玉米园果汁广告策划方案

玉米园果汁饮料广告策划方案

策划人：李晓雅

策划完成日期：2011.6.21

目录前言

一、广告商品

二、市场分析

（一）经济环境

（二）自然环境

（三）市场容量

（四）市场竞争情况

（五）消费者分析（问卷分析）

三、产品分析

1、商品特征

2、基本功能

3、技术支持

4、产品的销售

四、广告策略

（一）广告目标

（二）分期广告的整合策略

（三）广告主题及口号

五、广告对象

（一）媒体目标

（二）目标受众

六、媒介策略

七、媒体分析及选择

（一）平面媒体

（二）网络媒体

（三）户外媒体

（四）公司宣传单海报等

八、广告预算及分配

九、广告效果预测、评估

十、附：广告作品及市场调查问卷

前言

本公司广告策划部代理玉米园果汁饮料产品的全盘广告作业，为该系列产品在学院市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“玉米园”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“玉米园”项目的资源问题与机会，以达到或超出“玉米园”果汁饮料的原定销售计划，并为玉米园果汁饮料饮品塑造品牌形象。

学院作为一个学院学生聚集的地方，人均消费量在学校范围内占有不可忽视的地位，因而果汁饮料作为休闲、聚餐、娱乐不可或缺的一种饮品，拥有巨大的市场潜力。加之我国有着丰富的水果资源。我院学生的平均消费水平达到学院整体的1/7。近几年，我院果汁饮料年产量以超过20%的年均增长率逐渐递增。果汁饮料市场已成为学院食品行业中发展最快的市场之一，进入2011年果汁饮料依然保持产销两旺的态势，产成成品销售收入和利润都比同期有了较大幅度的增长。学生生活费的费用逐渐提高，使饮料生产量和消费量持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位会受到大的挑战，而且瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将会受到更多消费者的青睐。内蒙古大学满洲里学院位于内蒙古满洲里市，并且，内蒙古大学满洲里学院是草原上的大学。

大学生作为饮料消费群的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。大学生要如何做选择？在消费日趋冷静的今天，厂家又如何面对？为此，今日我公司在内蒙古满洲里市的内蒙古大学满洲里学院学生进行了市场调查，调查以问卷的形式，随机得对学生发放试卷调查。

一、广告商品

玉米园果饮料有限责任公司——玉米园果汁饮料

二、市场分析

（一）经济环境

经济的高速增长使得一些老师、学生经常会搞一些家里的宴会、朋友的聚会、野外郊游等等。满洲里学院位于内蒙古呼伦贝尔大草原的腹地，东依兴安岭，南濒呼伦湖，西邻蒙古国，北接俄罗斯，是我国最大的沿边陆路口岸城市中的一所

大学。价格对产品的购买产生较大的影响。这种影响不仅在于对购买的选择，也冲击着对产品品牌的选择和对产品类别的选择。在大学里，能够看见俄罗斯的留学生及外教，这样也可以促进果汁更好的销售出去。

（二）自然环境

现今绿色、天然、营养已成为消费者购买商品的一个重要条件，再加上满洲里学院位于内蒙古呼伦贝尔大草原的腹地，具有广阔的草原，这样使得学生们更加对果蔬饮料的绿色、健康的注重。并且，满洲里的夏天比较严热并且干燥所以在饮料中有营养成分，可增加产品的功能性，也可让更多的学生消费者购买产品。即为我公司果汁饮料提供了好的销售地点及好的销售市场。加上我院仅有一所超市，所以在这样的环境下有利于果汁的推广。

（三）市场容量

经过市场调查以及访问调查显示：每到学院学生进行聚会或夏天来临时超市的果汁饮料消费额超过了其他商品消费额，消费比率呈逐渐增加趋势。不论是在市场前景还是目前的实际需求来看，现有的果汁饮料会有更大的发展前景。经过市场调查显示：近几年来每个人

的首饰消费额占该人工资一般消费支出的比率有逐渐增加的趋势。

果汁饮料买卖大热，无论是从市场前景还是目前的实际需求来看，现有的果汁饮料市场一直处于滞后状态。可以预计果汁饮料市场即将成为一轮新的投资热点。目前果汁饮料买卖虽然不高，但是销售还是不错，果汁饮料在中国有着不错的市场前景。

（四）消费者分析

本次市场调查问卷调查涉及的地区为内蒙古大学满洲里学院，在该学院问卷总的发放数40份，回收40份，回收率100%。其中有效问卷为40份，问卷率为100%。

据市场调查显示，满洲里学院地区17—27岁的学生，在饮用饮料上不是果汁的占58.5%，因以在校学生居多，调查发现，大学生对饮料的选择起着一定的作用，在销量方面，碳酸饮料和茶饮料占一定的比例，以一半以上的比例比果蔬饮料销量好。并且，在购买饮料的场所主要在学院的超市，88%的消费者学则超市，并且女生居多。调查中发现学生最易接受色泽较好的果蔬饮料产品，有些人反映这样的色泽能够方便使他们是否有购买产品的欲望。调查中还发现消费者产品接受的价位不一，各个档次的都有分布。其中在2.5—3元接受的人较为普遍。下面针对产品各自的特征以及市场调查情况进行本产品的优劣势分析，内容如下：

A、优势：

1、系列产品上，产品系列从纯天然、超完美、低糖营养性果汁饮品到高质量等一应俱全，概念一致，使我们的产品可以多方面地满足不同消费者的需求，有助于尽快建立顾客忠诚度。

2、专业产品上，本系列产品专门针对学院学生研发与生产，保证质量的同时有利于帮助尽快建立品牌知名度

3、本产品针对学院学生的健康，采用独具生产配方，经过长期研究，营养效果好，得到一致好评。

4、我公司上的技术支持。

B、劣势：

1、缺乏品牌知名度，同其他饮料产品相比，本产品在目标市场上尚未建立自己的品牌和形象。这样不利于产品的推广和传播。

2、定价上，我们的产品走中高端路线，这就在一定程度上压缩了市场空间，对于初期我们产品推广产生一定的阻碍，特别对于一些对价格敏感度高的学生消费者。

3、缺乏分销渠道，由于处于起步阶段，销售网络尚未健全，这种状况既增加了我们的自建销售网络成本，又在一定程度上阻塞渠道传播。

三、产品分析

1.商品特征

当前，果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场面纷纷生产果汁饮料。虽然果汁饮料竞争非常激烈，但是因为近几年来饮料市场还处于初级阶段，有很大的发展空间。现在大学生的生活费用依然对饮料的选择起着一定的作用。虽然碳酸饮料、茶饮料和水饮料达到消费人群的60%的比例，但是这类饮料的特点仅仅是以解渴为主，在功能上比较基础，从功能性和健康性上看，果汁饮料比碳酸饮料、水饮料、茶饮料更健康、更绿色，同时，果汁饮料在一定程度上具有较大程度上的内在潜力。果汁饮料在学院学生的意见认定下，试销空间与时间范围而很大；适用于各种场合，场所。

与其说公司突出的是产品，不如说更注重的卖点是功能性和健康性结合的自然、天然、纯净的健康时尚新生活的新理念。

2、基本功能

本产品除了健康、绿色的功能的同时还是纯天然的，具有多种维生素，起到许多健康对身体有好处的。最重要的是它是低糖营养性果汁饮品，也是市场需求的主流。外包装是玉米的图片，颜色用黄色，与深绿色。特点是：绿色、健康、营养。