分销渠道管理第八章
《渠道管理》PPT课件
第三章 渠道成员分销功能分析
问题： 将要建立的分销网络包括哪些成员？ 渠道成员在市场营销中扮演何种角色？各自的
优势是什么？ 选择什么样的渠道成员交易成本最小，收益最
大？ 厂家在渠道运作中仅仅扮演生产者的角色吗？ 厂家在渠道合作关系中如何才能控制其他渠道
成员，最大限度的规避风险？
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第一节 消费者是渠道成员吗
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第二节 渠道价值
一、疏通生产者和终端用户之间的阻碍； 二、提高交易效率，降低交易成本； 三、接近终端用户； 四、发挥协同作用，共享渠道资源； 五、规避市场风险； 六、企业的无须资产。
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第三节 渠道运作
一渠道的合理布局： 1、渠道成员的选择； 2、渠道结构；
A、渠道密度与广度 B、渠道长度与宽度 C、直接渠道与间接渠道 D、垂直渠道与水平渠道 3、分销方式；
经销商 与厂家是一种买卖关系 以独立法人的身份签合同 收入是买卖差价 保持适当库存 自行承担售后服务项目
有自己的固定门店 定价自由权小
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（二）代理商的优势： 1、对区域市场比较熟悉； 2、规避经销风险； 3、运营成本较低。 案例：VCD大王渠道制胜之道
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二、代理商的类型：
（一）制造业公司代理商 （二）销售代理商 （三）采购代理商 （四）佣金商 （五）进口和出口代理商 （六）信托商
渠道管理
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第一章 总论
第一章 总论
第二章 渠道价值和渠道运作
第三章 渠道成员分销功能分析
第四章 渠道成员关系构建
第五章 渠道策略与营销组合
第六章 分销渠道的设计与开发
第七章 渠道流程管理
第八章 渠道运作的管理与控制
第九章 行业渠道实例分析
分销渠道管理教学大纲
物流信息与技术应用
投资决策
根据渠道资金流分析结果，决定是否需要对渠道进行 投资，如增加库存、扩大市场覆盖等。
渠道盈利模式与风险管理
盈利模式选择
根据产品特点、市场需求和竞争环境等因素，选择合适的盈 利模式，如佣金制、返点制等。
风险管理
识别和评估分销渠道可能面临的风险，如市场波动、价格战 、信用风险等，并制定相应的风险管理措施。
渠道设计原则与目标
原则
渠道设计应遵循市场导向、效率优先、合理分配、互惠互利的原则，以实现企 业销售目标。
目标
通过合理的渠道设计，提高销售效率，降低成本，增强市场竞争力。
渠道开发策略与方法
策略
根据市场需求、产品特点、竞争状况等因素，制定合适的渠道开发策略，如增加 渠道成员、拓展销售区域等。
方法
通过市场调研、目标客户分析、销售数据分析等手段，确定渠道开发的方向和具 体措施。
现。
定期进行绩效评估
定期对渠道成员的绩效进行评估 ，分析其销售业绩、市场占有率 、客户反馈等信息，以了解其表
现及市场需求。
提出改进措施
根据绩效评估结果，针对不足之 处提出具体的改进措施，如调整 销售策略、加强客户服务等，以 提高渠道成员的业绩和公司产品
的市场占有率。
04 分销渠道营销策 略
渠道营销策略类型与制定
渠道结构与成员选择
结构
分销渠道管理制度
分销渠道管理制度目录：一、引言二、什么是分销渠道管理制度三、分销渠道的类别1. 直销2. 渠道中介商3. 经销商四、分销渠道管理制度的重要性五、分销渠道管理制度的要素1. 渠道选择2. 渠道培训与支持3. 渠道激励措施4. 渠道合作和协调5. 渠道绩效评估和监控六、分销渠道管理制度的实施过程1. 制定分销渠道策略2. 渠道选择与合作伙伴评估3. 建立合同与协议4. 渠道培训与支持计划5. 渠道激励措施的设计与实施6. 渠道绩效评估与监控七、案例分析八、结论一、引言随着市场竞争日趋激烈，分销渠道管理制度成为企业实现市场份额增长的关键。
本文将详细分析分销渠道管理制度的定义、类别以及其重要性，并深入探讨分销渠道管理制度的要素和实施过程。
二、什么是分销渠道管理制度是指企业为了更有效地将产品或服务交付给最终客户而建立的组织和流程。
它通过建立合作伙伴关系、培训与支持、激励措施等手段，确保产品或服务能够通过适当的渠道流向市场，并最终达到销售目标。
三、分销渠道的类别1. 直销直销是指企业直接向消费者销售产品或服务，省略了中间环节。
它通过电话销售、电子商务等方式实现。
直销具有销售速度快、效果明显等优势，但也需要相应的售后服务体系来解决客户问题。
2. 渠道中介商渠道中介商是指帮助企业联系供应商与客户的组织。
他们在物流、仓储、支付等环节起到了重要作用，能够为企业提供专业的服务，并帮助企业扩大市场份额。
3. 经销商经销商是指代理公司或个人，通过与企业建立合作伙伴关系来销售其产品或服务。
经销商通常会获得产品的独家销售权，以换取更高的销售利润。
四、分销渠道管理制度的重要性分销渠道管理制度对企业来说具有重要意义。
首先，通过建立合适的分销渠道，企业可以更快速地将产品或服务推向市场，提高销售额并增加市场份额。
其次，通过与渠道伙伴的合作，企业可以分享市场信息，了解消费者需求，进而优化产品或服务的供应链管理。
最后，分销渠道管理制度能够提供快速反馈机制，使企业能够及时调整策略，提高市场竞争力。
分销渠道管理 第四版-案例分析参考答案
案例分析参考答案根据案例的先后注解：第一章：1.亚马逊与沃尔玛：谁代表渠道的未来分析提示：这是一个很难回答的问题，在当今互联网时代，谁也说不清未来世界会变成怎样，未来渠道会是怎么样。
随着互联网的兴趣，渠道网络化成为一种趋势，电子商务、电子渠道也成为时下的营销潮流，并正在颠覆传统的营销规则。
但有一点可以肯定，网络渠道虽然对传统渠道形成巨大冲击，但不会完全取代传统渠道，因为传统的购物空间还能够为顾客带来其他的价值满足，比如娱乐休闲、购物体验等，因此不可能被完全抛弃。
最可能的结果是传统渠道与网络渠道的融合，优势互补。
因此，如果沃尔玛采取渠道创新策略，拓展网络渠道，它未来完全可能战胜单一网商亚马逊成为真正的渠道霸主。
2.宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心分析提示：本案例是想说明，虽然目前电子商务、直销、连锁经营等零售渠道盛行，但总体来讲，就中国市场来说。
目前还是分销渠道强于零售，连宝洁（P＆G）这样的跨国公司都花大力气建设分销中心，可见分销对于现代企业的重要性，以此引发对分销渠道模式的讨论。
3.项庄舞剑：轩尼诗收购文君酒分析提示：洋酒企业收购中国白酒企业，表面看来没什么关系，透过现象分析其背后的根本目的，即拓展和控制渠道网络。
因为洋酒在中国原来主要在一些特殊通道销售，如酒吧、酒店等，存在渠道狭窄的局限，要想进一步扩展生意，通过并购获得渠道是一种可行的方式。
这个案例也说明了渠道的价值、意义以及渠道资源的稀缺性。
4.神舟电脑异军突起分析提示：本案例是想说明，神舟电脑作为起步较晚的小公司，能够取得成功，其关键要素除了价格优势外，就是建立起了一个独特的强有力的渠道体系，其渠道具有扁平化、效率高的优点。
5.康师傅的“通路精耕”分析提示：深度分销是渠道发展的一种趋势。
在我国快速消费品市场上，康师傅是“深度分销”的创立者和最先施行者，康师傅的成功显示出分销渠道的价值，也显示出“深度分销”的力量。
6.阿里巴巴与京东的渠道扁平化分析提示：渠道扁平化是渠道发展的又一趋势。
分销管理培训课程(PPT 57页)
批量大小 等候时间 空间便利 产品齐全
分析企业y预 期达到的顾 客服务水平 及中间商应 执行的职能
确定中间商 的类型、数 目、规定渠 道成员的特 定任务以及 交易条件和
责任
评估标 准
经济 性
控制 性
适应 性
分析顾客需 要
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确定渠道目 标与限制
明确各种渠 道备选方案
评估各种渠 道备选方案
直接激励 间接激励
评估渠道成员
调整销售渠道
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契约约束与销售配额 测量中间商的效绩
增减渠道成员 增减销售渠道 变动分销系统
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正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津 贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等。
1.合作.采用“胡萝卜加大棒”政策，软硬兼施。
2.合伙.着眼于与中间商建立一种长期的合伙关系，达成一种协议。 明确各自的权利和义务，然后根据协议执行情况对中间商支付报酬 并给予必要的奖励。
耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克 的全部产品，重点是销售最新款式。
工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性
产品特性
中间商特性
影响分销渠道 设计的因素
竞争特性
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企业特性
环境特性
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顾客因素
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课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
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二、分销渠道的职能
1. 调研：收集营销决策所必需的信息 2. 促销：进行供应品的说服和与消费者进行沟通 3. 接洽：寻找可能的购买者，并与之接触 4. 组配：对供应品在分类、分等、装配与包装上进
分销渠道管理重点
第一章：理解分销渠道要点：分销渠道的概念、演变、功能1.分销渠道的概念：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。
（这些环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。
）2.分销渠道的演变：分销渠道经历了三个阶段的演变——①单一渠道图例：（a）分销商渠道（b）直接销售渠道②双渠道模式图例：②多渠道模式图例：3.分销渠道的功能：①便利搜寻②调节品种与数量差异（归集、分装、分级、汇总）③提供服务（中间机构可以提供的服务包括：信用、物流、市场信息与研究、售后服务等）第二章：渠道战略要点：分销渠道战略的含义、制定渠道战略的流程1、分销渠道战略的含义：为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。
（它的使命在与贯彻市场营销战略。
总目标则是要在最大限度上发挥渠道和产品战略、价格战略、以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础）2、制定渠道战略的流程：制定企业总体战略制定市场营销战略进行SWAT分析制定分销渠道目标制定具体渠道战略分析渠道决策的经济性分析渠道战略的适应性和可行性，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考。
第三章：渠道政策要点：渠道铺货政策的类型、渠道一体化政策的类型1、渠道铺货政策的类型：（据渠道宽度分类）（1）密集分销（2）选择分销（3）独家分销2、渠道一体化政策的类型第四章：渠道流程要点：渠道流程种类、信息流1、渠道流程种类：实体流：运输商生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商顾客所有权流：生产商经销商顾客信息流：运输商、仓库、银行生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商、银行顾客付款流：银行生产商银行代理商或经销商银行顾客促销流：广告商生产商广告商代理商或经销商顾客2、信息流①企业需要关注的信息：宏观信息、竞争对手信息、客户信息、公司信息②信息获取渠道：1）内部报告制度2）销售代表例行巡视与拜访3）渠道成员会议4）公司简报第五章渠道设计的原则与流程要点：渠道设计的含义、渠道设计的流程1、渠道设计的含义：渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所作的决策。
第八章 商品流通企业渠道管理
第八章商品流通企业渠道管理【例题·单选题】分销渠道管理的目标不包括下面的（）目标。
A.市场占有率B.销售增长额C.利润额D.客户满意度『正确答案』D『答案解析』本题考查分销渠道管理的目标。
分销渠道管理的目标：市场占有率、利润额、销售增长额。
【例题·单选题】分销渠道管理的目标中，反映企业发展状况的指标是（）。
A.市场占有率B.销售增长额C.利润额D.客户满意度『正确答案』B『答案解析』本题考查分销渠道管理的目标。
（1）市场占有率。
市场占有率是指一定时期内，企业商品在市场上的份额。
反映企业营销能力。
（2）利润额。
利润额目标是指企业的分销活动能给企业带来的利润数量。
反映企业经营状况。
（3）销售增长额。
销售增长额是反映企业发展状况的基本指标。
反映分销效果与以往同期相比增长的情况。
【例题·单选题】与分销渠道相比较，市场营销渠道中含有（）。
A.生产者B.供应商C.中间商D.消费者『正确答案』B『答案解析』本题考查分销渠道的构成。
【例题·单选题】生产厂家在建立渠道时由厂家自行将商品供应给终端渠道进行销售，这样的分销渠道模式称为（）。
A.厂家直供模式B.独家经销模式C.多家代理模式D.平台式销售模式『正确答案』A『答案解析』本题考查日用消费品分销渠道模式。
【例题·单选题】生产厂家在建立渠道时选择多家代理商（经销商），通过建立庞大的销售网络实现分销目标，这样的分销渠道模式称为（）。
A.厂家直供模式B.独家经销模式C.多家代理模式D.平台式销售模式『正确答案』C『答案解析』本题考查日用消费品分销渠道模式。
多家代理模式（经销）是指生产厂家在建立渠道时选择多家代理商（经销商），通过建立庞大的销售网络实现分销目标。
【例题·单选题】下列特征中，属于工业品渠道特征的是（）。
A.分销机构多，市场分布广B.以具有服务功能的短渠道为主C.消费过程零星D.产品通常是无形的，不可储存的『正确答案』B『答案解析』本题考查三类产品的特征差异。
《分销渠道管理》(第五版)教学大纲
《分销渠道管理》教学大纲一、课程介绍《分销渠道管理》课程是市场营销专业、工商管理专业以及其他相关专业重要的主干专业课程之一。
本课程主要是分析和研究对于产品从生产者转移到最终消费者手中的整个商业渠道的功能、组织成员和组织模式，以及对于渠道结构的设计和组织管理的有关概念、方法和技能的理论和实践知识的一门应用性学科。
本课程宜采用以课堂讲授为主，并与案例分析和课外实践相结合的授课方式，以有利于培养和提高学生应用理论知识解决实际问题的能力。
二、建议学时基本讲授课时：32学时。
建议安排课内外实践与调研课时：8～16学时。
三、教学目标基于《分销渠道管理》课程理论和实践结合非常紧密的特点，本课程的教学目标不仅包括要求学生掌握知识的目标，还包括提高学生能力的要求。
具体地说，通过本课程的学习，学生应达到如下基本要求：1．掌握分销渠道的作用、功能、组织结构和组织模式等知识，并应用这些知识来分析与渠道有关的实际问题。
2．掌握分析和辨识分销渠道组织结构和组织模式的方法和技巧，并能对某个实际的具体分销渠道的优劣势进行分析评价。
3．掌握分销渠道设计的基本理论和方法，能根据要求提出简单的新渠道设计方案和对旧渠道的改进意见，4．掌握分销渠道管理的基本理论和方法，能分析评价某个具体分销渠道的管理现状，并根据存在问题提出简单的改进意见。
四、课程设计指南根据本课程的特点，对本课程的设计应当特别注意以下几点：1.教学方式上注意教师讲授与学生练习相结合：教师在课堂上以讲授概念和理论为主，大约应占课时的70%；案例分析与应用实践讨论应在教师指导下，由学生参与或师生互动来完成，约占课时的30%。
2.教学内容上应注意概念和理论要与方法和技能相结合。
教师在讲述某个概念或某种理论时，同时，应当传授可能与应用这种概念或理论相关的方法和技能，培养和提高学生的应用能力。
3.课内教学活动要与企业实践及社会活动相结合。
课堂教学要尽量结合当时和当地的企业实践及有关的社会活动。
《分销渠道管理》项目三分销渠道管理
成本效益：综合考虑分销渠道 的成本与收益，选择经济合理 的渠道类型。
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分销渠道策略规划
市场分析与定位
01
市场规模与增长
评估目标市场的规模、增长率和 潜力，以确定市场的吸引力和分 销机会。
02
03
消的需求、购买行为 和偏好，以指导产品选择和渠道 设计。
分析竞争对手的渠道策略、市场 份额和营销策略，以制定有针对 性的分销策略。
有效的沟通是渠道合作的关键。成员 间应定期交流市场信息、销售数据、 库存状况等，以便更好地协调供应链 和市场需求。此外，成员间还可以开 展联合营销、共同研发等协作活动， 以提升整体竞争力。
为了维护渠道合作关系，需要对成员 进行适当的激励和约束。激励措施可 以包括价格优惠、促销支持、返利政 策等，以鼓励成员积极推广和销售产 品。同时，通过合同条款、保证金、 独家代理等方式对成员进行约束，确 保他们履行义务，不损害整体利益。
强化销售培训：提升销售人员的 专业技能和服务意识，提高销售 业绩和客户满意度。
改进物流配送：优化物流配送网 络，提高运输效率和准时送达率 ，降低运输成本。
05
分销渠道创新与发展
互联网时代的分销渠道变革
电子商务的崛起
互联网时代推动了电子商务的快速发展，许多企业开始通过电子商务平台进行 在线销售和分销，打破了传统实体店铺的销售模式。
《分销渠道管理》 项目三：分销渠道 管理
2023-11-12
目录
• 分销渠道管理概述 • 分销渠道策略规划 • 分销渠道关系管理 • 分销渠道绩效管理 • 分销渠道创新与发展
01
分销渠道管理概述
分销渠道的定义与功能
定义：分销渠道是指 产品和服务从生产商 到最终消费者所经过 的路径和环节，包括 批发商、零售商、代 理商、经销商等中间 商。
《分销渠道管理》PPT课件
1-7
厂商 Vs. 经销商
炒货行业协会与家乐福之争：
上海炒货行业协会罗列了家乐福各项不合理的收 费——法国节日店庆费：每年10万元；中国节庆费：每 年30万元；新店开张费：1－2万元；老店翻新费1－2万 元；DM海报费：每年2340元，全国34家门店就是7.956 万元，一般每家门店每年要印10次海报，就是79万元； 端头费：每家门店2000元，34家门店就是6.8万元；新 品费：每家门店进一个新商品要1000元，34家门店就是 3.4万元；人员管理费：每人每月2000元；堆头费：每 家门店3－10万元；出厂价让利：销售额的8％；服务费 占销售额的1.5％－2％；咨询费：约占2％；排面管理 费：2.5％；送货不及时扣款：每天千分之三；补损费： 产品保管不善，无条件扣款；无条件退货：占销售额的 3％－5％；税差：占5％－6％；补差价：在任何地方只 要发现一家商店炒货价格低于家乐福，就要给予家乐福 相当数额的罚金。
渠道权力的界定
渠道权力的误判： 1）渠道内相互吻合的行为；
2）未经使用的权力
1-13
渠道权力使用的两面性
案例：
1）家乐福、国美；
2）宝洁
1-14
渠道权力使用的两面性
案例：
惠普曾经在工厂里制造出完整的打印 机并运到经销商处进行销售，但消费者需 要许多个性化的打印机，产销不对路，于 是导致大量库存。
对此，惠普把打印机设计成标准化的 相互独立的模块，这些模块可以被容易地 组装起来形成核心产品的许多变形。同时， 惠普运用它在渠道的权力把外围部件的制 造和装配工作从工厂推向渠道。
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渠道权力使用的两面性
案例：
这样，虽然产生了冲突，但结果却是 更低的存货和更少的缺货，这种结果是一 种非常难以达到的理想状况。
分销渠道管理
名词解释分销渠道：是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的，由各中间环节所联结而成的路径。
渠道战略：指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。
渠道设计：是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道过程中所做的决策。
物流：是指有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
定量订货方式：当库存量下降到预定的最低的库存数量（订货点）时，按规定数量进行订货补充的一种库存管理方式。
OEM：就是委托生产，实际上是一种“代工生产”的方式，其含义是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做，承接加工任务的制造商被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。
渠道绩效评估：就是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。
历史比较法：将渠道系统或渠道成员的当期销量与上期销量相比较，得出上升或下降的比值，然后再与整体市场的升降百分比进行比较。
区域比较法：就是将各渠道成员的绩效与该区域的销售潜量分析所得出的数值进行比较的绩效评估方法。
选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。
分销渠道广度：是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动。
公司型渠道关系：是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。
直复营销：它是以盈利为目标，通过个性化和大众化的沟通媒介向目标市场成员发布产品信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的营销方式。
国际分销渠道：是指使所有产品及所有权从生产者转移到国际消费者的过程中所经历的各种渠道和市场组织的总和。
特许经营：指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许授予人已经开发的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。
水平性冲突：指的是某一企业的渠道系统中处于同一水平的不同渠道客户之间的竞争。
第八章分销渠道概述
第八章分销渠道一、分销渠道1、概念：指产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。
这种转移往往通过一定的中间环节，因此，分销渠道可以理解为是产品从生产领域向消费领域转移过程中的多有参与者，即各种机构和个人。
2、特点：（1）分销渠道的整体性（2）分销渠道的利益性（商品分销渠道是商品价值与使用价值的载体。
）（3）分销渠道的稳定性3、职能（1）收集与传播信息职能（2）桥梁与纽带（3）实体分销职能二、分销渠道的类型（一）按照商品在销售过程中是否经过中间环节这一标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道1、直接销售渠道：指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。
（主要是分销生产资料。
）2、间接销售渠道：生产者通过若干中间环节（如批发商、零售商、经销商或代理商），把商品销售给用户。
（它是消费品分销途径的主要类型，是两个环节以上的较长的渠道。
）（二）按照商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少，可以把分销渠道划分为长渠道和短渠道。
1、长渠道：商品分销过程中，经过多少中间商的转卖。
主要体现在中间商的类型及数量，是对分销渠道垂直方向的度量。
（理解）2、短渠道：商品分销过程中经过的环节少，层次少的渠道。
直接销售渠道为最段渠道。
（长渠道与短渠道的区别在于分销渠道中是否有批发商。
）生产者---消费者（最短渠道）生产者---零售商----消费者（短渠道）生产者---批发商----零售商----消费者（长渠道）（三）按照商品在流通过程中同一层次选择中间商的数量的多少，可以把分销渠道划分为宽渠道和窄渠道1、宽渠道：对款渠道的理解：商品在分销过程中，生产者通过多个中间商才将产品转卖的销售渠道较宽。
2、窄渠道对窄渠道的理解：生产企业只通过一个中间商来销售其产品，或在某地区只委托一家中间商经营其产品。
（四）按照分销渠道所经营商品用途的不同可以吧分销渠道划分为生产资料分销渠道和消费资料分销渠道1、生产资料销售渠道生产者用户生产者批发商用户生产者代理商用户生产者代理商批发商用户2、消费资料销售渠道生产者消费者生产者零售商生产者批发商零售商消费者生产者代理商零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者3、上述两类渠道类型要注意几点区别（1）生产资料销售渠道的终端是用户（体现了生产资料市场的购买目的），而消费资料销售渠道的终端是消费者（体现了消费者市场的基本特点）。
(完整word版)分销渠道管理
《分销渠道管理》复习资料一、名词解释1、渠道信息系统：是以人为主导，利用计算机和网络通信设备以及其他办公设备，进行有关产品所有权转移、商品实物运动、回收货款等信息的收集、加工、传输、储存、更新和维护，借以加强渠道管理，及时、准确、高效地满足顾客需要的人机系统。
2、独家分销：是指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者产品，制造商则只能对选定的经销商供货。
3、“刚性”纵向一体化：又称垂直一体化，是指一个生产企业不仅从事商品生产，而且拥有（投资设立或兼并控制）分销机构，向最终用户或消费者销售产品。
4、渠道布局：简单地说，就是指把商品摆放到什么地方销售。
5、渠道绩效评估：是指厂商通过系统化手段或措施，对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。
6、中间商：是指在分销渠道系统中，介于生产者与消费者之间的经营者。
7、渠道布局：简单地说，就是指把商品摆放到什么地方销售。
8、渠道战略设计：是指对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。
9、特许经营：又叫特许专卖,是由作为特许人(生产商、批发商或服务机构)将自己的商品、商誉、商标、品牌、专利等，包括其独特的经营方式，通过契约授予零售商（被特许人）的一种契约性联合经营方式。
10、分销渠道政策：是一定时期内和一定的市场背景条件下，企业为实现预期的分销战略和业绩目标而制定的行为准则。
二、填空题1、渠道绩效评估可分为宏观层面与微观层面。
2、“进入壁垒”主要表现为两大类型，即成本劣势与报复威胁。
3、管理型垂直渠道系统有三个主要特点：有一个龙头企业、有一个组织体系和有一个统一的营销策略。
4、仓储管理的主要内容有仓库布局管理、商品储存定额管理、库存管理。
5、分销渠道政策的主要内容可归结为三类：渠道建设政策、渠道行为规则和渠道退出机制。
6、渠道布局中的“点”涉及两个方面：一是分销活动区域所在二是分销活动具体地址。
10503 组织间销售 第八章_组织市场的渠道与物流管理
……
直接渠道使用的方法
1.直接人员推销（产品复杂、利益多元化） 2.交易会（军火行业） 3.邮购（贸易杂志、贸易期刊等） 4.互联网（网购） 5.其他媒体（电视、广播）
间接分销渠道的方法
1.供应商（生产厂商、经纪人、代理商、分销商或批
发商）
2.经纪人（供应链上游，不消费产品，买卖产品的公
三、国际营销渠道的类型
1、零级渠道和多级渠道（按渠道长度划分） 2、宽渠道和窄渠道（按渠道宽度划分 ，获
取规模经济效应 ；节约交易成本）
3、垂直式营销渠道、水平式营销渠道和综 合式营销渠道（按渠道成员关系划分）
第六节 物流管理
一、物流： 指当且仅当制造商需要的时候将材料 运送给制造商，或者当且仅当客户需要的 时候将产成品运送给客户，为实现此目标 而对所有活动进行的设计和管理。
制造商
中间商1 中间商2 中间间商n (n有限)
目标 市场
目标 市场
制造商
中间商
制造商在分销渠道中的作用:
1、制造商为渠道销售提供作为交换对象的产品 和服务，构成分销渠道的源头和起点； 2、制造商是分销渠道的主要组织者； 3、制造商是渠道创新的主要推动者。
商场/商场
比较
贵540元
69美元（约合 1000元人民币 460元人民币） 100美元（约 合666元人民 币） 140美元（约 合933元人民 币） 1000多美元 （7000多元人 民币） 800美元 （5334元人民 币） 1500元人民币
直销店/专卖店
贵834元
一款阿迪达斯 的高档鞋 同款的Armani 西装 同款的索尼平 板电视
二、分销渠道通行管理的内容
(分销管理)第八章分销渠道策略
第八章分销渠道策略[教学目的与要求]通过本章教学，使学生理解和掌握销售渠道的基本原理；中间商的类型；销售渠道的选择与管理决策。
第一节分销渠道的基本模式一、分销渠道的概念分销渠道是指某种产品或服务从生产者向最终消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
二、分销渠道类型按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。
1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。
直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。
直接渠道是工业品分销的主要类型。
间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。
间接分销渠道是消费品分销的主要类型。
2.长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：(1)零级渠道即由制造商——消费者。
(2)一级渠道(MRC)即由制造商——零售商——消费者。
(3)二级渠道即由制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。
或者是制造商——代理商——零售商——消费者。
多见于消费品分销。
(4)三级渠道制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。
可见，零级渠道最短，三级渠道最长。
3.宽渠道与窄渠道渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。
⏹渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大⏹渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小4.单渠道和多渠道当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。
多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
第二节中间商一、批发商与零售商的功能中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。
中间商的功能为：（一）提高销售活动的效率。
（二）储存和分销产品。
（三）监督检查产品。
（四）传递信息。
分销渠道管理 第四版-案例分析参考答案
案例分析参考答案根据案例的先后注解：第一章：1.亚马逊与沃尔玛：谁代表渠道的未来分析提示：这是一个很难回答的问题，在当今互联网时代，谁也说不清未来世界会变成怎样，未来渠道会是怎么样。
随着互联网的兴趣，渠道网络化成为一种趋势，电子商务、电子渠道也成为时下的营销潮流，并正在颠覆传统的营销规则。
但有一点可以肯定，网络渠道虽然对传统渠道形成巨大冲击，但不会完全取代传统渠道，因为传统的购物空间还能够为顾客带来其他的价值满足，比如娱乐休闲、购物体验等，因此不可能被完全抛弃。
最可能的结果是传统渠道与网络渠道的融合，优势互补。
因此，如果沃尔玛采取渠道创新策略，拓展网络渠道，它未来完全可能战胜单一网商亚马逊成为真正的渠道霸主。
2.宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心分析提示：本案例是想说明，虽然目前电子商务、直销、连锁经营等零售渠道盛行，但总体来讲，就中国市场来说。
目前还是分销渠道强于零售，连宝洁（P＆G）这样的跨国公司都花大力气建设分销中心，可见分销对于现代企业的重要性，以此引发对分销渠道模式的讨论。
3.项庄舞剑：轩尼诗收购文君酒分析提示：洋酒企业收购中国白酒企业，表面看来没什么关系，透过现象分析其背后的根本目的，即拓展和控制渠道网络。
因为洋酒在中国原来主要在一些特殊通道销售，如酒吧、酒店等，存在渠道狭窄的局限，要想进一步扩展生意，通过并购获得渠道是一种可行的方式。
这个案例也说明了渠道的价值、意义以及渠道资源的稀缺性。
4.神舟电脑异军突起分析提示：本案例是想说明，神舟电脑作为起步较晚的小公司，能够取得成功，其关键要素除了价格优势外，就是建立起了一个独特的强有力的渠道体系，其渠道具有扁平化、效率高的优点。
5.康师傅的“通路精耕”分析提示：深度分销是渠道发展的一种趋势。
在我国快速消费品市场上，康师傅是“深度分销”的创立者和最先施行者，康师傅的成功显示出分销渠道的价值，也显示出“深度分销”的力量。
6.阿里巴巴与京东的渠道扁平化分析提示：渠道扁平化是渠道发展的又一趋势。
080292分销渠道管理
《分销渠道管理》课程综合复习资料一、单选题1．在企业规定的期限内，渠道成员对企业的货款支付率越高，说明渠道成员越可靠，是一个可以依赖的合作者。
其中，货款支付率的公式是（）。
A、年度销售额/总资产额*100%B、已付货款/应付货款*100%C、利润额/商品销售额*100%D、年度销售额/平均存货量*100%答案：B2．在营销渠道关系中，“同一渠道、同一层次、不同类型企业之间的关系。
如，同样经营一家食品厂的产品，超市与便民店之间的关系”属于（）。
A、横向关系B、纵向关系C、类型间关系D、跨渠道关系答案：C3．存货周转率一般用年采购次数来测算，存货周转率越高，渠道成员的效率越高。
存货周转率的公式是（）。
A、年度销售额/总资产额*100%B、已付货款/应付货款*100%C、利润额/商品销售额*100%D、年度销售额/平均存货量*100%答案：D4．“制造商和商店对于产品宣传册的感知差异”是指渠道冲突的哪种根源？A、角色界定不清B、资源稀缺C、感知差异D、沟通障碍答案：C5．消费品销售渠道类型中，最能代表传统渠道模式且最具普遍性的模式是（）。
A、制造商-消费者B、制造商-批发商-零售商-消费者C、制造商-零售商-消费者D、制造商-代理商-批发商-零售商-消费者答案：B6．“制造商保留销售业绩好的零售商作为直供客户”是指渠道冲突的哪种根源？A、角色界定不清B、资源稀缺C、感知差异D、沟通障碍答案：B7．以下哪种管理工具是用于分析宏观环境的？A、价值链分析B、PEST分析法C、五力模型分析法D、SWOT分析法答案：B8．生产制造者直接将商品出售给消费者或用户，不通过任何中间环节，这属于以下哪种物流系统？A、中间商渠道自营物流B、第三方物流C、直销渠道自营物流D、第四方物流答案：C9．以下哪种管理工具是用于分析企业内部环境的？A、价值链分析B、PEST分析法C、五力模型分析法D、SWOT分析法答案：D10.某零售商在制定发展策略的时候，选择专门经营体育用品，该零售商采取的是（）。
分销渠道管理--习题及答案
教材名称：分销渠道管理题库一、名词解释分销渠道：分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。
深度分销：指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。
特殊通道：特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场、机团消费、特殊消费场所以及特殊的个人等。
灰色营销：灰色营销是指一些企业在开发特殊销售渠道时往往不遵循营销的规则，而是采用一些非营销的不正当手段达到销售产品目的的经营活动或行为。
窜货：“窜货”俗称“冲货”，是销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，有意识跨区域低价销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为。
渠道激励：渠道激励是制造商通过持续的激励举措，来刺激中间渠道成员，以激发分销商的销售热情，提高分销效率的企业行为。
返利：返利就是销售商根据分销商所完成的销量（回款）或其它贡献定期给予分销商一定额度的利润补贴，其实质是渠道利润的再分配。
反向追踪法：反向追踪法，又可以叫“顺藤摸瓜法”，是消费品企业运用逆向思维寻找渠道客户的有效办法。
应收账款：所谓应收账款，顾名思义就是企业销售产品以后按理应该回收，但还没有实际收回的销售账款。
渠道控制：渠道控制是指某个渠道成员希望通过自己的行动达到影响或制约甚至支配另外一些渠道成员的某种决策的意识和行为。
二、选择题1．渠道具有本地化、排他性、独特性、______的特点，因此，渠道要素日益成为企业竞争力的主要力量。
A可复制性B不可复制性 C同一性 D分散性2．传销又叫“多层次营销”，是一种以______为理论基础，以人情为联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。
A市场营销学B市场倍增学 C市场策划学 D市场传播学3．______是指构成营销渠道的层级、环节的多少，或者说是构成营销渠道的不同层级渠道成员的多少。
分销及渠道管理策略(ppt 30页)
代理商 经纪人
销售分支机 构和办事处
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二、零售的含义与类型
➢ 零售的含义：是指所有向最终消费者直接 销售产品和服务，用于个人及非商业性用 途的活动。
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零售商分类
➢ 按照有无店铺分类
店铺零售
无店铺零售
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零售分类——店铺零售种类
按商品经营范围 专业店、百货店、超市、便利店、仓储商店等
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四、分销渠道的管理
选择渠道成员
激励渠道成员
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评估渠道成员
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（一）选择渠道成员
➢ 渠道成员的选择是一个双向的过程：
➢ 生产商评价中间商：中间商市场范围、区 位优势、销售人员的数量和质量、管理水 平、信誉能力、合作态度、经常光顾的顾 客类型等。
➢ 中间商评价生产商：产品质量、销路、品 牌信誉、包装设计、价格体系、宣传力度、 终端推广力度等。
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市场营销渠道 （Marketing channels），是指配 合起来生产、分销和 消费某一生产者的产 品和服务的所有组织
和个人。
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所有渠道参与者
执行谈判职能吗？
是 分销渠道成员
否 辅助代理机构
生 产 企
中 间 商
业
最
运
仓
广
金 保市
终
输
储
告
融 险场
用
公
公
代
机 公调
户
司
司
理
构 司研
终消费者）带来的利益。 服务产出具体包括： 批量的大小、等候时间或交货期限、空间便
利、产品品种、服务支持等。
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（三）分销渠道政策体系
1．渠道价格政策 价格政策是指企业为了促进商品销售，针对合作的 渠道成员在渠道流转中的不同知恩那个，制定适度 的促销交割策略，以刺激顾客的购买欲望，从而实 现促成交易的渠道目标的定价规程或制度。
2．渠道销售政策 渠道销售政策主要包括销售区域划定、经营权期限、 分销规模、违约处置等。
（一）公开课培训 （二）项目现场培训 （三）建立培训学院 （四）送中间商到高校参加培训 （五）视频学习 （六）读书活动
第二节 渠道成员的激励
一、直接激励
直接激励是指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠 道成员在市场销售活动、行为规范操作等方面的 绩效。直接激励主要有以下几种形式： （一）返利： 1.销售额现金返利； 2.销售额货款折扣返利； 3.综合返利
二、间接激励
（二）发展激励： 1．产品的市场前景好，业务发展潜力大； 2．厂家渠道管理工作规范有序，可以将优秀的管 理方法向经销商传授； 3．共同开发新的市场机会，帮助经销商成长。 （三）渠道支持： 1．信息支持； 2．市场支持； 3．技术支持和维修服务； 4．融资支持
专题：关于返利（惯例）
梯级返利：刺激销量最大化 力度：太大！太小！多大合适？
（参考行业惯例、利润水平、对手标准） 频度：月、季度、半年、年度？ 形式：现金、冲抵货款、物品、优惠政策？
明返！暗返（模糊返利）！——利弊？ 条件： 单一销量（回款）——结果导向？
综合指标（分解）——过程导向？ （销量、价格体系、市场秩序、推广支持） 问题：返利是否越多越好？ 趋势：更加关注赢利能力！
专题：关于渠道促销
理由：季节性！（淡季做市场/旺季做销售） ——处理库存！新品上市！旺季冲销量！
意义：——抢占渠道资金、仓库、零售终端 时效：——及时性/超前性！ 力度：——吸引力/避免冲货（均衡点？ ） 频度：——库存消化、价格反弹？ 形式：——折扣？进货奖励？赠品？刮卡？
市场支持？（广告、费用、人员） 执行：——过程控制（黑洞！） 连动效应——周边影响！区域连动！ 注意：商家多多益善！厂家投入产出！
分销渠道管理
第八章 分销渠道运营管理
第一节 渠道成员的培训 第二节 渠道成员的激励 第三节 渠道成员间的合作与冲突 第四节 渠道控制 第五节 渠道绩效评估与调整
知识目标：
理解渠道成员的培训； 掌握渠道成员的激励； 掌握渠道成员间的合作与冲突； 掌握渠道控制等相关知识； 了解渠道绩效评估的内容。
厂家市场目标
销售额（量） 增长率 铺货率 占有率 利润率
零库存管理 经济批量 存货周转率
资金周转率 回款率
信用额度
通讯设备完备 销售数据及时调存 信息管理现代化
分销商执行目标的困境
产品积压 销售增长缓慢 市场占有率不高 交易费用增加 退货、换货率高
库位不足 车辆短缺 配送不及时
资金周转慢 压款严重 缺乏财务信用
（二）制定分销渠道政策应注意的问题
分销渠道政策是每个月制定一次，渠道政策必须紧 跟公司的市场目标，同时每个月的渠道政策必须保 持连续性，环环相扣，激励渠道成员去执行，达到 政策努力实现的目标。因此，在制定分销渠道政策 时，应考虑政策力度所能达到的报酬力、研究参与 政策执行人员的承载能力和洞悉竞争对手的动向， 在激烈的市场竞争条件下，分销渠道的环境变化快， 影响环境变化的因素较复杂，分销渠道政策应与时 俱进，及时调整。
第三节 渠道成员间的合作与冲突
一、渠道成员间的合作
渠道合作是指渠道成员为了共同及各自的目标而采 取的互利互惠性的行动和意愿。渠道成员的合作是 创造渠道价值的重要基础。 （一）渠道合作的必要性 （二）渠道合作的形式 1.联合促销 2.联合储运 3.信息共享 4.提供专卖产品 5.联合培训 6.地区保护
技能目标：
能根据不同行业及渠道成员的特点 采取相应的激励措施； 能根据渠道绩效评估状况对渠道成 员实施有效的控制与调整。
第一节 渠道成员的培训
一、渠道成员培训的必要性
1.提升中间商对产品的了解和认识，提高中 间商对客户信息服务的能力，提升销售额； 2.在市场竞争中建立自己的标准，拉近供应 商与其他渠道成员之间的关系，加强对渠道 的影响和控制，有利于供应商提高渠道成员 的忠诚度，直接提升渠道的综合竞争力； 3.渠道培训工作做好了，就很容易形成和帮 助企业文化及政策在渠道中的运用和提升， 员工也知道个人在企业中的发展方向和渠道 工作的目标，让员工知道进入这个机制就是 具备了成为领导者的可能。
一、直接激励
（二）职能付酬 职能付酬是指厂家根据渠道成员完成的职能、 相应的业绩及合作程度给予报酬激励。
（三）补贴 补贴是指厂家针对渠道成员在专项职能中所 付出的努力，给予奖励性的各种专项补贴。
（四）放宽回款条件 （五）渠道建设投入
二、间接激励
间接激励是指通过帮助渠道成员进行销售，以提 高销售的效率和效果来激励渠道成员的积极性， 从而提高销售绩效。间接激励主要有以下几种形 式： （一）关系激励： 1．建立经常性的磋商或沟通机制； 2．开展经常性的情感沟通活动
渠道激励的辩证法
1.因时因地因行业因公司而异 2.物质激励与精神激励相结合 3.成员愿望与渠道目标相一致 4.激励的重点性与全面性相结合 5.激励的及时性与长期性相结合 6.激励的投入与产出相匹配
可口可乐渠道真经——协调！平衡！
三、分销渠道政策
商流 物流 资金流 信息流
表8-1 分销渠道政策的具体内容
通讯设备短缺 销售数据杂乱 数据库不健全 客户信息未能及时更新
渠道政策内容
渠道成员的实物或现金奖励 月、季度、年度考核奖励 铺货产品的赠送、特价机 铺货率奖励 协助从下级客户筹集资金
仓储与运输补贴 提高库存周转率的奖励
及时配送的奖励
价格让利、数量折扣 提高回款率的奖励
信用额度的评估与管理
对通讯设备建的支持 联通渠道成员数据库 对健全客户管理系统的奖励
二、渠道成员培训的内容
（一）产品培训 主要是提高渠道成员的专业化水平，实现厂家与渠 道成员在产品、制造技术、服务体系、业务模型、 管理模式等方面的同步。
（二）销售培训 销售培训的重点在于介绍产品的性能、竞争有时、 竞争对手分析、成功案例分析、销售技巧以及报价 方法等。
（三）管理培训
三、渠道成员培训的方式