市场营销学第7章分销渠道策略
第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
第七章分销渠道策略
中间商媒介交易作用
Store
无中间商的交易次数 3× 3＝9
有中间商的交易次数 3+3＝6
二、分销渠道的模式 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产 品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠 道层次。 根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零界
渠道、一阶渠道、二阶渠道等。
由于产品的消费目的与购买特点等具有差异性，形成
❖ 有无中间商的交易情况不一样①①生 ②消生①②消
产② ③费
产②
③费
者③ ④者
者③
④者
⑤
⑤
没有中间商需要15次交易 有中间商只要8次交易
二、分销渠道的流程和作用
❖ （二）分销渠道的流程
从分销渠道的含义知：产品从生产者手中转移到消费 者手中所经历的一系列分销活动至少包括四个流程： 商流、物流、货币流和信息流。
(一) 渠道的级数
❖ 零级渠道
❖ （M-C）
❖ 一级渠道
制
❖ （M-R-C）
❖ 二级渠道
造
❖ （M-W-R-C） 商
❖ 三级渠道
❖ （M-W-J-R-c）
❖
图1
批发商
零售商
消
费
零售商
者
批发商
中转商
零售商
❖ a）消费者市场营销渠道
制
造
制造商的
商
销售代表
制造商的销 售分支机构
行
行业分销商
业
顾
客
• 图11.2（b）行业市场营销渠道
要是由于不易找到具有该类知识的中间商。如，顾客定制的机器 和专业化商业表格。
⑤ 技术性和售后服务。一些技术性强，售后服务要求高的 商品可由生产者直接销售或选择少数有技术能力的中间商进行 销售。
《市场营销学》第七章 产品策略
整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
象牙雪1930 德来夫特1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 Width
牙膏
格利1952 佳洁士1955
条状肥皂
象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
品牌归属决策，又称品牌使用者决策， 指是决定用本企业（制造商本身）的牌 号，还是用经销商的牌号，或者是一部 分产品用本企业的牌号，另一部分产品 用经销商的牌号的决策。 制造商品牌:可口可乐、柯达、IBM等 中间商品牌 混合品牌
中间商品牌
所谓中间商品牌就是批发商或零售商开 发并使用的自有品牌。一般而言，中间 商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚 的大型零售商。
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受受科学 技术的发展，产品更新换代的速度、消 费者需求状况，以及生产经营者之间的 竞争状况等 的影响。
产品使用周期
产品的使用周期是指产品的具体物质形 态的消耗磨损，即产品的耐用程度。决 定和影响产品使用周期的主要因素是消 费的时间和方式、使用强度、维修和保 养等。
营销视野
名车品牌大观［3］
市场营销学复习第七章—第八章
第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
重点问题一、消费者市场细分的依据（1）地理环境因素。
即按照消费者的地理环境来分析市场。
（2）人口和社会经济状况因素。
人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
（3）商品的用途。
除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
（4）购买行为。
购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价：1、无选择性市场策略。
即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。
采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。
没有什么特点，是共同需要。
第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。
第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。
它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。
在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。
2、选择性市场策略。
市场营销学教案 第7章 分销渠道策略演示教学
❖ 乐华彩电进行渠道调整，并不是一时心血来潮，而是市场残酷竞争形势所迫， 从主观愿望看无可非议，其调整之所以会酿成悲剧，一是对市场特别是经销 商代理商情况把握不准，一厢情愿；二是纸上谈兵，调整方案脱离实际，无 法推行；三是渠道调整过猛，没有过渡缓冲，企业内外都难以适应。因此， 悲剧的酿成就无法避免。
【业务链接7－1】“可口可乐”风靡全球的奥秘 ❖ 被称为“世界第一大饮料”的“可口可乐”之所以能够风靡全
球，原因是多方面的，其中销售策略应该说功不可没。 ❖ 可口可乐公司在众多可供选择的方案中，选择了一种最优分销
❖ 然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家 的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决 于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商 的足够实力和品牌资源。
❖ 从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想，可以 借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。 在这种思路下，乐华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤 柜，并大量裁撤售后服务人员。
❖ 乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类 二类城市，在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引 力不强，因此其销售额直线下降。因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员， 致使正常的售后服务不能提供，以广州为例，最多的时候，广州消费者协会 一周就能接到消费者40多个对乐华彩电的投诉。
市场营销学 第七章
7.1.2 市场细分的作用
（1）有利于发现市场营销机会。市场机会是 已出现于市场但尚未加以满足的需求，这种需 求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细 分的手段，就便于发现这类需求，并从中寻找 适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会， 使企业赢得市场主动权。
（2）能有效地制定最优营销策略。市场细分 是市场营销组合策略运用的前提。即企业要想 实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行 细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市 场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的 目标市场。离开了目标市场，制定市场营销组 合策略就无的放矢，这样的营销方案是不可行 的，更谈不上优化。
（4）差异性（differentiability）。市场细 分的变量非常多，但是对于营销和销售有意义 的变量确实非常有限的。我们可以将市场分为 未婚女性和已婚女性，但是这种差异性对于销 售卫生护垫或者纸手帕等产品来说是没有意义 的。
（5）行动可能性（actionability）。即为吸 引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可 行程度。当一个细分市场非常有吸引力的时候， 企业也需要考虑自身是否有这个能力去服务这 个市场。
（1）年龄细分(Age)。常识和我们自己的亲身 经历告诉我们，消费者需求和能力会随着年龄 而变化。 （2）性别（Gender）。研究发现，来自不同 国家的女性之间的共同点，要比来自同一国家 的男女之间共同点更多，他们更加容易理解彼 此。同样的道理，在商业社会中，男性和女性 的生活习惯和消费行为存在着很大的差异。
1997年《罗鉑全球消费者调查报告》发现了6 个全球性的价值细分： 进取型：进取型占12%，男性稍多于女性，并 且他们较之其他人群更重视金钱和事业。传统 型：传统型的人占到18%。传统型中女性多于 男性，她们重视传统和责任。 利他型：这类人大约占到18%。女性多于男性， 她们人终于社会问题及社会福利，他们平均年 龄为44岁，是一个年纪偏大的人群，在拉美国 家及俄罗斯居多。
第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
市场营销学讲课稿件-分销渠道精品文档
分销策略
2.产品特性 产品特性也影响渠道选择。
易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险，通常需 要直接营销。
那些与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软件材料等），需 要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数量最少的渠道来分 销。
非标准化产品（如顾客订制的机器和专业化商业表格），通常由企业 推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。
员（如生产者、各种代理商、批发商、零售商等 ）组成的， 只有通过这些机构和人员商品才能从生产者流向最终消费 者或用户。
分销渠道
二、分销渠道的特点 3.在商品从生产企业向最终消费者或用户流动的过程中，
商品的所有权也要发生转移。商品也有权转移的次数取决 于流通过程中间环节的多少，所有权转移的形式取决于中 间商的类型。 4.在分销渠道中，除商品的物流之外还有与之相匹配的物 权流、货币流、促销流、信息流等活动形式。
合同的执行, 必将使产品在该渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目标落
空 选择分销适合于耐用消费品及工业用品中的零配件。 汽车4S店
分销策略
（3） 独家分销 所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商 推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销 商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营， 调动其经营积极性，占领市场。
因为总成本由若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客所付出的努 力则不如中间商的推销员。 一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面， 以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的 特点和要求。 4.竞争特性 生产者的渠道选择还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业 的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。 例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。有时，竞 争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。
市场营销练习一
市场营销练习一《市场营销基础》练习第一章绪论一、判断题1、（）市场营销学中的市场就是指人们交易的场所。
2、（）市场营销的中心任务是把商品卖出去。
3、（）市场营销是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。
4、（）在市场营销学中，需要与需求是同一回事。
5、（）欲望是对具体满足物的愿望。
6、（）需求与需要的差异主要是在于有无购买能力。
7、（）需要、欲望和需求是随着环境发展而变化的。
8、（）生产者需求是来自于消费者需求的派生需求。
9、（）交换指买卖双方等价值的交换。
10、（）交易是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。
二、单选题：1、市场营销学是一门（）边缘学科。
A、复杂性B、前卫科C、应用性D、战略性2、市场=人口+（）+购买欲望。
A、购买力B、购买时间C、购买倾向D、购买方式3、市场营销的中心任务是（）A. 满足社会需要B. 实现自身目标C.满足顾客需要、实现自身目标D. 保证消费者满意4、市场营销学的研究对象是（）A、企业外部环境B、企业战略策略C、企业内部环境D、企业的市场营销活动及其发展规律5、20世纪70年代以来的大市场营销属于市场营销学发展的（）阶段。
A、形成B、应用C、变革D、成熟6、市场营销是企业围绕满足顾客需要，获取最大利润而展开的（）经营活动。
A、企业B、单体C、整体D、个体7、市场营销学是研究以（）为中心的商业企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。
A、企业 B、消费者 C、家庭 D、客户8、具有支付能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望是（）。
A 、愿望B 、欲望C 、需求D 、需要9、人想到某些基本需要的具体满足物时的愿望是（）。
A 、欲望B 、需要 C、需求 D、愿望10、通过提供某种东西作为回报，获取需要的产品方式是（）。
A、交易B、交换C、中介D、流通三、多选题：1、市场营销学的发展经过了多个阶段，它们是（）。
A 、形成阶段B 、应用阶段C 、变革阶段D 、成熟阶段 E、发展阶段2、在市场营销学中，营销战略包括的内容是（）。
市场营销学各章节知识点汇总
市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科，它涵盖了许多不同的知识点和概念。
本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总和总结，旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。
第一章：市场营销概论市场营销概论是市场营销学的入门章节，主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。
重点内容包括：市场营销定义、市场营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。
通过学习这些知识，读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。
第二章：市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销决策的基础，也是市场营销学中非常重要的章节。
它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。
重点内容包括：市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。
通过对市场环境的深入了解，企业可以更好地制定营销战略和目标。
第三章：市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分，也是市场营销学中的核心内容。
它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分市场，并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。
重点内容包括：市场细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估等。
通过学习这些知识，企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。
第四章：市场定位与差异化策略市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。
它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位，并通过差异化来赢得竞争优势。
重点内容包括：市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。
第五章：市场调研与信息需求分析市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节，它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。
重点内容包括：市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解市场和顾客的情况，为产品和营销策略的制定提供依据。
分销渠道的概念与类型
➢ MC与DC是两个不同层面人员考虑的侧重点不同的问题，两者有其特 性，但整体分销WD是由MC与DC构成，形成一个完整的概念。
二、分销渠道的职能
信息沟通 促销 接洽 谈判 订货 配合 储运 融资 风险承担 付款 所有权转移 服务
三、分销渠道的类型
（一）按分销渠道的长度划分
分销渠道的长度：中间机构层次的数目。 在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责
生产企业
批发商 零售商 代理商 代理商 其他
零售商 零售商
消费者
MC与DC的区别和联系
➢ MC在整个分销渠道系统中层次较高，研究的是营销渠道的战略性问 题，一般是企业高层营销管理人员渠道决策中重点考虑的问题，侧重 考虑整体市场的渠道网络分布、供应商的选择、辅助商的配置、全国 或整个地区市场营销渠道模式的设计。
原料供应商
生产企业
代理商
广告商 零售商 咨询公司 维修部门
消费者
➢ 分销渠道：也称为销售渠道或通路，是指某种商品和劳务从生产者向 消费者转移过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移 的企业和个人。
➢ 分销渠道包括商业中间商、代理中间商，还包括生产者和最终消费者 或用户。它不包括供应商和各种辅助者。
市场营销学
分销渠道的概念与类型
一、分销渠道的概念 ➢分销渠道：促使产品或服务顺利地被使
市场营销学-分销策略_真题(含答案与解析)-交互
市场营销学-分销策略(总分100, 做题时间90分钟)第一部分选择题一、单项选择题1.国内某地区曾经发生几家大型商场联合罢售某品牌彩电的事件，这说明从长远利益出发，大公司在市场营销活动中应当重视开展______• A.供应商市场营销• B.传媒市场营销• C.分销商市场营销• D.最终顾客市场营销SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 0.5答案:C[解析] 所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
依据上述题意，大公司在市场营销活动中应当重视开展分销商市场营销。
答案为C。
2.配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人，所构成的渠道叫做______• A.消费渠道• B.生产渠道• C.市场营销渠道• D.分销渠道SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 1答案:C[解析] 所谓市场营销渠道，是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人，它包括某一种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人。
答案为C。
3.产品从生产者流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的分销渠道指的是______• A.零阶渠道• B.一阶渠道• C.二阶渠道SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 0.5答案:A[解析] 零阶渠道通常叫做直接分销渠道，是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。
答案为A。
4.市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的______• A.流程• B.宽度• C.长度• D.密度SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 0.5答案:C[解析] 分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类，市场营销学以中间机构层次的数目来确定渠道的长度。
答案为C。
5.寻找潜在购买者并与其进行有效沟通的职能是分销渠道的______• A.促销职能• B.配合职能• C.接洽职能• D.谈判职能SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 0.5答案:C[解析] 分销渠道的主要职能包括：调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资和风险承担，其中，接洽是指寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通。
7自学考试《市场营销学》讲义第七章
第七章目标市场营销目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。
第一节市场细分一、目标市场营销的发展目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。
二、市场细分的利益和方法（一）市场细分的利益首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。
（二）市场细分的方法由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。
1.同质偏好。
市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。
2.分散偏好。
就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。
3.集群偏好。
市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。
这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。
三、消费者市场细分的依据市场细分要依据一定的细分变量来进行。
消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
（一）地理细分所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。
地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。
市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。
（二）人口细分所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
（三）心理细分所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。
市场营销学(网络营销)习题与答案
一、单选题1、对于牙膏、牙刷、肥皂、洗衣粉等便利品，最适宜采用的分销渠道策略是A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.专营分销正确答案：A2、某产品的北京地区代理商发现该产品的东北代理商也在北京市场进行产品销售，这种渠道冲突属于A.供货渠道冲突B.水平渠道冲突C.垂直渠道冲突D.售后渠道冲突正确答案：B3、在存货管理中，如某商品的订购点为20，其含义是A.提前20小时订货B.需要订货20个单位C.存货降到20个单位时必须发出订单D.20小时后到货正确答案：C4、梦特公司根据最大竞争对手每年的广告投入来确定本公司的广告费用，这种确定广告预算的方法属A.量力而行法B.销售百分比法C.竞争对等法D.目标任务法正确答案：C5、华特公司在全国设立了华北区、华东区、西北区、东北区四个市场营销机构负责产品销售，这种市场营销的专业化组织属于A.市场型组织B.产品型组织C.地理型组织D.结构型组织正确答案：C6、企业运营过程中，广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展销会费用都属于市场营销成本中的A.直接推销费用B.促销费用C.储存费用D.物流费用正确答案：B7、企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于A.广告策略不道德行为B.价格策略不道德行为C.策略渠道不道德行为D.产品策略不道德行为正确答案：D8、格尔电器公司以捐赠计算机的方式积极参与“希望工程”建设，这种企业社会责任属于A.保护消费者权益B.保护企业权益C.保护社会自然环境D.保护社会的利益和发展正确答案：D9、整合营销从围绕4P制定营销组合转向A.4RB.5PC.4CD.6P正确答案：C10、亚欧公司在营销中将与顾客及其他利益方建立长期合作关系作为核心理念，这种营销新概念是A.交际营销B.绿色营销C.公共营销D.关系营销正确答案：D11、企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述叫做A.产品形象B.产品概念C.产品外观D.产品用途正确答案：B12、造成因果倒置的广告预算方法是A.竞争对等法B.目标任务法C.量力而为法D.销售百分比法正确答案：D13、对企业市场营销组合因素所进行的效率审计属于A.营销职能审计B.营销战略审计C.营销系统审计D.营销组织审计正确答案：A14、关系市场营销能为企业带来一种独特的资产，即A.超额利润B.设备和技术C.企业规模D.营销网络正确答案：D15、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用A.集中市场营销B.差异性市场营销C.整合市场营销D.无差异市场营销正确答案：A16、用于表现是否属于同一类人或物的测定尺度是A.名义尺度B.顺序尺度C.间距尺度D.比例尺度正确答案：A17、企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述叫做A.产品形象B.产品概念C.产品外观D. 产品用途正确答案：B18、造成因果倒置的广告预算方法是A.竞争对等法B.目标任务法C.量力而为法D.销售百分比法正确答案：D19、对企业市场营销组合因素所进行的效率审计属于A.营销职能审计B.营销战略审计C.营销系统审计D.营销组织审计正确答案：A20、市场营销学产生于A.19世纪末B.20 世纪C.二战末期D.本世纪50年代正确答案：A二、多选题1、企业寻找、发现市场机会的方法有A.收集市场信息B.分析产品/市场发展矩阵C.进行市场细分D.扩大现有市场正确答案：A、B、C2、市场营销中介包括A.供应商B.批发商C.物流公司D.广告公司正确答案：A、B、C、D3、以下属于消费者购买决策过程的是A.引起需要B.收集信息C.增加收入D.评价方案正确答案：A、B、D4、市场主导者扩大市场需求量的方法有A.缩减销售区域B.开辟新用途C.发现新用户D.增加使用量正确答案：B、C、D5、市场细分的有效性包括A.可区分性B.可进入性C.可退出D.可盈利性正确答案：A、B、D。
营销策略分销渠道文献综述
分销渠道的研究文献综述1.国外理论界对分销渠道的研究现状及评述国外对分销渠道研究较早,建立了比较完整的理论体系．这将是我们在探讨我国家电行业分销渠道时,可以借鉴的财富。
菲利普·科特勒在《营销管理》的第十六章营销管理渠道中指出分销渠道是指某种货物或劳务从生产者（制造商)向消费者(用户)转移时取得这种货物或劳务的所有权的或者帮助转移所有权的所有组织或个人，包括生产者、商人中间商、代理中间商和消费者.营销渠道不同于分销渠道,营销渠道不仅包括分销渠道中的组织和个人,而且还包括供应商和辅助商。
但在很多时候,包括一些学者的研究文献里，营销渠道和分销渠道这两个术语常常不加区别地使用。
分销包括六个流程:所有权流程管理、谈判流程管理、产品实体流程管理、资金流程管理、信息流程管理、促销流程管理。
伯特·罗森布罗姆认为六种流程并不能自动使他们自己在一个协调的机制中同时发生,从而将制造商和最终用户连接在一起。
相反,如果不加以引导，这些流程可能十分不协调。
信息流和促销流可能会在产品随产品流真正到达用户手中几天甚至几个星期之前就已宣告了产品的到来；谈判可能陷入僵局,阻碍产品和所有权的转移；财务和付款可能很难实现，使渠道的运作发生停滞。
因此，需要分销渠道中部分或全部成员的加倍努力实现流程的协调。
因此分销管理可以看成是对所有流程进行分析、计划、控制的过程.佛朗西斯·布拉星和史蒂芬·佩提特在合著的《市场营销学》中提出渠道成员选择标准的两个方面14项标准：战略方面包括市场扩张、资源基础、管理质量/能力、市场覆盖、合作意愿、忠诚,操作方面包括对本地市场的认识、足够的场地/设备、备货政策、顾客得利、产品知识、信用于支付条款、销售队伍能力、高效的顾客服务。
2.国内理论界对分销渠道的研究现状及评述相比于国外，我国理论界对分销渠道理论研究的起步时间较晚。
但是在引进、吸收国外理论的基础上,我国很多学者从不同的角度对分销渠道做了大量的理论研究和应用性研究,其中不乏独特的理论创新和可应用于实践的研究成果.王青(200９）在《试论营销渠道的重要性》中指出营销渠道是一种长期的、复杂的人际管理,在短时间内难以模仿。
市场营销七步法
“4C”是美国市场营销学家劳特明和舒尔兹等从卖方赢 得消费
者的角度提出的消费者所追求的立4方面利益： 顾客问题的解决（ ）、顾客的成本（ ）、 36
3、4P与6P “6P”是美国的市场营销学家科特勒提出的大市场营销观
46
2、执行市场营销计划 执行市场营销计划就是将市场营销计划转化 为行动和任务的部署过程，并确保行动的有 效和任务的完成，以实现市场营销计划所制 定的目标。执行主要涉及到什么人在什么地 方、什么时候、做什么和怎样做的问题。
47
3、控制市场营销活动 控制市场营销活动就是经常检查市场营销计 划的执行情况，发现问题，找出原因，采取 措施，以保证市场营销计划的完成。市场营 销控制主要包括年度计划控制、盈利能力控 制、效率控制和战略控制。
33
第六步 设计市场营销组合
34
1、市场营销组合及其特点 市场营销组合是指企业依据它在目标市场上 的定位，为满足目标消费者需求、实现企业 营销目标而加以整合、协调使用的可控制因 素或一整套营销工具。即通常所说的“4”。 市场营销组合的特点是：可控性、动态性、 复合性、整体性。
35
2、4P与4C “4P”是美国的市场营销学家麦卡锡从卖方吸引消费者
源或方案共同开发一个营销机会。 （4）多渠道分销系统：指一个企业利用两个或更多的分销渠道 以接触一个或更多的顾客细分市场。
41
7、促销、促销组合和促销策略
（1）促销是指营销者将有关本企业及产品的信息 通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了 解、信赖并购买本企业产品活动。 促销的实质是营销者与现实和潜在购买者之间
17
3、通过研究竞争者产品发现市场机会 竞争者产品存在的缺陷或不足之处就是企 业的机会之处，因此，通过分析和研究竞争 者产品的缺陷和不足，可以发现新的市场机 会。
分销策略
分销策略[填空题]1什么是窜货？如何整治？参考答案：窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
窜货的整治：1、签订不窜货乱价协议2、外包装区域差异化（1）文字标识差异化（2）商标颜色差异化（3）外包装印刷条形码3、发货车统一备案，统一签发控制运货单；4、建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。
（1）定区；（2）定人；（3）定客户；（4）定价格；（5）定占店率；（6）定激励；（7）定监督。
[填空题]2密集性分销参考答案：指制造商尽可能通过许多负责任的适当的批发商、零售商推销其产品。
[填空题]3分销规划参考答案：指建立一个有计划、实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来，使二者的关系更为密切。
[填空题]4批发参考答案：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的组织或个人的活动。
[填空题]5市场营销渠道与分销渠道有何区别？参考答案：市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人．市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等，而分销渠道不包括供应商和辅助商．[填空题]6商人批发商按职能和提供的服务是否完全，可分为哪几种？参考答案：分为两种：（1）完全服务批发商，这类批发商执行批发商业的全部职能，通过的服务主要有保持存货，雇佣固定的销售人员，通过信贷、送货和协助管理等。
又可分为批发商人和工业分销商。
（2）有限服务批发商，这种批发商为了减少成本费用，降低批发价格，只执行一部分服务。
它们又分为六种类型：①现购自运批发商，②承销批发商，③卡车批发商，④托售批发商，⑤邮购批发商，⑥农场主合作社。
[填空题]7根据系统论中的投入产出理论，如何才能实现合理的物流目标？参考答案：要取得合理的物流目标，就应通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本．根据系统论中的投入产出理论，只有充分考虑到以下三个方面，才能确保物流目标的实现：(1)将各项物流费用视为一个整体．物流的一项基本产出是对顾客服务的水平，企业一般根据竞争者的现行顾客服务的水平来确定自己的顾客服务水平，或高或低都将给企业甚至于全行业带来威胁．企业为了提供顾客服务都必须承担费用，在维持现有服务水平下，如果没有任何投入因素的重新组合能进一步降低物流成本，而各部门间却不能相互协调，那么总系统的物流成本还不一定能降到最低限度．因此，在致力于改善顾客服务水平的过程中，重要的是努力降低物流总成本，而不是个别项目成本费用的增减．(2)将全部市场营销活动视为一个整体．企业的各个物流活动具有高度的相关性．因此，在各项市场营销活动中都必须考虑到物流目标，联系其他活动的得失加以权衡，避免因孤立地处理某一具体营销业务而导致物流费用不适当地增加．(3)善于权衡各项物流费用及其效果．这就意味着，除了为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本项目以外，一切使消费者不得益的成本费用都必须压缩。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
新的零售业态不断涌现和缩短的零售生命周期 非店铺零售业的发展 越来越多的业态间竞争 巨型零售商的兴起 零售技术越来越重要越现代化 主要零售商的全球性扩张 作为“社区群体”和“招牌标识”的零售店
2020/5/6
32
第四节 分销渠道的设计与选择
确定渠道目标 分析渠道因素 设计渠道结构 选择渠道成员 渠道管理
专线经营批发商
专业经营批发商
（批发经营数条商品线） （批发经营1－2条商品线）（批发某条商品线中某种商品）
2020/5/6
21
◆按服务内容分
完全服务批发商
（提供全面服务：存货 送货 推销队伍 信贷 协助管理等）
有限服务批发商
（提供极少服务）
零售 批发商
主要向零 售商批发
工业 批发商
主要向生 产商批发
目的：匹配生产商的供给和消费者的需求、降低市场 风险和成本。
2020/5/6
5
1.中间商为生产者和消费者节约买卖商品的时间和精
力，提供购物方便。
2020/5/6
6
2.分销渠道（营销中介）的职能
以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式 将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。
风险承担
购买/订货
2.按产品线分
特点
产品线狭窄，但花色品种丰富。 经营数条产品线
品种丰富的食品,洗衣以及家用产品 有限的产品线，周转速度快，便利品 品种齐全的食品类和非食品类产品
27
3.按相对价格高低分
高价、高品质的产品和顾客服务如：精品商场
中等价格、中等品质的产品和顾客服务
低价、低品质的产品和顾客服务
折扣店 低价销售 标准产品
13
（二）整合分销渠道及其类型
1. 垂 直 分 销 渠 道
2020/5/6
所有权式/公司式
某个渠道成员拥有其他成员产权，实行集中统一管理
契约式
渠道成员在共同契约下联合成一体。
管理型
依赖中心渠道成员的规模、实力和市场地位 而取得其他渠道成员合作形成的销售网络。如宝洁
14
垂直分销渠道——契约式类型
垂直分销渠道
第七章 营销渠道策略
2020/5/6
1
中间商销售网络、经验、 影响力、销售力等
运营分销渠道是利用外部资源实现企业营销目标的必然选择
分销渠道可打造成企业的核心竞争力！
分销渠道是企业的宝贵财富！ 得渠道者得天下！
2020/5/6
2
第一节 分销渠道的概念及作用
一、分销渠道概念 ◆分销渠道(Place) 即营销渠道/贸易渠道。 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织。
现款卖货 现货代运 直送批发 卡车批发 货架批发
周转快的 小商品 现款批发
现款 现货 送货
笨重货物 易变质货 不存货 现货现卖 接订单送货 送货
送货 理货 存货 融资
2020/5/6
22
2．代理批发商
代理批发商
经纪人
代理商
即无商品所有权 也不拥有商品 无商品所有权，接受卖方或买方 为买卖双方牵线搭桥协助洽谈 委托批发购销 收取5％左右佣金
竞争较强的 细分市场中 的经营公司
覆盖战略
最大范围的 覆盖
把力量集中 于少量的网 点或建立新 市场
把力量集中 少量对高质 量服务有特 别需求网点
评注
厂商在市场上的有 力地位使其可控制 分销商
独家代理权能建立 强有力的关系，但 除非产品对消费者 有很强的吸引力， 否则很难谈判
建立密切关系，但 增强了分销商对厂 商的影响力。
厂家代理商 销售代理商 采购代理商 寄售代理商 拍卖行
与两家以上产品线 相当于厂家 接受买方
代理商
互补的制造商 就价格 销售区域 佣金等签订代理 销售协议的代理商
销售部 全权
销售厂家 全部产品
委托代理 采购包括 收货验货 储运交货
与委托人 无长期关系 的代理商
公开拍卖 竞相叫价 组织买卖
成交
2020/5/6
3.宽渠道与长渠道 选择
4.渠道模式（3类） 选择
2020/5/6
36
分销渠道评价内容（指标）
◆通过适应性、经济性、控制性指标的评价，在拟用的分销 渠道方案中选择最能满足企业长期营销目标的渠道方案。
适应性
经济性
◆即评价渠道与企 业战略、市场环境、 产品的适应性；
◆评价能否适应产 品特性、市场竞争、 顾客需求、渠道发 展变化。
按零售组织形式分
独立零售、公司制零售、契约式组织
按是否有店铺分
店铺零售、非店铺零售
2020/ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ/6
25
1.按服务数量分
自助服务零售商
很少或不向购物者提供服务
有限服务零售商
向购物者提供少量的服务
全面服务零售商
向购物者提供全套服务
2020/5/6
26
商店 专卖店 百货店
超级市场 便利店
超级商店
2020/5/6
特许经营组织
特许人与被特许人间契约关系
2020/5/6
29
特许连锁
——被特许经营者以特许经营合同的方式，接受特许经营者的商标 或商号，在特许者统一的经营模式下进行连锁经营。
特许者――允许被特许者使用其商标或商号、完整的经 营手册、给予店址选择、建店计划、店面建 设、人员培训等方面的支持。
被特许者――缴纳首期特许费、销售费（年金）、设备租 赁费。
• • • • 中间商 •
批发商 零售商
代理批发商，简称代理商 经销批发商，简称批发商
经销商
2020/5/6
18
经销商与代理商的区别
类型 商品所有权 批零交易 与对方关系 商业利润 商业风险
经销商 有
自主进行 买卖关系 独享
独自承担
代理商 无
受委托 委托关系 佣金/手续费 不承担
销售价2％-6％
2020/5/6
直销门市部
自动售货机
网上直销 B2C/B2B
电视直销
2020/5/6
直接邮售 电话分销
17
第三节 中间商及渠道管理
一、中间商概念及分类
中间商——是对商品流通领域中担任各种不同商业职能 的商业企业及个体商人的总称，是销售渠道的主体。
根据在销售渠道中的地位及作用，分批发与零售两大类 ；
根据是否具有商品所有权可分为经销商和代理商两大类 ：
融资
配送
提供信息
2020/5/6
促销
销售
实体分销 (运输储存)
7
第二节 分销渠道结构与发展动态
一、生活消费品分销渠道及其层级
0级渠道 生产商
1级渠道 生产商
零售商
2级渠道 生产商
批发商
零售商
3级渠道
生产商
代理商
批发商
零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
0级渠道：直接渠道
2020/5/6
1－3级渠道：间接渠道
低价零售商 销售降价的 高品质商品
仓储俱乐部 会员制
仓储与销售 合一
品类展示屋 展示毛利高 周转快
样品 低价销售 看样订货 送货上门
2020/5/6
28
4.按零售组织形式分
独立商店
消费者合作社
消费者自发组建服务自己
自愿连锁
各自资产独立 统一进货联合促销
商业集团
公司制连锁
正规连锁 单一资本经营 统一商店标志 经营方针 服务 采购 配送 促销 售价
19
（一）批发商分类
批发商
商业批发商
代理商 和经纪人
制造商 和零售商的 批发机构
完全服务 批发商 提供完全服务
有限服务 批发商
代理商
经纪人
销售分公司
或营业中心 采购办事处
（有存货）
2020/5/6
20
1.商业批发商分类
◆按批发经营范围分
全国性批发商
区域性批发商
产地批发商
◆按商品经营范围分
一般商品批发商
23
批发业的趋势
行业内的合并导致批发商的数量减少 大零售商和大批发商之间的界限越来越模糊 批发商会继续增加他们提供给零售商的服务 批发商开始走向全球（如麦德龙）
2020/5/6
24
（二）零售商分类
按服务的数量分
自助服务，有限服务，全面服务
按产品线分
产品组合的长度和宽度
按相对价格高低分
零售商制定的价格结构
39
五、渠道管理
渠道管理内容
◆渠道成员职责界定 ◆渠道成员日常管理 ◆渠道成员评估 ◆渠道成员激励 ◆渠道成员控制 ◆物流管理
2020/5/6
40
（一）渠道成员职责的界定
1．分销权及专营权政策：价格限定、区域限定、授 权期限、分销规模、违约处置等。
2．交货和结算条件、时间。 3．质量保证和跌价保证。 4．奖惩政策：奖惩形式、标准、时间等 5．促销政策：促销目标、内容、时间、分工等 6. 服务和支持政策：技术培训、售中售后服务、市
竞争导向
企业导向
批 量 大 小
等 候 时 间
空 间 便 利
产 品 多 样 性
服 务 支 持
同 质 竞 争
创 新
销 售
分 销 成 本
创 品 牌
渠 道 控 制
2020/5/6
34
二、分析影响渠道设计选择的因素
产品因素 顾客因素 中间商因素 企业因素 环境因素
单价高低 顾客类型 销售能力 企业声誉
体积重量 顾客多少 经营范围 企业财力
实例
决 ◆广度覆盖
燕京
于 设 大量分销商 (每
品 立 个城市有10家)