广告文案

新飞电冰箱：“广告做得好，没有新飞冰箱好” 佳能相机：“自动对焦，毋需半秒”
广告标题的写作形式

建议式标题

一种主动性标题，要求读者去做或者去思考某些事情，通常 建议产品的某种用处或使用的方法，同时也是一种利益性的 标题。

哈维芳醇雪利酒：“在喝咖啡时， 永远不要忘了芳醇的雪利酒” 派克钢笔：“要避免难看， 请使用派克钢笔”
广告正文

所谓广告正文，是指广告文案的中心部分，即 除了标题、画面等以外的文字说明
广告文案的正文在不同的媒介中有不同的形式

广告正文



广告文案的分类
直销式正文
这类的广告采用逻辑的、平铺直叙的撰写方式，不加任何修饰
Leabharlann Baidu

叙述式正文（营造气氛式正文）
有许多产品和服务能够卖出，并非由于事实的逻辑陈述，而是 由于给产品营造出了一种能引起受众积极反应的气氛或者情绪 而成功的。
广告口号（Slogans）


广告口号与广告标题的区别
广告标题的作用主要是引导消费者注意广告和阅读广告正文，而 广告口号则是企业广告的普遍标志和商品印象的长期输出形式 广告标语形式多变，广告口号则必须是意义完整的一句话 广告标题的位置比较固定，而广告口号却可以单独使用，其位置 也没有特殊的限制 广告标题经常是一次性使用的，广告口号只有反复使用才有意义
广告标题的写作形式


问题式标题
一个问题式的标题如果包含着有意思的情况或 者刺激性的思想，那它当然会是很引人入胜的。 例：美国克莱斯勒广告



“失去了克莱斯勒，美国的景况会好些吗？” “克莱斯勒的问题是多得谁也无法解决吗？” “克莱斯勒有前途吗？”
广告标题的写作形式


悬疑式标题
主要目的在于以悬疑性吸引住读者，使他产生好奇，想 一探究竟而继续看以下的文案。 例：上海先施百货公司开业之前做的系列广告



第三天登出的则是：
其实是一字之差 先施要回家了 明天告诉您她的芳踪

第四天才用新闻式标题揭穿谜底：
带来今日流行 唤起昨天温馨 上海先施百货公司明天开门 1月8日南京东路479号见
广告标题的写作形式


炫耀式标题
通过直接表现商品带给消费者的好处，或者直接颂 扬商品的优点，反映出广告主对本产品或者服务的 信心和骄傲。
新式洗衣机广告正文

“安娜，我听说你买了一台新的搅拌式洗衣机，我早就听说 过这机器里安装了平衡往复式搅拌器，它洗得衣服真的更干 净吗？” “我应该说，确实是这样，玛丽。它洗得衣服确实比别的机 器所洗的干净。你瞧，这种新式的搅拌器是全自动的，是按 照一种新的原理发动的。它不仅是让衣服在机内打滚，循环 洗涤，而且还有一个偏心凸轮对衣服不断拍打。而这种拍打 的动作则是其他自动洗衣机都不具备的。这一拍打的动作让 水从九个不同的方向轻轻地渗进脏衣服。所以你从未见过任 何洗衣机能洗出比搅拌式自动洗衣机洗得更干净的衣服。”
广告正文： 等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉尖／心情多闲适／舒 畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂／染出了高雅的微笑／明朗的 色彩／映出心灵的莹润／资生堂口红系列
非文字元素

非文字元素担负着演绎信息的重任，创造出广告的 氛围，赋予文字信息特殊的风味，并决定着受众对 它的感觉。
用来表现广告创意的非文字元素主要包括三种形式：


广告标题

夕阳西下 新加坡依 然魅力十足

广告正文

星光下的晚餐如梦如幻 芬芳的美酒香飘河畔 奔放的迪斯科挥舞热情 夜色中的大都市依旧生 气盎然……
这就是新加坡


广告标题

不会潜水也悠游

广告正文




不会潜水也能饱览海 底世界风景 目睹食人鲨迎面掠食 的刺激景象 不会潜水也能漫游于 群鱼之间 悠游海底的奥妙世界 这就是新加坡
广告口号（Slogans）

撰写广告口号的要求

尽量简短

富于节奏感和韵律感
平易近人、口语化 尽量把公司、商品名称放进去


广告口号（Slogans）

“联结世界脉动，宝马极速 奔腾”这句口号简洁易记， 突出了产品的服务宗旨和 独特功能，并且在广告口 号中巧妙地地嵌人公司名 称，使公司名称配合产品 特点不断出现。
空 硬程度 宝石水 具有 防震、 表坛杰
某牌古龙香水广告正文
送他一瓶Sportsman古龙水 这用意，有点像他送你巧克力--赠品极佳，可也带点私心 因为，当他有了Sportsman 仿佛一下变成了新人 究竟是Sportsman影响了他呢？还是影响了你？ 其实，谁又在乎这一点？ 且让他洒上一些Sportsman, 然后 静待他热情的眼光
广告文案
广告文案定义

广义的广告文案，又叫广告文本和文稿，是 广告中的文字、图片，电视或者电影广告中 的影响、字幕、说白、画面等所有广告内容 的总和。
狭义的广告文案是指广告作品的语言部分。

广告文案一般由四个方面组成

标题
正文 广告口号 广告随文



广告标题的职能

获得即刻的打动效果 诱导读者去阅读广告正文

“自12月23日起，大西洋将缩小20％。”

喷气式飞机使用后，把从美国越过大西洋飞往伦敦的 时间缩短了20％。当时以色列一家航空公司的广告是 这样说的：“自12月23日起，大西洋将缩小20％。”
以色列一家航空公司的广告

一看到这个广告，人们自然会很快引起注意和 进一步的思考：大西洋真的缩小了吗？原来是 因为飞机速度加快，使距离相对缩短。这样人 们就对采用喷气式客机的以色列某航空公司留 下深刻的印象，并且想试一下。


广告的比例应该赏心悦目
比例涉及到不同成分的大小以及它们彼此之间的色调关系。


广告中的各个组成部分应该有条不紊、指向明确
人的眼睛具有从左到右、从上到下、从大元素到小元素、从明亮到黑暗、从 彩色到黑白过渡的“自然”习性


广告各个部分的力量应该表现出团结的精神
整体性的目的是确保广告的各个元素团结一致，彼此和谐。

广告正文

查生啤之新鲜，乃 我酒民头等大事， 新上市之贝克生啤 为确保酒民利益， 严禁各经销商销售 超过七日之贝克生 啤，违者严惩，重 罚十万人民币。此 部
广告正文 它不是一辆家 用车，它就是 家；

法国的香水， 法国的雷诺。
广告正文： 寒夜，一天的时间结束／用这滑腻的润肤霜／能使身体洁白 如雪／感触极佳／心情舒畅／资生堂护肤系列



第一天的广告是：
最近上海谣传 西施要回家了 明天这里辟谣

第二天又用同样的篇幅登出：
现在郑重声明 西施真的要回家了 但是搞错了一个字，明天再聊
广告标题的写作形式


悬疑式标题
主要目的在于以悬疑性吸引住读者，使他产生好奇， 想一探究竟而继续看以下的文案。 例：上海先施百货公司开业之前做的系列广告

独白式正文例子，旅行者保险公司的保险广告正文
当我28岁的时候，我认为今生今世很可能不会结婚了。我的个子太高，双 手和双腿又不协调，常常碍事。衣服穿在我的身上，总不及穿在别的女郎 身上那么好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着白马把我带走。
可是，终于有一个男人来陪伴我了，埃维莱特看上了我自己都不知道的我 的优点。至此我方感不虚此生。以后我们就结婚了。

这是一条有效地 利用空白的经典 广告。无论过去 还是现在，对空 白的有效运用都 可以突出广告中 的关键部分。

甲壳虫几十年后的复辟并不仅仅是因为它的外表，空白的 有效使用一直都在其中起着推波助澜的作用。
非文字元素



视觉元素
布局
以少胜多 主次有序 虚实相生 活泼有致
齐白石国画


广告应该重点突出某个元素
广告中有一个元素是首要的、但并非惟一的关注中心，如果过于突出一个元 素而完全忽略其他元素，那么，这个设计就是失败的没计
对称构图（formal balance）强调构图显 现的对称性，即广 告左侧图形和右侧 图形在形状大小上 都非常接近。
《星期天阳光》杂志广告--鼠标和球杆


视觉元素 听觉元素 视听觉综合元素
非文字元素



视觉元素
插图
插图又叫做广告 图案或者广告图 画，是在整个广 告构图中最具美 术意义的部分。
这条广告的插图形态多 少有些离奇，但却可以 促使受众阅读正文
非文字元素




视觉元素
设计原则
布局应该平衡
广告的平衡(balance)指广告表现的条理性和和谐性，既有对称图，也有不对 称构图。



广告口号（Slogans）


广告口号的类型
夸耀式

是将企业、产品的特长、优点、予以消费者的利益，以颂扬夸 耀的语气直截了当地向读者点明

鼓动式

具有强烈的宣传鼓动意味，旨在诱发和敦促消费者的即时购买

情感式

以含蓄、比喻、诙谐等等修辞手法，诉诸人们的情感，去激发 他们的联想

口号突出了产品的个性，表达出企业的追求，而且 适合受众的情感吁求，使广告可以迎合受众，发挥 情感渗透作用，形成某种产品内在的亲和力。
评价：

这则广告正好是从结果到原因，从理性到 感性，但给人印象深，广告效果好。
广告标题的写作形式


新闻式标题
以广告内容中具有新闻价值的语句做标题，以 引起目标受众的注意。



“苹果专卖店今日开张！” “由于在电视领域所做出的突出贡献 通用电器公司荣获艾美奖” 结实的杜邦塑料能在冲击破碎情况下 使碎玻璃片仍然粘合在一起 吉普打火机每天使用 20年后唯一该更换的部件无非是它的铰链
2003年法国嘎纳广告 节金奖 －公益《路牌》篇
广告口号（Slogans）


广告口号的作用
广告口号可以将企业的特征、商品的特征及所 提供的利益以最精炼的文字表达出来，给人留 下深刻的印象

广告口号可以保持广告活动的持续性，使人一 听或看到它就联想起商品或广告内容。此外， 广告口号是广告主要信息的浓缩，可以直接为 商品促销服务
潘 天 寿 作 品
徐悲鸿的作品
经典广告语集锦

雀巢咖啡：味道好极了
这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们 最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上 口。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时， 发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地 保留了它。
那是四月里的一天，苹果树上的花盛开，大地一片芬芳，那是近30年前的 事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。 哎，埃维在两年前的四月故去，安静地含着微笑就和他生前一样。苹果树 的花仍然在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息，而我怅然若失，欲哭无泪。 当我弟弟来帮助我料理埃维的后事时，我发现埃维是那么体贴关心我，就 和他往常的所作所为一样。他的银行中没有给我留下很多钱，但有一张照 顾我余生全部生活费用的保险单。 就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实是和别的女人一样的心 满意足了。

你星期天想干什么？去 新的地方探险、享受美 味食品、体验时尚、或 阅读有关现在最迷人的 脸的消息。星期天杂志， 把你带入一个远离平常 “每一天”的世界。只 有在你的纸中才找得到， 《星期天阳光》。 评析：鼠标换成了 高尔夫球杆，平淡与精 彩，只是在于找到了什 么样的周末休闲指南。

不对称构图（informal balance）强调构图的不对称 性，即构图在光学上现出不相似的形状和大小，图 中的这条广告就应用了一系列不同的字号、图形和 颜色，形成了非常强烈的视觉表现力，达到了不对 称构图的效果。
广告正文写作的要求

紧扣主题，围绕标题 正面陈述，简单明了 特性突出，具体生动 语言热情，朴实真诚 提出忠告，表明承诺

广告口号

传情达意无失误

广告正文

有没有搞错，明明卖的是 水饺，竟然有人打电话来 说要睡觉？难道连水饺和 睡觉都说不清楚？ 现在新电推出中文简讯服 务，让大家以中文来沟通。 只要手提电话备有中文输 入功能，加上智慧快讯服 务，就能避免以往表达上 的含糊和失误。输入法分 笔画、拼音和注音，再以 汉字显示，简便易用，一 目了然，从此传情达意无 失误！


对话式／独白式正文
蹩脚的、平淡的对话式是令人乏味的，而对话如果写得不自然， 也难以使人相信。
标题：雷达表“金刚”系列 副标题：坚如磐石 尽显名表气派

正文： 真正气宇不凡的人士，不需要花巧夸张的衣装，也可以 在人群中脱颖而出。正如雷达表永不磨损型“金刚”系列手 表一样，以特薄的表身、简单明了的线条，就已经轻易地将 优雅的名表气派表露无疑。 雷达表“金刚”系列手表的表壳，均由太 金属钨钛合金制成，高度耐热，坚 堪与磐石媲美。配上不易磨花的蓝 晶表镜，再经巧手技师的精心装嵌， 30米水深的防水功能，同时防磨、 防尘、准确可靠，不愧价值永恒的 作。