品牌传播策略课件

• 河岸，一向是最容易沾染当代气氛的地方；于是，也开始 变得新颖。
• 河的右岸是新兴商业的繁华气质，河的左岸则是艺术丰沛 的人文思潮。
• 当时河的左岸林立许多的咖啡馆。咖啡馆里有温文尔雅的 店主人，灰白的发丝渗透著拥有一家咖啡馆的骄傲。他亲 切地站在吧台后方向进来的熟客们问好；有忙碌的侍者， 修长的手指托著镂花的银盘，两杯Espresso，干练且优雅 地穿梭在座位间；白色的围裙上有咖啡淡淡地印渍和佚名 的速写。
• 塞纳河左岸的咖啡馆里，就是如此这般的忙碌，无数的他 和她，思潮交错的时空里，丰富了整个河岸， 连带那些咖 啡馆们也因为这些文人而变得个性了起来。
劳特朋）
奥美的360度品牌管家
• 20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观 念风行，奥美提出“360度品牌管理”。
• 360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接 触点”上实行传播管理。
• 奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程， 它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积 极地去管理产品与消费者的关系。
• 360度，就是： • （1）每一个与消费者的接触点都能达到预期的
效果； • （2）每一个接触点都能准确地传达信息； • （3）经验更加容易获取、信息更加丰富
• 一个品牌的抽象面，应该包括： （1）消费者如何接近品牌； （2）消费者的使用经验； （3）消费者的友谊和感受； （4）消费者的想法和态度； （5）消费者的需要和欲求。
品牌传播的过程
品牌信息的传达 品牌信息的接收 品牌信息的反馈
品牌传播的特点
• 信息的聚合性 • 受众的目标性 • 媒介的多元性 • 操作的系统性
代表性的传播理论
• USP理论（独特的销售主张---罗瑟·瑞夫斯） • 品牌形象论（大卫·奥格威） • 品牌个性论（美国Grey广告公司） • 定位论（艾·里斯和杰克·特劳特） • 品牌资产论（大卫·艾克） • “360度”品牌管家（奥美广告公司） • 整合营销传播（产生于20世纪90年代，舒尔茨和
送给中国体育代表团“国人祝福”的奥运福旗帜， 同 时向新闻媒体发布“金六福成为中国代表团位唯一庆功 酒”
派发奥运竞猜卡和奥运知识手册
第一节 品牌传播的概念及意义
• 品牌传播: 指企业以品牌的核心价值为原则,在品 牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、 营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目 标消费者,以期获得消费者的认知和认同,并在其 心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。
品牌管理
第6章 品牌传播策略
开篇案例
• 金六福的“奥运福”---打造福文化 • 传统六福-----寿、富、康宁、仁德、佳和合、子念慈 • 欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、
分享是福 • 广告---共享奥运福，尽享金六福 • 促销---喝金六福，赢24K金牌 • 公关---“国人送祝福，健儿喜出征”签名活动
• 20世纪90年代，IBM品牌形象下滑，展开与奥美的合作。 • 品牌检验 • 过去：知名度高、稳固、安全、可靠 • 现在：机构庞大，反应缓慢，技不如人，缺乏迷人的产品
特征；良好品格和崇高道德，孕育信息技术的摇篮，更关 注新科技发展，以提供服务为目标； • 客户、广告代理商：“你无法与IBM一起微笑”“IBM只 会与你的主管讨论，别人都不重要” • 品牌写真 • IBM得以深入任何人，在任何地方，为这日益变小的地球 提供四海一家的解决之道。 • “小星球的解决之道”广告活动 • 效果：“古老恐龙”转变为“专业杂志”
• 十九世纪，法国巴黎的塞纳河，蜿蜒西流穿过巴黎市中心 ，河以北被称为右岸；以南则称左岸。
• 法语里的“左岸咖啡”其实指的是首都巴黎塞纳河左岸的 咖啡馆。
• 这里著名的咖啡馆有“les 3 Mailletz”、“地牢的墓穴” 、“小桥咖啡”、“选择”、“丁香庄园”、“花季咖啡”、 “双偶”等。
• 十九世纪的法国巴黎，到处充满了一种新兴的气息，一种 抛弃了过去宫廷浮华，开始讲究属于思想，那发自于内 心的清新气质。
咖啡、汰渍）
案例欣赏---“左岸咖啡馆”
• “宁静的小树林里，黄叶满地，一 位年轻女性的休闲背影坐在长椅上 ，面前的桌上放着一杯左岸咖啡。 宁静的近乎空明的小树林，却并不 幽深和萧索，反而亲切的像自家的 庭院” -----左岸咖啡馆精彩广告创意
• 喝左岸咖啡，让你享受一下心灵的 宁静
左岸咖啡馆
左岸的介绍
• 当然，更会有来来去去的过客：他是沙特，和一名叫做西 蒙波娃的女子在咖啡馆里酝酿存在主义也酝酿爱情；他是 达文西，面对蒙娜丽莎的微笑，嘴里跟眼里都尝了一杯加 了糖的咖啡；他是雪莱，追逐著爱情，累了，正坐在咖啡 馆里歇脚；他是海明威，坐在窗边透光的那一张桌子，写 “妾似朝阳又照君”，也写心情；他是伏尔泰，正在品尝 他今天的第三十九杯咖啡，同时，也列出法国王室不合理 的第二十个理由。
整合营销传播（IMC）
• 整合营销：IMC把品牌等与企业的接触点作为信 息传达渠道，以直接影响顾客的购买行为为目标 ，是从顾客角度出发，运用所有手段进行有力的 传播过程。
• 整合营销的目的在于使公司的所有传播活动在市 场上形成一个总体、综合的印象，即“一致的声 音，统一的形象”。
• 核心思想是把企业进行市场营销的一切传播活动 一元化。
奥美的360度品牌管家
• 产品：是否能保持清晰的、持续的来自并且有差异 化的呈现• 形象：是否足够强且吸引人 • 商誉：是否被影响着或所生活的社会所认可 • 顾客：品牌顾客的特权有多强 • 视觉：是否能够保持清晰的，差异化的呈现 • 渠道：品牌在销售环境中的调节作用有多强
案例欣赏：奥美品牌管家与IBM
整合营销传播的理论基础
1、4C理论---顾客，成本，方便，沟通 2、顾客信息加工理论： • 取代模式（新产品和服务的营销信息，会取代顾客原有的
讯息，主要传播足够多的信息。主要体现在第一阶段） • 积累模式（不能取代，只会在相结合之后累积。前后讯息
必须一致） 3、有关顾客心理的模型： • 顾客处理过程模型（AIDA---认知、兴趣、欲望、行动） • 情感模型（实用产品与非实用产品都会涉及情感消费，如