促销组合及整合营销沟通
促销策略
人员推销
传 播 原 理 促 销 原 理
广
告
营业推广 公共关系
4.整合营销传播
整合营销传播是对各种传播方法及策 略进行综合计划的增值效应的确认。
——美国广告代理商协会
整合营销传播具有以下特点：
运用一切接触方式
步调一致，获取协同优势
第二节
人员推销策略
人员推销指企业的推销人员或派出的 销售机构通过向目标顾客介绍和销售产品 来推动销售的促销活动。 一、人员的推销特点
促销的结果在很大程度上表现 在消费者购买时间模式的改变，而 不是购买量的持续增加。
第五节
公共关系策略
一、公共关系的概念与作用
公共关系是指企业在市场营销活动中
运用信息沟通的手段，促使企业与相关公
众之间的相互了解，互为作用，从而达到
树立企业形象，建立企业生存和发展的有
利环境的目的。
1、与相关社会公众之间构建良好的关系；
2、传播沟通，树立企业形象； 3、妥善处理营销危机，维护企业声誉。
二、公共关系的活动方式
（1)对外联络 （2)对外宣传 （3)新闻事件 （4)赞助公益活动 （5)企业标识 （6)电话信息服务 （7)公司主页
三、公共关系的实施程序
（1）公共关系调查； （2）编制计划，确定工作方案； （3）找准工作对象，选择合适渠道； （4）做出合理的预算； （5）重新评估，调整企业行为。
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默默无蚊 一箭钟情 无胃不治 天尝地酒 骑乐无穷 随寓而安 快治人口
丝情发意 步步为赢 一明惊人 衣鸣惊人 饮以为荣 酒负胜名 一箭如故 无鞋可及 弄巧成桌 咳不容缓 一网情深 随心所浴 领鲜一步
4、 广告媒体及其选择
整合营销传播战略
一、整合营销沟通（IMC）（Integrated Marketing Communication）以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式以统一的目标形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，更有效地达到传播和行销的目的。
企业营销目企业营销目标标各种营销手段和工具各种营销手段和工具整合营销过程二、整合营销中的4C观念1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通产品（P roduct）顾客（C ustomer）价格（P rice）分销（P lace）促销（P romotion）成本（C ost）方便性（C onvenience）沟通（C ommunication）2、IMC是营销沟通连续过程的整合产品设计配销广告直效营销事件营销顾客购买包装定价店内促销顾客服务/售后服务营销沟通的连续流程3、IMC是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作4、IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通滞后反馈：大众传播时代实时反馈I t t 实时反馈：Internet 时代 关系营销：整合营销沟通的目标三、营销沟通组合1、广告(advertising )2、销售推广（Sales Promotion）3、公共关系（Public Relations）4、人员销售（Personal Selling）5、直复（效）营销（Direct Marketing)促销组合又称营销信息沟通组合企业消费者口头传播公众中间商广告营业推广公共关系人员推销广告营业推广公共关系人员推销发送者接收者传播编码译码信息传播的过程和要素反应反馈噪音四、信息传播的特点选择性注意选择性记忆选择性理解五、有效传播的步骤（一）明确目标受众说什么？怎么说？何时说？何地说？由谁来说？（二）确定目标公众所处阶段知晓阶段了解阶段偏好阶段喜欢阶段购买阶段信任阶段AIDA模型信息模型采用模型效果模型注意知晓知晓发现接受认识阶段阶段反应体系模型购买行动尝试采用信任兴趣欲望喜欢偏好信任了解兴趣评价态度意向认识情感阶段意志阶段（三）有计划的选择信息信息内容理性型吸引、情绪型信息组织结论、论证形式、吸引、道德型吸引信息来源可靠性、权威性、接近性信息格式策划、文字/声音身体语言等规则形式（四）选择信息传播渠道个人传播渠道非个人传播渠道媒体、氛围、活动以口头传播为主（五）整体促销预算销售额财力承受法目标任务法百分比法竞争均势法六、促销组合战略产品/市场消费者推/拉战略类型准备阶段产品生命周期“推动”策略与“拉动”策略：“推动”策略生产企业消费者零售商批发商市场营销活动“拉动”策略消费者零售商批发商生产企业需求需求市场营销活动各种促销方式对不同产品的相对重要性：消费广告营业推广人员推销品工业品人员推销公共关系营业推广广告公共关系不同促销方式在待购阶段的作用：人员推销营推广知晓认识喜欢偏好确信购买营业推广公共关系广告七、广告策略（一）广告的概念：由特定赞助者支付代价以非人员的方法来表达或推广观念产品与服务法来表达或推广观念、产品与服务。
促销的本质及整合营销传播
整合营销传播Integrated Marketing Communication学习目的和要求1、掌握促销的基本含义和本质特征2、掌握促销传播的基本原理3、掌握整合营销传播的基本含义4、了解广告宣传的特点及广告策划的内容5、了解营业推广的基本特征和主要手段6、了解公共关系的基本概念和主要方法由于现代市场营销活动是在广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的，所以仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道，并不一定就能立即招来大量的顾客。
因为在商品经济的大千世界中，他们并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注意，甚至会闻所未闻。
这就需要企业采取各种有效的方法，把企业的有关信息传递给自己的目标市场，以引起消费者的注意，激发他们的需求欲望，吸引他们购买企业的产品。
这一系列做法及其策划，即为企业的促销组合。
第一节促销的本质及整合营销传播促销的本质与功能促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。
它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。
促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通，所有的促销活动无非有以下一些基本功能。
（一）告知功能促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给广大公众，使他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知之较多，从而能使他在选择购买目标时，将企业的产品或服务纳入其选择范围。
一般来说，消费者比较喜欢购买他们所了解的产品，若他们对某一企业的有关信息知道得越多，选择该企业产品的可能性也就越大。
（二）说服功能促销活动往往致力于通过提供证明，展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，加强他们对本企业产品或服务的信心，以促使其迅速采取购买行为。
一般来说，消费者在购买决策犹疑不定的时候，很希望能有新的信息来帮助他作出决策。
市场营销中的市场营销组合与整合营销
市场营销中的市场营销组合与整合营销市场营销是企业实现营销目标的重要手段，而市场营销组合与整合营销则是在市场营销中不可或缺的两个策略。
本文将从市场营销组合和整合营销两个方面进行论述，旨在探究它们的作用和重要性。
一、市场营销组合市场营销组合是指企业在市场上选择合适的营销工具和策略，以达到最佳市场推广效果的过程。
市场营销组合通常包括产品、价格、渠道和推广四个要素。
1. 产品产品是市场营销中最基本的要素之一。
企业需要不断开发创新的产品，以满足消费者的需求和期望。
同时，产品的品质、功能、特点以及售后服务都是影响消费者购买决策的重要因素。
2. 价格价格是决定产品销售情况的关键因素之一。
企业需要根据市场需求、竞争对手和成本等因素来制定合理的价格策略。
一方面，价格过高可能导致销售不佳，消费者转向竞争对手的产品；另一方面，过低的价格可能会影响企业的利润和形象。
3. 渠道渠道是产品从生产者到消费者的传递路径。
合理选择和管理渠道可以提高产品的销售和分销效率。
传统的渠道包括批发商、零售商和经销商等，而现代的渠道还包括电子商务和在线销售等。
4. 推广推广是企业在市场中宣传和推销产品的过程。
常见的推广手段包括广告、促销、公关和直销等。
不同的产品和目标群体需要选择合适的推广方式，以提高市场知名度和销售量。
二、整合营销整合营销是指将各种营销方法和渠道整合在一起，为企业打造一个完整、一致的品牌形象，从而提高市场推广效果。
整合营销的核心理念是通过整合各种营销手段，实现信息的一致性和协同性。
1. 统一品牌形象整合营销要求企业在不同的渠道和营销手段中保持统一的品牌形象。
无论是广告、促销还是产品包装，都应该体现出企业的核心价值和独特性，以便消费者能够快速识别和记住品牌。
2. 一体化传播整合营销要求企业在不同的媒介和渠道中进行一体化的传播。
通过整合线上线下的传播内容和方式，企业可以提高品牌曝光率和传播效果，从而引起消费者的兴趣和关注。
3. 数据共享与分析整合营销强调各个营销环节之间的数据共享和分析。
市场营销名词解释
市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。
市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。
战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
后向一体化：就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
目标管理：规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。
消费者市场：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所够成的市场。
环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估计，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。
9.不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
10.充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
11.过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
FOB原产地定价：就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。
整合营销沟通战略
Check out goods in one or more stores
Elements in the communication process
Sender
Encoding
Message
Decoding
Receiver
Media
Noise
Feedback
Response
Part Four
Steps in Developing Effective Communication
Example Someone purchasing a new kitchen appliance
Talk to others
See television ads
Read articles and ads in newspapers and magazines
Visit Web sites
Conviction
Message Content
Message Structure
Message Format
Choosing Media
Personal Communication Channels
from network television in favor of more targeted , cost-effective , interactive , and engaging media .
(3) The Need for Integrated Marketing Communications
IMC 理 论 的 各 种 观 点
Part
One
What is the Promotion Mix ?
Promotion Mix ( Marketing Communication Mix )
促销组合策略及运用方案5篇
促销组合策略及运用方案5篇各式各样的抽奖活动通常会产生很有效的促销成效，供应商也都乐意由促销预算中提供奖品支援。
下面给大家分享一些关于促销组合策略及运用方案范文5篇，期望能够对大家有所帮助。
促销组合策略及运用方案范文篇1一、策划目的活动主题：改进李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。
活动目的：扩大市场份额，提升企业事迹，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。
掌控秋季和新生入学的消费时期，针对秋季时期制定相应的营销策略。
二、营销环境分析(一)宏观环境分析1.行业分析：众所周知，运动品牌这一个领域竞争是相当猛烈的，除去本国的产品不谈，单就外国品牌就占据了相当一部分市场。
要想在众多的产品中脱颖而出无疑是困难的。
而且大多数运动品牌的促销方式都大多类似，这就更给品牌发展增加了难度。
2.市场分析：在运动品牌市场上，李宁较其他同类产品还是有其优势的。
第一，它是我们中国人自己的品牌。
中国人向来推许爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。
其次，李宁的产品质量过硬，而且价格也比较公道。
最后，运动品牌市场发展前景可观，李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。
(二)消费者分析1.现有消费群体的构成：(1)现有消费者的总量：到达上十万人。
(2).现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。
(3)现有消费者的职业：学生、工薪阶级。
(4)现有消费者的散布：邻近的居民和各大高等院校。
2.现有消费者的消费行动：(1)购买的频率：每两个月一次。
(2)购买的数量：主要是以个人购买为主。
(3)购买的地点：专卖店。
3.潜伏消费者:(1)潜伏消费者的特性:年龄:中老年人职业:工薪阶级受教育程度：高中以上(2)潜伏消费者被本品牌吸引的可能性：潜伏消费者对本品牌的态度:仅仅是了解，对李宁品牌没有深入的认识。
潜伏消费者需求的满足程度：一样，可以接受。
促销组合及整合营销沟通
促销组合及整合营销沟通在如今竞争激烈的市场环境中，企业需要不断创新和运用有效的市场营销策略来吸引客户、增加销售和提升品牌价值。
促销组合及整合营销沟通是一种常用的策略，用于提高企业的市场竞争力。
促销组合是指企业通过使用多种促销手段和方法，来刺激消费者购买产品或服务的过程。
促销手段可以包括价格促销、礼品赠送、促销活动等。
在进行促销组合时，企业需要根据产品特点、目标市场和消费者需求来选择合适的促销手段。
例如，对于价格敏感的消费者，企业可以通过打折、满减、买一送一等价格促销手段来吸引他们购买产品。
而对于喜欢参与互动活动的消费者，企业可以举办抽奖、推出限时特价等促销活动来吸引他们的关注。
整合营销沟通则是指企业通过整合各种市场营销工具和渠道，来传递统一、一致的品牌信息和促销信息，从而与消费者进行有效的沟通。
在进行整合营销沟通时，企业需要将广告、公关、销售推广等多种营销工具和渠道统一起来，以确保消费者能够接收到一致的品牌信息和促销信息。
例如，企业可以通过电视、广播、报纸等传统媒体来向大众传递品牌信息和促销信息；同时，也可以通过社交媒体、微信公众号、网站等新媒体来与消费者进行互动和沟通。
在促销组合及整合营销沟通中，企业需要根据目标市场和消费者需求来确定合适的组合和沟通方式。
例如，对于高端消费者市场，企业可以选择较高档次的促销手段，如赠送高价值礼品、举办高端时尚活动等。
同时，也可以通过与高端媒体合作，如高端杂志、豪华电视台等，来进行整合营销沟通。
而对于大众消费市场，企业可以选择价格促销、大规模促销活动等方式来吸引消费者的购买。
促销组合及整合营销沟通的好处是多方面的。
首先，促销组合可以增加产品销售和品牌知名度。
通过打折、赠品等促销手段，可以刺激消费者的购买欲望，从而增加产品销量。
同时，通过促销活动和赠品等方式，还可以提高产品的品牌知名度和品牌形象。
其次，整合营销沟通可以提高企业的市场竞争力。
通过整合各种营销工具和渠道，企业能够向消费者传递一致的品牌信息和促销信息，从而提高消费者对产品的认知度和识别度。
市场营销专业基础知识
市场营销专业基础知识（专业术语）1。
市场营销：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
2.营销组合4P：即：产品（Product）、价格（Price）、地点或渠道（Place)、促销或传播（Promotion）。
(1)产品策略是市场营销战略的核心，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。
产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体,还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。
有人曾经说过:“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。
从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合."现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。
核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分;附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。
一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。
因此，在为产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的核心性质.名牌的创立、保护和发展,归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。
在今天的竞争环境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。
所以在产品策略实行中，应将保证产品质量放在了至高无上的位置。
在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。
（2)价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。
常见的新产品价格决策策略主要有以下三种：·撇脂定价策略指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。
撇脂定价的条件：①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性,即使把价格定得很高,市场需求也不会大量减少。
②高价使需求减少,但不致抵消高价所带来的利益。
促销组合、传播组合以及营销促销工具
促销组合、传播组合以及营销促销工具促销组合是指企业根据促销的需要，综合运用广告（advertising）、销售促进（sales promotion）、公共关系（public relation）、人员推销（personal selling）、直复营销（direct marketing）等各种促销方式进行适当的选择和配合。
促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。
所谓促销组合，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。
四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。
促销组合是一种系统化的整体策略，四种基本促销方式则构成了这一整体策略的四个子系统。
每个子系统都包括了一些可变因素，即具体的促销手段或工具，某一因素的改变意味着组合关系的变化，也就意味着一个新的促销策略。
传播组合则是在促销组合的基础上，增加了事件营销、赞助营销和公共宣传。
营销促销工具1、广告：指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。
广告的5MS (mission愿景、message 信息、media 媒介、money 资金、measurements 评价）2、公共关系：指企业组织开展慈善性或社会公益性事业，来塑造自己的形象。
公共宣传（publicity）媒体自发宣传，不受控于企业，既有可能传播企业的正面口碑，也可能传播企业的负面口碑。
3、人员推销：指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。
4、直复营销：又被称为零渠道营销，主要通过网络、电话、电视、目录等手段，直接对消费者进行推销，绕过了中间渠道环节。
5、事件营销：事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
市场营销各种4组合
-
六、“4P”“4C”“4R”“4S”策略的结合应用与举例 -
现代的市场营销管理从本质上来说是一种观念，一种态度或是说一种企业思维方式，它的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。要达到市场营销的成功应该采用4P、4C、4R、4S策略的有机结合，企业要全面树立以顾客为中心的价值观，“做生意就是要创造顾客,留顾客”发展“连锁顾客”。顾客需求为导向，通过顾客的满意系统的运行，赢得忠诚满意的顾客群。此外，企业必须透露出一种以他人利益为重的真诚、可信。 -
对于4P策略来说，其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。4P包含了企业营销所运用的每一个方面，它可以清楚直观的解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工一直到交换消费，能完整的体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现了问题，都容易及时的诊断与纠正。4P的缺陷也是比较明显的，它是以企业为中心的，以追求利润最大化为原则，这势必会产生企业与顾客之间的矛盾，4P不从顾客的需求出发，其成本加利润法则往往不被消费者所动，企业也不考虑消费者的利益，只是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。而不是注意消费者的引导思想。 -
对于4C消费者、便利、与消费者沟通环节和4R、4S策略以消费者和顾客为出发点来说，宝洁做到了尽一切可能了解消费者需求，使顾客满意。早在1924年就成立了消费者研究机构,成为在美国工业率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。
此外，为了了解企业与顾客的关联程度，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术，如消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等与全球超过700万消费者进行交流，及时捕捉消费者的意见，同时发现并了解他们的需求。宝洁一直立足为消费者提供方便的宝洁公司建立了包括公司网站与产品网站在内的完善的网站体系，将其作为信息发布、品牌推广、服务支持的平台，目前用户还可以通过网络实名快速到宝洁的产品网站了解所需的信息。
整体营销的名词解释
整体营销的名词解释整体营销（Integrated Marketing）是一种全面综合的市场营销策略，旨在通过协调和整合多个市场营销渠道和工具，以实现如品牌提升、市场份额增长、销售增长等目标。
它强调市场营销各个方面的互动性和互补性，将不同的营销手段整合在一起，形成一个统一、有序的整体，并以目标市场为中心，针对消费者需求提供一致的信息和体验。
整体营销的核心理念是通过协调各个渠道和工具的互动，实现品牌和产品的一致传播。
与传统的分散式市场营销相比，整体营销强调整体效应和协同作用。
在整体营销的框架下，公司可以充分利用各种营销手段和渠道，如广告、促销、公关、社交媒体、内容营销等，将它们有机地组合起来，形成一个相互支持、相互增强的营销体系。
整体营销的关键是一个整体的市场营销策略，即将各个营销活动相互衔接起来，形成一个统一的战略。
这意味着所有的营销活动都要有一个共同的目标，并在实施过程中相互协调，而不是各自为战。
整体营销要求市场部、销售部、客户服务部等不同职能部门之间的密切合作，以确保营销活动的一致性和流畅性。
在整体营销中，一个重要的概念是整合营销沟通（Integrated Marketing Communication，IMC）。
整合营销沟通强调通过不同的沟通渠道传递一致的信息，以提高消费者对品牌和产品的认知和理解。
通过整合营销沟通，公司可以在不同媒体和渠道上以一种协调的方式传递信息，以提高品牌形象的一致性和可认知性。
整体营销的目标是通过整合所有营销手段和渠道，最大限度地提高市场营销效果。
通过整体营销，公司可以增强品牌的市场知名度和认知度，建立品牌形象和声誉，吸引更多的潜在客户，提高销售量和市场份额。
此外，整体营销还强调与消费者的互动和参与，以增强消费者的忠诚度和满意度，促进长期稳定的客户关系。
然而，要实施成功的整体营销策略并不容易。
首先，公司需要准确理解目标市场的需求和行为特点，才能制定相应的整体营销策略。
了解市场营销的各类组合
顾客
• Customer （顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了 解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业 提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户 价值（Customer Value）。 • 零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲 望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心” 作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企 业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按 照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾 客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提 供优质的服务。
3.渠道（Place）
制企业 为了使其产品进入和到达目标市场所 进行的各种活动，包括销售方式、储存措 施、运输条件、库存控制等。企业并不直 接面对消费者，而是注重经销商的培育和 销售网络的建立，企业与消费者的联系是 通过分销商来进行的。
4.促销（Promotion）
• 指企业宣传介绍其产品的各种活动，包括 人员促销、广告、公共关系和营业推广等。 • 企业注重销售行为的改变来刺激消费者， 以短期的行为（如让利，买一送一，营销 现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其 他品牌的消费者或导致提前消费来促进销 售的增长。
不足
• • 总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C有了很 大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依然存在以下不足： 一是4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市 场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需 求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、 劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 二是随着4C理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社 会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度 的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份 额的稳定性、积累性和发展性。 三是4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格 低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更 大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原 则，这是4C需要进一步解决的问题。 四是4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足 顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 五是4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发 展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主 动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。
我所理解的促销策略
津贴（新品、清货、广告、降价、服务、 促销）、免费样品及陈列、代销（含铺 底陈列）、竞赛、返点/返奖、附送赠品、 服务（如培训）
9
销售促进的主要形式及分类
• 针对推销人员 红利提成、物质奖励、销售竞赛、销
售津贴、其他精神或物质奖励
说明： 通常，针对企业自有推销人员的销售促进政策也常常 被列为销售队伍管理制度范畴。
3、确定企业目标和预算（定性/定量，销售量、市场份额、知名度等）
4、定位和总体策略（目标市场选择与定位方案）
5、分策略及其相互配合（价格策略、渠道策略、人员组织、公关宣传与
活动组织、广告创意制作及其传播实施策略、销售促进）
6、实施、评估和调整
30
整合营销与整合营销沟通
整合营销： 从市场调研、产品开发、生产组织直到最后实现
5
销售促进的目标和作用
•销售促进的作用：
1.增加市场销售额 2.发展新的顾客 3.激励顾客连续反复的购买 4.培养和增加顾客的忠实性 5.扩充商品的价值 6.调动公众的兴趣 7.塑造公众的品牌意识 8.转移公众对价格的注意 9.寻求相关机构的合作
6
10.争取展示机会
销售促进的主要形式及分类
免费SP
会 员 制 促 销
销 会 、 推 广 会 、 陈
奖
列
、
咨
询
• 针对不同对象、不同目标、不同产品而选择
7
销售促进的主要形式及分类
• 针对消费者 免费样品、附送赠品（随赠、批量赠
送、赠奖）、赠券/印花、折扣、竞赛、 展销、现场演示/陈列、消费信贷服务、 会员制、培训和服务等
8
销售促进的主要形式及分类
促销IMC整合营销传播策略策略
基于成果的考核指标 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 2020/11/27
基于行为的考核指标
销售技巧
销售计划管理
收集信息
客户服务
团队精神
规章制度执行情况
外表举止
自我管理
19
第三节 广告策略
一、广告的概念与种类
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费
让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2020年11月下 午7时31分20.11.2719:31November 27, 2020
这些年的努力就为了得到相应的回报 。2020年11月27日星 期五7时 31分44秒19:31:4427 November 2020
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午7时31分 44秒下 午7时31分19:31:4420.11.27
全国性广告 地区性广告
2020/11/27
22
二、广告媒体
广告媒体也称广告媒介，是广告主与 广告接受者之间的连接物质
2020/11/27
23
1.广告媒体的种类及其特性
报纸 杂志 广播 电视 互联网 户外广告 邮寄
2020/11/27
24
2.广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素
10
消费品与工业品促销组合
消费品市场
2020/11/27
工业品市场
11
第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品 和劳务的一种促销活动
推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个 基本要素，推销人员是推销活动的主体
2020/11/27
4P营销理论区分
4P营销理论区别产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
[编辑]4Ps营销理论的理论框架4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。
该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如社会/人口（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。
企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。
所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
注：P1—Product（产品）P2—Price (价格) P3—Place (渠道)P4—Promotion (促销)此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、渠道和促销，的确非常简明、易于把握。
2021优选促销沟通讲义ppt
学习目标 促销组合与整合营销传播。 能够进行广告程序决策。 能够进行销售促进方案设计。 能够进行公关方案设计。 能够设计并进行管理销售。
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1.促销组合
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与 消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣， 使其产生购买行为的活动。
面向大众：（1）广告 （2）销售促进（或营业推广） （3）公共关系与宣传
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3.销售促进：评价促销方案
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4.公共关系：建立营销公关目标
（1）树立知晓度。 （2）树立可信性。 （3）刺激销售队伍和经销商。 （4）降低促销成本。
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4.公共关系： “PENCILS” 公关
公开出版物：Publication 事件：Event 新闻：News 社区关系：Community relation 形象识别媒体：Identity media 游说：Lobby 公益服务活动：Social Clause
面向个人：（4）人员推销 （5）直复营销
顾客间的促销：口碑营销
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1.促销组合：信息沟通过程模型
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1.促销组合：整合营销传播
理解整合营销传播需抓住6点： （1）以消费者为核心。 （2）以寻求发展顾客关系为目的。 （3）以消费者数据库为运作基础。 （4）以“一种声音说话”为最重要特征。 （5）强调营销活动的连续性。 （6）强调双向信息交流。
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案例：三株中毒事件 •三株销售瞬时几乎停止。 •三株不服判决，上诉到湖南高院。经过一年多的漫长审判，1999 年3月终审判决，三株公司胜诉。但三株的200多个公司已经停 业，几乎所有的工作站和办事处已全部关闭，十万人下岗，直接 经济损失40亿元。
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4.公共关系：危机公关的原则
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整合促销组合
• 在所有的沟通媒体中建立一致的主题、论调 和质量。 • 为所有的沟通要素建立一致的效果量度标准 。 • 指定一位总监，负责公司的说服性沟通职能 。
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促销组合及整合营销沟通
营销沟通组合还是促销组合
•广告
•产品设 计
•店铺
•直销
•产品包 装
•产品价 格
•销售促销
变化的沟通环境
对整合营销沟通的需求
公司利用整合营销沟通可以仔细整合 各种沟通渠道，以传达一种清晰、 一致、具有说服力的公司形象和产 品信息。
整合营销沟通 (图 14.1)
•广告
•人员推销
•人员互动, 建立关系, 最昂贵的促销工 具
•包括各种类型的工具, 奖励快速反应, 效果短暂
•非常值得信赖, 为公司或产品编写剧本, 未被充分利用
•非公众性,直接性, 定制性, 互动性
促销组合战略
•拉式策略
•在广告和 消费者促销 方面投入大 量资源以拉 动消费者的 需求
•选择这两 种策略的
依据:
•产品-市 场类型和 产品所处 生命周期
开展有效沟通的步骤
•认知 •了解 •喜欢 •偏好 •确信 •购买
开展有效沟通的步骤
•信息内容
•理性诉求 •感性诉求 •道德诉求
•注意
•信息结构
•得出结论 •论据类型 •论据顺序
•兴趣
•愿望
•信息格式
•标题, 插图, •文案, 色彩
•行动
开展有效沟通的步骤
•人员沟通渠道
•非人员沟通渠道
制定全盘促销预算和组合
的阶段
•推式策略
•利用销售人 员和交易促 销推动产品 在渠道中前 进
讨论连接
整合营销沟通和促销组合的概念如何相互 联系？
描述一家消费品公司的促销组合战略，
公司采用了拉式促销中的什么要素？ 公司采用了推式促销中的什么要素？ 公司的沟通有没有被有效整合?
整合促销组合
• 分析影响你的公司开展业务的能力的内部和 外部趋势。
•促销
•直销
•公共关系
沟通过程概述
•营销者将沟通视为管理以下阶段与消费者的长期 关系:
•预售
•销售
•售后
•消费
沟通过程要素 (图 14.2)
有效沟通的关键要素
•发送者必须知道自己 •所要到达的是哪些受众
•以及希望引起的反应
•必须建立反馈渠道 •评估受众对信息的反应
•发送者必须善于编码
• 必须通过恰当的媒体 •到达消费者
•公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少 钱来从事促销
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量力而行法
•基于公司的能力
•销售百分比
•基于目前销售额或预测 •销售额的一定百分比
•目标任务法
•根据要完成的目标， •确定成本
•竞争对等法
•基于竞争对手的促销预算
设计促销组合
•广告 •人员推销 •销售促销 •公共关系
•直销
•到达许多买主, 信息可以重复很多次, 非个人的,价格昂贵