体育服务营销综述
（完整版）服务市场营销-文献综述
（完整版）服务市场营销-⽂献综述
服务市场营销⽂献综述
⼀、服务营销的发展历程
1953年出现的服务营销⽂献为起步阶段拉开了序幕，⽽商品营销与服务营销的论战则是这个时期的终曲。
早期的市场营销学（Bartels,1988）关注的是农产品的销售。随后，它的范围扩⼤⾄有形商品的市场营销。20世纪40年代中期,⼀些⼯业化国家已开始向服务经济过渡,之后才开始了服务经济以及服务营销的研究。
拉思梅尔(Rathmell,1966)认为，营销⼈员应该更多地关注服务领域，他为服务所作的定义⼀直沿⽤⾄今。拉斯梅尔于1974年写的书是服务营销理论的第⼀部长篇专著。他试图将服务引⼊市场营销⾏业，使两者互为交融。
到了70年代后期，⼀篇⾥程碑式的⽂章改变了服务营销学的发展历史。林恩?肖斯塔克，（当时的花旗银⾏副总裁）撰写了⼀篇名为“从产品营销中解放出来”的⽂章，刊登在市场营销⽉刊）(1977)上。在肖斯塔克的⽂章中，她提出了以下这段引起争的主张：“服务⾏业中没有能够建⽴相关的营销理论，恐怕与市场营销本⾝的“近视”作风不⽆关系……因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准则，所以服务⾏业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往⾏动迟缓。”菲利普·科特勒(Philip Kotler)对此评论道：“这篇⽂章即便没有改变市场营销学本⾝，也改变了我们对服务营销的理解。”
20世纪80年代下半期,关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触的研究都取得了长⾜的发展。在传统营销组合4P的基础上,⼜增加了“⼈员”、“有形证据”、“服务过程”三个变量,从⽽形成了服务营销的7P组合,随后,扩展到内部营销、服务企业营销、员⼯满意、顾客满意和顾客忠诚、顾客资产管理,全⾯质量管理、服务组织核⼼能⼒等领域。
跆拳道营销策略研究文献综述
VS
上海Y跆拳道馆
该馆在2015年开业，位于上海市浦东新 区，虽然起步较晚，但通过独特的营销策 略，迅速在上海市崭露头角。其成功的营 销策略包括：1) 利用社交媒体平台推广 ；2) 提供优惠券和促销活动；3) 与健身 房合作，提供联合会员卡。
营销策略分析
产品策略
两个跆拳道馆都提供了高质量的课程和专业的教 练团队，以满足学员的需求。此外，他们还提供 了定制化的课程和活动，以吸引更多的学员。
研究方法
采用文献综述法对跆拳道营销策略的相关文献进行搜集、筛选、分析和归纳，结合案例分析法对典型 案例进行深入剖析，以期为跆拳道营销策略的制定提供有益的借鉴。
02
跆拳道市场概况
跆拳道行业发展历程
1 2
行业起源
跆拳道起源于朝鲜半岛，最初是一种传统的武 术，后来逐渐发展成为一种全球性的体育项目 。
早期发展
研究价值与意义
研究价值
通过对跆拳道营销策略的研究，可以为跆拳道培训机构提供有效的营销策略指导和借鉴，提高其品牌竞争力和 市场占有率。同时，也可以为相关政策的制定提供参考依据。
研究意义
通过对跆拳道营销策略的研究，可以进一步丰富和完善市场营销理论体系，为其他体育培训机构的营销策略提 供借鉴和参考。此外，还可以提高人们对跆拳道营销策略的认识和重视程度，推动跆拳道产业的健康发展。
强化品牌忠诚度
服务营销文献综述
服务市场的细分、选择、定位文献综述
市场营销101 郭瑞 2010221043
摘要：服务市场又称劳务市场，它既包括满足生活服务需要的市场，也包括满足生产服务需要的市场。它提供的是一种特殊的产品，虽然这种产品即服务与实物产品在很多营销原理方面是相同的，但是服务产品有它的特殊性。这种完全无形或基本无形的产品可直接从服务的提供者转换给服务的购买者，它不需要被运输或贮藏，因此具有极大的消失性。它是国民经济的重要组成部分，对促进国家经济发展起着巨大的作用。
关键词：服务市场、市场细分、目标市场选择、服务市场定位
一、服务市场细分：
1、市场细分的概念：
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。
2、服务市场细分的好处：
（1）成功划分细分市场可以帮助供应商准确识别顾客的需求特征。有利于企业确定自己的目标市场。
（2）准确识别顾客需求特征将有助于供应商有针对性的改善产品，制定出有竞争力的价格水平，选择最合理的分销渠道和促销方式，从而有效地提升企业的竞争力，为顾客提供最大化的价值。有利于企业发现市场机会。
市场营销文献综述
市场营销文献综述
1国内研究现状
国内众多学者针对李宁公司营销策略及其优缺点展开了一系列研究.
刘征宇于2007年，提出了由六大部分组成的“精准营销的初步概念”。与此同时，刘征宇又进一步的将精准营销划分为三大类：借助他人渠道的方法、基于互联网的方法以及基于数据库营销的方法。并在最后对精准营销现阶段得发展以及当前所面临的机遇和挑战进行了全面而深入的分析。
2001年，学者汪军又分别从促销、产品、渠道以及价格四个方面对李宁公司现有的营销策略开展了分析,提出了一系列具有现实意义的建议。
在2013年，学者吕永飞和路威平深入分析了我国目前体育用品行业的现状及在品牌营销中存在的问题，并由浅入深的对国内体育品牌营销策略进行分析。
2016年，学者邱蔓从SWOT的角度对李宁公司的现状进行分析，并站在90后的角度上有针对性的提出了需求上的建议, 加强老顾客的忠诚度以及产品细分化, 发展核心产品的建议。
罗哲、李磊（2016）从体育营销的模式出发，分析中国体育营销的现状和存在的问题，为中国企业的体育营销策略指出体育营销策略的发展。
2018年，学者刘炜也对李宁公司实际情况进行分析，就如何通过CBA联赛更加高效的推广品牌，从而不断的提高公司的品牌价值，增大品牌力量，进而巩固高消费者心中的品牌地位，提出了企业赞助体育赛事的方针，以此来提高产品广泛的社会认知, 并在较短时间内取得良好的市场反应, 大大提高企业利润, 最终实现企业健康的发展。
2019年，学者倪云通过对李宁公司两次品牌重塑的过程及公司发展史，得出李宁公司目标人群定位不准、价格定位偏差、缺乏自主创新等问题，提出准确定位产品和目标群众，塑造品牌文化的建议。
阿迪达斯公司与耐克公司案例综述案例7
阿迪达斯公司与耐克公司的竞争案例综述
一、耐克与阿迪达斯的营销大战
耐克与阿迪达斯都是国际著名的体育服饰品牌，近to年来，这两个主要竞争对手围绕着世界体坛盛事，燃起了一场又一场营销大战的烽烟。
耐克受挫后出奇翻胜
1995年，在德国斯图加特世界田径锦标赛上，奥运会400米冠军昆西.沃茨跑在前面，眼看金牌已向他招手。突然，在最后冲刺的节骨眼上，他脚上的耐克球鞋的鞋跟脱落了一只，沃茨只好高一脚低一脚地跑完全程。成绩可想而知:呼声最高的金牌得主竟然屈居第四。当时，沃茨正是耐克为其推出的艾尔·马克斯《Air?Max )超软垫运动鞋做电视商业广告的核心运动员。气急败坏的沃茨脱下那双坏了他冠军美梦的耐克鞋，当众扔进了垃圾箱。这是耐克品牌灾难性的耻辱。
耐克受挫后，一度时期销声匿迹，这使得阿迪达斯喜不自禁。在第二年的一场国际田径大赛中，脚穿阿迪达斯跑鞋的田径运动员贝利以9.84秒的骄人成绩，成为了世界上跑得最快的人。
阿迪达斯借此展开攻势，使得声名大振，抢尽了风头。面对这种情况，耐克一直在寻找机会东山再起。1996年亚特兰大奥运会，有12家付了4650万美元的公司被命名为正式赞助商，阿迪达斯是其中之一，耐克却没有加入资格申请。然而，运筹帷慢的耐克早已布下了周密的广告攻势。原来耐克悄悄地买下了亚特兰大城所有显著位置的广告牌，做了耐克的独家广告。结果，这些广告吸引了媒体的全部注意力。不仅如此，耐克还修建了自己的奥运村，并高价聘请超级体育明星在那里露面。耐克出奇制胜的高招大获成功，使得当年耐克的销售记录直线攀升。
服务、服务营销、感知服务质量的研究综述
、
引 言
一
起 。生产 服务 时 可能会 或 不会 利用 到实 物 ， 而且 即使需
这 在服 务经济 时代 的 当今社 会 ． 务业 取代 制造 业 已成 要借助 某此 实物 协助 生产 服 务 ． 种实 物 的所 有权将 不涉 服 为 发 达 国 家 国 民 经 济 中 最 大 的 部 门 。 早 在 １９ ９ ４年 ，
一
随着 服 务业 在 各 国 Ｇ Ｐ比重 的不 断 提高 ．人们对 服 Ｄ 重新 的定 义 ： 了获 取他 人 或 自身利 益 。 过行 为 、 为 通 过程 、
表现 等对特定 能力 （ 括知 识 和技 能 ） 包 的应用 。 从 以上 的定 义可 以 看 出 ．服 务最 突 出的几个 特征是 ：
二 、 服 务 的 定 义 和 特 征
实际接受 的 服务 质量
Ｑ Ｅ
Ｑ Ｐ
Ｑ Ｒ
Ｑ＞Ｑ Ｒ＞ Ｅ ｌ
实践 验证 等领域 日臻成熟 。在 中 国 ，９ ２年 ６月 ．中共 中 １９ 央、 国务 院做 出 了《 于加 快 发展 第 三 产业 的决 定》 同年 关 ， １ ， １月 国务 院 召开 “ 国加 快 第三 产业 发 展 工作 会议 ” 部 全 ．
服务 营销是 企业 在 充分 认识 消 费者 需求 的前提 下 ． 为
期望 的 服务 质量 感 知 服务 质量
奥运会赛事门票营销问题研究综述
出售奥运会电视版权 、奥运会标志产品专营权 、经营 许可证 、门票纪念币 、纪念邮票等 。 2. 2 奥运会门票市场营销定义
近几年 ,奥运会票务营销计划已证明了奥运会 在主办国以及全世界的声誉 。同时奥运会门票收入
也是检验奥运项目市场开发程度的一个很重要的标
志 。尤其近十年大多数的奥运会都有很好的上座
门票营销是当今大型体育赛事经营运作的重要 组成部分 ,门票收入和上座率是衡量门票经营运作 成功与否的两大指标 。从全球的角度来看 ,虽然在 电视转播 、球员转会和赞助商方面的收入不断攀升 , 但是门票收入仍然在大多数体育赛事中占据重要位 置 。例如与奥运会 、世界杯足球赛齐名的世界三大 赛事之一的 F1 赛事 ,其直接经济效益除了巨额的 电视转播权 、广告赞助之外 ,门票收入则是其第三大 “金矿”。2004 年 F1 世界锦标赛共分 18 站 ,绝大多 数比赛是在发达国家举行 ,而仅 F1 赛事中国站的 门票收入就超过 3 亿元 。
数据 :
表1
奥运会门票销售状况
历届奥运会
有效票 已售出票 (百万张) (百万张)
出售率
奥组委收入 (百万美元)
1984 洛杉矶
619
517
8216 %
156
1988 汉城
414
313
75 %
36
1992 巴塞罗那
319
口碑营销经典案例分析
口碑营销向来备受市场营销关注，在如今社会化和互联网高速发展的时代，消费者的沟通更倾向于网络，人们之间信息交流、资源互换频繁浮现，使得企业产品、服务透明化，企业的形象也被放大不少倍，这时候口碑越来越受到重视，口碑营销也在企业营销策略中举足轻重。今天，带大家分享几个值得学习的口碑营销案例，希翼对于企业策划人员有所启示：
1.加多宝“红动伦敦畅饮加多宝”
红动伦敦畅饮加多宝 2022 年 4 月，加多宝“红动伦敦精彩之吉”活动在广州拉开序幕，加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。之后“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式，在全国十大城市挨次展开主题活动。无论是社会名流、奥运冠军还是普通百姓，都可以将自己对于奥运的祝福写在上面，并将寄语带到伦敦。在伦敦奥运即将开幕之前的 7 月 8 日，当一面庄严壮丽的红动大旗在两个巨型加多宝红罐造型的热气球牵动下，于鸟巢上空冉冉升起的时候，全场人群欢呼雀跃。在红旗的辉映下，现场的每一位国人都蓦地感觉到，自己和伦敦奥运的距离其实是如此之近。伦敦时间7 月22 日上午，由国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦畅饮加多宝”在伦敦新地标——伦敦眼举行了一次别开生面的为伦敦奥运祝福的活动。本次活动是更名后的加多宝品牌首次在海外惊艳亮相，这无疑展现了加多宝集团的雄厚实力和在全球范围内推广凉茶文化的坚定信心。
评述：口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用。加多宝的此次体育营销正是借势伦敦奥运会，不断激发中国国民的爱国热情，也拉进了普通
文献综述
学校代码：11517
学号：201011208101
HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING
文献综述
题目服务营销文献综述
学生姓名杨爱丽
专业班级市场营销 1041 学号 201011208101 系（部）工商管理系
指导教师(职称) 常英教授
完成时间 2012 年10 月26日
服务营销文献综述
摘要：随着市场经济的快速发展，服务营销备受关注。21世纪服务营销发展更为迅速，为国民经济的贡献也越来越显著。对服务营销的研究也已经成为营销界的主流方向。本文将从服务营销的概念、发展、营销组合、研究内容加以论述，以达到更全面了解的目的。
关键词：服务营销、营销组合组合、应用
一、服务营销产生的背景
1、20世纪60年代后，传统制造业普遍向制造-服务业转型，
而新兴服务业的兴起使服务业在社会经济中的地位与日俱增。
2、随着科学技术的迅速发展，特别是信息技术和新技术的层出
不穷，使企业间竞争的内涵产生了深刻的转变，以顾客价值为
导向的竞争能理念为服务管理的产生发展提供了催化剂。
3、市场环境的变化也对顾客服务提出了更高的要求，交易营销
向关系营销转变。
4、20世纪中期，适逢市场营销的大发展，它有力的推动了服
务营销管理最为市场营销子门类在理论和实践上的创新。[1]二、服务、服务营销的概念
有关服务概念的研究首先是从经济学领域开始的，最早可以追溯到亚当·斯密的时代。
1960年美国市场营销协会（AMA）最先给服务下定义为：“用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。”[2]
1963年威廉·J·里甘把服务定义为“直接提供满足（交通、租
服务类营销文献综述
服务营销文献综述
文献综述（主要包括服务营销学定义、国内现状、进展情况、研究方向、存在问题、参考文献等）
服务营销学定义
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。市场营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪五六十年代开始的。区别于经济学界的研究，市场营销学者把服务作为一种产品来进行研究。1960年,美国市场营销协会(AMA）最新给服务下定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”。
国内现状
服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业化发展日益加速,一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场,消费者随着收人水平提高,他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识,是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要。
进展情况
近一、二十年来，中国经济处于快速发展中,在下世纪初，中国经济发
展将要达到中等发达国家的水平，服务经济已成为中国现代化发展面临的新课题。中国的服务经济的发展，大致可划分为两个主要阶段。（一）第一阶段：自1949年至1978年为第一阶段，这一阶段的总体特点是：中国服务业不发达，与工业和农业比较，服务业在国民经济中所处的地位比较薄弱,这可通过有关历史数据得到证明。服务发展水平较高的大城市第三产业在经济总产值中所占的比重来看，不仅与发达国家，而且与中等发达国家相比也严重偏低。
奥运会现场观众服务营销策略的研究
2、我国体育品牌跨国营销存在 的问题与挑战
尽管我国体育品牌在跨国营销方面取得了一定的成就，但仍存在一些问题和 挑战。首先，我国体育品牌的国际知名度仍需提高，品牌影响力有待加强。其次， 我国体育品牌的营销手段相对单一，缺乏多元化的营销策略。此外，在国际市场 竞争中，我国体育品牌还面临着来自国际顶级品牌的压力与挑战。
结果与讨论
1、我国体育品牌跨国营销策略 现状
在近两届奥运会中，我国体育品牌采取了多种营销策略以提升其国际知名度。 例如，在赛事赞助方面，多个我国体育品牌积极参与奥运会赞助活动，通过与国 际顶级运动员的合作提高品牌影响力。此外，在社交媒体营销方面，我国体育品 牌也加大了投入力度，通过社交媒体平台与消费者进行互动，提高品牌认知度。
然而，在观赛过程中，部分观众存在一些不文明的行为，例如乱扔垃圾、随 意站立、大声喧哗等。这些问题需要引起重视，组委会需要通过加强宣传教育、 制定更加严格的现场管理规定等措施来规范观众的观赛行为。
三、观众的观赛体验
通过调查问卷和现场采访，我们了解到观众对第十一届全国运动会的整体评 价较高。他们认为比赛项目设置丰富多样，满足了不同人群的需求。同时，观众 对比赛场地、设施、安保服务等也给予了充分的肯定。然而，部分观众反映门票 价格较高，存在部分时间段比赛过于密集等问题。针对这些问题，组委会可以进 一步优化票务政策，合理安排比赛时间,以便更好地满足观众的观赛需求。
我国乒乓球竞赛市场的现状与营销策略
SCIENCE &TECHNOLOGY VISION
科技视界2012年05月第13期
科技视界
Science &Technology Vision
0前言
乒乓球运动在我国一直被誉为“国球”,在技术上,我们的国手的竞技水平在世界上独占鳌头,在奥运会、世锦赛等多项大赛中取得了喜人的成绩,为国家争得了荣誉。而且,乒乓球球在国内有广泛的群众基础,很多人参与到了乒乓球这项运动中来。乒乓球职业联赛近些年也取得了很大的成绩,但一些诸如全国乒乓球甲A 联赛、甲B、乙B、U17等比赛,虽然比赛的竞技水平很高,但是往往是运动员和承办单位在唱独角戏,偌大的赛场只有少数的观众来观看比赛。比赛虽然对外售票,但观众席上只有开幕式和闭幕式、冠亚军决赛的时候才能听到观众的喝彩。而体育作为一种产业,在市场经济发展,经济转型的今天,乒乓球竞赛表演市场的改革和转型是势在必行的。在2009赛季的乒超总结会上,蔡振华再次强调乒乓球联赛的娱乐化问题,在肯定了目前较之以往的进步外,他还就很多细节提出了建议。如加强现场的体育展示、赛场包装,以及比赛期间运动员与观众的互动等。由此可以看出国家体育总局以及中国乒协对打造“乒坛NBA”目标的坚决。
本文查阅了大量的相关文献,从研究乒乓球竞赛表演市场的宏观环境和微观环境入手,并通过调查和分析,深入剖析目前我国乒乓球职业联赛发展的现状及存在的问题,在此基础上,结合市场营销的相关理论,提出促进我国乒乓球职业联赛发展的营销策略。
1相关文献综述
1.1
关于市场营销理论的研究
美国市场营销协会对营销所下的定义是:营销是(个人或组织)对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程,以创造达到个人或组织的目标的交换[1]。本文采纳营销大师Philip Kotler 的研究观点:营销是指通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销的目的就是要增加需求,向顾客保证产品的价值,提供满意的服务,为此就要深入的了解顾客,以便产品和服务具有实用性。
跆拳道营销策略研究文献综述
对未来研究的建议
建议进一步拓展研究范围，增加样本 数量和多样性，以更全面地了解跆拳 道市场的营销策略。
建议对实际案例进行深入分析和比较，以 便更好地理解和应用营销策略。
建议关注跆拳道市场的最新动态和 变化，及时调整和更新营销策略， 以确保其适应市场的发展。
THANK YOU.
2023
跆拳道营销策略研究文献 综述
contents
目录
• 引言 • 跆拳道市场概述 • 跆拳道营销策略研究 • 跆拳道营销策略案例分析 • 本研究总结与展望
01
引言
研究背景与意义
1
跆拳道作为一项广受欢迎的体育运动，其营销 策略的研究对于提高跆拳道产业的发展和竞争 力具有重要意义。
2
随着跆拳道产业的快速发展，市场竞争也日益 激烈，有效的营销策略成为跆拳道企业成功的 重要因素之一。
价格制定
根据市场需求、竞争状况、成本等因素，制定合 理的价格策略。
价格调整
根据市场变化和客户需求，及时调整价格策略， 以保证收益和市场份额。
价格促销
通过优惠活动、套餐折扣等方式，吸引客户并提 高购买意愿。
跆拳道渠道策略研究
直销渠道
建立自己的销售网络，直接与 客户建立联系，提高销售效率
。
代理渠道
通过代理商、加盟商等渠道，扩 大销售网络，提高市场份额。
我国乒乓球竞赛市场的现状与营销策略
我国乒乓球竞赛市场的现状与营销策略
作者：张祝平
来源：《科技视界》2012年第13期
０前言
乒乓球运动在我国一直被誉为“国球”，在技术上，我们的国手的竞技水平在世界上独占鳌头，在奥运会、世锦赛等多项大赛中取得了喜人的成绩，为国家争得了荣誉。而且，乒乓球球在国内有广泛的群众基础，很多人参与到了乒乓球这项运动中来。乒乓球职业联赛近些年也取得了很大的成绩，但一些诸如全国乒乓球甲A联赛、甲B、乙B、U17等比赛，虽然比赛的竞技水平很高，但是往往是运动员和承办单位在唱独角戏，偌大的赛场只有少数的观众来观看比赛。比赛虽然对外售票，但观众席上只有开幕式和闭幕式、冠亚军决赛的时候才能听到观众的喝彩。而体育作为一种产业，在市场经济发展，经济转型的今天，乒乓球竞赛表演市场的改革和转型是势在必行的。在2009赛季的乒超总结会上，蔡振华再次强调乒乓球联赛的娱乐化问题，在肯定了目前较之以往的进步外，他还就很多细节提出了建议。如加强现场的体育展示、赛场包装，以及比赛期间运动员与观众的互动等。由此可以看出国家体育总局以及中国乒协对打造“乒坛NBA”目标的坚决。
本文查阅了大量的相关文献，从研究乒乓球竞赛表演市场的宏观环境和微观环境入手，并通过调查和分析，深入剖析目前我国乒乓球职业联赛发展的现状及存在的问题，在此基础上，结合市场营销的相关理论，提出促进我国乒乓球职业联赛发展的营销策略。
１相关文献综述
１．１关于市场营销理论的研究
美国市场营销协会对营销所下的定义是：营销是（个人或组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人或组织的目标的交换[１]。本文采纳营销大师Philip Kotler的研究观点：营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销的目的就是要增加需求，向顾客保证产品的价值，提供满意的服务，为此就要深入的了解顾客，以便产品和服务具有实用性。
赞助营销文献综述
市场营销 ｌ Ｍ ａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ
赞助 营销 文献综述
迟 彩 红 杨 辉 上 海 大学 管 理 学 院 ２ ０ ０ ４ ４ ４
摘要 ： 自２ ０ ０ ８ 年 奥运会 以来 ， 国人 对 体 育赛 事 的 关注度 更 高 ， 很 多 国内企业 也认 识到 赞助 营销 对 于扩 大品牌知 名
源自文库
形成统一 的标 准 ， 以及业界认可的模式 。在未来相关理论需要不 断去完善 ， 以适应赞助实践的需要 ， 为企业进行赞助营销提供理论
支持和评 估手段。 田
参 考文献 ： 【 １ 】 卢 长 宝 国 外 赞 助 营 销 研 究 新 进 展 【 Ｊ 】 ： 外 国 经 济 与 管 理， ２ ０ ｏ ５ （ ５ ） ： ２ ７ － ５ 【 ２ 】 马修 ・ Ｄ・尚克 ． 体 育营销 学［ Ｍ 】 ． 北京 ： 清华大学 出版社 ， ２ ０ ０ ２ 【 】 卢 长宝 赞助 营销 的本质和 传播 价值研 究【 Ｊ 】 ： 天 津商 学院 学
度 、增 加 品 牌 资 产 的 重 要 意 义 。 本 文 主 要 是 赞 助 营 销 的 相 关理 论 发展 做 出详 细 综 述 ， 以 为进 行 赞 助 营销 评 估 提 供
理 论基 础。
关键词 ： 赞助 ； 赞 助 营销 ； 评 估
一
，
赞助营销的概念及 其内涵
服务营销文献综述
云南财经大学研究生课程论文《服务定位文献综述》
专业：企业管理（市场营销）
课程名称：服务营销
课程类别：选修
任课教师：***
开课时间：2012下学期
云南财经大学研究生部
服务定位文献综述
摘要：现阶段，定位影响和决定着企业的竞争实力，决定着企业的盈利水平。因此，正确的定位对于一个企业的发展显得尤为重要。本文主要针对定位的重要性及定位方法进行了研究，同时通过广告定位，论述了服务市场定位的层次与步骤。从中发现企业市场定位中应注意的问题及企业应如何采取正确的定位方法。本文认为市场定位需要根据企业市场竞争状况及自身资源条件，按照步骤，从而正确定位。尽量实现企业利润最大化。
关键词：定位服务定位利润最大化
一、国内服务定位研究综述
定位的基本解释为，确定方位。而市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是由美国营销学家艾•里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
美国营销学家艾•里斯和杰克·特劳特（2004）认为定位是一个改变了广告本质的概念。定位要从一个产品开始，但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未
变。在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位”。[1]
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在扩展范围的同时，将有更多非营销领域的理论和观点会被采纳引用，尤其是管理、运营和人力资源方面。
2.2服务营销组合理论
营销组合，是指组织在识别可控制营销因素的基础上，根据顾客的需求来确立营销因素的最佳组合。早期的营销理论，几乎皆由营销组合概念来驱动。在有关营销组合的诸多观点中，最具影响力的当属“4P’s”营销组合，其中的“4P”分别为产品(product)、价格(price)、促销(promotion)与地点(place)。Booms与Bitner(1981)建议，对服务组织来说，应在“4P”的基础上增加另外三种营销因素，即参与者(participants)、有形证据(physical evidence)和服务装配过程(process of service assembly)，故服务营销组合就是在传统的“4P’s”营销组合的基础上增加上述“3P’s”。服务营销组合中所新增加的“3P”，抓住了服务营销的本质，指明了服务产品与有形产品的差别，也为我们提供了一种剖析服务体验及其构成要素的理论模型。图2-1体现了上述理论体育市场营销的过程。
Booms与Bitner(1981)认为，参与者是指卷入服务产出过程的所有人，不仅包括顾客，而且包括员工。有形证据是指服务环境以及服务的其他有形层面。服务装配过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。对任何服务而言，新增加的每一种营销因素都会影响顾客对服务的总体感觉。因此，意欲针对具体细分市场拓展服务业务的组织，可根据目标顾客的特点来调整其中的一种或多种营销因素，以突出服务特色。服务特色可来自于有形证据。同样，一个服务组织也可借助服务参与者的调整来差别化它的服务。与传统的“4P”一样，新加入的“3p”之间也存在多重联系。强化其中的一个营销因素以影响顾客的消费感觉，则可能需要或引发其它营销因素的变化。
总之，服务营销组合模型识别融入3个新的营销因素，而此“3P”对营销一种服务时非常重要。服务营销组合模型的优势之一，是其建立在营销组合这一较为成熟的营销概念之上，既突出了这一理论模型的正统性，又强调了服务营销与有形产品营销的差别之处。
图2-1
2.3体育营销在营销市场中的特点 伴随着体育的快速发展与传播，体育以竞技性、娱乐游戏性、观赏性等为特点成为最广泛被认同的人类活动。并由此产生的经济效益极大地影响这企业的发展与品牌的增值。赞助体育或者以其他的形式组合的体育营销模式，对观众的影
响力、渗透力是其他类型的广告所不可比拟的，其受众排斥力弱并更加易于被接受，商业性和功利性不明显并易引发群体效应，可快速提升品牌价值。
2.4体育营销的管理方式
根据马斯洛的需求层次理论，认为人的需求分为五个层次，即（1）生理上的需要。（2）安全上的需要。（3）感情上的需要。（4）尊重的需要。（5）自我实现的需要。五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。
蔡特哈姆尔.贝里和帕拉苏拉姆区分出服务组织中存在的四种潜在不足或差距，这些差距也
许可以导致更严重的最终差距，即顾客的期望与实际感知之间的差别，图3-1拓展并重新修正了这一框架，共区分从服务服务设计到服务传递过程中不同环节可能产生的七种差距。
图3-1
三、总结
体育营销作为营销方法的一种，没有与企业
其它营销活动和总体营销目标保持一致，这引发了内耗。企业活动通常难以达到长期连续性，很难收到好的效益。企业需要综合考虑各种因素，如运用各种营销工具、设计促销活动和传播载体、综合考虑活动方案的可行性、与目标顾客的接触程度以及活动失败的弥补措施等。让体育赋予感情，项目设置要人性化。让产品、品牌、服务增加内涵，增加文化，增加价值，讲究感情服务，注意名人与品牌之间有效的连接点，用整合营销的观念来从事体育营销。将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是一个系统而持之以恒的过程。围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效。
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