11-15妇女用品商店论文
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试论上海妇女用品商店服务营销策略
引言
随着零售业的全面对外开放,近年来,沃尔玛、家乐福、麦德龙、TESCO 等世界500强中有400余家企业进入中国。东南亚的百盛、易初莲花,港资的太平洋、港汇、中信泰富、恒隆广场等购物中心纷纷入驻内地,国际零售巨头在国内不断攻城掠地,对国内的百货业形成了挤压态势。
受到外资和港台企业的冲击,国内的百货企业在激烈的市场竞争中经受了“反思——变革——转型”的历练,正在走出困境,初步形成了以高档百货、时尚百货、历史名店及社区百货等为主体的现代百货业模式。其中,一些具有代表性的现代百货企业,其竞争战略也已从环境竞争、商品竞争、价格竞争和促销竞争的层面上,发展到以“服务竞争”为核心的层面上。越来越多的商家认识到,在新世纪全方位、精细化和人性化的服务已成为企业核心竞争力的重要组成部分,因此必须以消费者为中心,在提供优质商品的基础上,运用正确的服务营销策略,创造服务价值,最大限度地满足顾客的差异化需求。
妇女用品商店是一家经过几十年培育、具有响当当的品牌声誉并有相当知名度的老牌特色商店。自建店以来,妇女用品商店以明确的市场定位、鲜明的经营特色和特定的消费群体傲立于繁华的淮海路商业街,吸引着广大女性驻足光临。但是随着市场经济的深入发展,淮海路商业改造的推进,经营环境发生很大的变化,消费者需求的差异性逐步凸现了出来。怎样在变化的环境中重振牌誉、凸现特色和持续发展,已成为妇女用品商店经营决策层不得不重新审视的营销战略问题。
商店在经过长达数月的调研后认识到:商店的优势不是永恒的,任何商店都不可能以固化的思路、策略和方法面对千变万化的市场,特别是在商场林立的淮海路,百货业不仅面临着国内同行的激烈竞争,而且还面临合资或外商独资企业的挤压与挑战。从这个意义上说,淮海路商业街的竞争是商家特色之争,是集客力之争,谁能做好“服务营销”这篇大文章,谁能吸引“回头客”,谁有相对固定的消费群,谁就获得了商机,获得了竞争优势。
鉴于此,本人认为妇女用品商店面对强手高手,唯有采用正确的服务营销策略,才能在零售百货市场,特别是在淮海路商圈寻到立足和发展之地。
一、陈旧的服务营销理念对妇女用品商店变革发展的阻碍
陈旧的服务营销理念只把服务问题简单地归属于让顾客“满意”,曲解服务的内涵,或是只做表面文章,这是不能不说是一种短期行为,是急功近利的表现,其要害是缺乏改善服务的内在动力,因此也无法持久地推动营销。
(一)服务营销理念落后的表现
1、销售第一,服务第二
在传统经营观念的指导下,商店以商品销售为主,服务意识淡薄,即使有服务观念也是以推销商品作为主要目的和最终目的,将提高推销技术和方式放在头等重要的位置上,认为商品销售是硬指标,服务工作是软指标,重商品销售,轻顾客服务;有的甚至将销售与服务分离、对立起来。
2、“态度好”就是服务好
当买方市场形成时,市场竞争逐步激烈,商店开始注意服务态度,但有时只注重做表面文章。营业员在介绍商品时,把商品的性能、质量、用途说得头头是道,夸大商品的使用价值,只顾将商品推销给顾客;顾客购买时,眉开眼笑;顾客要求退换货时,横眉以对,不理不睬,或者以种种理由拒绝顾客的要求。
3、待客热情就是服务好
还有一种现象就是热情过了头,认为待客“热情”就是服务态度好。当顾客刚刚走近柜台,还未观察商品时,营业员已经迫不及待地迎上前,向顾客介绍这个、推销那个,结果顾客被销售人员过度的热情吓得不敢走进柜台,甚至离开商店。
4、笑脸迎客就是服务好
通常商店要求营业员在接待顾客的时候笑脸相迎,认为对顾客微笑就是服务好,不然就是不尊重顾客。“礼貌待客,微笑服务”仅仅是服务态度上的一项要求。营业员有时迫于考核的要求而强带笑容,笑不出也硬笑,十分牵强。营业员往往表现出那种顾客买就笑,不买就怨,顾客体验不到笑容中的亲切和真诚,起了适得其反的效果。
(二)陈旧理念指导下的服务营销效果
1、天天抓服务,迟迟不见效
上述那些服务,表面上看上去像是态度很好、很热情,实质上却影响了商店形象。商店抓服务,只是在表面做文章,营业员普遍缺乏服务意识,没有起到真正的营销效果。
2、服务公约不离口,服务意识仍淡薄
由于商店缺乏先进服务理念体系的指导和培训,营业员服务意识淡薄,服务公约成了空洞的口号。有些营业员连最起码的礼貌和行为规范都不清楚;有些营业员带着情绪上柜,将家庭、公共场所等遇到的不高兴的情绪统统发泄在顾客的身上;有些营业员表情、说话语气、站立姿势不够规范。当与顾客发生矛盾的时候,有些营业员动不动就提高嗓门,完全忘记了服务纪律和“消费者是我们的衣食父母”的含义。
3、查岗耍花头,领导皱眉头
个别营业员还存在着当面一套、背面一套的情况,用来应付商店的管理者或查岗人员,领导或检查人员在现场时就表现得好的不得了,而他们一离开就我行我素;还有的营业员遇到顾客投诉就上火。
二、服务营销理念落后的原因剖析
1、对服务提升营销的重要性、关联性认识不足
经济体制由计划经济转向市场经济后,卖方市场已转向了买方市场,但司售人员的经营观念却仍停留在卖方市场上,自觉或不自觉地表现出以“我”为中心,即以“商店”、“营业员”、“商品”为中心,没有树立“顾客第一”的服务营销观念,对“服务创造价值”认识不足。由于服务没有摆上位置,见物不见人,因此对服务与营销的关联认识不清,没有认识到服务与营销本是血脉相融的,服务不仅能创造价值,更能促进营销,对顾客服务的到位才有销售业绩的到位。
2、经营体制不完善
服务营销是一种具有长期性、系统性、全面性的营销策略,不是三天打鱼、两天晒网的短期行为。商店没有建立系统的服务质量运行体系,片面强调了销售营行体系,销售部门机构健全,制度完善,服务管理体系则可有可无,服务工作与销售工作运行就好似“两张皮”,各自分离。没有将服务营销的运行体制纳入经营运行体制之中,更没有形成以全方位服务为核心的管理流程、管理制度、管