网络购物中的经济学

网络购物中的经济学

早在1999年以前，中国互联网的先知们就开始建立B2C网站，致力于在中国推动网络购物。随着经济全球化的推进，我们可以发现网络购物在中国已经成为了一种新型的消费方式，也是一种时尚的表现。

放眼我们的大学校园，每个人身着不一样的衣服，穿着不一样的鞋子，背着不同的书包，可见个性化已经成为一种年轻人所追求的时尚。我们可以试着采访下行走在校园里的同学，发现他们身上至少有一、两件东西是网购的，在现今的网络社会，这不足为奇！

网络购物，它作为一种新型的消费合作方式，之所以会随着网络经济的发展而产生，并得到众多网民、产家和网站的响应，有其一定的必然性和合理性。消费者从供应商购买产品或服务的过程，其实也是双方博弈的过程。网络购物的目的是商家获得应得的利润，消费者最大限度地为自己赢得消费者剩余。这一挑战传统零售业的消费方式之所以在这几年能够发展如此迅速。总结起来，其主要原因为买卖双方在博弈过程中可以实现最大限度的“双赢”。

图1网络团购参与者

观察分析图1，整个网络购物的参与者主要有三方：消费者、经销商（网购网站）和厂商（产品经销商）。其中最重要的是消费者，没有消费者整个交易就无法进行下去了。网购网站其实就是一个平台，提高各种商品信息，联系商品的生产经销商，从而取得厂家佣金作为自己的利润。厂家就是通过网站来推销自己的产品，使产品能够薄利多销，获取最终利润。

（1）对于消费者来说，消费者的弱势地位决定了消费合作出现的必然性。单个消费者很难全部了解厂商的全部信息，至多是了解某一方面的内容。买卖双方信息不对称使得个体消费者往往处于弱势地位。在网络购物行为中，消费者的竞争优势得到了体现，不仅可以从销售商手中得到优惠的价格，还可以享受到商家优质的售后服务。特别对一些存在暴利的行业，如房产、汽车、电子数码产品和装饰材料，商品价格不透明、交易过程复杂、手续繁琐、售后服务复杂，等等。网络购物是个让消费者加强交易能力的一种有效途径。通过网络集体采购，可以降低买卖双方信息不对称状况，争取到更优惠的交易条件，最直接的利益就是价格上的实惠和服务保障。消费者还可以通过网络找到自己想买但在一般市面上很难买到的商品，也可以购买到刚上市的商品可以走在时代的前列，这对消费者而言意义重大。

（2）对于商家来说，通过网络购物销售商品，尽管向消费者做出了不少让利，但由于网购活动不仅可以增加销量，加速其资金周转，降低其资金占用，而且可以提高自身品牌的影响力，进而更好地促进常规渠道的销售。这也同时为商家做了免费的广告，其影响力不会低于通过媒体的传播效果。因此，商家也能赢利不少。另外，厂商还可通过直接接触参加网购的消费者，了解他们的偏好和习惯，从而更好地把握市场的需求动态，把资金转移到生产消费者需求的商品中来，以做到有的放矢，避免资源的浪费，以节约成本、提高效益。商家为消费者提供更多的服务将其售后服务做的完美，提供一条龙服务，同时还提出让消费者优先试用商品的优惠经营项目，满足消费者的需要。

（3）除了消费者、厂家和网站提供商对整个网络购物的影响外还有其他的影响因素。物流业的发展大大加快了网络购物的进程。在国家统一规划物流区的前提下，再规划一级节点物流城市、二级节点物流城市和三级节点物流城市，每个城市有物流园区、物流中心和配送中心三级集合。通过物流体系的建立大大加快了商品的流通，资金的流动，从而带动了整个网络购物的发展。除此中国网络购物市场发展环境良好，企业公司的登记注册、网站备案流程简单这是网购网站能够快速上线。在全球经济复苏的大环境下，整个经济环境给创业带来了更多的机遇，为网络的建设提供了良好的发展空间。同时居民社会消费支出增加，为商家带来了巨大的商机。随着科学技术水平的不断提高，网络基础设施建设日趋完

善，Web浏览、数据库、电子支付、安全和认证等技术发展迅速，这为网络购物提供了一个信息咨询商品交易的平台。中国网民规模庞大，互联网日渐成为用户获取资讯的重要渠道。网络市场的发展，培养网民网购的习惯。此外，网络社区的发展，便于网民管理。

综合分析各方面因素，中国当前的网络环境整体上有利于网络购物的发展，主要体现在以下三个方面：一是网民基数大，且日渐依赖互联网获取生活服务信息；二是网购市场的发展，培养了具有付费意愿的用户及配套服务商；三是网络社区的发展，为网购的营销提供了社会化工具。

图2网络购物的一般交易流程

在现实生活中，我们经常淘宝，可以发现卖得越多一般价格还会更加地便宜，还记得网络流行的几句话：“亲，您今天淘宝了吗？”、“亲，能给我包邮吗？”等等。可见网络经销商在其推销网站商品过程中采用了二级价格歧视的经济学原理，二级价格歧视是指厂商将产品按消费者购买量分成两个以上的组别，按组分别定价。如图3，一个人网购商品数量（Q）不断增加，网络经销商会制定一定的数量段给予优惠，相对的商品价格（P）就会减少。消费者消费达到一定的数量，就给予一定折扣优惠，随着消费数量越来越多则优惠折扣就越多，有些商品能够降到一折以下，像这样通过价格优惠可以吸引跟多的消费者。因此，在二级价格歧视下，网络经销商只是把部分消费者剩余转化成了垄断利润。

图3 二级价格歧视

在我国网络购物也得到了很好的发展，它能为消费者和商家带来诸多的便利和实惠，但是网络购物在其发展过程中也存在以下几个问题问题，（如信息不对称造成的诚信确实问题、网络购物的支付安全问题、商品的售后服务问题、网络交易的法律保障等。）阻碍其进一步发展，只有解决这些问题，才能让网络购物更好地服务于经济。

促进网络购物的对策主要有如下几个方面：

（1）逐步建立我国的征信体系。长期以来，我国的诚信体系很不完善，企业的信用评估、个人的资信状况都不透明，交易双方都处在极大的不确定的环境当中，这种情况严重制约了网络购物活动的有效开展。因此，目前急需建立个人和企业的完善的诚信体系和诚信查询制度，为虚拟化交易提供一个可靠的基础。具体做法是：一是要求交易主体在登记身份的前提下，开展网络交易活动，对于主体的行为有监督作用；二是对于进行欺骗行为的交易主体，采取制裁措施；三是对于持续诚信交易的经济主体给予一定的奖励等，用以减少信息不对称情况下，交易主体不诚信问题的发生。

（2）加强网络购物的安全性建设，提高网络购物的接受度。第一，要加强电子商务网站的建设，提供信息更详实、操作更简洁、访问更便利的安全商务网站，吸引更多消费者；第二，加强网络支付的安全建设，组建一支研究型的队伍，解决网上交易的安全技术问题，并且要随着计算机系统和电子商务技术的发展而做出不断的更新和改进；第三，可以利用第三方支付平台提供更多的安全保证。

（3）建立完善的现代物流体系，保证网络购物的顺利完成。真正高效的网上购物活动，需要一个完善的现代化物流体系，才能体现出网上交易高效、低成