张裕解百纳文化创意策划方案共38页
张裕解百纳注册70周年事件整合传播方案
促销时间
促销主题 促销内容
从8月18日至10月8日
品味七十载张裕解百纳 共度首届烟台 葡萄酒节
•解百纳70周年纪念大奖：5000名，获赠限 量珍藏版仿1937年张裕解百纳一瓶。这批珍 藏版解百纳严格仿制1937年张裕解百纳，每 瓶都有独立的编号，极具收藏价值。 •旅游体验二重奖：10名，4天3夜烟台国际 葡萄酒节体验游(价值4999元)。 •获奖者将亲赴亚洲唯一的葡萄酒城烟台， 现场观赏《中华情》晚会、参观张裕酒文化 博物馆、品味百年大酒窖、游张裕葡萄酒主 题公园，还可体验手工做酒的乐趣、制作个 性化酒。
传播定位
张裕酿酒大师成就 解百纳品质大师源自件传播概念酿酒大师成就品质大师
－－纪念张裕解百纳商标注册70周年
整合传播策略
• 以“解百纳商标注册70周年事件”为契机，通过“大师盛
宴”公关事件放大品牌核心价值，进行整合
整合传播规划
第一阶段
1月5日～2月5日
第二阶段
2月22日～3月14日
第三阶段
3月15日～3月22日
如何解决？
• 春节前后的传播是否能同时解决这两个问题？ 春节前后集中传播“庆祝张裕解百纳成 功注册70年”这一信息点，仅用“大师级” 概念统领张裕“高品质”信息。
公关策略：问题聚焦
70年的悠 久历史
精湛工艺 带来的上 层质量
贵族身份 （集中表现 是“大师级” 品质）
问题展开导出公关目标
1、2008年，说透“大师级”，以“大师级”解百纳带动张裕
公关传播
公关传播+终端活 动+广告
公关执行
新闻传播策划部分 ——招募阶段
招募阶段新闻主题
传达目标： 回顾张裕解百纳注册70年来的发展历程； 介绍发起“共享华南大师级盛宴”的原因； 发布活动启动的消息，强力吸引消费者关注度。
张裕解百纳红酒营销策划书
张裕解百纳红酒策划书Changyu Cavernet wine planning books学校：常州旅游商贸高等职业技术学校系部：经济贸易系班级： 10级营销4班学生姓名：蒋瑶Past1 产品介绍产品介绍：“解百纳”是中国葡萄酒的高端品牌，它也是由张裕公司注册的中国最早的干红葡萄酒品牌。
1931年，张裕以自己培育的葡萄品种——蛇龙珠葡萄作为主要酿酒原料，酿造出一种全新口味的葡萄酒，时任张裕总经理的徐望之先生从张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”、“携海纳百川”的经营理念得到灵感，将它命名为“解百纳”。
品质精选的葡萄，精湛的工艺，历史的陈酿造就了张裕解百纳的高贵品质。
张裕以蛇龙珠为主要原料，应用独有的系统酿制技术调配出张裕解百纳的独特典型性——香气浓郁，具有典型的胡椒、黑醋栗果实香气，特别是有一种“雨后割过的清新青草味”的典型性。
张裕解百纳干红的色泽来自葡萄本身。
独特的葡萄带皮探温发酵工艺使发酵后的葡萄酒浸得了葡萄皮中的天然色素，形成美丽诱人的深宝石红色。
有世界知名的品酒专家这样评价张裕解百纳葡萄酒：“酒体丰满，清澈的红色，闪烁着斑斓的折光，其潜藏的草莓、樱桃的复合果香，随着藏酿而弥漫，劲力和细腻出色的匀衡，成熟酸味充盈口腔，十分甘美和浓郁，即使放下酒杯几分钟，依然齿颊留香，它那久久不散的香气和美味更使人难以忘怀。
”原料俗话说，七分原料，三分酿造。
“解百纳”产品对原料有着极高的要求，其主要葡萄品种是蛇龙珠葡萄，经过几十年的栽培试验，已经被证明在烟台地区栽培表现最好，这也使得张裕解百纳形成了自己独特的区域特点及口感风味，而在其它地区，由于受地域限制，所生产出来的蛇龙珠葡萄是无法酿成如此风格独特的产品的。
张裕公司在烟台拥有全球最大的蛇龙珠葡萄种植基地，其产量占了烟台地区蛇龙珠总产量的80%，占了全国总产量的70%。
而其它仿冒“解百纳”产品酿造原料纷繁复杂，品质参差不齐。
原料的差异正是张裕解百纳尽管受仿冒产品困扰，却在市场上畅销不衰的原因之一。
张裕解百纳案例
张裕解百纳案例解百纳商标案例的营销带来的启示一、案由张裕公司号称：上世纪三十年代的一天，当时兼任张裕经理的中国银行行长徐望之先生组织了一批公司和银行人员，为公司新研制的一款“酒品质量最好的葡萄酒”研究定名，他们最后决定秉承张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”理念，取“携海纳百川”之意，将这种高档葡萄酒命名为“解百纳干红”。
1937年，张裕获得当时的“中华民国实业部商标局”商标注册申请的批准，正式注册了“解百纳”商标，取得了注册证书。
从那时开始，“解百纳干红”就成了张裕的核心子品牌。
张裕公司提出“解百纳”的商标注册申请。
2002年4月，工商总局商标局给张裕公司下发了“解百纳”的商标注册证书。
事实上，“解百纳”是法文“Cabernet”的中文译名，作为国际公认的葡萄酒品种在世界范围内已经有400余年的种植历史，原产于法国。
“Cabernet”属于葡萄酒中的高端产品，解百纳市场容量大、利润高，张裕成功注册“解百纳”商标无疑将给使用其称呼的葡萄酒品牌提升附加值，但是“抢注”行为立刻遭到了其他葡萄酒企业的反对。
于是，就产生了“葡萄酒知识产权第一案”——“解百纳”的商标注册案。
迫于众多葡萄酒企业的压力，时隔3个月，国家商标局即撤销了该注册商标。
张裕不服，此案进入了漫长的行政复审。
2008年5月，国家商评委裁定“解百纳”是张裕公司的商标。
长城、王朝、威龙等葡萄酒企业对国家商评委的裁定不服，于是，向北京市第一中级人民法院提出诉讼请求，请求法院撤销有关商评委判“解百纳”商标属张裕集团的决定。
北京市第一中级人民法院于2009年12月30日做出判决：一、撤销被告国家工商行政管理总局商标评审委员会（以下简称“商评委”）做出的商评字[2008]第05115号《关于第1748888号“解百纳”商标争议裁定书》；二、商评委就第1748888号“解百纳”商标争议请求重新做出裁定。
据判决书，法院认定：商评委做出的第05115号裁定程序并无不当，但由于双方当事人在诉讼程序中提交了大量有可能影响商评委裁定结果的证据，因此，商评委应在考虑当事人提交的新证据的基础上，重新做出裁定。
张裕解百纳文化创意策划方案共38页
雅俗共赏 以历史为传播诉求点 独特性的广告 与消费者产生共赢效应
传承百年纯正工艺 臻享80年醇厚“解百纳”
备选：张裕·解百纳—源自百年酿造魅力，品质臻于完美
创意解读
张裕葡萄酒拥有122年历史，中国是中第一个工业化生产葡萄 酒的厂家，缔造了令人回味无穷的百年传奇。“张裕·解百纳”传 承了张裕百年的酿造历史，并携海纳百川的经营理念，酿造出一 种全新的独特醇厚口味，中西融合，臻于完美。
PART.3 推广目标
CNANGYU
推广目标
以满足消费者需求为核心，对解百纳进行品牌定位、广告语等品牌方面的创意策略； 针对张裕·解百纳品牌的具体情况进行整合推广，充分展现其品牌特点； 成为一种不可复制的有效传播，使信息快速扩散、分享，并保持持续声量；
推广目标
张裕·解百纳
历史性
品牌概念
创意概念
广泛认知
张裕·解百纳 推广强势来袭，让我们拭目以待！
解百纳传播概念体系
传播口号 品牌定位 品牌形象
传承百年纯正工艺 臻享80年醇厚解百纳
中国红酒百年文化典范
百年传承酿造 品质卓越 携海纳百川之意
推广执行
推广执行
通过线上线下整体营销推广将“解百纳” 打造成为中国最具文化历史的红 酒品牌
•创意广告 •精美品牌宣传册
张裕·解百纳 推广创意策划
PART.1 红酒市场分析
CNANGYU
红酒市场分析
中国酒类消费已发生重大变化
白酒独霸市场的格局已被打破，啤酒、葡萄酒增势迅猛；许多老品牌在市场上的领先地位 受到了强劲的挑战；红酒正不失时机地抢占酒类市场。
全球葡萄酒消费量将持续增长
据Vinexpo及国际葡萄酒及烈酒市场调查机构(IWSR)报告，2009—2014年间，全球葡萄 酒消费量将持续增长3.18% ，达27.29亿箱。由此推算，在未来十年内，全球葡萄酒消费 量有望增加2.16亿箱，涨幅为8.6% 。
【品牌管理)张裕解百纳品牌分析
【最新卓越置理方案您可自由编辑】（品牌管理）张裕解百纳品牌分析20XX年XX月爹年的企业咨询毓问经验.经过实战验证可比落地执行的卓越萱理方案.值得您下爺拥有张裕解百纳品牌分析指导老师：胡礼文小组成员：徐巧云、王红童然燕、贺旻文品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的壹种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌一一消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。
消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮于记忆中，为将来的消费决策形成依据。
企业为自己的品牌树立良好的形象，赋予美好的情感，代表壹定的文化，使品牌及品牌产品于消费者或用户心目中形成了美好的记忆，扩大品牌的影响力的同时为企业带来经济效益，提升企业的竞争力。
目录壹、公司简介2二、张裕解百纳的发展简史3三、品牌设计43.1名称设计43.2徽标设计4四、张裕解百纳的品牌形象 6 4.1张裕品牌定位策略6 4.2使用者形象74.3产品形象7431解百纳品质7432解百纳原料84.3.3解百纳工艺8434解百纳四大等级9五、张裕解百纳的品牌个性10六、张裕解百纳的品牌传播106.1公关营销116.2联合品牌推广116.3文化传播116.4广告传播12641网络广告12642电视媒体广告13643平面广告、店面广告136.6公益传播13七、解百纳之争13八、结语14壹、公司简介张裕集团由壹个单壹的葡萄酒生产运营企业发展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒和中成药研制开发、粮食白酒和酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于壹体的大型综合性企业集团，拥有壹个控股上市公司、壹个控股子公司、四个全资子公司和壹个分公司。
市场营销策划方案案例张裕
市场营销策划方案案例张裕一、背景介绍张裕集团是中国最大的葡萄酒生产企业，成立于1892 年，总部位于中国山东省。
经过近百年的发展，张裕已成为全球知名的葡萄酒品牌之一，旗下拥有多个知名品牌，如“翰墨儒藏”、“欧若拉”、“张裕干红”等。
然而，在国内葡萄酒市场竞争激烈的情况下，张裕需要制定一套全面的市场营销策划方案，提升品牌知名度和市场份额。
二、目标设定1. 品牌知名度提升：通过市场营销策划，使张裕成为国内葡萄酒市场中的知名品牌，提高消费者对品牌的认知度。
2. 市场份额增加：通过市场营销策划，使张裕在国内葡萄酒市场中的市场份额提升，成为市场的领导者。
3. 客户忠诚度提高：通过市场营销策划，建立与消费者之间的互动，提高他们对张裕品牌的忠诚度，形成口碑效应。
三、市场调研1. 消费者调研：通过消费者问卷调查、重点访谈等方式，获取消费者对张裕品牌的认知度、满意度以及购买意愿等信息。
2. 竞争对手调研：对国内外葡萄酒品牌进行调研，了解其产品定位、市场份额以及市场推广策略等信息，为制定张裕的市场营销策划方案提供参考。
3. 市场趋势调研：了解当前国内葡萄酒市场的发展趋势，包括市场规模、消费习惯、消费偏好等，为张裕的市场营销策划提供依据。
四、市场营销策略1. 产品定位：鉴于张裕旗下拥有多个不同定位的品牌，可以根据不同品牌的特点进行定位，以满足不同消费者的需求。
2. 品牌推广：通过线下活动、线上广告、社交媒体等方式，加大对张裕品牌的宣传推广力度，提升品牌知名度。
3. 增加产品种类：根据市场需求，推出更多种类的葡萄酒产品，以满足不同消费者的需求。
4. 加强渠道合作：与各大超市、餐饮企业等进行合作，将张裕产品置于重点区域，提高产品的曝光率和销售量。
5. 提升产品质量：通过质量控制、技术创新等手段，提升张裕产品的质量水平，赢得消费者的信任和口碑。
6. 网络营销：通过建立张裕官方网站、线上商城等渠道，提供线上购物、预订等服务，满足消费者的购物需求。
张裕红酒百年精品展示策划书
张裕红酒百年精品展示策划书张裕红酒是中国红酒产业的鼻祖，为此我组将在张裕酒119年的纪念会的设计上作出展厅的设计。
“举杯回首望云烟，一八九二到今天”，正如这首名为《葡萄美酒不夜天》的张裕之歌歌词所言，烟台张裕集团作为中国葡萄酒行业的先驱和中国食品行业为数不多的百年老店之一，缔造了令人回味无穷的百年传奇。
企业背景：1892年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现"实业兴邦"的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了"张裕酿酒公司"，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。
张裕葡萄酒经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为"最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一"。
在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中，张裕综合竞争力指数居位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。
为了酿造出高质量的葡萄酒，张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改造和开发新技术上亦不惜重金。
二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元，进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到10万吨，还对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步。
近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。
目前张裕的技术和工艺水平均达到国际同行业先进水平。
展示说明张裕是为数不多的“国产货”但又享有世界很高评价的产品。
在此次119年的展示纪念上我们将用陈列的方式展示出张裕红葡萄酒的几款经典酒品。
主要以：张裕干红葡萄酒张裕干红葡萄酒是采用优良玫瑰香型葡萄为主要原料，经低温发酵工艺酿制而成的一种干型葡萄酒。
饮用最佳品温12-16摄氏度。
干红葡萄酒佐餐肉制品具特异风味。
2019张裕解百纳红酒品鉴会·南昌站活动策划方案【快消零售】【线下活动】
Option 3-南昌富力万达嘉华酒店
• 【3楼宴会厅1】场地面积：约325m2 • 场地尺寸：25m＊13m＊9m • 容纳人数：260人（酒会式）
47
主持人推荐一
陈晓春——江西知名主持人
主持TV节目： 湖南电视台公众频道 江西交通广播FM96.9 湖南电视台芒果TV《芒果小天使基金启动仪式》
2
今年 10 月下旬，与张裕关系密切的世界著名酒评家、葡萄酒作家罗伯特·约瑟 夫（Robert Joseph）将来中国参加活动，罗伯特·约瑟夫曾被评为“21 世纪最 可能影响人们饮酒方式的50位人物”以及“葡萄酒贸易行业10大影响力人物” 。 经过张裕解百纳市场部沟通，现成功邀请到约瑟夫先生前往筑梦计划城市参加市 场路演，为张裕解百纳品牌背书，专业支持市场品鉴会的开展。
—
对话大师 ▏赏味TOP5
开场篇
领导讲话
—
宣讲张裕母品牌 第九代张裕解百纳品牌PPT
Leader Speech
对话罗伯特·约瑟夫
罗伯特·约瑟夫带领来宾品鉴三款张裕解百纳
江西非遗舞蹈部分推荐
—
身着高定中式礼服 于入口处迎宾
鹤舞鄱阳 青花叠韵 十送红军 滕王阁序
现代演舞绎：示人意屏图互动
爵演士绎：示影意子图舞
独特的. 敢想敢为. 精彩. 突破传统 .创变. 锋芒.
重塑一场
品质优
工艺精
销量高
红酒品鉴会
8
签到合影墙=签到+合影，于细节处以落地主题logo点缀革新时代美感的匠人艺品
张裕解百纳品牌卖点立式展板 6 块
TOP5 造型+立体大酒瓶+解百纳图片展+舞台前方主题模型+外场电视墙+品牌&产品展示台
张裕葡萄酒广告策划书
前言在中国人越来越崇洋的现在，葡萄酒也成为了人们生活中不可缺少的部分，葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。
伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。
随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。
葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国红酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。
当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略，随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总而言之，中国葡萄酒市场巨大。
张裕集团的前身是“张裕酿酒公司”，1892年，由著名爱国华侨实业家张弼士投资300万两白银创办，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。
1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。
张裕葡萄酒经过110多年的发展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。
面对市场机遇和葡萄酒行业的激烈挑战，张裕确定了未来三年的发展战略目标：到2015年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强,成为国际著名的葡萄酒企业集团。
本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助达到树立品牌张裕葡萄酒形象、提高知名度和推广的目标。
希望我们的建议和方案能够使张裕葡萄酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使张裕葡萄酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。
第一章市场分析一、品牌介绍孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。
张裕解百纳文化创意策划方案
张裕解百纳文化创意策划方案张裕解百纳文化创意策划方案1：引言在当前竞争激烈的市场环境下，品牌的文化创意策划成为各企业关注的焦点。
本文档旨在通过对张裕解百纳品牌的文化创意策划方案进行详细阐述，以帮助企业实现品牌的综合提升与发展。
2：品牌概述2.1 品牌介绍：张裕解百纳是一家知名的酒类企业，专注于生产和销售高品质葡萄酒。
2.2 目标受众：中高端消费者群体，对品质和文化有较高要求的人群。
2.3 品牌定位：将张裕解百纳定位为高品质、文化内涵丰富的葡萄酒品牌。
3：品牌文化创意策划3.1 品牌形象设计3.1.1 品牌Logo设计：设计一个简洁、精致的Logo，凸显品牌的高品质与独特性。
3.1.2 艺术包装设计：采用富有艺术感的包装设计，传递品牌的文化内涵。
3.2 文化传播活动3.2.1 品牌宣传片：制作一支高品质的宣传片，展示品牌的故事和传承。
3.2.2 文化讲座活动：邀请葡萄酒专家举办文化讲座，加深消费者对品牌的认知。
3.2.3 艺术合作活动：与知名艺术家合作举办艺术展览、音乐会等活动，提升品牌的文化形象。
4：品牌推广渠道4.1 线下推广4.1.1 实体店铺：提升店铺的品牌形象，通过店内宣传物料、展示活动等方式增加消费者对品牌的了解。
4.1.2 门店合作：与高端餐厅、酒吧等建立合作关系，将产品引入更多消费场景。
4.2 线上推广4.2.1 品牌官网：建立一个专业、易用的品牌官网，展示产品信息、品牌故事等内容。
4.2.2 社交媒体：积极利用社交媒体平台，发布品牌相关内容，与消费者进行互动。
4.2.3 电商平台：在知名电商平台上设立品牌专区，便于消费者购买产品。
5：执行计划5.1 计划时间：制定一个明确的时间表，明确每个阶段的工作目标和截止时间。
5.2 实施流程：明确策划方案的执行流程，确保各个环节的顺利衔接。
5.3 责任分工：明确每个团队成员的具体职责和工作分工，确保任务的高效完成。
6：附件本文档附带以下附件：- 张裕解百纳品牌Logo设计稿- 品牌宣传片剧本- 文化讲座活动策划方案- 艺术合作活动合作方案7：法律名词及注释7.1 商标法：商标法是指对注册商标进行保护和管理的法律法规。
2014张裕解百纳文化创意策划方案
2014张裕解百纳文化创意策划方案【正文】1、背景分析1.1 公司简介张裕解百纳是中国著名的酒庄，致力于酿造高品质的葡萄酒。
公司成立于2014年，总部位于中国河北省张裕镇。
多年来，张裕解百纳一直秉承创新和传统相结合的理念，不断推出新产品，赢得了众多消费者的青睐。
1.2 项目背景随着人们生活水平的提高，文化创意产业正在快速发展。
酒文化作为一个重要的文化载体，在世界范围内备受关注。
为了进一步传承和弘扬中国葡萄酒文化，张裕解百纳决定开展一项文化创意策划项目。
2、目标与目的2.1 目标通过此文化创意策划项目，张裕解百纳的目标是推广中国葡萄酒文化，增强品牌知名度，提高销售业绩，并与消费者建立更紧密的关系。
2.2 目的通过将中国传统文化与葡萄酒文化相结合，培养更多消费者对葡萄酒的兴趣和认知；通过举办各类活动，吸引更多受众参与，提升品牌形象和口碑；通过文化创意产品的开发与推广，拓展市场份额。
3、方案内容3.1 文化创意产品开发以张裕解百纳的葡萄酒为基础，开发一系列具有中国文化特色的文化创意产品，如定制酒瓶、艺术标签、酒具套装等。
同时，与国内知名设计师、艺术家合作，设计独特的包装和标识，体现中国传统文化的精髓。
3.2 文化创意活动策划举办各种主题的文化创意活动，如葡萄酒品鉴会、艺术展览、文化讲座等。
活动设置丰富多样的内容，融入中国传统文化元素，让消费者在欣赏葡萄酒的同时体验中国传统文化的魅力。
3.3 媒体推广运用各类传媒渠道，如电视、报纸、杂志、网络等，进行广告宣传和品牌推广。
同时，加强与媒体的合作，提供专题报道、采访等机会，增加张裕解百纳的曝光度和影响力。
3.4 社交媒体推广加强社交媒体平台的运营，通过微博、等渠道与消费者互动，分享品牌故事、产品知识，引导消费者参与文化创意活动，增加品牌黏性。
3.5 场地布置与装饰对门店、展厅等场地进行文化创意的装饰布置，展示中国传统文化的美丽与魅力。
运用艺术装置、展示柜等手段，打造独特的展示空间，吸引消费者的目光。
张裕解百纳文化创意策划方案
行业竞争
葡萄酒市场竞争激烈，各大品牌都 在寻求差异化竞争和文化营销。
品牌发展
张裕解百纳作为中国葡萄酒的代表 性品牌，需要通过文化创意策划方 案来加强品牌推广和提升品牌价值 。
目的和意义
• 本次文化创意策划方案的目的是通过一系 列的文化创意活动来推广张裕解百纳品牌 和文化，提升品牌知名度和美誉度，并促 进品牌销售和推广。同时，本方案的意义 在于推动中国葡萄酒文化的发展和传承， 弘扬民族精神和文化自信。通过本方案的 实施，可以让更多的人了解和认识张裕解 百纳品牌和文化，增强消费者的文化认同 感和品牌忠诚度。
酒的发展历程。
地域文化
挖掘品牌所在地烟台的葡萄酒产 区文化，展示独特的风土条件和
自然环境，彰显地域特色。
饮酒文化
深入解读葡萄酒文化，普及葡萄 酒品鉴知识，推动葡萄酒消费文
化的形成。
创意元素融合
01
02
03
艺术创意
通过与设计师、艺术家合 作，打造独特的产品包装 、宣传海报等，赋予品牌 更高的艺术价值。
特的优势。在产品定位上，应将文化元素融入其中，打造具有独特文化
内涵的葡萄酒品牌。
03
市场定位
针对目标市场的特点，将张裕解百纳定位为中高端葡萄酒品牌，以高品
质、高附加值、文化底蕴为主要卖点，满足消费者对高品质生活的追求
。
03
文化创意策划
Chapter
文化内涵挖掘
历史传承
张裕解百纳作为中国葡萄酒的代 表品牌，拥有悠久的历史和丰富 的文化内涵。挖掘品牌历史，传 承传统酿酒工艺，展示中国葡萄
06
效果评估与调整优化
Chapter
目标设定与达成度评估
在策划方案实施前，明确设定目标，如品牌知 名度提升、销量增长等。实施后，通过数据分 析和市场调查，评估目标达成情况，以判断策 划方案的整体效果。
张裕葡萄酒策划
张裕葡萄酒策划一下是一些思路：1.张裕SWOT分析。
优势：张裕拥有百年品牌历史，以及历史人物孙中山，张学良，江泽民的题词，解百纳爱菲堡的优势品牌，厚重的酒文化，丰富的产品结构，及各大主流媒体的广告宣传。
劣势：a卖场渠道投入费用有限，表现在人人乐，沃尔玛，易初莲花促销员数量少，堆头和端架少，促销活动少赠品少，导致终端的排面较差。
b终端卖场形象转播不够，形象柜太少，没有形象挂期的形象传播工具，导致张裕的高端国酒形象与卖场具体形象展示的不对称。
c另外产品更换升级太慢不灵活，促销工具少。
不能针对竞品采取超越的有效战术，相反则被竞品在重大节日礼品市场上从产品包装美观上有针对性的超越。
机会：迎合国人对健康，时尚，新潮的饮酒及送礼趋势，张裕以自己特有的百年历史酒和文化完全可以经行一次红酒的文化革命。
各大红酒品牌还没有重点进行这一酒文化宣传革命，这对我们是个机会，市场上谁先发起引导红酒趋势文化，谁将在消费者心理上占据先入为主的效果。
威胁：以长城为主的厂家在卖场排面，促销员数量，形象展示，促销堆头活动方面已占有优势，各厂家针对张裕高端红酒进行低价红酒的促销活动很大，对于礼盒市场采用针对性的打压战术。
下一步可能进行红酒的宣传大战。
各个厂家都在增加对卖场的投入，对于基础工作的竞争将更激烈。
2.我们下面的营销目标。
第一阶段，（1）2011年上半年，终端展示目标：在西安终端卖场做到总体同等于长城的终端展示（包括：陈列，形象展示，及特殊陈列展示）；（2）.传播目标：倡导一次红酒生活消费革命，引发消费者对张裕红酒兴趣，认知，和欲望。
要让张裕品牌占据消费者头脑中红酒的第一位置，让消费者一提到红酒脑海中就想到张裕。
具体目标：60%的品牌信息传达率（每10个消费者要有6个人达到认知张裕的品牌文化历史）；（3）.销售目标：销量与去年上半年同期相比提高40%，打压40%竞品的中低价位干红和甜酒，50%的节日礼盒。
倡导高价位重品质品牌文化消费。
张裕解百纳文化创意策划方案共38页
谢谢！
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
张裕解百纳文化创意策划方案
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
张裕葡萄酒广告策划书
前言在中国人越来越崇洋的现在，葡萄酒也成为了人们生活中不可缺少的部分，葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。
伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。
随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。
葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国红酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。
当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略，随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总而言之，中国葡萄酒市场巨大。
张裕集团的前身是“张裕酿酒公司”，1892年，由着名爱国华侨实业家张弼士投资300万两白银创办，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。
1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。
张裕葡萄酒经过110多年的发展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。
面对市场机遇和葡萄酒行业的激烈挑战，张裕确定了未来三年的发展战略目标：到2015年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强,成为国际着名的葡萄酒企业集团。
本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助达到树立品牌张裕葡萄酒形象、提高知名度和推广的目标。
希望我们的建议和方案能够使张裕葡萄酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使张裕葡萄酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。
第一章市场分析一、品牌介绍孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。
解百纳08传播
事件：1）冠军赠饮。 2）大师点评 （与主流媒体合作一个冠名栏目，点评奥运 赛事。） 促销：购买者可以与奥运冠军见面，参加奥运冠军赠饮仪式。
第四阶段
10-12月品质大师
主题：艺术大师
事件：1）如朗朗音乐会。2）琉璃艺术品鉴会。 促销：购买者可以参加音乐会或品鉴会。
行业话题——70年成就酒中贵族
传播策略：
传播配合
第四阶段（11月－12月）
策略阐述
线上诉求“张裕解百纳与艺术大师相会”
线下通过琉璃工房琉璃艺术展放大张裕解百
纳“大师级品质”
公关促销活动
活动主题 张裕解百纳干红琉璃工房艺术品鉴会 活动目的 琉璃艺术创造了艺术中的梦境，通过该活动放大 张裕解百纳干红“大师级品质”的核心价值 活动规划 08年12月12日（广州）、12月24日（深圳）
千粒挑一 大师品鉴会
消费者
消费者 奥运冠军赠饮仪式
张裕解百纳传播事件行程
主 题 时 间 事 件
70周年注册 千粒挑一 运动大师 艺术大师
1月 2月 3月 4月 5月 6月
7月 8月 9月
10月 11月 12月
大师宴
大师品鉴会
奥运冠军 赠酒仪式
琉璃艺术 品鉴会
第一阶段（1月—3月）
策略阐述
• 线上传播“70年几代酿酒大师成就品质大师” • 线下通过大师宴放大张裕解百纳品牌核心价值
消费者的声音……
“品酒大师的选择” 不直观 瓶型、色调很高档
公众判定系数对比
品牌名称 华夏长城 质量分级标准 产地＋小产区 年份 金蝴蝶 张裕解百纳 15年以上树龄 四级体系 ★ ★ ★ ★ ★ ★ 公众判定系数 ★ ★ ★ ★
消费者对以“产地、品种、年份”的质量分级有一定的认知，金 蝴蝶以树龄为质量标准得到部分消费者认同。消费者比较认可理 性直观的标准，笼统的标准难以得到认同