高等教育出版社0711639页PPT
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● 4、环境隐含有针对不同角色的目的和行动。 ● 5、环境隐含有各种美学的、社会的和系统的特征。
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
15
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
五、服务市场细分与定位
● 服务市场细分 ● 目标市场选择 ● 市场定位 具体见教材P290。
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
行为
服务 意识
19
3、服务质量测量模式
口碑传播
个人需求
过去经验
顾客 营销者
差距1
差距5
预期服务 认知服务
服务传递过程
差距3
差距4
认知转变为服务质量规范
差距2 管理者认知的顾客期望
与顾客的 外部沟通
20
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
4、提高服务质量策略
● （一）标准跟进（Benchmarking）
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
21
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
5、提高服务质量的营销技能
● （一）提供优质服务 ● （二）管理顾客期望
■ 1、确保承诺的实现性 ■ 2、重视服务的可靠性 ■ 3、坚持沟通的经常性
● （三）超出顾客期望
■ 1、进行优质服务传送 ■ 2、强化重现服务力度
施、环境、员工仪表等。
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
18
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
2、服务质量的构成模式
预期质量
整体感觉质量
体验质量
营销沟通 顾客需求 顾客口碑
形象
技术性方法 诀窍 技术质量 器械
电脑化系统
态度
顾客接 触度
内部关系 职能质量
外观
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
● 促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点，创 造深刻而富有特色的企业形象。
● 服务促销的主要手段：
■ 广告
■ 人员推销
■ 公共关系
■ 营业推广
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
29
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
广告
基于服务的特点，服务广告要努力 实现将无形服务有形化，消除顾客的不 确定心理。
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
23
设计创作：王旭、吴健安
6、服务的有形展示
高等教育出版社
－－在服务营销管理中，一切可以传
递服务特色与优点的有形组成部分，均可
称作服务的有形展示。
周围因素 设计因素 社会因素
实体环境
高价 中价 低价
信息沟通
价格
服务有形化
信息有形化
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
16.01.2020
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
7
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
营销视野 金融机构卖的 应该是服务［3］
存款调到金融场里来呢？试想，今天到金融市场 投资你会投什么产品？
迎接WTO带来的挑战，中国的银行业应面向 消费者。所以我推出一个概念：服务也是产品， 金融机构卖的应该是服务。
我认为，银行确实应该走出去，用更多的 服务项目和金融产品牢牢吸引你的客户。银行的 服务不止是在柜台里面，金融机构走到消费者当 中去，才能带动内需。
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
14
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
补充:服务环境
● 特点:
● 1、环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量 和实体体系，个人只能是环境的参与者。
● 2、环境往往是多重模式的，环境对于各种感觉形 成的影响并非只有一种方式。
● 3、环境所能折射的信息，总是比实际过程反映的 更多，其中有若干信息可能互相冲突。
四、服务营销组合
高等教育出版社
● 1、产品 ● 2、分销 ● 3、定价 ● 4、促销 ● 5、参与者 ● 6、有形证据 ● 7、服务装配过程
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
10
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
四、服务营销组合
● 1、产品：服务产品指的是提供服务的范 围、质量、品牌、保证以及售后服务。 服务产品应该是价值满足的综合体。
务进行有形展示与管理。 ● 了解服务产品的定价、分销及促销策略。
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
2
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
一、服务的含义
● 服务是指一方向另一方提供的可以满足某种 欲望、需求而不涉及所有权转移的、基本上 是无形的任何行为或绩效。
● 服务包含以下观点：
■ 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯 粹的服务，也可以与有形产品相关联。
此外，许多金融机构及产品在设计上推广上 没有考虑到消费者的需求，这也是入世后外资金 融机构对中国金融机构的最大威胁。现在如果讨 论入世后中国金融业面临的风险，我认为，不是
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
6
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
营销视野 金融机构卖的 应该是服务［2］
在人，不是在机构网点，而是在它的内涵。也就 是说金融机构是为消费者而设还是按计划经济为 国家财政而设？目前中国急需扩大内需，政府出 台的政策措施好像不太见效，原因在于缺乏合适 的消费产品。如果鼓励大家买股票，大家会说我 为什么赔着钱买股票？现在汽车好卖的原因之一， 是它有很多品牌、款式，有选择余地。如果我们 有丰富的金融产品能让人有充分的选择，那么人 们会不会把银行里8万亿人民币和800亿美金的市
标准跟进指将产品、服务和市场营销过
程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、 检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准 和服务质量。
● （二）蓝图技巧（Blueprinting technique）
蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分
解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接 触点，从这些接触点出发来提高服务质量。
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
17
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
六、服务的产品策略
1、服务质量的内涵
● 服务的感知质量取决于：
● 可信性：服务的提供者要不折不扣地兑 现其所承诺的服务；
● 责任心：为顾客服务的精神；
● 保证性：企业和服务人轴的素质和胜任 本职工作的能力；
● 有形因素：提供服务的有形部分：如设
● 渠道：渠道的参与者包括服务的提供者、中间 商和顾客。渠道的类型主要有：
■ 1、直销
■ 2、经由中介机构销售
■ 3、特许经营
■ 4、电子渠道
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
28
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
九、服务的促销策略
● 服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信 息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消 费需求而设计和开展的营销活动。
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
4
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
产品的有形与无形比较
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
5
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
营销视野 金融机构卖的 应该是服务［1］
金融产品应该是服务于社会，服务于现实经 济及金融政策，适应市场经济发展，能够为投资 者谋利益的产品。现实中国的金融产品往往是为 某种政务或某种形式而设立的。这种产品缺乏竞 争力，因为它没有考虑到市场需求。所以说中国 目前仍处于金融产品匮乏时期。
高等教育出版社
七、服务的定价策略
● （一）成本导向定价法
● （二）竞争导向定价法
● （三）需求导向定价法
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
27
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
八、服务的渠道策略
● 分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务 提供给顾客。
● 位置：即决定经营地点、员工所在地点。
■ 选拔高素质的推销人员 ■ 发展与顾客的个人关系 ■ 采取专业化导向 ■ 推销多项服务
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
31
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
公共关系
● 服务营销开展公关与一般营销一样，都 是为了树立和维护企业良好形象。
● 主要手段：
■ 1、媒介宣传 ■ 2、企业宣传资料 ■ 3、欢迎顾客参观 ■ 4、密切社团关系
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第十五章 服务市场营销
● 服务的概念与特点 ● 服务营销的基本观念 ● 服务营销组合策略
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
1
设计创作：王旭、吴健安
Baidu Nhomakorabea
高等教育出版社
学习目标
● 领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。 ● 认识服务质量内涵与评价体系，知道如何
提高服务质量。 ● 理解服务有形展示的作用，懂得如何对服
24
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
有形展示的作用
● 1、帮助顾客感受到服务带来的利益 ● 2、引导顾客对服务产生合理的期望 ● 3、影响顾客对服务产品的第一印象 ● 4、促使顾客对优质服务作出客观评价 ● 5、引导顾客识别和改变服务形象 ● 6、协助服务企业培训服务员工
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
七、服务的定价策略
● 服务价格与有形产品价格的区别
● 1、顾客对服务价格的理解有限； ● 2、非货币成本（如时间成本、搜寻成本、心
理上的成本等）的作用加大； ● 3、服务价格更多地被顾客作为判断服务质量
的信号。
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
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设计创作：王旭、吴健安
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
六、服务的产品策略
1、服务质量的内涵
● 服务质量是服务的效用及其对顾客需要 的满足程度的综合表现。
● 服务质量是一个主观范畴，取决于顾客 对服务的预期质量同其实际感受的服务 水平或体验质量的对比。
● 顾客对服务的预期质量，通常受四方面 因素的影响：即市场营销沟通、顾客口 碑、顾客需求和企业形象。
■ 2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所 有权的转移。
■ 3、服务的重要性不亚于物质产品。
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Ch17 服务市场营销
3
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
二、服务的特征
● 1、无形性（Intangibility） ● 2、不可分离性（Inseparability） ● 3、可变性（Variability） ● 4、不可储存性（Perishability）
● 2、分销：分销即如何把服务交付给顾客 和在什么地方进行交付。
● 3、定价：服务产品价格的高低，标志着 服务质量的水平，决定着企业的利润水 平，它比有形产品的定价更为重要。
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
11
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
四、服务营销组合
● 4、促销：向顾客传达服务蕴含的无形元素 是一件比较困难的事。服务促销要注重个 人影响的主导作用，并且刺激口头交流。
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
22
“终身用户”服 他山之石 设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
务
在国外，“终身用户”早已是一种 成熟的汽车服务形式。当购车人选择一 家厂商的产品后，即成为终身享受多元 化、个性化、人性化服务的用户。厂商 为用户建立档案，并通过多种途径对用 户进行跟踪，提供如新车登记、上牌、 车辆年审、车辆保险、维修、旧车置换 等专业化的服务。
● 7、服务装配过程：指为服务而发生的 一系列活动及其发生的顺序。过程极 大地影响了为顾客服务的状况。
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
13
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
补充:服务环境
● 概念:服务环境指企业向顾客提供服 务的场所，包括影响服务过程的各 种设施，以及许多无形的要素。
● 理想服务环境的创造:并不限于环境设计， 它包括了环境、气氛因素、设计因素及 社交因素。
● 5、参与者：指卷入服务产出过程的所有人， 包括顾客、员工。因此，服务营销的一个 重要任务就是建立一定的标准来提高员工 的服务质量并监督他们的服务行为。
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
12
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
四、服务营销组合
● 6、有形证据：指服务环境以及服务的 其他有形层面。
■ 1、传递服务信息
■ 2、强调服务利益
■ 3、承诺必须兑现
■ 4、提供有形线索
■ 5、消除购后顾虑
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
30
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
人员推销
● 人员推销是为了帮助和说服顾客购买某 项服务而进行的人与人之间的交往过程。
● 服务营销中用人员推销时，要注意：
资料来源：王普旭．金融机构卖的应该是服务．北京：中 国信息报，2019-06-07。
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Ch17 服务市场营销
8
设计创作：王旭、吴健安
三、服务营销要素
公司
高等教育出版社
内部营销 实现承诺
外部营销 作出承诺
提供者
16.01.2020
互动式营销 保持承诺 Ch17 服务市场营销
顾客
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设计创作：王旭、吴健安
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设计创作：王旭、吴健安
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五、服务市场细分与定位
● 服务市场细分 ● 目标市场选择 ● 市场定位 具体见教材P290。
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
行为
服务 意识
19
3、服务质量测量模式
口碑传播
个人需求
过去经验
顾客 营销者
差距1
差距5
预期服务 认知服务
服务传递过程
差距3
差距4
认知转变为服务质量规范
差距2 管理者认知的顾客期望
与顾客的 外部沟通
20
设计创作：王旭、吴健安
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4、提高服务质量策略
● （一）标准跟进（Benchmarking）
16.01.2020
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设计创作：王旭、吴健安
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5、提高服务质量的营销技能
● （一）提供优质服务 ● （二）管理顾客期望
■ 1、确保承诺的实现性 ■ 2、重视服务的可靠性 ■ 3、坚持沟通的经常性
● （三）超出顾客期望
■ 1、进行优质服务传送 ■ 2、强化重现服务力度
施、环境、员工仪表等。
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设计创作：王旭、吴健安
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2、服务质量的构成模式
预期质量
整体感觉质量
体验质量
营销沟通 顾客需求 顾客口碑
形象
技术性方法 诀窍 技术质量 器械
电脑化系统
态度
顾客接 触度
内部关系 职能质量
外观
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
● 促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点，创 造深刻而富有特色的企业形象。
● 服务促销的主要手段：
■ 广告
■ 人员推销
■ 公共关系
■ 营业推广
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广告
基于服务的特点，服务广告要努力 实现将无形服务有形化，消除顾客的不 确定心理。
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设计创作：王旭、吴健安
6、服务的有形展示
高等教育出版社
－－在服务营销管理中，一切可以传
递服务特色与优点的有形组成部分，均可
称作服务的有形展示。
周围因素 设计因素 社会因素
实体环境
高价 中价 低价
信息沟通
价格
服务有形化
信息有形化
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高等教育出版社
营销视野 金融机构卖的 应该是服务［3］
存款调到金融场里来呢？试想，今天到金融市场 投资你会投什么产品？
迎接WTO带来的挑战，中国的银行业应面向 消费者。所以我推出一个概念：服务也是产品， 金融机构卖的应该是服务。
我认为，银行确实应该走出去，用更多的 服务项目和金融产品牢牢吸引你的客户。银行的 服务不止是在柜台里面，金融机构走到消费者当 中去，才能带动内需。
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补充:服务环境
● 特点:
● 1、环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量 和实体体系，个人只能是环境的参与者。
● 2、环境往往是多重模式的，环境对于各种感觉形 成的影响并非只有一种方式。
● 3、环境所能折射的信息，总是比实际过程反映的 更多，其中有若干信息可能互相冲突。
四、服务营销组合
高等教育出版社
● 1、产品 ● 2、分销 ● 3、定价 ● 4、促销 ● 5、参与者 ● 6、有形证据 ● 7、服务装配过程
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四、服务营销组合
● 1、产品：服务产品指的是提供服务的范 围、质量、品牌、保证以及售后服务。 服务产品应该是价值满足的综合体。
务进行有形展示与管理。 ● 了解服务产品的定价、分销及促销策略。
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
一、服务的含义
● 服务是指一方向另一方提供的可以满足某种 欲望、需求而不涉及所有权转移的、基本上 是无形的任何行为或绩效。
● 服务包含以下观点：
■ 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯 粹的服务，也可以与有形产品相关联。
此外，许多金融机构及产品在设计上推广上 没有考虑到消费者的需求，这也是入世后外资金 融机构对中国金融机构的最大威胁。现在如果讨 论入世后中国金融业面临的风险，我认为，不是
16.01.2020
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营销视野 金融机构卖的 应该是服务［2］
在人，不是在机构网点，而是在它的内涵。也就 是说金融机构是为消费者而设还是按计划经济为 国家财政而设？目前中国急需扩大内需，政府出 台的政策措施好像不太见效，原因在于缺乏合适 的消费产品。如果鼓励大家买股票，大家会说我 为什么赔着钱买股票？现在汽车好卖的原因之一， 是它有很多品牌、款式，有选择余地。如果我们 有丰富的金融产品能让人有充分的选择，那么人 们会不会把银行里8万亿人民币和800亿美金的市
标准跟进指将产品、服务和市场营销过
程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、 检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准 和服务质量。
● （二）蓝图技巧（Blueprinting technique）
蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分
解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接 触点，从这些接触点出发来提高服务质量。
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六、服务的产品策略
1、服务质量的内涵
● 服务的感知质量取决于：
● 可信性：服务的提供者要不折不扣地兑 现其所承诺的服务；
● 责任心：为顾客服务的精神；
● 保证性：企业和服务人轴的素质和胜任 本职工作的能力；
● 有形因素：提供服务的有形部分：如设
● 渠道：渠道的参与者包括服务的提供者、中间 商和顾客。渠道的类型主要有：
■ 1、直销
■ 2、经由中介机构销售
■ 3、特许经营
■ 4、电子渠道
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九、服务的促销策略
● 服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信 息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消 费需求而设计和开展的营销活动。
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产品的有形与无形比较
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营销视野 金融机构卖的 应该是服务［1］
金融产品应该是服务于社会，服务于现实经 济及金融政策，适应市场经济发展，能够为投资 者谋利益的产品。现实中国的金融产品往往是为 某种政务或某种形式而设立的。这种产品缺乏竞 争力，因为它没有考虑到市场需求。所以说中国 目前仍处于金融产品匮乏时期。
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七、服务的定价策略
● （一）成本导向定价法
● （二）竞争导向定价法
● （三）需求导向定价法
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八、服务的渠道策略
● 分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务 提供给顾客。
● 位置：即决定经营地点、员工所在地点。
■ 选拔高素质的推销人员 ■ 发展与顾客的个人关系 ■ 采取专业化导向 ■ 推销多项服务
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
31
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
公共关系
● 服务营销开展公关与一般营销一样，都 是为了树立和维护企业良好形象。
● 主要手段：
■ 1、媒介宣传 ■ 2、企业宣传资料 ■ 3、欢迎顾客参观 ■ 4、密切社团关系
设计创作：王旭、吴健安
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第十五章 服务市场营销
● 服务的概念与特点 ● 服务营销的基本观念 ● 服务营销组合策略
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
1
设计创作：王旭、吴健安
Baidu Nhomakorabea
高等教育出版社
学习目标
● 领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。 ● 认识服务质量内涵与评价体系，知道如何
提高服务质量。 ● 理解服务有形展示的作用，懂得如何对服
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设计创作：王旭、吴健安
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有形展示的作用
● 1、帮助顾客感受到服务带来的利益 ● 2、引导顾客对服务产生合理的期望 ● 3、影响顾客对服务产品的第一印象 ● 4、促使顾客对优质服务作出客观评价 ● 5、引导顾客识别和改变服务形象 ● 6、协助服务企业培训服务员工
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Ch17 服务市场营销
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
七、服务的定价策略
● 服务价格与有形产品价格的区别
● 1、顾客对服务价格的理解有限； ● 2、非货币成本（如时间成本、搜寻成本、心
理上的成本等）的作用加大； ● 3、服务价格更多地被顾客作为判断服务质量
的信号。
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六、服务的产品策略
1、服务质量的内涵
● 服务质量是服务的效用及其对顾客需要 的满足程度的综合表现。
● 服务质量是一个主观范畴，取决于顾客 对服务的预期质量同其实际感受的服务 水平或体验质量的对比。
● 顾客对服务的预期质量，通常受四方面 因素的影响：即市场营销沟通、顾客口 碑、顾客需求和企业形象。
■ 2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所 有权的转移。
■ 3、服务的重要性不亚于物质产品。
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二、服务的特征
● 1、无形性（Intangibility） ● 2、不可分离性（Inseparability） ● 3、可变性（Variability） ● 4、不可储存性（Perishability）
● 2、分销：分销即如何把服务交付给顾客 和在什么地方进行交付。
● 3、定价：服务产品价格的高低，标志着 服务质量的水平，决定着企业的利润水 平，它比有形产品的定价更为重要。
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四、服务营销组合
● 4、促销：向顾客传达服务蕴含的无形元素 是一件比较困难的事。服务促销要注重个 人影响的主导作用，并且刺激口头交流。
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“终身用户”服 他山之石 设计创作：王旭、吴健安
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务
在国外，“终身用户”早已是一种 成熟的汽车服务形式。当购车人选择一 家厂商的产品后，即成为终身享受多元 化、个性化、人性化服务的用户。厂商 为用户建立档案，并通过多种途径对用 户进行跟踪，提供如新车登记、上牌、 车辆年审、车辆保险、维修、旧车置换 等专业化的服务。
● 7、服务装配过程：指为服务而发生的 一系列活动及其发生的顺序。过程极 大地影响了为顾客服务的状况。
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补充:服务环境
● 概念:服务环境指企业向顾客提供服 务的场所，包括影响服务过程的各 种设施，以及许多无形的要素。
● 理想服务环境的创造:并不限于环境设计， 它包括了环境、气氛因素、设计因素及 社交因素。
● 5、参与者：指卷入服务产出过程的所有人， 包括顾客、员工。因此，服务营销的一个 重要任务就是建立一定的标准来提高员工 的服务质量并监督他们的服务行为。
16.01.2020
Ch17 服务市场营销
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设计创作：王旭、吴健安
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四、服务营销组合
● 6、有形证据：指服务环境以及服务的 其他有形层面。
■ 1、传递服务信息
■ 2、强调服务利益
■ 3、承诺必须兑现
■ 4、提供有形线索
■ 5、消除购后顾虑
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人员推销
● 人员推销是为了帮助和说服顾客购买某 项服务而进行的人与人之间的交往过程。
● 服务营销中用人员推销时，要注意：
资料来源：王普旭．金融机构卖的应该是服务．北京：中 国信息报，2019-06-07。
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三、服务营销要素
公司
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内部营销 实现承诺
外部营销 作出承诺
提供者
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互动式营销 保持承诺 Ch17 服务市场营销
顾客
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