消费者市场细分
市场细分标准
总结：消费心理因素
心理因素
生活方式 人格特征
社会阶层
具体心理因素市场细分
平淡型、时髦型、知识型、名士型等
外向型或内向型、理智型或冲动型、积极 性或保守型、独立型或依赖型等
上上层、上中层、上下层；中上层、中层、 中下层；上下层、下层、下下层等
总结：行为因素细分标准
行为因素
购买时机与频率
具体行为因素市场细分
日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不 规则购买等
追求的利益 使用者情况
廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等
从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使 用者、经常使用者等
使用率
忠诚程度 态度
很少使用者、中度使用者、大量使用者
完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者 狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等
年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚， 小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年 单身等
小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度； 研究生以上等
佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等
白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等
中国人；美国人；英国人；新加坡人------
心理细分之一：社会阶层
人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦， 有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、 安怡。
西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时 髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装 。
一家男用牛仔裤生产厂商为几种特定生活方式的消费者 设计新的牛仔裤，如“积极进取型”、“放纵自我型”、 “寻欢作乐型”、“传统家居型”、“蓝领阶层的户外劳动 者”和“企业家”等，每一种类型的人都配以不同的牛仔裤 式样、价格、和销售方式等。
消费者市场细分依据
消费者市场细分依据如前所述,一种产品得整体市场之所以可以细分,就是由于消费者或用户得需求存在差异性。
引起消费者需求差异得变量很多,实际中,企业一般就是组合运用有关变量来细分市场,而不就是单一采用某一变量。
概括起来,细分消费者市场得变量主要有四类,即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。
以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分与行为细分四种市场细分得基本形式。
1、按地理变量细分市场按照消费者所处得地理位置、自然环境来细分市场,比如,根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面得差异将整体市场分为不同得小市场。
地理变数之所以作为市场细分得依据,就是因为处在不同地理环境下得消费者对于同一类产品往往有不同得需求与偏好,她们对企业采取得营销策略与措施会有不同得反应。
比如,在我国南方沿海一些省份 ,某些海产品被视为上等佳肴,而内地得许多消费者则觉得味道平常、又如,由于居住环境得差异,城市居民与农村消费者在室内装饰用品得需求上大相径庭。
地理变量易于识别,就是细分市场应予考虑得重要因素,但处于同一地理位置得消费者需求仍会有很大差异、比如,在我国得一些大城市,如北京、上海,流动人口逾百万,这些流动人口本身就构成一个很大得市场,很显然,这一市场有许多不同于常住人口市场得需求特点。
所以,简单地以某一地理特征区分市场,不一定能真实地反映消费者得需求共性与差异,企业在选择目标市场时,还需结合其她细分变量予以综合考虑。
2.按人口变量细分市场按人口统计变量,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。
消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切得关系,比如,只有收入水平很高得消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等得经常买主。
人口统计变量比较容易衡量,有关数据相对容易获取,由此构成了企业经常以它作为市场细分依据得重要原因。
1)性别由于生理上得差别,男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同,如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。
消费者市场细分的依据1
本课重点
１、消费者市场四大细分分类（地理 变数、人口变数、心理变数和行为变 数、及细分变数。 ２、企业如何针对不同的消费者采取 不同的营销措施。
工具软件: Microsoft PowerPoint 图片来源:
例如：服装市场细分
年
56岁以上 45—55岁
龄
35—44岁 25—33岁 17—24岁
性 男 别 女
200元以下 201- 400元 401 - 600元 800元以上 家庭人均月收入
三、心理变数及心理细分
心理变数：指消费者的生活态度、个性、购买动机、消 费习惯等。 心理细分：按照上述心理变数的不同，将 消费者划分为不同的群体。
理
购买行为
使用程度 使用状态 购买准备 购买动机 购买频率 厂牌信赖程度 渠道信赖程度 价格敏感程度 服务敏感程度 ……
地理区域 气侯 人口密度 城市大小 乡村大小 地理环境 ……
生活方式 强制性 社交性 保守性 成就欲 领导欲 ……
如下表: 细分分类 细分变数
性别、年龄、家庭人口、家庭年龄结构、 职业、收入、教育程度、民族、宗教、国 籍、社会阶层等。
地理区域、气侯、人口密度、城市大小、 乡村大小、地理环境等。 生活方式、强制性、社交性、保守性、成 就欲、领导欲等。 使用程度、使用状态、购买准备、购买动 机、购买频率、厂牌信赖程度、价格和服 务敏感程度等。
人口
地理 心理 购买行为
一、地理变数与地理细分
地理变数：指消费者市场所处的地 理位置与地理环境，包括地理区域 （国家、地区、南方、北方、城市、 乡村等）、地形、气候、人口密度、 生产力布局、交通运输和通讯条件 等。
行为细分
1、按消费者购买时机细分。 2、按消费者所需求的利益细分。 3、按消费者使用状况细分。 4、按消费者使用频率细分。 5、按消费者的品牌忠诚度细分。 6、按消费者对产品的态度细分。 7、按消费者待购阶段细分。
消费者市场细分标准
消费者市场细分标准消费者市场细分标准一、按收入分析1、贫困人群：即低收入人群，收入水平较低，不具备购买能力。
2、中等收入人群：即中等收入人群，收入相对较高，但不高到可以满足大量消费的程度。
他们有一定的消费能力，但也不太健康。
3、富裕人群：即高收入人群，拥有较高收入，因此拥有相对较强的购买能力，便于进行大量消费。
二、按地域分析1、城市消费者：现代城市已经形成了一个拥有较高消费水平的大消费群体，是消费增量的主要来源。
2、农村消费者：即农村居民，他们收入水平较低，相对来说购买能力也较差，消费需求也较弱。
3、小城镇消费者：中小城镇的消费水平不及大城市，但他们有一定的购买能力，能够满足日常消费需求。
三、按年龄分析1、儿童消费者：即20岁以下的儿童消费者，他们消费能力有限，消费类型以及消费频率较低。
2、青年消费者：20-29岁的青年，拥有较高的收入水平和购买能力，是当今市场的主要消费族群。
3、中年消费者：30-49岁的中年消费者，拥有较强的购买能力，购买频率中等，成为市场不可或缺的细分族群。
4、老年消费者：50岁以上的老年消费者，他们拥有一定的收入水平和购买能力，但消费者频率较低。
四、按类型分析1、贴牌消费者：即固定消费者，如酒店贴牌消费者、社区贴牌消费者等，如果能够满足他们的消费需求，这类消费者可以给予企业较大的利益。
2、人群细分消费者：如成年消费者、婴幼儿消费者、青少年消费者等，针对不同的消费群体会有不同的消费需求，需要企业加以细分，以满足不同消费群体的需求。
五、按价格分析1、低价消费者：即消费价格要求较低的消费者，他们要求较低价格，并且较不注重品质。
2、中价消费者：即消费价格适中的消费者，他们价格心理介于低价消费者和高价消费者之间，追求性价比较高，可以放宽定价。
3、高价消费者：即消费价格要求较高的消费者，为追求品质而具备较强的购买能力，也具有高的价格心理。
消费者市场细分与定位
行为细分
基于购买历史
根据消费者的购买历史记录进行细分，如经常购买、偶尔购买、 从未购买等。
基于购买时间
根据消费者的购买时间进行细分，如日常购买、节日购买、特殊 活动购买等。
基于购买频率
根据消费者购买某一类产品的频率进行细分，如高频购买、低频 购买。
03
消费者市场定位
产品定位
确定目标消费者群体
了解目标消费者的需求、偏好和购买行为，为产品定位提供依据 。
02
产品设计差异化
通过独特的产品设计，满足消费者对美的追求，提高产品的附加值。
03
产品服务差异化
提供优质的服务，如售后服务、维修等，提高消费者对产品的信任度。
市场渗透策略
扩大市场份额
通过提高产品质量、降低价格、增加销售渠 道等方式，扩大市场份额。
强化品牌认知度
通过广告、公关活动等方式，提高消费者对 品牌的认知度。
年等。
基于性别
根据性别将消费者进行细分， 如男性、女性。
基于收入
按照消费者的收入水平进行细 分，如低收入、中收入、高收 入。
基于婚姻状况
根据消费者的婚姻状况进行细 分，如已婚、未婚。
地理细分
1 2
基于城市等级
按照城市等级进行细分，如一线城市、二线城市 、三线城市等。
基于地理位置
根据地理位置将消费者分为国内和国际消费者。
特点
消费者市场具有多样性、层次性、可 诱导性、可替代性等特点，消费者市 场的需求受到多种因素的影响，包括 经济、社会、文化、心理等方面。
消费者市场的重要性
促进经济发展
消费者市场是推动经济发展的重 要力量，通过消费需求的拉动， 促进生产、流通、分配等环节的 循环，推动经济的持续增长。
市场细分的依据和方法
市场细分的依据和方法市场细分是建立在市场需求差异性的基础上的，因此形成需求差异性的因素都可以用做市场细分的依据（或称为细分变量）。
随着个性化时代的到来，市场需求千差万别，影响需求的因素又错综复杂，企业在进行市场细分时，没有统一的标准和模式，各企业应根据顾客需求的特点、行业经营的实际等，综合考虑，灵活选择细分依据，以获得对企业经营具有价值的细分市场。
一、消费者市场细分消费者市场细分常用的细分方法有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分四种。
（一）地理因素细分由于处于不同地理位置和不同地理环境的消费者，会形成不同的消费需求、消费习惯和偏好，因此地理细分是常用的市场细分方法。
比如饮食习惯上全国各地有明显的差异，因此餐饮市场上，粤菜馆、湘菜馆、川菜馆、东北菜馆等各具地方特色的餐馆争奇斗艳，在深圳这座移民城市表现得尤为突出。
具体的细分依据有：国别、地区、城市规模、人口密度、气候等。
但是地理因素是一种静态因素，处于同一地理位置的消费者仍然会存在较大的需求差异，因此，企业在进行市场细分时，还必须进一步考虑其它因素。
（二）人口因素细分人口因素细分对于企业识别潜在顾客尤为重要，是市场细分最常用的细分依据。
主要的细分依据有年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭结构、种族、宗教信仰等人口统计因素，这些因素比较容易获得和衡量，而且消费者的需求又与此有密切的关系。
如收入是影响消费者对住房、家具、汽车、服装等产品需求的重要因素。
（三）心理因素细分在上述地理因素、人口因素方面具有相同或相近特征的顾客，可能仍会表现出极大的需求差别，其原因主要在于消费者心理因素的影响。
心理细分的依据主要有消费者的生活方式、性格和社会阶层。
生活方式指消费者对待生活、工作、娱乐的态度和行为。
据此可将消费者划分为享乐主义者、实用主义者；紧跟潮流者、因循守旧者等不同类型。
性格方面，消费者通常会选购一些能表现自己性格的款式、色彩及产品。
根据性格的差异，可以将消费者分为独立、保守、外向、内向、支配、服从等类型。
消费者市场细分依据
消费者市场细分依据如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。
引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。
概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。
以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
1、按地理变量细分市场按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。
地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。
比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。
又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。
场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。
比如，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。
所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。
2.按人口变量细分市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。
消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。
人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。
1)性别由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。
市场细分及其案例
案例:海尔产品的市场细分 背景：世界几大著名家电企业
㈤松下公司（Panasonic）:松下公司从1978年开始向中国出口产品以 来，已向中国出口了各种产品和零部件。另一方面，还提供了彩色电 视机等AV家电电冰箱等家用电器的生产设备和技术，推动了这些产品 的国产化进程。1979年，向上海灯泡厂提供黑白显像管成套设备； 1987年9月，松下电器首次在中国（北京）成立了合资公司；1993年， 松下万宝（广州）空调器有限公司等8家公司设立，1994年，松下电 器（中国）有限公司设立中国华录松下录像机有限公司等7家公司。 到2004年12月31日止，已成立的合资独资企业达61家。
知识回顾：市场细分
标准：㈠消费者市场细分标准：1.地理变量：行政 区划；城镇；自然环境；气候条件 2.人文变量：性 别；年龄；职业；收入；教育；家庭状况；宗教信 仰；名族 3.心理变量：社会阶层；相关群体；生活 方式；个性特征 4.行为变量:利益诉求；购买时机； 使用状况；使用频率；品牌忠诚
㈡生产者市场细分标准:1.用户规模 2.产品的最终用 途 3.工业者购买状况
海尔：整体厨房产品
整体厨房产品：这是一种海尔企业于20世纪末开发的一种产品，以 “海尔整体厨房，健康成就未来”为口号。青岛海尔厨房设施有限公 司是海尔整体厨房的研制主体，（于1996年10月份开始研制，1997 年9月份投产，）主要从事橱柜的研制、生产与销售工作并整合海尔 家电为市场提供高品质的整体厨房，投资1.83亿元建成世界一流，亚 洲领先的数字化生产基地，在国内率先提出“橱柜家电一体、服务一 站满意”的销售理念，被誉为“中国厨卫行业的领头雁”。海尔整体 厨房主要针对于国内外的厨房设备，提出了一种将海尔产品满足所有 厨房设备要求的整体的观念。
海尔：数字及个人产品
市场细分的标准和原则
市场细分的标准和原则展开全文市场细分的标准和原则（1）消费者市场细分的标准随着市场细分化理论在企业营销中的普遍应用，对市场细分标准的研究也愈来愈为人们所重视。
归纳起来，主要有以下几方面：地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。
这些因素有些是相对稳定的，多数则处于动态变化中。
地理环境因素，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。
具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。
之所以将地理环境因素作为细分消费者市场的首要依据，是由于处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，以至于对企业营销组合的反应也常常存在较大的差别。
例如，防暑降温、御寒保暖之类的消费品按照不同气候带细分市场是很有意义的。
按照不同地区的人口密度来划分市场，对于某些基本生活资料市场也具有重要意义，以为基本生活资料的消费数量往往与人口数量成正比例关系。
总之，地理环境因素易于辨别和分析，是细分市场时应予考虑的基本因素。
但同时，地理环境因素又是一种相对静态的变数，处于同一地理位置的消费者对某一产品的需求仍会存在较大的差异。
因此企业选择目标市场，还必须同时依据其他因素进行市场细分。
人口因素。
可以依据的人口统计变量包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。
显然，这些人口变量因素与需求差异性之间存在着密切的关系。
譬如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和生活方式等方面会有很大的差异。
因此，依据人口统计变量来细分市场，在企业营销管理中受到普遍重视。
譬如，某一市场的年龄结构对于产品需求具有基本的制约作用，因为不同年龄所需要的产品类型和消费方式可以有显著不同，最为典型的是二次大战后的美国市场。
二战以后的美国市场二战以后，美国的婴儿出生率迅速提高。
到60年代，战后出生的一代已长成为青少年。
加之美国这个时期经济繁荣，家庭可支配的收入增加，所以，几乎所有定位于青少年市场的产业及产品都获得了成功。
消费者市场细分依据
消费者市场细分依据 The final edition was revised on December 14th, 2020.消费者市场细分依据如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。
引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。
概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。
以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
1、按地理变量细分市场按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。
地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。
比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。
又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。
地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。
比如，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。
所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。
2.按人口变量细分市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。
消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。
消费者市场细分的标准
消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素市场定位：也被称为产品定位或竞争行定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位臵。市场定位的步骤：1）确认本企业的竞争优势（如何对企业市场定位）2）选择相对竞争优势3）显示独特的竞争优势1、产品差异化战略（例：丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机）市场定位的战略2、服务差异化战略（例：海尔、联想的售后服务）3、人员差异化战略（例：能力、礼貌、诚实、可靠、反应敏锐、善于交流）4、形象差异化战略（例：商标）【括号内的例子，只供理解】
当天傍晚，他提着那药酒来到了老总家。敲开门，出来的是老总夫人。老总夫人笑脸相迎，突然看见我朋友手里的蛇瓶子。那蛇正在酒里呼噜呼噜地吐泡泡呢，吓得老总夫人花容失色，差点尿裤子里，哇的一声把门关死了。任凭怎么解释也不敢开门了。事后听朋友讲，老总夫人还力劝老总不要和这样的“野人”交往，害得我朋友差点连生意都丢了。
二，人才，生产管理。
有了品牌，还得有人来做。无非就是在保证质量的老酒刚好前提下，效率最大化，成本最低化。其水准的高低就看你的人才水平的高低。
对米酒的生产流程，我是门外汉，不敢妄谈。等有机会了解一下，看能否有合理化建议再说。
消费者市场细分的标准
消费者市场细分的标准消费者市场的细分标准通常反映消费者的特征和消费行为。
通常，消费者市场的细分标准可以根据消费者的特征如年龄、性别、收入、文化等进行划分。
一、按年龄划分年龄是消费者细分市场中最普遍的维度之一。
老年消费者在国内购买习惯和行为模式上有很大差异，分为许多不同的阶段。
例如，一般老年消费者可以根据年龄段进行划分，如婴儿、少儿、青年人、中年人和老年人。
另外，根据消费者的特征和行为习惯，可以将消费者划分为潜在客户群、正在使用客户群和停止使用客户群等。
二、按性别划分根据性别划分消费者，一般分为男性和女性。
男性消费者在口味、购买习惯、消费欲望和消费者购买模式上和女性消费者有很大的差别。
因此，在细分消费市场的时候，必须根据性别的不同考虑不同的产品和服务需求。
三、按收入划分根据消费者的家庭收入水平，可以将其划分为不同的阶层，如富裕阶层、中等收入阶层。
采取此方法的目的是为了有针对性地满足不同收入阶层的购买需求，以达到有效提升销售业绩的目的。
四、按文化划分按文化划分消费者市场也很常见，有时也可以根据客户使用文化、消费行为习惯、消费偏好等方面来划分。
这种细分的目的是为了更深入理解支持者的具体需求，从而量身定制产品，以满足他们的需求。
五、按生活方式划分生活方式细分是根据消费者习惯、购买行为、消费偏好等来划分市场的一种有效方法，可以根据消费者的生活方式进行细分。
比如可以把客户划分为休闲游客群、健身爱好者群、知识份子群、事业造就者群等。
在这些群体中，消费者在购买意愿、购买行为和购买习惯上都有很大的不同。
最后，消费者市场的细分不仅要考虑内部市场的需求，还要考虑外部环境的变化，结合以上细分原则，把握不同人群的消费习惯，把握不断变化的市场需求，才能让企业得心应手，抓住机遇，取得更好的销售业绩。
市场细分的标准
市场细分的标准1.消费者市场的细分标准市场细分要依据肯定的标准来进行，消费者市场常用的细分标准有地理、人口、心理和行为等。
（1）地理标准。
按地理标准进行细分是市场细分最传统的方式，由于地理环境相对于其他因素表现得比较稳定，属于静态因素，简单辨别。
地理细分之所以有效，是由于地理位置的不同往往导致人们的生活方式和消费习惯的差异，使人们对企业的产品有着不同的需求偏好，而且不同地理环境中的消费者对企业所实行的营销组合策略也会存在不同的反应。
地理细分标准如表1-1 所示。
表1-1我国地理环境细分标准（2）人口标准。
按人口标准进行细分是企业根据人口的不同变量（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族及国籍等）来细分市场。
人口变量比其他变量更简单认知和测量，所以它始终是细分市场的变量。
人口细分标准如表1-2 所示。
表1-2人口统计因素细分标准① 年龄。
不同年龄的消费者对商品的需求不尽相同，根据年龄将消费者分为婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年和老年。
企业可以为不同年龄的消费者供应不同的产品及实行不同的营销方式，也可以为一个或几个年龄段的消费者供应产品。
但是，年龄有时是一个难以捉摸的变量，最典型的例子就是同样是70 岁左右的老人，有的身体健康，依旧活跃在运动场上；有的已病入膏肓，这就不能与一般老年人的消费需求相提并论。
因此企业在考虑年龄因素时，应当尽量避开墨守成规的现象。
② 性别。
性别是最常用的细分要素之一，根据性别可以分为男性市场和女性市场。
男性和女性对商品的需求和购买行为有显著差异，服装、化妆品、洗涤用品和杂志等产品都可以性别进行细分市场。
③ 收入。
收入往往直接影响消费者的购买力，它打算了消费力量。
一些价格较高的耐用消费品如房屋、汽车等，常常采纳收入标准来细分，根据收入可以将消费者分为高收入者、中等收入者和低收入者。
④ 职业与受教育程度。
不同职业、不同教育程度的消费者消费需求偏好和购买行为差别很大，这主要是由于消费需求的取向不同。
如何细分消费者市场
如何细分消费者市场细分消费者市场是指将整个市场按照不同的特征和需求划分成多个细分市场，以便更好地理解消费者的需求，定位产品和服务，并实施营销策略。
下面将介绍一些常见的细分消费者市场的方法和步骤。
1.基本人口统计因素基本人口统计因素是进行市场细分的最基本也是最常见的方法。
根据年龄、性别、收入、教育程度、职业等因素，可以将市场分成不同的细分市场，例如儿童市场、青少年市场、成年人市场、老年人市场等。
这种方法通常用于大众消费品和服务的细分。
2.地理因素地理因素是另一个常见的细分消费者市场的方法。
通过根据地理位置来划分市场，可以帮助企业更好地了解不同地区的消费者需求和偏好。
例如，城市和农村市场、东部和西部市场、国内和国际市场等都可以作为地理市场的细分。
3.心理和行为因素除了人口统计和地理因素外，心理和行为因素也是常用的细分消费者市场的方法之一、通过研究消费者的心理特征、态度、价值观、购买动机以及购买行为等方面的因素，可以将市场细分成具有相似心理和行为特征的消费者群体。
例如，对于化妆品市场，可以细分为追求自然、青春、时尚等不同风格的消费者市场。
4.产品使用习惯和购买意愿根据产品使用习惯和购买意愿进行市场细分是可以帮助企业更好地了解消费者的购买行为和决策过程。
例如，可以将市场按照消费者对产品的使用频率、品牌忠诚度、购买渠道、购买周期等因素进行细分。
5.兴趣和需求根据消费者的兴趣和需求进行市场细分可以帮助企业开发出符合消费者需求的产品和服务。
例如，根据消费者对健康、环保、时尚、科技等方面的兴趣和需求，可以将市场细分成不同的细分市场。
在细分消费者市场中，以下是一些步骤和方法可以帮助企业进行市场细分：1.市场调研：通过调研和收集数据，了解消费者的特征、需求和行为，确定需要细分的市场。
2.确定细分标准：根据以上介绍的不同细分方法，选择适合的标准来细分市场。
例如，人口统计因素、地理因素、心理和行为因素、产品使用习惯和购买意愿等。
如何划分你的市场细分方法
如何划分你的市场细分方法市场细分是指将广泛的市场划分为不同的细分市场，根据消费者的需求、特征和行为习惯进行分类。
通过市场细分，企业可以更好地理解消费者需求，制定更有效的市场营销策略，提高销售和市场份额。
以下是几种常见的市场细分方法：1. 地理细分：地理细分是指根据不同地理位置将市场划分为不同区域。
这可以包括国家、地区、城市或街区。
地理细分可以帮助企业根据消费者的地理位置特征，针对不同地区的需求制定营销策略。
例如，根据气候条件，决定销售哪些季节性产品；或者针对城市和农村地区分别开展营销活动。
2. 行为细分：行为细分是指根据消费者的购买行为、使用习惯、偏好等因素来划分市场。
通过分析消费者的购买频率、购买金额、产品偏好等数据，可以将市场细分为不同的消费者群体。
例如，某些消费者更倾向于购买高端产品，因此可以将其视为一个细分市场，制定相应的高端产品定价策略和推广活动。
3. 人口统计细分：人口统计细分是指根据不同的人口特征来划分市场，如性别、年龄、教育水平、职业等。
通过分析人口统计数据，可以了解不同群体的消费习惯和需求，从而制定更精准的市场营销策略。
例如，针对不同年龄段的消费者，可以开发具有吸引力的产品并使用相应的媒体渠道进行宣传。
4. 心理细分：心理细分是指根据消费者的心理特征、价值观和态度来划分市场。
通过分析消费者的人格特质、兴趣爱好、购买动机等因素，可以将市场细分为不同的消费者群体。
例如，有些消费者更注重环保和可持续性，因此企业可以将其视为一个市场细分，开发绿色环保产品，以满足这一群体的需求。
5. 利益细分：利益细分是指根据消费者的利益和需求来划分市场。
这可以包括健康意识、时尚追求、社会责任等因素。
通过了解消费者的利益和需求，企业可以开发符合其利益的产品，并制定相应的营销策略。
例如，某些消费者对于健康和有机食品非常关注，因此可以开发无添加剂和有机认证的食品，并在包装和宣传中强调其健康价值。
6. 价值细分：价值细分是指根据消费者的购买动机和价值观来划分市场。
市场细分的基本模式
市场细分的基本模式市场细分是一种将市场划分为不同消费者群体的过程，通过分析消费者的需求、行为和偏好来进行划分。
以下是对市场细分基本模式的介绍：一、消费者市场细分消费者市场细分是指根据消费者的需求、行为和偏好，将整个消费者市场划分为不同的细分市场。
这些细分市场通常由具有相似需求、行为和偏好的消费者组成。
消费者市场细分的标准可以包括：1. 地理细分：根据地理位置、城市、地区、气候等条件来划分市场。
例如，服装品牌可以将市场细分为南方市场和北方市场，或者具体到某个城市的市场。
2. 人口细分：根据人口统计特征，如年龄、性别、婚姻状况、职业、收入等来划分市场。
例如，儿童玩具市场可以按照年龄分为幼儿市场、儿童市场和青少年市场。
3. 心理细分：根据消费者的心理特征，如生活方式、价值观、兴趣爱好等来划分市场。
例如，运动鞋品牌可以针对追求舒适度和追求时尚度的消费者分别推出不同风格的产品。
4. 行为细分：根据消费者的购买行为和习惯，如购买频率、购买渠道、对品牌的忠诚度等来划分市场。
例如，手机品牌可以针对习惯在线购买和习惯实体店购买的消费者分别进行营销策略的制定。
二、产业市场细分产业市场细分是指根据产业需求、行为和特点，将整个产业市场划分为不同的细分市场。
这些细分市场通常由具有相似需求、行为和特点的产业客户组成。
产业市场细分的标准可以包括：1. 最终用户细分：根据产品的最终用户来划分市场。
例如，医疗器械企业可以将市场细分为医院、诊所、科研机构等不同类型的用户。
2. 产业领域细分：根据产业领域、行业、应用场景等来划分市场。
例如，石油化工企业可以将市场细分为石油开采、石油加工、石化产品等领域。
3. 地理细分：根据地理位置、国家、地区等条件来划分市场。
例如，飞机制造商可以将市场细分为北美市场、欧洲市场、亚洲市场等。
4. 规模细分：根据企业的规模大小来划分市场。
例如，大型设备制造商可以将市场细分为大型企业和中小型企业。
5. 渠道细分：根据产品的销售渠道来划分市场。
消费者市场细分依据
消费者市场细分依据如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。
引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。
概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。
以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的根本形式。
1、按地理变量细分市场按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比方，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。
地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反响。
比方，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者那么觉得味道平常。
又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。
地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。
比方，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。
所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。
2.按人口变量细分市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为根底细分市场。
消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比方，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化装品、高级珠宝等的经常买主。
人口统计变量比拟容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。
1)性别由于生理上的差异，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差异。
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新产品：女士专用“雏菊”刮毛刀
吉列公司成功案例分析：
1，没有市场就是最大的市场，用发现创新的眼光去发现市场 2，及时生产新产品，迅速占领女性市场
酱香创奇 华东区域市场 江南美食
地理变 量
康师傅市场细分成功原因
• 方便面工艺和中国传统饮食文化中的菜系相结合。 • 区域系列的成功推广为康师傅赢得了区域市场的稳定地位
区域细 分
• 康师傅在消费者心目中的品牌形象提高
海尔的市场细分 ----人口密度
地理变 量
海尔
城市
高端路线
人口密度
县城、乡镇
直供和专供机型
（1）汇源公司没有进一步深层细分，挖掘消费者的个性需 求，仅仅满足了最初的营养健康这一广义细分层面
个性
（2）统一公司“鲜橙多”选择了追求健康、美丽、个性的年轻 时尚女性作为目标受众；可口可乐公司专门针对儿童天真、 喜好魔力的个性特征推出了“酷儿”系列饮品 （3）汇源公司在市场占有率，销售量大幅下跌的时候，管理层 补救措施失当
选址在交通便利，成本相对较低的商圈边缘
失败：“中德”啤酒的市场细 分
消费者与市场的密切程度：
中德啤酒具有独特的德国风味，常规消费者 不青睐
定位于大中城市的高档宾馆，饭店和中层的 消费者
用特殊的包装，并要求必须用特殊的啤酒 瓶才能换购到”中德“啤酒，对普通消费 者太复杂
行为特 征变量
“中德”啤酒案例改进方案
• 没有明确的区域细分市场 • 金佰利其实对中国的市场、客户、销售渠道的问题与关系并未完全了解 • 没有根据各地的消费心理和消费层次定价，而是采取统一定价，竞争处 于被动
• 消费者定位不一致（总公司和旗下品牌）
人 口 统 计 变 量
年龄 性别 家庭人口 家庭生命周期
收入
市场细分之性别细分
经典成功案例：美国吉列公司
地理变量
区域
• 东北、华北、西南、中部地区 • 10万以下；10万~15万„„ • 城市、郊区、乡村 • 南方、北方
城市规模
地理变量
人口密度
气候
康师傅的市场细 分----区域
康师傅的市场细分
区域
东北区域市场 东北炖菜口味
华北区域市场
西北区域市场
酸香世家 西南区域市场 油辣子传奇 华南地区市场 海陆鲜汇
社会阶 层
文化是品牌的根
什么是文化? 就是以最细腻的方式与自己的朋友保持心灵的沟通 对于白领而言，文化是时尚的基础
48万卖的是体验
在北京燕莎购物中心一件标价48万元（相当于一辆奥迪A4的 价格）的裘皮时装被售出，白领创造了中国时装界的一个历史
2014-12-30
心理变 量
我的成功请不要惊讶
• （没有几次
如家的市场细分
追求利益：
服务性价比高，适合中 小商务人士
行为特 征变量
如家的市场细分
休闲旅游和商务活动占到了城镇居民出行目的的绝大部分， 如家舒适便宜，收到广大消费者的喜爱
追求利 益
如家关注顾客的核心需求，专注卫生，和床的舒适度
保证质量，低价的服务，不追求奢华，化繁为简
心理变 量
白领时装—中国式的奢华
• “白领”品牌创建于1994年，“白领”致力于 时尚文化事业的传播与创新，品牌业务主要涉 及高级女装的设计、定制与市场终端零售等。 作为地道的中国品牌，白领在经历了11年的磨 练后，俨然无可争议地站在了中国高端女装的 峰顶，也成为目前民族品牌在高端女装市场可 以和国外奢侈品大牌一决高下的杰出代表
消费者市场细分
第二组 Tornado
消费者市场细分常见变量
地理 变量
人口 统计 变量
心理 变量
行为 特征 变量
细分标准 区域 城市规模 人口密度 气候 年龄 性别 人口统计变量 家庭人口 家庭生命周期 收入 个性 心理变量 社会阶层 生活方式 消费者与市场密切程度 消费者行为特征变量 使用率 购买时机 追求利益
目标群体：主要集中在收入不高的年轻人（月入 2000元即可）
奇瑞QQ成功之分析：
1.细分收入变量，抓住中等收入群体 2.迎合目标群体品味，推出新奇、时尚的产品 3.价格低廉，品质优良，性价比高
市场细分之年龄变量
失败案例：汇仁集团
产品：延年钙 目标市场：中老年市场 案例简介：中国老年人因为缺钙， 骨质疏松发生率很高。而该细分市 场因前领导品牌质量问题被暴光后 已出现领导品牌空缺。延年钙貌似 生逢其时，实在是个好项目。
3，积极改进女士专用刀具，巩固新市场
市场细分之收入变量
成功案例：奇瑞QQ
案例简介：在国内出台各项政策限制汽车排放 的背景下，汽车价格被迅速抬高。于是，微型 车利润空间被挤压，许多厂商开始减少微型车 生产，但是微型车价格仍然是一些年轻群体消 费不起的奢侈品。于是奇瑞汽车公司精心选择 微型车打入市场。
使用数量
购买时机
消费者行为 特征变量
追求利益
消费者与市场的密切程度
斯航的市场细分
使用数量：
将使用人的数量规 模进行细分为经济 舱和商务舱
行为特 征变量
斯航的市场细分
商务乘客不喜欢与那些寻欢作乐的旅游者同舱
使用数 量 商务人士一般很少群体出行，旅游者基本上是随团出行
商务人士经常乘坐飞机出入各地，旅游者一年也没有几次
生活方 式
心理变 量
• 生活方 式 • •
麦当劳成功的秘密——市场细分
• （1）根据人们“生活方式”细分目标顾客 方便型市场和休闲型市场 针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务” 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到 顾客觉得舒适自由。 让
• （2）以方便型和休闲型市场为主，积极服务好这两类型的消费者群。 同时，针对健康型消费者，开发新的健康绿色食品。
农村
专卖网店
区域变 量
海尔市场细分成功原因分析
• 针对消费者的不同需求，设计不同外形、功能的产品 • 根据不同的市场细分，采取不同的战略
人口密 度
• 走多元化，国际化经营的道路 • 科技和人才的双重保障，全体海尔成员的同心同德
舒而美的市场细 分-----失败
区域变 量
舒而美市场细分失败原因分析
个性
但是，2001年之后统一、可口可乐、百事可乐、康师傅、 娃哈哈、农夫山泉等纷纷杀入果汁饮料市场，导致汇源 销售收入、市场占有率、利润率均大幅度下降。
汇源，咱来比比看
嗨，汇源，你好 老土哦 我一直酷酷哒
嗨，汇源， 时尚爱美我做主， 自然健康每一天， 你
out啦
心理变 量
汇源果汁市场细分失败原因分析
社会阶 层
• （2）“孤独求败”的韧劲造就“东方不败”的传奇
• （3）打造品牌文化，只要你懂我
• （4）奇迹就在细节当中
麦当劳市场细分—
分析
你的需要由我们来满足
心理变 量
麦当劳——牢牢抓住你的需要
• 作为一家国际餐饮巨头，麦当劳在全球109 个国家开 设了2.5 万家连锁店，年营业额超过34亿美元，经营 可谓十分成功。 • 麦当劳的 在那里呢？
进行严密的市场分析，确定正确的目标市场
消费者与 市场的密 切程度
明确目标市场消费者的消费特点
综合考察市场上啤酒的竞争现状
谢谢大家~
消费者与 市场的密 切程度
明确目标市场消费者的消费特点
综合考察市场上啤酒的竞争现状
使用数量
购买时机
消费者行为 特征变量
追求利益
消费者与市场的密切程度
斯航的市场细分
使用数量：
将使用人的数量规 模进行细分为经济 舱和商务舱
行为特 征变量
斯航的市场细分
商务乘客不喜欢与那些寻欢作乐的旅游者同舱
使用数 量 商务人士一般很少群体出行，旅游者基本上是随团出行
失败：“中德”啤酒的市场细 分
消费者与市场的密切程度：
中德啤酒具有独特的德国风味，常规消费者 不青睐
定位于大中城市的高档宾馆，饭店和中层的 消费者
用特殊的包装，并要求必须用特殊的啤酒 瓶才能换购到”中德“啤酒，对普通消费 者太复杂
行为特 征变量
“中德”啤酒案例改进方案
进行严密的市场分析，确定正确的目标市场
如家的市场细分
追求利益：
服务性价比高，适合中 小商务人士
行为特 征变量
如家的市场细分
休闲旅游和商务活动占到了城镇居民出行目的的绝大部分， 如家舒适便宜，收到广大消费者的喜爱
追求利 益
如家关注顾客的核心需求，专注卫生，和床的舒适度
保证质量，低价的服务，不追求奢华，化繁为简
选址在交通便利，成本相对较低的商圈边缘
汇仁集团失败分析：
1
.延年钙对老年人保健品市场缺乏正确认识。
2延年钙产品理论存在严重纰漏。
3宣传策略存在重大失误 4报纸文案不够锐利有力。
个性
社会 阶层
社层
心理变量
心理变 量
缺乏个性的汇源果汁
在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于 各种果蔬汁饮料市场的开发。“汇源”果汁充分满足了 人们当时对于营养健康的需求，其销售收入、市场占有 率、利润率等均在同行业中名列前茅。