公共关系危机管理策略

关键 词 ： 公 共 关 系危 机 ； 问题 ； 管 理 策略 中 图分 类 号 ： Ｄ ９ ． １ １ 文献标识码 ： Ａ 文章 编号 ： １ ０ ０ ５ — ９ １ ３ Ｘ （ ２ ０ １ ７ ） ０ ２ — ０ ０ ２ ５ — ０ ２
公共 关系 危机 的表 现形 式及 其特 征 （ 一） 公共 关 系危机 的表 现形 式
公 共 关 系危 机 管理 策 略
赵 冬 花
（ 黑龙江科技大学 ， 哈尔滨 １ ５ ０ ０ ０ ９ ）
摘要 ： 公共关 系危机是 指社 会组 织的公共 关 系状态异常 ， 具 体表 现为组织形象严重 受损 ，究其原 因一般是 由于突发 事 件或 重大事故所 引起 ， 使 组织面临强大的公 众舆论 压力 ， 置 身于危机 四伏 的不 良环境 ；公共关 系危机 管理是组 织在 处 理危机 时所采取的一切手段和策略 。是组织公共 关系管理 水平的综合显 示，公共 关系危机管理 以恢复公众信任 为 己 任， 以矫正组织受损的形象为根本 目标 。
一
、
公共关系危机有的是一般性危机 ， 也可以称作 公共关系纠纷 ， 常见的像员工行为与组织管理制度 的 冲突 、 组 织 服务 态 度不 好 与 消费 者公 众 之 间 的矛 盾纠纷等 ； 但是 ， 如果是产品或组织的信誉危机 、 重 大生产失误 、 突发性的商业危机 等 ， 则是组织所 面 临 的必 须 及时 妥善 处理 的真 正公共 关 系危机 。 有 些 公共 关 系 危机 是 发生 在 组织 内部 ， 波及 的 范 围不太 广 ， 直 接 破 坏组 织 的凝 聚 力 ； 相对 而 言 ， 有 些公共关 系危机则发生在组织外部 ，涉及公众广 泛， 不 可控 因素 较多 ， 处来自百度文库 起来 也相 对 比较 困难 。 也有一些公共关系危机是 由于组 织主体 的某 种行为引起 的危机称为人为公共关系危机 ， 具有可 预见和可控两方面的特 点 ， 也就是说 ， 如果平时采 取相应 的措施 ， 在一定程度上是可 以控制 的 ， 损失 也是可以避免的或者可以降低 的； 而那些不是 由组 织 的行 为 直 接 引起 的 危机 则 属 于非 人 为公 关 危机 ， 最典型的诱因当属 自然灾难 ， 这种危机容易得到组 织 内外部公众的同情 、 理解与支持。 此外 ， 公共 关 系 危机 还 有显 在 危 机 和 内 隐危 机 之 分 。如 果 矛盾 冲突 已经 十分 明显 ， 爆 发 只是 个 时 间问题 ， 或组织公共关系状态 已经异常 ， 声誉 已经 遭 到破 坏 ， 甚 至 这种 状 态还 有 进 一步 蔓 延 恶化 的趋 势， 则 为 显在 危机 ； 内隐危 机指 潜 伏性 危 机 ， 这 种 危 机 与 显 在 危机 相 比 ， 不仅不太容易被觉察 ， 而 且 对 组织 形象 的损 伤也 更加 严 重 。 （ 二） 公 共 关 系危机 的特征 １ ． 突发性。突如其来的危机事件的发生总是让 人感 觉 始 料 未 及 ， 危机什么时候发生 ， 会 带 来 多少 损失 ， 影 响程 度有 多 大 以及 具 体态 势往 往 都 是 组织 意想 不 到的 。 ２ ． 聚焦性。公共关系危机往往会成为社会舆论 关 注 的焦 点 和热 点 ， 在 当 今 这 个互 联 网 时 代 ， 有关 危机信息 的传播速度飞快 ， 辐射面相当广 ， 使组织
收 稿 日期 ： ２ ０ １ ６ ～ １ ０ — ２ ７
危机情境迅速公开化 ， 导致发生危机事件 的组织瞬 间就会赤裸裸地暴露在社会公众面前 ， 成为媒体关 注的焦点 ， 成为家喻户晓的评论对象 ， 成为舆论 的 众矢 之 的。 ３ ． 破坏性 。 由于危机常具有“ 出其不意 ， 攻其不 备” 的特点 ， 所 以危机事件一旦发生 ， 就会对组织产 生极大冲击力 ，不仅会造成组织经济上的损失 ， 更 主要 的是对组织形象和声誉造成极大 的负面影响 ， 有时候甚至影响组织的生存和发展 ， 使组织公共关 系状态陷人十分 困难 的局面。 ４ ． 必然性 。 表面上看公关危机具有偶然性 ， 但是 客观地说 ， 任何看似偶然发生 的危机 ， 其 实都有其 深层 次 的原 因 ， 如果 深 入 研究 不难 发 现绝 大 多数 的 危机 往往 都 有 其必 然性 。“ 组 织 发生 危机 如 同死 亡 和税 收一样 ， 是 不可避免 的” ， 因此 ， 任何组织都有 可能陷入公关危机。 ５ ． 紧迫性 。 危 机是 具有 极大 破坏 性 的 ， 对 组织 来 说， 危 机 一 旦爆 发 ， 犹 如星 星之 火 ， 其 破坏 性 的能 量 就会迅速释放 ， 没有缓 冲的余地 ， 转眼成燎原之势 ， 所 以说 公共 关 系危机 具有 紧迫性 。 因此 ， 面对危 机 如果 组织 能 够 准确 识 别公 共 关 系危 机管 理 中存 在 的 问题 ， 对公 共 关 系危 机事 件 采 取得当的措施 ， 使组织化险为夷 ， 转危为安 ， 形成新 的发展 机遇 也不 是不 可能 的 。 二、 公 关危机 管理 中 出现 的问题 （ 一） 公关危机管理意识淡薄， 缺乏预警管理机制 越来越多的组织在 日益成长壮大的同时 ， 也在 关注组织形象建设和维护 ， 但在危机管理方面仍然 没有正确的公共关系理念 ， 对社会利益 、 社会 责任 的认识 仍 停 留在 口头上 ， 在 组织 利 益与 社会 利 益 相 矛 盾 时 ，首先 想 到 的是 如何 维 护组 织 自身 利益 ， 居 安 思危 的管 理意 识 薄弱 ， 这 成 为组织 发展 中的一块 短板 ， 制约 组 织 的管 理水 平 ， 一 旦 出现危 机 ， 这 块短 板就有可能成为组织发展的致命 因素 ， 甚至导致更 大 的危机 蔓延 。 同时存在危机管理机制不健全的问题。即便有 些组 织 内部设 立 了应 对公 关 危机 的专 门机构 ， 但 是 缺 乏对 从 业人 员 的 系统 培训 和 规范 管理 ， 导 致 公关 危 机爆 发 以后 ， 只 能 临 时抱 佛 脚 ， 拿 不 出 切 实可 行 的处 理 措 施来 化解 危 机 的不 利影 响 ； 只有 健 全 预警 管理机制 ，果断采取既有序又有效的处理措施 ， 才 是有 效 化解 公关 危 机 的关 键 ， 否则 稍 有不 慎 便会 加 剧公关 危 机 的危害 。 （ 二） 渠道 不 畅 ， 媒体 关 系处理 不到住 公 共 关 系 主 客体 信 息 的双 向交 流 沟 通 是 由通 畅的传播渠道实现的 ， 而组织在利用媒体传播方面 恰 恰 存在 着 较 为 突 出的 问题 ， 普遍 存 在缺 少 与媒 体