探析成都整形广告语言

摘要：随着整形美容已成为继房地产、汽车销售、旅游之后的第四大服务行业，整形广告的规模和数量都得到了较快的发展，而随之而来整形广告语言发展中所曝露出的问题也不容忽视。本文试对成都地区的整形广告语言，从男权文化视角、语言风格及社会价值观念动向三个角度分析其特点和不足，并尝试提出合理化建议，旨在对整形广告语言的发展起到一定的导向作用。

关键词：成都；整形广告；语言；特点；建议

中国人自古就有“爱美之心切”的传统，《诗经·卫风》中的《硕人》描写庄姜的美貌说：“手如柔荑，肤如凝脂。领如蝤蛴，齿如瓠犀。螓首蛾眉，巧笑倩兮，美目盼兮。”随着社会经济的发展、技术的进步，人们追求美丽、经后天重塑美丽的现实可能性越来越大，催生并促进了整形美容行业的兴起与发展。美国经济学家凯因在他的《小趋势》一书中写道：“在美国9亿人口中，只要有1%即300万人口在价值观或生活习惯、或行为方式，甚至身体特征上具有目前社会不能满足的共同需求，即是一种‘小趋势’。”我国每年到韩国整形的人群以300%的速度递增，仅2010年一年数量就超过了一万。中国市场的巨大需求对国内整形行业形成有力的拉动，催促其不断地完善和向市场化迈进。

素来有“天府之国”之称的成都，四季气候适宜、紫外线较弱等得天独厚的自然条件自古就是盛产美女美男的宝地，卓文君、薛涛、花蕊夫人、司马相如等都是典型的代表。到了现代，“成都美女”更作为一种品牌、一种美的标准和象征而扬名内外，但这也阻止不了成都人追求爱美的脚步。正是蔚然成风的爱美观念和巨大的市场潜力，成都大大小小的整形美容机构数量多、密度大，在全国整形机构城市分布的排名中名列每6位，更有“美容第一城”之誉。而其行业繁荣的一个最突出的外显现象即为整形广告的形式多、数量大。如商业繁华地段的户外广告、招贴广告，公交车站的站牌广告、led静态广告，以及巨幅海报、人工dm单广告等等随处可见。而广告中的语言更是有其独特的行业特色。

一、整形广告语言的特点：

（一）体现男权文化视角

当今的大众媒介在构建媒介环境时始终以男权主义文化视角解读女性群体，用男性的审美标准对女性的外在形象进行评判和解读，如美国广播公司率先推出整形真人秀节目《改头换面》的电视节目，随即mtv频道《我想要张明星脸》、fox的《天鹅》，在国内，《天使爱美丽》、《花落谁家》、《女人我最大》以及各种媒体中对女性身体的评头论足不绝于耳。但一些研究成果也鲜明地强调，“消费主义的盛行导致女性乐于将自己的身体作为零部件的集合体来加以改造和消费”[2]，这种意识即是女性群体将男权文化内化为对自身的评价标准，期待受到男性的关注和肯定。而这一观点在广告语言中有明显的体现。

如成都友谊整形医院的广告词“美无痕、爱无限”、“造梦空间”，成美整形机构的广告词“看不见的痕迹、爱得见的诱惑”，西蝉整形机构的广告词“每一年，我的眼里只有你”，米兰整形医院广告词“我是单亲妈妈，我已蝶变新生”等，通过“爱”、“造梦”、“诱惑”、“新生”等关键词都是在给女性一种心理暗示，即女性只有外表完美了才能得到男性的认可、赞美与疼爱，也只有这样女性才能更接近梦想、拥有更美好的未来。广告语以诉诸感性的写作手法为主，以情动人，多为劝说式、诱导式的软性口号，将女性的关注点嫁接于极力渲染的冲动情绪和男权文化的氛围中。比一般的针对女性目标消费群的广告语更露骨地表达消费动机。（二）夸大说辞与掺杂虚假成分

整形行业在国内的发展现状已经开始从高端需求向大众化需求转变，有资料显示，截至2012年，整形美容已成为居房地产、汽车销售、旅游之后的第四大服务行业，一些市场分析人员也给出了其能够保持每年10%速度增长的乐观预测。即使是这样，国内整形行业规范、安全、

法律保障以及与中华文化一些相抵触的伦理道德问题始终使极大多数人对此领域望而却步。2010年11月武汉超女王贝殒命整形手术台的报道轰动了全国，将整形行业推向了风口浪尖。而凡是此后被曝出有整形经历的明星、公众人物无受人们的嘘唏和各种负面评价。因而随处可见的整形广告中便人为地加入一些“大”、“专”、“权威”等夸大的说辞，正如获得诺贝尔奖的经济学家赫伯特·西蒙曾说过的，“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”

[1]深谙此道的商家甚至掺入是虚假、欺诈的用语。

如成都友谊整形外科医院的宣传中提到是“全球最大的明星整形美容基地”、“最受中外媒体关注的国际整形美容旗舰机构”，而真实情况是这家机构规模有限，仅仅是扣了一个南京医科大学附属医院的大帽子，所有广告中宣扬的光环属不属实值得考究，从语言逻辑上就犯了整体与部分本末倒置的错误。而“全球”、“最大”、“基地”、“最”、“国际”、“旗舰”等词汇的运用也是其夸大说辞的一种表现。