读《现代广告策划》

读《现代广告策划》有感

现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划，是指对提出广告决策，广告计划，实施广告决策，检验广告决策的全过程做欲先的考虑与设想。因此，广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。广告策划系统包括：“市场调研—消费者动机和行为调查—细分市场和确定目标市场—产品调研和产品定位—广告目标和广告策略。”

商品经济的发展大体经历了三个阶段，即：企业本位阶段，产品本位阶段，消费者本位阶段。大卫奥格威在70年代提出：现代广告经历了三个发展阶段：商品时代的广告策划集中在商品特点顾客利益上，并配置以各种有效的推销手段。在印象时代，企业通过各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，开创名牌产品，使消费者根据企业的名称和印象选购商品。在位置时代，广告定位于广告活动的效果，不在于如何规划广告，而在于将广告宣传的商品放在什么位置。

在产品上市阶段多发布信息型广告，产品成长期发布说服型广告，成熟期或衰退期发布提醒型广告，世界知名的可口可乐公司的广告策划就具有鲜明的特点。可口可乐的传播策略： 1.品牌传播的本土化以及本土化和国际化的融合。在中国本土和海外市场，结合各地区、各民族、各国家的消费习惯、价值观、风俗习惯、宗教信仰等，融入各地、各国、各民族的文化因素，做到品牌传播的本土化。品牌传播也要根据地理、人口统计、心理、行为等因素进行层层市场细分。本土化要求在传播中掌握区域市场的差异性、将区域文化特点融入到

传播中、注意整合多种传播方式。于是，在1997年，可口可乐在中国的电视广告策略第一次发生了变化:第一次选择在中国拍摄，第一次请中国的广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍摄，第一次彻底的放弃了多年来一直坚持的美国路线，以"中国本土化的姿态"获得了更多的市场份额，博得了消费者的青睐。 2.可口可乐中国化的电视广告传播①对中国的文化因素进行充分的挖掘和运用，把可口可乐文化融入到中国文化中——“中国节”式的推广。春节是中国传统节日中最重要、最隆重的一个节日，在这个合家团聚的节日中，中国人最喜欢热闹，并且通过贴春联，放鞭炮，民间剪纸等传达一种喜庆的气氛。可口可乐抓住了春节期间中国人的喜庆和团圆心理，在1997年以后的春节贺岁系列广告片中均选用鞭炮、春联、剪纸、泥娃娃阿福、十二生肖图等代表中国文化的传统的民间艺术和民俗活动来宣传可口可乐，表现了中国浓厚的乡土味。仿佛可口可乐成了中国土生土长的饮料，几乎让人们忘却了它是一个舶来品。②抓住中国重要契机，融入中国市场。可口可乐凭借其多年的在世界市场的销售经验，对政治、经济体育等重大事件已经有了高度敏感的触角和独到而丰富的运作经验。可口可乐在中国入世、中国申奥成功、中国足球世界杯比赛等关键时刻，大打广告宣传，表现出了极大的关心和热忱，可口可乐俨然成了中国的本地品牌，它通过这样的具有乡土乡情的传播，取得了与消费者沟通的良好效果。2001年，面向北京申奥成功的纪念罐广告就体现了这家全球企业敏锐的市场意识和远见。2001年7月13日，当萨马兰奇宣布北京为2008年奥运会的主办国的话音

刚落，可口可乐特别设计的申奥成功纪念罐的生产线就全面启动，可口可乐借助这一时机进行了有效的宣传。③充分运用“明星代言”的方式和消费者进行沟通。——“互动”式的广告活动。可口可乐的消费群主要是年轻人，现在的年轻人求新、求异，喜欢尝试，并且对明星，不管是影视界的还是体育界的都有一种崇拜和模仿的心理，希望从他们身上得到一种成功的心里满足。明星是众多年轻消费者关注的对象，可口可乐要走年轻化路线，吸引年轻人的眼球，依赖明星是一个最好的载体。

在中国97年以后，可口可乐的广告宣传几乎全部采用中国本土的影视明星和体育明星。因为中国本土的明星，中国消费者更了解、更关注、更熟悉，对中国的消费者更有吸引力，更容易引起消费者的模仿，更能调动他们的购买欲望。可口可乐并不仅依靠广告，更重要的是举办活动让消费者得到体验。例如，“位于奥林匹克公园的‘可口可乐畅爽中心’在奥运期间每天都满负荷运转，日均接待1万多参观者。”鲁大卫表示，“如果加上我们在北京闹市和全国各主要城市26个‘畅爽地带’的参观数字，奥运期间平均每天来到可口可乐畅爽展示区参观的人数达到一二十万人。”

透过可口可乐的跨国营销可以发现其广告策划的明确的目的性，严谨的科学性，完整的系统性。面对满商业街的广告牌和餐厅里的小红房子，不禁感叹可口可乐的广告策划太成功了。