消费者市场细分

失败：“中德”啤酒的市场细 分
消费者与市场的密切程度：
中德啤酒具有独特的德国风味，常规消费者 不青睐
定位于大中城市的高档宾馆，饭店和中层的 消费者
用特殊的包装，并要求必须用特殊的啤酒 瓶才能换购到”中德“啤酒，对普通消费 者太复杂
行为特 征变量
“中德”啤酒案例改进方案
进行严密的市场分析，确定正确的目标市场
社会阶 层
文化是品牌的根
什么是文化? 就是以最细腻的方式与自己的朋友保持心灵的沟通 对于白领而言，文化是时尚的基础
48万卖的是体验
在北京燕莎购物中心一件标价48万元（相当于一辆奥迪A4的 价格）的裘皮时装被售出，白领创造了中国时装界的一个历史
2014-12-30
心理变 量
我的成功请不要惊讶
• （1）明晰的定位：高端时尚女性
消费者与 市场的密 切程度
明确目标市场消费者的消费特点
综合考察市场上啤酒的竞争现状
使用数量
购买时机
消费者行为 特征变量
追求利益
消费者与市场的密切程度
斯航的市场细分
使用数量：
将使用人的数量规 模进行细分为经济 舱和商务舱
行为特 征变量
斯航的市场细分
商务乘客不喜欢与那些寻欢作乐的旅游者同舱
使用数 量 商务人士一般很少群体出行，旅游者基本上是随团出行
个性
但是，2001年之后统一、可口可乐、百事可乐、康师傅、 娃哈哈、农夫山泉等纷纷杀入果汁饮料市场，导致汇源 销售收入、市场占有率、利润率均大幅度下降。
汇源，咱来比比看
嗨，汇源，你好 老土哦 我一直酷酷哒
嗨，汇源， 时尚爱美我做主， 自然健康每一天， 你
out啦
心理变 量
汇源果汁市场细分失败原因分析
（1）汇源公司没有进一步深层细分，挖掘消费者的个性需 求，仅仅满足了最初的营养健康这一广义细分层面
个性
（2）统一公司“鲜橙多”选择了追求健康、美丽、个性的年轻 时尚女性作为目标受众；可口可乐公司专门针对儿童天真、 喜好魔力的个性特征推出了“酷儿”系列饮品 （3）汇源公司在市场占有率，销售量大幅下跌的时候，管理层 补救措施失当
消费者市场细分
第二组 Tornado
消费者市场细分常见变量
地理 变量
人口 统计 变量
心理 变量
行为 特征 变量
细分标准 区域 城市规模 人口密度 气候 年龄 性别 人口统计变量 家庭人口 家庭生命周期 收入 个性 心理变量 社会阶层 生活方式 消费者与市场密切程度 消费者行为特征变量 使用率 购买时机 追求利益
• 没有明确的区域细分市场 • 金佰利其实对中国的市场、客户、销售渠道的问题与关系并未完全了解 • 没有根据各地的消费心理和消费层次定价，而是采取统一定价，竞争处 于被动
• 消费者定位不一致（总公司和旗下品牌）
人 口 统 计 变 量
年龄 性别 家庭人口 家庭生命周期
收入
市场细分之性别细分
经典成功案例：美国吉列公司
汇仁集团失败分析：
1
.延年钙对老年人保健品市场缺乏正确认识。
2延年钙产品理论存在严重纰漏。
3宣传策略存在重大失误 4报纸文案不够锐利有力。
个性
社会 阶层
社层
心理变量
心理变 量
缺乏个性的汇源果汁
在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于 各种果蔬汁饮料市场的开发。“汇源”果汁充分满足了 人们当时对于营养健康的需求，其销售收入、市场占有 率、利润率等均在同行业中名列前茅。
选址在交通便利，成本相对较低的商圈边缘
失败：“中德”啤酒的市场细 分
消费者与市场的密切程度：
中德啤酒具有独特的德国风味，常规消费者 不青睐
定位于大中城市的高档宾馆，饭店和中层的 消费者
用特殊的包装，并要求必须用特殊的啤酒 瓶才能换购到”中德“啤酒，对普通消费 者太复杂
行为特 征变量
“中德”啤酒案例改进方案
商务人士经常乘坐飞机出入各地，旅游者一年也没有几次
如家的市场细分
追求利益：
服务性价比高，适合中 小商务人士
行为特 征变量
如家的市场细分
休闲旅游和商务活动占到了城镇居民出行目的的绝大部分， 如家舒适便宜，收到广大消费者的喜爱
追求利 益
如家关注顾客的核心需求，专注卫生，和床的舒适度
保证质量，低价的服务，不追求奢华，化繁为简
使用数量
购买时机
消费者行为 特征变量
追求利益
消费者与市场的密切程度
斯航的市场细分
使用数量：
将使用人的数量规 模进行细分为经济 舱和商务舱
行为特 征变量
斯航的市场细分
商务乘客不喜欢与那些寻欢作乐的旅游者同舱
使用数 量 商务人士一般很少群体出行，旅游者基本上是随团出行
商务人士经常乘坐飞机出入各地，旅游者一年也没有几次
案例简介：上世纪20年代，吉列公司调查发现 美国竟然有2300万女士使用男士剃须刀定期剔 除身体毛发。然而市场竟然没有一款女士专用 刀具，于是迅速组织生产女佣刮毛刀，最后获 得巨大成功
新产品：女士专用“雏菊”刮毛刀
吉列公司成功案例分析：
1，没有市场就是最大的市场，用发现创新的眼光去发现市场 2，及时生产新产品，迅速占领女性市场
进行严密的市场分析，确定正确的目标市场
消费者与 市场的密 切程度
明确目标市场消费者的消费特点
综合考察市场上啤酒的竞争现状
谢谢大家~
社会阶 层
• （2）“孤独求败”的韧劲造就“东方不败”的传奇
• （3）打造品牌文化，只要你懂我
• （4）奇迹就在细节当中
麦当劳市场细分—
分析
你的需要由我们来满足
心理变 量
麦当劳——牢牢抓住你的需要
• 作为一家国际餐饮巨头，麦当劳在全球109 个国家开 设了2.5 万家连锁店，年营业额超过34亿美元，经营 可谓十分成功。 • 麦当劳的 在那里呢？
地理变量
区域
• 东北、华北、西南、中部地区 • 10万以下；10万~15万„„ • 城市、郊区、乡村 • 南方、北方
城市规模
地理变量
人口密度
气候
康师傅的市场细 分----区域
康师傅的市场细分
区域
东北区域市场 东北炖菜口味
华北区域市场
西北区域市场
酸香世家 西南区域市场 油辣子传奇 华南地区市场 海陆鲜汇
目标群体：主要集中在收入不高的年轻人（月入 2000元即可）
奇瑞QQ成功之分析：
1.细分收入变量，抓住中等收入群体 2.迎合目标群体品味，推出新奇、时尚的产品 3.价格低廉，品质优良，性价比高
市场细分之年龄变量
失败案例：汇仁集团
产品：延年钙 目标市场：中老年市场 案例简介：中国老年人因为缺钙， 骨质疏松发生率很高。而该细分市 场因前领导品牌质量问题被暴光后 已出现领导品牌空缺。延年钙貌似 生逢其时，实在是个好项目。
ห้องสมุดไป่ตู้
生活方 式
心理变 量
• 生活方 式 • •
麦当劳成功的秘密——市场细分
• （1）根据人们“生活方式”细分目标顾客 方便型市场和休闲型市场 针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务” 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到 顾客觉得舒适自由。 让
• （2）以方便型和休闲型市场为主，积极服务好这两类型的消费者群。 同时，针对健康型消费者，开发新的健康绿色食品。
农村
专卖网店
区域变 量
海尔市场细分成功原因分析
• 针对消费者的不同需求，设计不同外形、功能的产品 • 根据不同的市场细分，采取不同的战略
人口密 度
• 走多元化，国际化经营的道路 • 科技和人才的双重保障，全体海尔成员的同心同德
舒而美的市场细 分-----失败
区域变 量
舒而美市场细分失败原因分析
酱香创奇 华东区域市场 江南美食
地理变 量
康师傅市场细分成功原因
• 方便面工艺和中国传统饮食文化中的菜系相结合。 • 区域系列的成功推广为康师傅赢得了区域市场的稳定地位
区域细 分
• 康师傅在消费者心目中的品牌形象提高
海尔的市场细分 ----人口密度
地理变 量
海尔
城市
高端路线
人口密度
县城、乡镇
直供和专供机型
心理变 量
白领时装—中国式的奢华
• “白领”品牌创建于1994年，“白领”致力于 时尚文化事业的传播与创新，品牌业务主要涉 及高级女装的设计、定制与市场终端零售等。 作为地道的中国品牌，白领在经历了11年的磨 练后，俨然无可争议地站在了中国高端女装的 峰顶，也成为目前民族品牌在高端女装市场可 以和国外奢侈品大牌一决高下的杰出代表
3，积极改进女士专用刀具，巩固新市场
市场细分之收入变量
成功案例：奇瑞QQ
案例简介：在国内出台各项政策限制汽车排放 的背景下，汽车价格被迅速抬高。于是，微型 车利润空间被挤压，许多厂商开始减少微型车 生产，但是微型车价格仍然是一些年轻群体消 费不起的奢侈品。于是奇瑞汽车公司精心选择 微型车打入市场。
如家的市场细分
追求利益：
服务性价比高，适合中 小商务人士
行为特 征变量
如家的市场细分
休闲旅游和商务活动占到了城镇居民出行目的的绝大部分， 如家舒适便宜，收到广大消费者的喜爱
追求利 益
如家关注顾客的核心需求，专注卫生，和床的舒适度
保证质量，低价的服务，不追求奢华，化繁为简
选址在交通便利，成本相对较低的商圈边缘