场选择策略的技巧8.2 教学内容市场细分与目标市场的选择策略评价方法市场细分与目标市场的选择策略调整时机与步骤持续优化市场细分与目标市场选择策略的技巧8.3 教学活动讲解市场细分与目标市场的选择策略评价方法讨论何时及如何进行市场细分与目标市场的选择策略调整通过模拟练习，让学生掌握持续优化市场细分与目标市场选择策略的技巧章节九：市场细分与目标市场的选择策略在实践中的应用9.1 教学目标了解市场细分与目标市场选择策略在实际营销活动中的应用学习如何将市场细分与目标市场选择策略融入企业整体营销计划掌握市场细分与目标市场选择策略在实践中的实施要点9.2 教学内容市场细分与目标市场选择策略在实践中的应用场景将市场细分与目标市场选择策略融入企业整体营销计划的步骤市场细分与目标市场选择策略在实践中的实施要点9.3 教学活动分析市场细分与目标市场选择策略在实际营销活动中的应用案例讲解如何将市场细分与目标市场选择策略融入企业整体营销计划通过小组讨论和模拟练习，让学生掌握市场细分与目标市场选择策略在实践中的实施要点章节十：总结与展望10.1 教学目标回顾市场细分与目标市场选择策略的主要概念和要点理解市场细分与目标市场选择策略在企业发展中的重要性展望市场细分与目标市场选择策略的未来发展趋势10.2 教学内容市场细分与目标市场选择策略的回顾与总结市场细分与目标市场选择策略在企业发展中的作用市场细分与目标市场选择策略的未来发展趋势10.3 教学活动通过提问和讨论，帮助学生回顾和巩固市场细分与目标市场选择策略的主要概念和要点引导学生思考市场细分与目标市场选择策略在企业发展中的重要性分享市场细分与目标市场选择策略的未来发展趋势，激发学生对市场营销学科的兴趣和热情重点和难点解析：1. 章节一和章节二：理解市场细分和目标市场的定义、重要性以及选择方法是学习市场营销学基础的关键。
精品课程市场营销学(完整版)
2024/1/27
产品生命周期管理
识别产品所处的生命周期阶段（导入期、成长期、成熟期和 衰退期），并制定相应的营销策略，以延长产品生命周期或 实现产品的更新换代。
12
品牌定位与传播途径
品牌定位
通过市场调研和分析，确定目标市场和消费者需求，为品牌塑造独特的市场形象 和价值主张，以区别于竞争对手并建立品牌忠诚度。
观察法
直接观察目标受众的行为、反应和表现，获 取真实可靠的市场信息。
2024/1/27
访谈法
与目标受众进行面对面交流，深入了解他们 的需求、态度和偏好。
实验法
通过控制实验条件，测试不同市场策略的效 果，为决策提供依据。
8
消费者需求及心理分析
2024/1/27
消费者需求类型
01
了解消费者的基本需求、期望需求和兴奋需求，制定相应的市
折扣与折让策略
通过给予消费者一定的价格优惠，来刺激购买欲望和增加销售量 。
心理定价策略
利用消费者心理，采用一些非整数或吉祥数字等定价技巧，来影 响消费者的购买决策。
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售，通过整体价格优惠来吸引消费者购 买。
17
促销组合设计
广告促销
通过各种广告媒介向目标市场传递产品信息 ，激发消费者的购买欲望。
2024/1/27
3
课程背景与目标
课程背景
随着互联网和全球化的快速发展，市 场营销在商业领域的重要性日益凸显 。为满足广大学员对市场营销知识的 需求，我们推出了这门精品课程。
课程目标
通过本课程的学习，学员将掌握市场 营销的基本概念、理论和方法，培养 市场分析和营销策划的能力，为未来 的职业发展奠定坚实基础。
市场营销学 中央财经大学 8 第八单元市场定位战略 (8.1.5) 案例分析 小米市场定位
案例分析小米市场定位：为发烧而生4年时间，从一家名不见经传的初创公司，发展为估值近100亿的知名大公司，小米的成功也被称为传奇，而小米创始人雷军也被大家亲切的成为“雷布斯”，奉为同乔布斯一样的传奇人物。
小米为什么能够获得这样的成功？小米品牌定位是什么呢？一、细分市场，找准消费人群小米在细分市场方面做得非常精准，通过对市场的调研，首先是对消费者的年龄进行细分，把年龄界定在25-35岁之间。
这个年龄段的人群经济独立，正处于事业的发展期，也易于接受新事物，具有时尚和超前性的消费观，愿意接受新事物，喜欢尝试，这个群体数量庞大，消费能力强。
这个庞大的消费群体并没有成为小米真正的目标群体，在这个基础上小米继续细分，找到对手机作为工具使用偏爱的群体，那就是手机的发烧友。
之所以选择这个群体，是因为他们代表消费的最前沿，对其他消费群体有示范作用，随之带来的是群体的跟风。
目标群体的精准定位为小米找到了市场上的空白点。
二、小米的品牌定位：为发烧而生正如小米的广告词，“小米手机为发烧而生”，小米的品牌定位：为发烧而生。
这样的品牌定位来源于上面所讲的对消费群体的精准细分。
“为发烧而生”，不仅是一句宣传口号，更深刻体现在小米的产品上。
“低价格”、“高性价比”这两个特点被小米完美的集于一身。
M2打的是发烧级四核高性能芯片，首款28纳M芯片，并在当时主流机器1G内存的时候，M2将内存标准提升为2G。
作为当时的“最高配置”，价格依然是亲民的1999元的中档价位。
高端的配置，只是“外在”硬件的一个表现，更好用的MIUI系统便是小米“内在修为”，小米做到了内外兼修。
从“为发烧而生”到“让用户尖叫”，以至于后来的HM、M3、M4、小米机顶盒、小米电视等一个个新品，经常出现供不应求的局面。
另外，小米公司最初选择名字时，有许多备选，比如红星、千奇、安通、玄德、灵犀等。
最后名字选择为“小米”，是因为其易记易传播。
经典定位理论是指开创一个新品类，如何在潜在用户的心智中与众不同。
《市场营销》教案
《市场营销》教案一、教学目标1. 了解市场营销的基本概念、特点和作用。
2. 掌握市场营销环境分析、市场细分、目标市场和市场定位等基本策略。
3. 熟悉市场营销组合策略，包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
4. 培养学生的市场营销思维和实际操作能力。
二、教学内容1. 市场营销基本概念：市场营销的定义、目标、原则等。
2. 市场营销环境分析：宏观环境、微观环境、市场机会和威胁。
3. 市场细分、目标市场和市场定位：市场细分标准、目标市场选择、市场定位策略。
4. 市场营销组合策略：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
5. 市场营销案例分析：分析实际市场营销案例，总结成功经验和不足之处。
三、教学方法1. 讲授法：讲解市场营销的基本概念、理论和策略。
2. 案例分析法：分析实际市场营销案例，引导学生思考和讨论。
3. 小组讨论法：分组讨论市场营销问题，培养学生的团队合作能力。
4. 情景模拟法：模拟市场营销场景，让学生实际操作和体验。
四、教学准备1. 教材：市场营销相关教材。
2. 案例资料：市场营销案例及相关数据。
3. 教学工具：投影仪、电脑、白板等。
4. 课外阅读材料：市场营销相关文章和报告。
五、教学进程1. 第一课时：市场营销基本概念和环境分析。
2. 第二课时：市场细分、目标市场和市场定位。
3. 第三课时：产品策略。
4. 第四课时：价格策略。
5. 第五课时：促销策略和渠道策略。
6. 第六课时：市场营销案例分析。
7. 第七课时：小组讨论和情景模拟。
8. 第八课时：总结和复习。
9. 第九课时：考试和评估。
10. 第十课时：课外实践活动。
六、教学评估1. 课堂参与度：观察学生在课堂讨论、提问和小组活动中的积极参与程度。
2. 作业和测验：评估学生的作业和测验成绩，检查对市场营销知识的理解和应用能力。
3. 案例分析报告：评估学生对市场营销案例的分析能力和思考深度。
4. 情景模拟表现：评价学生在情景模拟中的表现，包括团队合作、沟通能力和解决问题的能力。
市场营销课程教案
市场营销课程教案一、课程概述市场营销是一门研究如何在竞争激烈的市场环境中，通过有效的市场营销策略和手段，实现企业利润最大化的学科。
本课程旨在帮助学生了解市场营销的基本概念、原理和方法，培养其市场营销思维和实际操作能力，为今后从事市场营销工作或进一步研究市场营销奠定基础。
二、教学目标1.了解市场营销的基本概念、原理和方法。
2.掌握市场营销策略的制定、实施和评估过程。
3.培养市场营销思维和实际操作能力。
4.提高沟通、协调和团队协作能力。
5.培养创新意识，适应不断变化的市场环境。
三、教学内容1.市场营销导论市场营销的定义与重要性市场营销观念的演变市场营销组合策略2.市场分析市场细分目标市场选择市场定位3.市场调研市场调研的意义与步骤调研方法与技术调研数据的处理与分析4.产品策略产品分类与生命周期新产品开发策略品牌策略5.价格策略价格制定方法价格调整策略价格竞争策略6.渠道策略渠道类型与结构渠道选择与管理渠道冲突与协调7.推广策略广告策略促销策略公关策略8.竞争策略竞争对手分析竞争策略选择竞争优势构建9.营销策划与管理营销策划流程与方法营销组织与人力资源管理营销控制与评估四、教学方法1.讲授法：讲解市场营销的基本概念、原理和方法。
2.案例分析法：分析实际市场营销案例，提高学生的实际操作能力。
3.小组讨论法：分组讨论市场营销问题，培养学生的沟通、协调和团队协作能力。
4.情景模拟法：模拟市场营销活动，让学生在实战中提高市场营销技能。
5.实践教学法：组织学生参加市场营销实践活动，提高学生的实践能力。
五、教学安排1.总学时：64学时2.学期：2学期3.学时分配：理论教学：48学时实践教学：16学时六、考核方式1.平时成绩：30%（包括出勤、课堂表现、作业等）2.期中考试：30%3.期末考试：40%4.实践报告：额外加分七、教材与参考资料1.主教材：《市场营销学》（最新版），作者：菲利普·科特勒2.参考资料：《市场营销策划与管理》、《市场营销案例分析》等八、教学效果评估1.定期进行教学检查，了解学生对课程内容的掌握程度。
目标市场营销的案例具体分析
目标市场营销的案例具体分析企业要从观念上重视案例分析,选择正确的分析方法,有系统地开展分析活动,并建立相应的评价体系,使案例分析为企业发挥积极的作用。
那么下面是店铺整理的目标市场营销的案例分析，希望能够有所帮助。
目标市场营销的案例分析一红牛校园营销密码2015年8月，红牛联手全国10余所高校举办了“能量校园，手机换红牛”活动;9月，红牛玩转开学季。
10月31日，第三届红牛校园品牌经理新星大赛在佛山拉开帷幕。
红牛以事件营销和产品体验营销为载体，开展品牌活动，不断开创品牌校园营销的新方式。
对红牛来讲，校园品牌经理新星大赛的基本目标当然是培育消费者，与消费者沟通，建立和强化红牛品牌形象。
近两年来，红牛一直持续在高校举行各种营销活动，在高校和社会上都产生了很大影响，校园品牌经理新星大赛的火爆则反映出红牛在校园营销上的持续创新与精耕细作。
红牛校园营销战略分析1.市场细分：找准分类方法，切入细分市场高校市场和大众市场是两个不同的市场，有各自的特点，自然也需要不同的营销策略。
高校市场潜力大，大学生一毕业就能够成为红牛的消费者，而大众市场消费者多，消费能力强。
两个市场，一个是潜在市场，一个是主要市场。
大学生群体都是年轻人，缺乏收入来源，但是有活力有激情，受教育程度高，这是一个比较明确的市场。
大众群体自己掌握经济大权，受教育程度不确定，性格习惯等不确定，但是这些消费者是红牛目前主要的消费群体。
2.目标市场：走进校园，理解“90后”，培育市场走进校园。
红牛的主要消费者其实并不在校园，作为一款功能饮料，单价一般6元，这样的功能和价格，使其主要消费群体是职场白领和某些特定人群。
生活中，你也许见到过这样的场景：深夜，办公室里很多人在加班，旁边备着几罐红牛，困了来一罐红牛继续工作。
然而，明天的职场加班群体，今天就在高校。
高校特殊的环境也使高校市场需求不同于大众市场。
大一大二的学生有完成学业、培养兴趣爱好、形成朋友圈的需求，大三大四的学生则有社会实践、专业考试、就业规划和求职的需求。
市场细分的评估与选择优秀文档
市场细分的评估与选择优秀文档(可以直接使用，可编辑优秀文档，欢迎下载）第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择第一节本讲主要内容：一、市场细分的意义二、市场营销目标导向的历史的演进三、市场细分的基本对象四、市场细分的主要变量五、市场细分的原则、方法和程序六、对市场细分的评估和选择一、市场细分的概念与重要意义：市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。
1、明确目标市场，提高营销活动效率。
有所为，有所不为。
扬长避短。
2、优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要的市场风险。
3、更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从而提高市场竞争力和市场盈利率。
二、市场营销目标导向的转变。
1、自我需求目标导向（生产导向）✓自产剩余品的营销2、大众化需求目标导向✓大众化营销。
3、细分化需求目标导向✓细分化营销（1）客群细分化营销（2）特殊客群细分化营销（3）区域化会本地化营销（4）个别化、个性化、一对一营销、定制营销三、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分？1、对目标客户进行细分✓市场营销对象细分化，客户定位、市场需求定位。
2、对目标产品进行细分✓市场营销客体细分化✓市场提供物细分化产品定位、生产技术定位3、对市场营销者进行细分✓市场营销资源优势、能力细分化战略定位、经营目标定位4、对市场关系进行细分✓市场媒介、市场通道细分化市场关系定位、市场渠道定位第二节四、市场细分的主要变量。
1、消费者市场细分的主要变量（参考教材316－327页）（1）地理要素（2）人文因素（3）心理因素（4）行为因素（5）其他综合变量——特殊人群2、企业市场细分的主要变量（1）人文变量——行业、规模、地区（2）经营变量——技术、特征、用户、市场（3）采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况（4）采购条件——交货时间、特别订货、订货批量（5）个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性3、市场提供物细分的主要变量（1）产品成本与价格（2）产品品牌与形象（3）产品用途（4）其他变量4、市场营销者细分的主要变量（1）市场资源状况（2）市场战略、规模（3）市场核心竞争力、竞争优势5、市场关系细分的主要变量（1）交易关系（2）沟通关系、媒介、中介（3）物流关系（4）终端、卖场（5）营销服务（6）市场细分变量的综合应用在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。
00058市场营销学-PPT讲义(第8章)
• 其中，市场细分是企业选择目标市场和进行市场定位的 基础。
• 一、市场细分概述
• （一）市场细分的概念
• 市场细分就是把整体市场按照消费者的特性，划分为若 干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的 过程。市场细分的实质是需求的细分。
• 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于 1956 年 首次提出的。
产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。 • （二）选择性专业化 • 即企业有选择地进入几个不同细分市场的模式。 • （三）产品专业化 • 即企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。 • （四）市场专业化 • 即企业向同一个细分市场销售多种产品的模式。 • （五）全面进入 • 即企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品的模式。通常只
• （三）企业的目标与资源 • 企业在其追求盈利的过程中，总是需要一定的方向，进而会存在相
应的具体目标。因此企业在对不同的细分市场进行评价时，还应该 考虑一个备选细分市场是否与企业的发展目标和长远利益相吻合。
• 二、选择目标市场 • 企业在对各个细分市场进行评价之后，最终选择目标市场时通常有 5
种模式。 • （一）单一市场集中化 • 这是最简单的一种模式，即企业只选择一个细分市场并只通过单一
• 差异性营销通常会比无差异营销获得更高的销售额，但同时也意味 着更高的经营成本。如产品改造成本、生产成本、管理成本、库存 成本及促销成本等。
• 3.集中性营销策略 • 即企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为
一个细分市场服务的策略。 • 集中性营销策略主要适用于资源有限的小企业或大企业对新领域的
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市场细分变量——行为因素
用户状况细分——未曾使用者、曾经使用者、 潜在使用者、首次使用者、经常使用者。 使用率细分——较少使用者、一般使用者、大 量使用者。
阿迪达斯利用其在体育用品行业的经营优势，成功地推出 了运动型化妆品，开辟了一个全新的化妆品领域。
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二、市场细分的利益
2. 市场细分为企业营销战略抉择提供依据。 使企业找到最合适本企业的目标市场； 为企业的市场定位提供充分的依据；
4P……
3. 有利于企业有效地与竞争对手相抗衡。
3．评估每个细 分市场的吸引力 4．选择目标细 分市场
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第一节 市场细分
所谓市场细分就是营销者通过市场调研，依据 购买者在消费需求上的差异性，把某一产品(或服务) 的整体市场化分为若干购买者群的市场分类的过程。
每一个购买者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或
“分市场”。
每一个子市场都是由一群具有相同或相似的需求、欲望、 购买行为或习惯的消费者所构成。
在细分市场的基础上对竞争对手进行分析，能够使 企业更加准确地认识对手的优缺点，从而有针对
性地采取相应的措施。
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三、市场营销的三个阶段
大规模营销； 产品多样化营销； 目标市场营销
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大规模营销
在大规模营销阶段，销售者大量生 产、大量分配和大量促销单一产品给所 有的购买者。大规模营销的依据是，它 能最大限度地降低成本和价格，创造最 大的潜在市场。
实现规模的经济性
缺点：
不利于满足各种市场的消费者的需要 企业的竞争能力比较差。
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② 差异性市场营销
企业用不同的产品满足整个市场的不同消费 者的需要。 前提：不同的消费者有不同的需求。 目标市场的选择：整个市场 优点：
使各种不同消费者的需求都得到满足。 有利于提高企业的竞争能力
分属不同子市场的消费群体之间具有明显的差别。
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一、市场细分的客观基础
顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的 外在强制条件。
上海海事大学Βιβλιοθήκη 赵永全二、市场细分的利益
1. 市场细分有利于企业分析、发掘和利用市场营 销机会。
一旦企业成功地发现了潜在的市场需求，等于进入了一 个没有或很少竞争的领域，获利将是非常丰厚的。
越来越多的汽车商把广告宣传直接对准了女性。 这些广告中的妇女形象有能力、有学识，不仅仅对颜 色而是对整部汽车感兴趣。
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收入
收入细分一直被应用于产品和服务的市场营销中， 例如汽车、船舶、诚意、金融业务和旅游等。
许多公司永奢侈品和周到便利的服务来吸引富裕 的消费者。
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第三节 市场定位
企业的目标市场确定后，就应通过市场定位策略把 企业与竞争对手区分开来。即形成差异化 。 一、市场定位的概念
市场定位就是企业使用各种营销组合项目在目标市场 消费者心中创造并维持企业所要的与竞争者不同的特 定形象。
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二、定位的程序
第一，识别本企业的竞争优势。 第二，确定相对竞争优势。 第三，显示独特的竞争优势，沟通并传递定位。
顾客类型
适应特定类型的组织或产业的特殊需求。
顾客规模
购买两通常用来作为业务市场细分的重要依据。
产品用途
客户如何使用产品可以影响他们购买的数量、购 买标准以及对买主的选择。
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有效市场细分的条件
可衡量性——指细分市场的规模、购买力和特 征是可以被衡量的。
可获得性——能有效地进入和满足细分市场
劳力士手表、卡迪亚饰品。
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市场细分变量——心理因素
细分变量 生活方式 个性 细分市场 简朴型、时髦型、嬉皮型 ……… ………
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市场细分变量——行为因素
许多消费者的购买，取决于非经济因素的影响。行 为变量可能是建立细分市场的最好出发点。
购买时机细分——帮助企业促进产品的使用。
缺点：
企业的经营风险大。
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三种目标市场策略的差异
整个市场 企业的营销组合策略 无差异性市场营销 企业的营销组合策略1 企业的营销组合策略2 细分市场1
细分市场2
细分市场2
整个市场
企业的营销组合策略2
差异性市场营销 企业的营销组合策略1
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细分市场1
集中性市场营销
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产品多样化营销
销售者生产两种或两种以上，具有不同 特色、式样、质量、型号等的产品。产品多 样化营销的依据是消费者的品味不同，而且 随着时间发生变化。消费者总在寻找不同与 变化。
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目标市场营销
销售者首先找到细分市场，在其中选 择一个或若干个，然后针对每个细分市场， 开发适销对路的产品并制定相应的市场营 销组合。
三、目标市场策略
目标市场策略
对于以上五种不同的目标市场选择模式，企业可以 采取三种不同的目标市场策略： ① 无差异性市场营销 ② 差异性市场营销
③ 集中性市场营销
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① 无差异性市场营销
企业只生产一种产品来满足整个市场的各种 消费者的需要。 前提：消费者的需求是没有差异的。 目标市场的选择：整个市场 优点：
市场细分变量——心理因素
心理因素包括个性、价值观念、生活方式、 追求的利益等变量。
人的生活方式可以分为简朴、奢华等。象征消费可以体现 出生活方式对消费者的影响。 借助消费表达和传达了某种意义和信息，包括地位、 身份、个性、品味等。
人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或 代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次等。
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市场细分变量——人口因素
人口因素使细分消费者群得最流行得依据。主要使因为： 1. 消费者得需要、欲望和使用率经常紧随人口变量得变 化而变化。
2. 人口变量比绝大多数其他变量更易衡量。
年龄及生命周期阶段 性别 收入
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年龄及生命周期阶段
消费者的需要和欲望随着年龄的增加而变化。
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． ． ． ． ． ．
完全没有市场细分
． ． ． ． ． ．
完全细分化
． ．高 ．低 ． ． ．中
按收入进行市场细分 上海海事大学 赵永全
．青 ． ．中． ． ．老
按年龄进行市场细分
． ． ． ． ． ．
按收入-年龄市场细分
市场细分变量——地理因素
地理细分要求把市场细分为不同的地理单位，例如国 家、地区、州、县、城市或地段。公司克选择在一个或 几个地区经营，也可在整个地区经营，但要注意到需要 和欲望的地区差异。
缺点：
增加生产和销售成本
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③ 集中性市场营销
企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足 一个或少数几个细分市场的消费者的需要。 前提：消费者的需求是有差异的。 目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。 优点：
集中资源的使用，提高规模的经济性。 使消费者的需求得到更好的满足。 有利于提高企业的竞争能力
地理细分
把市场细分为不同的地理单位 人口细分 以年龄、性别、家庭人口、收入等为细分变量。
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四、市场营销的依据
心理细分
按社会阶层、生活方式或个性特征等，把消费者分成 不同的群体。 行为细分 按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应， 把购买者分割成群体。
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忠诚度细分——绝对忠诚者、一般忠诚者、不 忠诚于任何品牌者。
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市场细分变量——行为因素
利益细分——确定人们在产品中寻找的主要利 益。
消费者购买牙膏，有的追求防止龋齿，有的追求 牙齿洁白，还有的注重牙膏的口味。
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市场细分变量——行为因素
细分变量 使用时机 追求的利益 使用者状况 细分市场 普通时机、特殊时机 质量、经济、服务、舒适、耐用…… 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 常用者、不常用者、一般使用者 无、一般、强烈、绝对……… 热情、积极、不关心、否定、敌视 ………
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微观市场营销
在得克萨斯州得坎顿周围环绕着众多 有娱乐设施的湖泊。沃马特超市中心就划出 更大的货价空间给渔具和船上设备。在佛罗 里达的巴拿马城海滩，沃马特把更大的销售 空间留给了绿色植物和树。
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市场营销的三个阶段
在美国，大市场不断地细分为成百个具有不同需要 和生活方式的微观市场，最普通的微观市场营销形式之 一是区域化，即使品牌、促销手段适合于单独的地理区 域、城市，甚至居民区或具体的几家商店。
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目标市场选择的五种模式
M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 M1 M2 M3
P1
P2 P3 密集型单一市场
P1
P2 P3 产品专门化 市场专门化 M1 M2 M3 P＝产品 M＝市场 P1 P2 P3 完全复盖市场
P3
M1 M2 M3
P1 P2 P3 有选择的专门化
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坎贝尔索普公司已经开发了许多成功的区域品牌。例如， 它在西南地区销售加香料的大农场主牌大豆，布朗斯威克牌炖 肉香辣椒；在南方销售康佳牌浓汤；在西班牙裔居住区销售红 豆汤。