11-15妇女用品商店论文

试论上海妇女用品商店服务营销策略

引言

随着零售业的全面对外开放，近年来，沃尔玛、家乐福、麦德龙、TESCO 等世界500强中有400余家企业进入中国。东南亚的百盛、易初莲花，港资的太平洋、港汇、中信泰富、恒隆广场等购物中心纷纷入驻内地，国际零售巨头在国内不断攻城掠地，对国内的百货业形成了挤压态势。

受到外资和港台企业的冲击，国内的百货企业在激烈的市场竞争中经受了“反思——变革——转型”的历练，正在走出困境，初步形成了以高档百货、时尚百货、历史名店及社区百货等为主体的现代百货业模式。其中，一些具有代表性的现代百货企业，其竞争战略也已从环境竞争、商品竞争、价格竞争和促销竞争的层面上，发展到以“服务竞争”为核心的层面上。越来越多的商家认识到，在新世纪全方位、精细化和人性化的服务已成为企业核心竞争力的重要组成部分，因此必须以消费者为中心，在提供优质商品的基础上，运用正确的服务营销策略，创造服务价值，最大限度地满足顾客的差异化需求。

妇女用品商店是一家经过几十年培育、具有响当当的品牌声誉并有相当知名度的老牌特色商店。自建店以来，妇女用品商店以明确的市场定位、鲜明的经营特色和特定的消费群体傲立于繁华的淮海路商业街，吸引着广大女性驻足光临。但是随着市场经济的深入发展，淮海路商业改造的推进，经营环境发生很大的变化，消费者需求的差异性逐步凸现了出来。怎样在变化的环境中重振牌誉、凸现特色和持续发展，已成为妇女用品商店经营决策层不得不重新审视的营销战略问题。

商店在经过长达数月的调研后认识到：商店的优势不是永恒的，任何商店都不可能以固化的思路、策略和方法面对千变万化的市场，特别是在商场林立的淮海路，百货业不仅面临着国内同行的激烈竞争，而且还面临合资或外商独资企业的挤压与挑战。从这个意义上说，淮海路商业街的竞争是商家特色之争，是集客力之争，谁能做好“服务营销”这篇大文章，谁能吸引“回头客”，谁有相对固定的消费群，谁就获得了商机，获得了竞争优势。

鉴于此，本人认为妇女用品商店面对强手高手，唯有采用正确的服务营销策略，才能在零售百货市场，特别是在淮海路商圈寻到立足和发展之地。

一、陈旧的服务营销理念对妇女用品商店变革发展的阻碍

陈旧的服务营销理念只把服务问题简单地归属于让顾客“满意”，曲解服务的内涵，或是只做表面文章，这是不能不说是一种短期行为，是急功近利的表现，其要害是缺乏改善服务的内在动力，因此也无法持久地推动营销。

（一）服务营销理念落后的表现

1、销售第一，服务第二

在传统经营观念的指导下，商店以商品销售为主，服务意识淡薄，即使有服务观念也是以推销商品作为主要目的和最终目的，将提高推销技术和方式放在头等重要的位置上，认为商品销售是硬指标，服务工作是软指标，重商品销售，轻顾客服务；有的甚至将销售与服务分离、对立起来。

2、“态度好”就是服务好

当买方市场形成时，市场竞争逐步激烈，商店开始注意服务态度，但有时只注重做表面文章。营业员在介绍商品时，把商品的性能、质量、用途说得头头是道，夸大商品的使用价值，只顾将商品推销给顾客；顾客购买时，眉开眼笑；顾客要求退换货时，横眉以对，不理不睬，或者以种种理由拒绝顾客的要求。

3、待客热情就是服务好

还有一种现象就是热情过了头，认为待客“热情”就是服务态度好。当顾客刚刚走近柜台，还未观察商品时，营业员已经迫不及待地迎上前，向顾客介绍这个、推销那个，结果顾客被销售人员过度的热情吓得不敢走进柜台，甚至离开商店。

4、笑脸迎客就是服务好

通常商店要求营业员在接待顾客的时候笑脸相迎，认为对顾客微笑就是服务好，不然就是不尊重顾客。“礼貌待客，微笑服务”仅仅是服务态度上的一项要求。营业员有时迫于考核的要求而强带笑容，笑不出也硬笑，十分牵强。营业员往往表现出那种顾客买就笑，不买就怨，顾客体验不到笑容中的亲切和真诚，起了适得其反的效果。

（二）陈旧理念指导下的服务营销效果

1、天天抓服务，迟迟不见效

上述那些服务，表面上看上去像是态度很好、很热情，实质上却影响了商店形象。商店抓服务，只是在表面做文章，营业员普遍缺乏服务意识，没有起到真正的营销效果。

2、服务公约不离口，服务意识仍淡薄

由于商店缺乏先进服务理念体系的指导和培训，营业员服务意识淡薄，服务公约成了空洞的口号。有些营业员连最起码的礼貌和行为规范都不清楚；有些营业员带着情绪上柜，将家庭、公共场所等遇到的不高兴的情绪统统发泄在顾客的身上；有些营业员表情、说话语气、站立姿势不够规范。当与顾客发生矛盾的时候，有些营业员动不动就提高嗓门，完全忘记了服务纪律和“消费者是我们的衣食父母”的含义。

3、查岗耍花头，领导皱眉头

个别营业员还存在着当面一套、背面一套的情况，用来应付商店的管理者或查岗人员，领导或检查人员在现场时就表现得好的不得了，而他们一离开就我行我素；还有的营业员遇到顾客投诉就上火。

二、服务营销理念落后的原因剖析

1、对服务提升营销的重要性、关联性认识不足

经济体制由计划经济转向市场经济后，卖方市场已转向了买方市场，但司售人员的经营观念却仍停留在卖方市场上，自觉或不自觉地表现出以“我”为中心，即以“商店”、“营业员”、“商品”为中心，没有树立“顾客第一”的服务营销观念，对“服务创造价值”认识不足。由于服务没有摆上位置，见物不见人，因此对服务与营销的关联认识不清，没有认识到服务与营销本是血脉相融的，服务不仅能创造价值，更能促进营销，对顾客服务的到位才有销售业绩的到位。

2、经营体制不完善

服务营销是一种具有长期性、系统性、全面性的营销策略，不是三天打鱼、两天晒网的短期行为。商店没有建立系统的服务质量运行体系，片面强调了销售营行体系，销售部门机构健全，制度完善，服务管理体系则可有可无，服务工作与销售工作运行就好似“两张皮”，各自分离。没有将服务营销的运行体制纳入经营运行体制之中，更没有形成以全方位服务为核心的管理流程、管理制度、管