顾客资产管理战略地图的构建

陈 晓 君①Ｃｈ ｎＸｉｏｕ 庆 良②Ｍｅ ｇＱｉｇｉｎ ； 农 基 ②Ｚ ｕＮｏ ｇｉ ｅ ａｊｎ； ｎ ｎｌ ｇ邹 ａ ｏ ｎ ｊ； 袁 春东③Ｙ ａ ｈ ｎ ｏ ｇ 徐海灵③Ｘ ａ ｉｇ ｕ ｎＣ ｕ ｄ ｎ ； ｕＨ ｉｎ ｌ
（ 江苏科 技 大学 ， 江 ２ ２ ３② 江 苏科 技 大学经 济 管理学 院 ， 江 ２ ２ ３③ 南 京莱 斯 大型 电子 系统 工程 有 限公司 ， 京 ２ ００ ） ① 镇 １０ ； 镇 １０ ； 南 １０７ （ ）ａｇ ｃ ｎｅａｄＴ ｃｎｌｇ ｎｖｒｔ ，ｈｎｉ ｇ２２０ ，ｈ ａ＠Ｓｈｏ ｏ Ｍ ｎｇｍ ｎ ＆Ｅ ｏｏ ｉ ｆ ｉ ｇｕＳｉ ｃ ｎ ｅｈｏ ｇ （Ｊ ｎｓ Ｓｉ ｃ ｅｈ ｏ ｙＵ ｉ ｓｙＺ ｅｊ ｎ １０ ３Ｃ ｉ ； ｃｏｌｆ ａａｅ ｅｔ ｃｎｍｃ ｏＪ ｎｓ ｃ ｎｅ ｄＴｃｎｌ ｙ ￣ｉ ｕ ｅ ｎ ｏ ｅ ｉ ａ ｎ ｓ ａ ｅ ａ ｏ Ｕ ｉ ｒｔ，ｈｎ ａｇ １０ ３ Ｃ ｉ ； Ｎ ｎ ｎ Ｅ ｆ ｍ ｔｎＴｃｎｌ ｙＣ ．Ｔ ， ａｊ ｇ １０７ Ｃ ｉ ） ｎ ｅｓｙＺ ｅｊｎ ２ ０ ， ｈ ａ③ ａｊ ｇ ＳＩ ｏ ａｏ ｅｈｏ ｇ Ｏ， Ｄ Ｎ ｎ ｎ ０ ，ｈ ａ ｖ ｉ ｉ ２ ｎ ｉ Ｌ ｎｒ ｉ ｏ Ｌ ｉ ２ ｎ 摘 要 ： 析 了顾客 资产 管理 兴起 的驱 动 因素 ， 分 回顾 和梳 理 了 当前 的顾客 资产管 理 模型 ， 合 平衡 计分 卡 理论 ， 建 了顾客 资 产管 理 的战 略地 结 构
预定 的群体
２ Ｏ８ Ｏ ７ 一 ０年 代
与单个顾客交流 与单个顾客长期 顾客是价值的
密切 的联 系 ２＂ ８ — Ｏ年 代 ２＂ ９ ０ ０９ ０ ０年 代 其 同创 造 者 ２ ｌ 顾 客 是 联 盟成
竞争优势 的来源。 顾客 资产可 以界定为企业全部顾客终身价值 折现 现值总和。 这种新兴 的管理 方法不再把营销上的开支看作是短期 的
中图分类号 ：２ ４ Ｆ ７
文献标识wk.baidu.com ： Ａ
文章编号 ：０ ６ ４ ｌ （０ ０）８ ０ ７ — ３ １０ — ３ １２ １ ０ — ０ ９ ０ 表 １ 顾 客角色 的演进路径
顾客角色
时 间 对 顾 客 的
Ｏ 引 言
Ｂａｂ ｒ Ｄ ｉ ｔ （ ９ ６ Ｉ 次提 出 了 “ 客 资产 ” ｌｔ ｅ 和 ｅｇ ｏ １９ ）首 ｔ ｈｎ ｌ ｌ 顾 的概 念 。随 后 ， ｕｔ 人 （０ １１ 认 为企 业 应 该 通 过 顾 客 资产 管 理 （ ｕｔｍ ｒ Ｒ ｓ等 ２０ ） ２ １ Ｃ ｓ ｅ ｏ Ｅ ｕｔ Ｍａ ａｅ ｎ，Ｅ ） 求 顾 客 资 产 最 大 化 ， 指 出 对 顾 客 信 息 ｑｉ ｎｇｍｅｔＣ Ｍ 寻 ｙ 并 的认 知 、 理 以 及 建 模 能 力是 企 业 的 主 要 资 产 ， 以作 为 一 种 持 续 管 可
假 设 公司与顾客
顾客是企业外部变量 ， 被动 的购 买者
员， 与企业共同 刨造 价值
支 出， 更多将其视为可以通过未来的回报为企业及其股东们创造价 的互动及 值 的一种投资。 从本质来 讲 ， Ｅ 提出之前 其思 想就 已经 浮现 出 产品与服 ＣＭ 来， 包括 “ 零背叛 ” 的顾客 忠诚 策略、 关系营销、 交互营销 、 数据库营 务开发 销和大规模制定策略等在 内的营销理念。 然而 ， 当前对顾客 资产 管理的研究 十分分散 ， 对顾客 资产管理 管理者的 的本质缺 乏清 晰的认识 ， 更没有一 个统 一的研究框架 ， 文回顾 了 论
ｐｏｏ ｅ ｔ ｔｇ ｐ ｏ ｕ ｔ ｒｅ ｕｔ ｍａａ ｅ ｅ ｔｂ ｓｄ ｏ ｈ ｒ ｃｐｅｏ ａａｃ ｄ ｓｏｅａｄ ｆｓ ，ｍｅｎ ｈｌ，ｔｅｓｕ ｙ ｐ ｐ ｓｉｎ ｎ ｒｐ ｓｄ ａｓｒ ｅ ｍａ ｆｃ ｓｏ ｑ ｉ ｎ ｇ ｍ ｎ ａｅ ｎ ｔｅ ｐｉ ｉｌ ｆｂ ｌｎ ｅ ｃ ｒｃ ｒ Ｂ ｏ） ａ ｗ ｉ ｈ ｔｄ ｒ ｏｉｏｓ Ｏ ａｙ ｍｅ ｙ ｎ ｅ ｏ ｔ
ｃ ｓｏ ｒｅ ｕ ｔ ｎ ｇ ｍｅ ｔａ ｅ ｐ ｏ ｏ ｅ ． ｕ ｔｍｅ ｑ ｉｙｍａ ａ ｅ ｎ ｒ ｒｐ ｓ ｄ
关键 词 ： 客 资产 管理 ； 顾 顾客 终 身价值 ； 战略 地 图
Ｋｅ ｒ ：ｃ ｓｏ ｒｅ ｉ ｎ ｇ ｍｅ ｔ ｃ ｓｏ ｒｌ ｅｉ ａｕ ； ｔａｅ ｐ ｙ ｗｏ ｄｓ ｕ ｔ ｍｅ ｑｕｔ ｍａ ａ ｅ ｎ ； ｕ ｔｍｅ ｉ ｔｍｅ ｖ ｌ ｅ ｓｒ ｔｇ ｍａ ｙ ｆ ｙ
Ｖａｕ ｇ ｎ ｅ ｉ ｇ ｌ ｅ Ｅｎ ｉ ｅ ｒｎ
・７ ・ ９
顾 客资产 管理 战略地 图的构建
Ｓ ｕ ｙ ｏ ｔ ａ ｅ ｙ Ｍ ａ ｆＣｕ ｔ ｍ ｅ ｕ ｔ ａ ａ ｅ ｅ ｔ ｔ ｄ ｎ Ｓ ｒ ｔ ｇ ｐ ｏ ｓ ｏ ｒ Ｅｑ ｉ Ｍ ｎ ｇ ｍ ｎ ｙ
通过服务台、 叫 关注主要顾客 ， 客是个性化 呼 顾
传 统 市 场 调 研 ， 中心等途径来帮 与重要顾客 共同 的， 产 公司与顾客 品、 服务开 发无需 大 助顾客 根据顾客 解决问题 ， 并据 在培训、 形成预 量反馈 反馈设计产品
图， 并分 析 了顾客 资产 管 理的 未来研 究 主张 。
Ａｂ ｔａ ｔ Ｔ ｒｕ ｈ ａ ａｙ ｉｇ ｔ ｅｄ ｉｅ ｃｏｓｏ ｅｔ ｅｔ ｅ ｒ ｆ ｕ ｔｍｅ ｑ ｉ ｎ ｇ ｍｅ ｔ ｆ Ｍ１ａ ｄ ｔ ｅ ｒｌｔｄ ｒ ｓ ａｃ ｄ ｌ ｏ Ｅ ｓｒ ｃ ： ｈ ｏ ｇ ｎ ｌｚ ｈ ｒ ｒ ａ ｔｒ ｆ ｈ ｈ ｈ ｏｙ ｏ ｓ ｎ ｖ ｆ ｔ ｃ ｏ ｒｅ ｕ ｔ ｍａ ａ ｅ ｎ ＣＥ ｎ ｈ ｅａｅ ｅ ｅ ｒｈ ｍｏ ｅｓ ｆ Ｍ， ｅ ｙ Ｃ ｗ