从欧莱雅案例看中国数字化转型

欧莱雅与资生堂在华营销策略比较研究

一、本文概述

随着全球经济一体化的深入发展，国际化妆品品牌在中国市场的竞争愈发激烈。欧莱雅与资生堂，作为国际化妆品行业的两大巨头，在中国市场的营销策略引起了业界的广泛关注。本文旨在通过对欧莱雅与资生堂在华营销策略的比较研究，揭示两者在品牌定位、市场策略、渠道拓展、产品创新以及社会责任等方面的异同，以期为中国本土化妆品企业提供有益的借鉴和启示。

本文将通过文献回顾和市场调研，梳理欧莱雅与资生堂在华营销的发展历程和现状，分析两者在品牌定位上的差异。欧莱雅凭借其多元化的产品线和广泛的市场覆盖，强调时尚、高端的品牌形象；而资生堂则更加注重产品的品质和传统文化的传承，塑造出精致、典雅的品牌形象。

本文将对欧莱雅与资生堂的市场策略进行比较，探讨两者在目标市场选择、市场细分、竞争策略等方面的异同。欧莱雅通过多元化的市场策略，满足不同消费者的需求；而资生堂则通过精准的市场定位和差异化竞争策略，巩固和提升市场份额。

本文将分析欧莱雅与资生堂在渠道拓展方面的策略。欧莱雅借助广泛的线上线下渠道，实现产品的全面覆盖；而资生堂则更加注重线

下渠道的深耕细作，通过与高端百货商场、专业线渠道等合作，提升品牌形象和市场影响力。

在产品创新方面，本文将探讨欧莱雅与资生堂如何结合中国市场的特点，推出符合消费者需求的新产品。两者在产品创新上的不同做法和成效，将为本土企业提供有益的参考。

本文还将关注欧莱雅与资生堂在履行社会责任方面的表现。两家企业在环保、公益等方面的投入和成果，将对其他企业产生积极的示范效应。

中小企业发展论文中小企业发展战略研究论文：由欧莱雅的多品牌化的战略分析看中国品牌发展

中小企业发展论文中小企业发展战略研究论文：

由欧莱雅的多品牌化的战略分析看中国品牌发展

摘要：时至21世纪，品牌战略已成为企业的重要战略之一。品牌不仅仅是企业的无形资产，更是企业的一种竞争力。越来越多的企业应用多品牌化战略，获得了巨大成功，以欧莱雅集团为例。结合实际对中国品牌的发展的思考，以此塑造出每个品牌的独特性，创造具有国际品牌的名牌，使企业更全面地占领不同的等级市场，进而带动企业的经济效益。

关键字：欧莱雅；多品牌化战略；中国品牌

一、概述

中国“多子多福”的传统在企业界、经济界也被广泛运用：企业发展到一定程度，便由一个品牌向多个品牌发展，即实施多品牌战略。如欧莱雅拥有近500个品牌，宝洁拥有300个品牌，伊莱克斯拥有50多个品牌，其目的都是想占有更多的市场份额。

多品牌是什么?所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，是企业利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发出多个知名品牌的战略计划。既然同一类产品会推出不同的品牌，那如何在企业内部竞争的前提情况下让这些品牌体现出不同的市场价值，确定不同的特色和诉求便成为了关

键。对立统一规律是物质世界辩证发展的一条重要规律。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个品牌相互独立，又存在一定关联的氛围，而不是毫不相干、相互脱离的。

二、欧莱雅集团的多品牌化战略

欧莱雅集团是由法国化学家舒莱尔于1907年创办的。迄今为止，欧莱雅集团共拥有多个品牌。其中有17个是国际知名的大品牌，占据欧莱雅销售总额的94%。目前，进入中国的品牌有10个，加上收购中国本土的两个品牌小护士和羽西，共12个品牌。以下是对欧莱雅集团的多品牌化战略的分析：

欧莱雅如何进军中国市场

20世纪80年代，欧莱雅开始多元化发展，涉足护肤、彩妆、香水等领域。
ABCD
1957年，欧莱雅开始拓展国际市场，先后进入欧洲、亚洲和拉丁美洲等地。
21世纪初，欧莱雅加快了在中国市场的拓展步伐，成为全球最大的化妆品公司之一。
欧莱雅公司的业务范围
01
02
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04
护肤品
包括洁面、爽肤水、面霜、精华液等产品。
电商合作
加强与电商平台的合作，如天猫、京东等，拓展线上销售渠道，提高品牌知名度。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，如微信、微博等，进行品牌宣传和产品推广，与消费者互动。
促销策略
赠品与试用装
提供赠品和试用装，吸引消费者试用并促进产品销售。
会员制度
建立会员制度，为会员提供专属优惠、积分兑换等活动，增加客户粘性。
跨界合作
与其他产业进行跨界合作，如时尚、影视等，提升品牌影响力和知名度。
04 欧莱雅在中国市场的表现与成果
CHAPTER
市场份额与销售业绩
市场份额
欧莱雅在中国市场拥有一定的市场份额，通过不断扩大销售渠道和推出适合中国消费者的产品，逐渐提升市场份额。
销售业绩
欧莱雅在中国市场的销售额逐年增长，尤其是在线上渠道的销售表现突出，成为公司重要的增长引擎。
产品创新与品牌建设

欧莱雅品牌定位分析

引言概述：

欧莱雅是一家享有盛誉的国际知名化妆品品牌，其产品线涵盖了护肤、彩妆、

美发等多个领域。欧莱雅一直以来都在努力维持其在市场上的领先地位，通过不断创新和精准的品牌定位来吸引消费者。本文将从欧莱雅的品牌定位角度出发，分析其成功之处。

一、产品定位

1.1 护肤产品

欧莱雅的护肤产品主要以中端市场为主，注重产品的安全性和实用性。其产品

线包括面膜、乳液、精华等，针对不同肤质和需求提供多样选择。

1.2 彩妆产品

欧莱雅的彩妆产品注重自然妆效和持久性，追求简约大方的设计风格。其口红、眼影等产品深受消费者喜爱，适合日常使用。

1.3 美发产品

欧莱雅的美发产品涵盖了洗发水、护发素、染发剂等，注重产品的质量和效果。其染发产品在市场上具有一定的竞争力。

二、定位目标

2.1 年轻消费群体

欧莱雅的定位目标主要是年轻消费群体，注重产品的时尚性和实用性。通过与

时尚博主合作、举办线上线下活动等方式吸引年轻消费者。

2.2 品质追求者

欧莱雅定位目标也包括品质追求者，他们注重产品的成分和效果。欧莱雅通过

产品的研发和推广来吸引这一消费群体。

2.3 奢华感追求者

欧莱雅也针对奢华感追求者推出了高端系列产品，注重产品的包装和体验感。

这一消费群体更注重产品的品牌和档次。

三、竞争优势

3.1 品牌知名度

欧莱雅作为国际知名品牌，在消费者心目中有着良好的口碑和信任度。其品牌

知名度是其竞争优势之一。

3.2 产品研发实力

欧莱雅在产品研发方面投入大量资金和人力，不断推出新品，满足消费者需求。其产品研发实力也是其竞争优势之一。

3.3 渠道网络

欧莱雅的数字营销变革

欧莱雅中国CEO贝瀚青把欧莱雅的稳健基因归结为不断挑战自我的创新。在中国连续12

年保持两位数增长的欧莱雅，创新不仅体现于科研领域，还包括渠道和营销上的大胆变革。

2013年，欧莱雅希望未来在全球范围内新增十亿消费者，策略重点聚焦在进一步突破创新、赢得80后、90后消费者以及加速数字化革命。加速数字化革命无疑跟赢得80后、90后消费者直接相关，因为他们是数字时代的主力消费者和核心力量。

欧莱雅并没有将这一决定停留在策略层面。为了顺应这一全球战略，巴黎欧莱雅将年轻消费者市场作为新兴的细分市场，推出肌底系列，也是第一款根据中国市场需求研发出来的产品。全新的巴黎欧莱雅肌底系列通过年轻一代的新偶像、年轻化的渠道和数字化互动方式实现与目标消费人群的近距离沟通。

“数字化时代，消费者接受信息的方式从单一被告知的模式转变为被告知、主动搜索评估、尝试购买到体验分享的整个过程。在沟通中，将微博平台、搜索平台、智能移动终端、电商平台整合形成一个营销平台。”巴黎欧莱雅总经理鲍燕悦女士说。

年轻招募者

八年前的观看超级女声的片段还保存在很多80后、90后的集体记忆中，选秀节目中也因此诞生了一批草根偶像。李宇春就是其中之一。李宇春从一名平民选秀冠军逐步成长为华语乐坛的领军人物，并在影视、时尚界多栖发展，影响力是作为代言人选择的重要指标，与品牌第一的地位相匹配才能强强联合。

2005年9月，欧莱雅集团在中国的研发与创新中心在上海成立，专门从事对中国人皮肤、毛发以及中国原材料和配方方面的研究和开发，巴黎欧莱雅历时七年在中国市场针对年轻女性的肌肤问题进行需求调查和研究，肌底系列正是基于这样的需求通过多项活性成分和专利配方创新产生。

欧莱雅如何进军中国市场

• ４、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。
8，销售渠道策略
8.1以目标客户来选择销售渠道的策略引入中国的品牌定位于中高档，大众品牌价格开始有意识地下调。高档品牌则继续高品位策略。
• 专业美发品：向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。例如卡诗和欧莱雅专业美发
峰冯嘉俊陈毅俊胡清龙徐奕逊
企业背景：
• 法国欧莱雅集团为国际财富500强企业之一，于2019年正式进军中国市场。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市，2019年实现销售额69.52亿元，较上年增长27.7%，连续8年实现两位数增长，并稳据欧莱雅集团全球十大市场之列，同时也是亚太地区最大的单个市场。
• 所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。
2，欧莱雅进入中国市场策略
• 1、充分的市场调研： • １９６６年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的经销办事处销售
产品，将兰蔻和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。逐步建立了广泛的市场渠道。
• 大众化妆品：集中的市场分销和媒体广告，例如美宝莲高档化妆品：通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌，例如兰蔻

市场营销经典案例：欧莱雅的中国市场竞争策略

欧莱雅的中国市场竞争策略

一、企业背景

法国欧莱雅集团，财富500强之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2002年11月13日，欧莱雅集团荣获《经济学人》（The Economist）评选的“2002年欧洲最佳跨国企业成就奖”。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，2002年销售额高达143亿欧元。欧莱雅集团在全球还拥有5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。

1996年，欧莱雅正式进军中国市场；1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。

二、企业现状及产品市场状况

巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。

欧莱雅集团在中国的品牌主要分为大众品牌（巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔）、高档品牌（兰蔻、赫莲娜）、专业美发产品（卡诗、欧莱雅）以及活性健康化装品（薇姿、理肤泉）。

巴黎欧莱雅进军中国市场案例分析

二欧莱雅简介

2.1欧莱雅公司概况

1907年，发明世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司。经过100多年的发展，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司、48家工厂及5万多员工。2006上半年，欧莱雅在全球实现销售额77.85亿欧元，较去年同期增长8.7%，并实现连续21年利润两位数增长1。

作为世界化妆品第一品牌的欧莱雅，始终以“合理的价格、提供最新科技、最高品质的产品，以满足消费者的最终需求”为理念，并被美国《商业周刊》授予“美的联合国”称号。欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。

2.2欧莱雅在中国的发展历程

欧莱雅在其国际化发展进程中，一直十分看好亚洲，特别关注有着巨大潜力的中国市场。

80年代起，欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。

1996年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址兴建工厂。同年，欧莱雅集团收购了著名的美国大众化妆品企业—美宝莲公司，并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了竣工投产仪式和奠基仪式。

1997年2月，欧莱雅正式在上海设立总部，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市，旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10种世界知名明星品牌，受到中国消费者青睐。据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一2。

贝瀚青：数字重塑下的欧莱雅中国

作者：暂无

来源：《成功营销》 2015年第5期

文/本刊记者康迪

如果说欧莱雅（中国）第一任CEO——执掌公司16年的盖保罗面对的是从无到有的基础建设挑战，贝瀚青其实

面对着的是种种变革与重塑：新的市场趋势——快消品市场的增长正遭受挑战，温和增长已成为新常态；新的消费者

习惯——85/90后的崛起、消费升级、三四线城市的变化；新的竞争对手——日韩品牌及本土品牌的崛起……而最重要

的是，他要面对一股席卷企业内外部的互联网风暴。

“不是‘感兴趣’，是‘喜欢’。”在3月31日欧莱雅中国2014年度财报媒体沟通会上，欧莱雅（中国）CEO贝瀚青用

中文轻声地纠正翻译的用词，引起了大家一阵笑声。

同贝瀚青越来越熟练的中文一样，欧莱雅中国的各项指标也处于一个越来越好的状态：2014年在中国实现全年销

售总额143亿元人民币，较2013年增长7.7%，这使得欧莱雅在中国这一全球第二大美妆市场实现了连续18年的持

续增长。同时，一向谨慎的欧莱雅集团在这场财报会中，用了多个“第一”展示了自己的最新成就：中国第一大美妆品牌(巴黎欧莱雅)、中国第一大男士护肤品牌（巴黎欧莱雅男士）、中国第一大线上B2C大众彩妆品牌（美宝莲）、中国

第一大高档化妆品集团、中国第一大皮肤医学护肤品集团、中国第一大专业美发产品集团……甚至还用红色在现场的

大屏幕频频点出这个词。

作为一家欧洲上市的跨国集团，欧莱雅对中国市场数据的披露一直抱着审慎的态度，因此在这种不一样的“张扬”，其实有很多含义。一方面，是与宝洁中国在多个领域争斗多年，“千年老二”终于翻身并在市场的显著领先地位，踏踏实

案例3-3：欧莱雅在中国市场的营销组合策略

案例3-3：欧莱雅在中国市场的营销组合策略案例3-3:欧莱雅在中国市场的营销组合策略

欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。欧莱雅的中国之行始于香港，早在1966年就通过一家名为Scental Ltd.的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻(Lancome)和Guy Larches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年，Scental Ltd.成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。1993年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至2000年，欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资3千万美元在苏州、新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于1999年4月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到2千万套，并向欧莱雅全球市场供货。

一、在中国市场的产品策略

研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是:专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆

欧莱雅在中国的运营策略研究分析

引言

欧莱雅集团作为世界第一大化妆品公司，自1996年正式进军中国市场以来，在10多年的发展过程中，通过兼并和收购的资本运营方式不断扩张，一贯执行以价格、档次为区分的金字塔品牌战略，在进驻中国城市上取得了骄人业绩。但是由于中国市场的复杂性，加上对东方文化的理解以及人种等的不同，欧莱雅在运营策略上也存在者一些问题。面对竞争的不断加剧，欧莱雅该如何借助自身实力以及国外运营经验来更好地应对多元化的中国市场。对此，本文在分析欧莱雅在中国成功运营策略的同时，对其面临的挑战和运营方式上出现的问题进行深入分析，并寻求解决方案。

一、运营策略综述

（一）运营综述

运营是对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。品牌运营和市场运营都属于运营的范畴。

品牌运营就是企业以品牌为核心所做的一列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，企业能否培育出自有的知名品牌，将直接决定一个企业在市场上的竞争力。

市场运营是指企业通过市场营销、产品开发、品牌管理等市场开发行为以取得利润或提高市场占有率。其主要特点是企业着重以提高自身竞争力来实现企业利益最大化。它是一种多因素复杂的信息博弈，所处运营周期和经营基础总在不断地变化。

（二）运营策略综

运营策略是企业在一定的时期内对其产业的运作与营销进行全局性的策划，运用人的智能，对该产业即将进行的各运营活动环节进行合理的预测、分析，使之能更加有效的完成。它的着眼点是企业所选定的目标市场，它的目标是使生产系统成为企业立足于市场，并获得长期竞争优势的坚实基础。

冲破次元壁：欧莱雅的数字化营销之道

消费者不是“被数字化”，而是在“引领数字化”。洞悉到这一本质，欧莱雅中国围绕着消费者的特征与需求开展了一系列的营销创新。

2020年7月底，化妆品巨头欧莱雅集团发布了2020年上半年财报。引人注意的是，受新冠肺炎疫情的影响，集团上半年销售额为130.7亿欧元，同比下降11.7%；而在中国市场上，欧莱雅还实现了17.5%的逆势增长。

尽管整体营收有所下滑，欧莱雅上半年的表现还是跑赢了整体美妆市场。集团评述将其归功于数字化水平和电商水平，以及中国市场的业绩表现。欧莱雅集团上半年电商同比增长了64.6%，电商业务占比接近总销售额的20%；中国区线上线下销售额比例则接近1:1，从营收数据来看，中国市场无疑是欧莱雅推进数字化的关键据点之一。

今天的欧莱雅已经是中国市场上最大的美妆集团。在人们对“颠覆”感到习以为常的今天，对于这家有着110多年历史、进入中国也有20多年的跨国企业而言，取得如此成绩并非轻而易举。

在消费升级和互联网技术等因素的推动下，国内美妆护肤市场一方面在规模上有了快速增长；另一方面竞争也越来越复杂，新创品牌、国货、国际品牌等多方玩家为了在这块市场上立稳脚跟无一不使尽浑身解数，尤其是新创品牌们借助了新渠道与新技术的力量后，如同初生牛犊不怕虎，迅速抢占市场并不断扩大“领地”。

而欧莱雅面对变化展现出相当迅速的反应能力。根据Gartner L2发布的中国美妆行业数字挚爱品牌排名，2016年欧莱雅旗下品牌在前6席中占2席，到2019年已独占5席。正如欧莱雅集团首席数字营销官（Chief Digital Officer，CDO）卢波米拉·罗切特（Lubomira Rochet）所说，在数字化时代面对独立品牌与数字颠覆者的竞争时，如果大公司们能够积极“拥抱”与整合新

欧莱雅中国的战略环境分析

欧

莱

雅

中

国

的

发

展

战

略

分

析

小组成员：李东飞杨昊代永寒

韩世鹏郭超良

欧莱雅中国的发展战略分析

企业的发展, 关键在于制定正确的战略。要针对自身优势, 鉴于市场开放，政策支持的形势, 发挥市场占有率高的优势, 本着开发市场，满足顾客的原则, 运用扬长避短的方法, 通过一般环境分析，行业环境分析，企业综合战略分析，制定企业的战略目标，通过战略的选择与实施，实现保持占有率，扩展顾客群体的目标。

一、欧莱雅简介：

法国欧莱雅集团为全球五百强企业之一，法国化学家欧仁舒莱尔创立于1907年。历经一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。同时也是《财富》杂志评选的全球500 强和全球最受赞赏的50 家公司之一，成为一个世纪以来的化妆品行业专家。它旗下的各类化妆品在全世界畅销，倍受欢迎。与此同时，欧莱雅集团拥有全面而完整的销售管道，通过百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及邮购等管道和方式，把高质量的产品带到世界的每一个角落，并以创新和激情引领美的时尚。一百年来，欧莱雅的的使命是一贯和持续的，那就是创造美、传播美和引领美，并因此被誉为“美的联合国”和“美的使者”。

欧莱雅中国：

欧莱雅自1996 年引进中国，她将中国市场业务分为四大类：高档化妆品类，活性健康化妆品类，专业美发产品类和大众化妆品类。她以她正确的发展战略，成为中国化妆品市场

的领军人物。

欧莱雅中国大事年表：

1985年拉尔夫·劳伦Polo加盟欧莱雅，让欧莱雅在美国的高档化妆品市场和男士高档香水市场中都占据了一席之地。

欧莱雅的中国品牌战略(案例)

总体品牌策略
• 由于中国中产阶级的迅速壮大，欧莱雅适时采取渠道下沉策略，大力进军大众化妆品领域，已拥有拥有欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等四个品牌，尽管这些品牌在欧莱雅整个品牌金字塔中数量并不多，但却是维系欧莱雅未来成长的关键之所在
各品牌的营销策略
高档化妆品 -赫莲娜
目标市场
很强消费能力、年龄偏高和喜欢张扬个性
品牌定位：大都市时尚文化的最佳诠释大都市时尚文化的最佳诠释
者
者
销售渠道：600多个城市百货商场及超市拥有1.2万个销售网点
目标市场：一般购买力的时尚女性，甚至是学生
各品牌的营销策略
大众化妆品-卡尼尔
目标市场
年轻，时尚，追求自然购买力一般的消费者
品牌定位
秉承“美来自健康与舒适”这一理念，定位为健康与美容的贴身护理专家
4、《欧莱雅侵略野心昭然若揭要做中国"市场领袖"》，金羊网-羊城晚报http://finance.tom.com 2004年02月10日转载。
5、
《欧莱雅品牌管理是成功核心》，
Http://www.chinasspp.com 2004-02-26
参考文献
6、《欧莱雅出手收购小护士品牌真的需要这场并购吗》，《环球企业家》， http://finance.tom.com 2004年01月15日转载。

欧莱雅移动电商案例

“亲们，来点个赞吧！”3月底，在北京工作的上班族lisa在自己的微信朋友圈秀出不久前收到的欧莱雅小美盒，其中包含：眼霜、保湿霜、保湿凝胶、修复液等多款产品。爱秀、爱臭美、爱自拍，这是lisa这样85后女性的特征。

在收到无数点赞和充满羡慕的评论后，lisa这趟微信购物体验圆满收工。在新媒体营销时代，分享(share)是最重要的一个环节，lisa不知道的是，就在她在朋友圈秀出小美盒之时，作为整个营销事件的始作俑者，欧莱雅才算是真正完成整个销售工作的闭环。

一切都得从一个微信服务号的上线说起。不久前，欧莱雅集团旗下“欧莱雅小美盒”的微信服务号悄然上线。“欧莱雅小美盒”上线伊始，立即引起业界关注，移动电商领域的专业人士敏感地意识到，这个能够在线购买定制化化妆品套餐的服务号并非简单的客服端口，而是结合产品策划、营销、客服、在线支付以及供应链为一体的综合解决方案，在其背后暴露出欧莱雅发力移动电商的决心。

欧莱雅公司最近公布的财报显示，其2021年在华销售总额达人民币132.8亿元，较前一年增长10.2%，这是欧莱雅中国连续第13年实现两位数增长。稳定增长背后，得益于欧莱雅在电子商务领域的不断挖潜。欧莱雅品牌总经理鲍燕悦表示，目前电子商务销售额占整体销售额的比例约为3%至4%，但增速很快。欧莱雅中国的电子商务

销售业绩在2021年、2021年连续两年翻番。

新媒体时代下，一场数字化革命在欧莱雅集团全面铺开。欧莱雅中国提出了“SOLOMOCO”的目标，即更加社交化(social)、本土化(local)、移动化(mobile)和电子商务(commercial)。而微信支付功能的开通使得上述SOLOMOCO构想成为现实。下面，以欧莱雅小美盒为例，为你解读欧莱雅移动电商战略。

案例分析：信息化助欧莱雅整合有“道”

2003年9⽉，欧莱雅苏州⼯⼚开始了Sage ERP X3项⽬的实施，集中⽣产制造和财务管理的信息化。由于该项⽬市欧莱雅集团在国内的第⼀个项⽬，整个实施周期达⼀年之久。其间，宜昌⼩护⼠⼯⼚，IT基础设施与办公⾃动化等基础项⽬的规划、需求分析和实施也在同步进⾏。

2005年，原属⼩护⼠品牌的欧莱雅宜昌⼯⼚的Sage ERP X3系统也开始实施。在⼀年的时间内，宜昌⼯⼚实现了“从⽆到有”，搭建起完整的信息化系统，并与欧莱雅亚洲运营总部实现⾼效的信息共享。

2006年4⽉，欧莱雅建⽴了亚洲市场供应物流部，并基于X3系统搭建了⼀个通⽤的信息平台，将以前各个⼯⼚供货业务由独⽴⾯向各⾃国家和地区的现象改变为统⼀信息流程，平衡产能和市场需求，从⽽⼤⼤降低了成本，提⾼了效率。

2007年底，在整合了整个营运框架后，欧莱雅把亚洲营运总部从法国迁移到上海，把信息化⼯作统⼀到亚洲营运层⾯，做好系统分析和统⼀规划，开发了基于Sage ERP X3的多种应⽤系统;同时，基于X3开发数据接⼝，建⽴了从供应商到客户的信息沟通平台，通过电⼦数据交换，把亚洲所有⼯⼚的业务整合起来。

2007年9⽉，在原属⽻西品牌的欧莱雅上海浦东⼯⼚启动了Sage ERP X3项⽬，与4年前⼩护⼠的整合不同的是，⼀开始的时候，⽻西上海⼯⼚的物流、供应链体系的建设都被融合到了ERP的进程中来，⽽不是后续再做改造。从具体实施过程来看，⾸先对⽤户进⾏基础培训⼯作，告诉⽤户，数据的含义和项⽬组对于数据的需求，分析欧莱雅集团和⽻西化妆品本地管理模式的差异以及实施信息化的⽬的;2007年12⽉开展流程培训⼯作，对初步准备好的⼀些数据进⾏真实情况下的模拟演⽰和差异分析，解决实施过程中的数据不匹配问题;今年2⽉底开始初步上线⼯作。为减轻后期核⼼业务上线时的压⼒，项⽬组从相对独⽴的成品管理模块开始，期间构建了IT基础设施和⽣产设备，创建了报表、设计了标签和⽤户权限，完善了⽇常数据库的备份与恢复制度，4⽉份最后⼀次核实真实数据，将所有的问题的集中起来加以改进，5⽉1⽇进⾏了功能性的测试模拟上线，6⽉上线⼀次完成。