关于老酸奶加入明胶的调研开题报告

关于消费者对老酸奶突发事件的态度及消费倾向的调查
——以南京市为例
一、选题依据（背景和意义）
2012.4.9中午11时，央视主持人赵普发微博称“不要再吃老酸奶和果冻，尤其是孩子，内幕很可怕，不细说。

”随后，微博认证信息为经济观察报新闻部记者的网友“朱文强”对这条消息进行了证实和补充。

“这就有点像是破皮鞋进了肚子”。

和类似的食品安全投诉微博一样，赵普这条微博因其“惊悚程度较高”立即引起了众多网友的关注，老酸奶怎么和破皮鞋扯上了关系呢？对此，知名时事评论员“落魄书生周筱赟”解释说：“不用这么神秘兮兮啦。

所谓老酸奶，就是更加浓稠，其实是大量添加工业明胶。

工业明胶，就是用垃圾里面回收的破烂皮革之类做出来的。

果冻更是如此。

这本该是常识。

”这个话题一出，立刻引起了不少网友的争论，事实真是这样吗？
此事一出立即引起社会广泛关注，乳制企业立即面临众多社会舆论和质疑，老酸奶市场也背负着巨大的压力。

面对老酸奶是否为烂皮鞋制成，消费者有恐慌也有怀疑，对老酸奶的购买也变得忧郁，在这样严峻的情况下，企业应该如何辟谣，取怎样的应对措施才能在负面舆论中尽快将自己解救出来成为保有市场份额的关键性问题。

民以食为天，老酸奶在市场上享有很高的声誉，众多消费者都追求其“老”的特点和高营养价值，面对食品行业众多的负面信息，消费者对食品产生了极大地消极情绪，我们迫切需要给消费者树立一个积极的消费印象及给予消费者一个放心和透明的食品领域，提升食品安全感。

这就需要企业与公众共同合作，共同促进食品行业的健康发展。

二、理论基础（市场营销学）
根据《消费者行为学》我们可以知道，影响消费者行为的因素是多种多样的包括文化背景、价值观、住户生命周期、群体和意见领袖、知觉、态度、动机和个性、自我概念、情景、学习和记忆等。

从外部影响来看，群体及意见领袖对顾客消费过程有深远的影响，首先包括对消费信息、规范性及认同性的影响；其次是不同的产品，消费群体和意见领袖的影响程度不同。

消费者通常倾向于对专业领域的人征求意见，或者是追求与所在群体的消费理念一致而获得群体认同。

从内部影响来看，知觉和态度对消费者行为也有很大的影响，态度是是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久体系。

是对给定事物喜欢或讨厌的反应倾向。

它包括认知成分、情感成分和行为成分，这三个部分具有内在一致性。

消费者对企业或产品的态度直接影响到其消费意向和购买行为。

[5]
三、文献综述
（一）、关于老酸奶走红的研究
如今市场上老酸奶销售火热，全国各地都推出了自己的老酸奶，消费者在享用老酸奶的美味时，对何为“老”酸奶？老酸奶与其他酸奶有何区别不甚清楚，对老酸奶安全与营养更是倍加关注。

由于对营养健康与食品安全日益关注，越来越多的消费者不愿过多食用含有添加剂的食品，追求纯天然、绿色的消费理念成为趋势，而传统的老酸奶满足了这种消费需求，成为风靡乳品市场的宠儿。

【5】《广告主》杂志的一篇采访报道在详述老酸奶大热的原因时谈到了以下几点：北京三元食品股份有限公司低温奶事业部市场部经理云一说，首先各地消费
者都存在着对当地“老酸奶”的美好记忆，老酸奶爆炸性增长的势头出乎很多人的意料，加之相对较高的利润率，使众多企业纷纷加入竞争，加之乳品行业技术壁垒较低，众多跟风是部分企业的生存本能；目前酸奶吧、瓷罐老酸奶等凝固型酸奶的流行，使得凝固型酸奶越来越被消费者接受，消费者在日益厌倦口味多样的搅拌型酸奶后，凝固型令他们耳目一新。

而北京迪智成企业管理咨询有限公司高级咨询师聂士超则认为目前国内乳品企业这个格局基本定型，单独依靠营销去发力已经很难奏效。

区域性乳品品牌应该坚守自己的大本营利基市场，以社区封闭性渠道为核心去构建和维护，同时依靠短距离配送和新鲜的产品优势深化与用户群体的关系。

如果还是单纯地想依靠全国常温奶的打法与蒙牛、伊利等巨头去竞争，除非有超级雄厚的资金支持，否则基本上都是钱打水漂。

在此基础上，各家乳品企业可以以80后为主题，加大个性化、多功能性的老酸奶产品的开发，让价值和渠道紧贴这80后新人类；同时，企业还应以牛奶为核心，共同促进乳品从单一的液态逐步过渡到固态等多样化的产品形态，扩大乳品的消费机会。

上海联纵智达品牌咨询集团薛思果说，现在除光明外还没有一家乳业说明：老酸奶即凝固型酸奶！老酸奶只是唤起消费者对产品的兴趣，但背后的使命则是凝固型酸奶的兴起。

另外，光明对品类溯源也做了诠释，品类阐述明确。

乳品行业专家王丁棉乳品扎堆生产老酸奶是利用市民的“怀旧心理”跟风炒作，老酸奶是凝固型酸奶并非新鲜品种，其营养价值与普通的调配型酸奶也相差不大，不必花钱买概念。

【1】
（二）、老酸奶的技术研究
酸奶发酵剂在中国的使用现状由于我国乳品工业起步较晚，特别是发酵乳制品，因此对乳酸菌发酵剂的研究较少，特别是具有自主知识产权的乳酸菌发酵剂的研究和开发几乎是个空白。

目前我国小型和中型乳品加工企业生产酸奶时大多采用继代式酸奶发酵剂，由于在传代过程中的污染及各种菌种比例失衡等原因导致产品质量较差。

尽管目前大多数大型乳品加工企业采用直投式酸奶发酵剂生产发酵乳制品，但全部是进口产品，由于价格较高，导致生产成本加大。

而我国目前尚无商业化的直投式酸奶发酵剂供乳品企业采用。

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而最近, 一则网帖更是把老酸奶卷入了添加剂风波中，有网友称:所谓老酸奶, 其实就是明胶、琼脂等植物胶+ 增稠剂, 并非厂家说的奶很浓才很稠,多吃无益。

那么老酸奶为什么呈凝固型,里面加入明胶等食品添加剂对人体是否有害?据了解, 除了在制作工序上有所不同外。

老酸奶的成分与普通酸奶几乎一样。

【2】（三）、老酸奶发展趋势研究
老酸奶的未来发展趋向不外乎以下几种：一是企业重视产品品质和品牌建设，在质量上狠下功夫，做出一流产品，得到消费者认可，在行业内独树一帜，成为企业的主打产品；二是通过创新配方或工艺，使产品在营养、功能等方面有所突破，成为凝固型酸奶中的新产品和企业新的经济增长点；三是维持现状，随波逐流，仅限于给凝固型酸奶增加一种新的包装形式，在产量很低的情况下或将退出市场。

[3]
（四）、老酸奶的营养研究
2010年，老酸奶似乎一夜之间出现在人们面前。

继口味、营养价值等卖点之后，乳品企业又开始大打“感情牌”，相继推出“老酸奶”——老青海、老北京、老蒙古以及汉口老酸奶、西湖老酸奶等。

人们似乎也很受用这种怀旧方式，饮老酸奶成为回忆过去生活方式的一种时尚。

[6]那么，老酸奶的营养确实比普通酸奶高吗？
制作对比老酸奶和普通酸奶的区别在于制作工艺。

老酸奶是凝固型酸奶，而普通酸奶采用的是搅拌型工艺. 营养对比个别品牌老酸奶的蛋白质含量为5%，而普通酸奶的蛋白质含量一般为4%，两者的蛋白质含量只差了1%。

所以，老酸奶和普通酸奶的营养价值是差不多的，老酸奶主要是口感好，突出中国传统的经典味道。

价格对比老酸奶一般售价4.5元/碗，正在促销的一品牌标注139 克的老酸奶售价也要2.4 元/碗。

普通装的袋装酸奶的价格要便宜得多，净含量160克的原味酸牛奶售价为1.5元/袋，最贵的袋装酸奶160克售价也仅为2元/袋。

一碗老酸奶的平均售价一般比普通袋装酸奶的价格要高出1倍。

PK结论：老酸奶与普通酸奶相比，营养性、价格上都没有优势。

可见，如今市面上的大部分老酸奶产品，和过去传统制作的原料纯粹的老酸奶不一样，营养性、安全性、价格上都没有优势，也没有特殊保健作用。

[7]而酸奶由纯牛奶发酵而成，除保留了鲜牛奶的营养成分外还富含多种维生素，可以说是老少皆宜的健康食品，那哪些人更应该喝酸奶呢：1、使用抗生素者；2、动脉硬化和高血压患者；3、肿瘤病患者；4、年老体弱病者；5、骨质疏松病患者。

【8】
（五）、酸奶保存环境研究
酸奶是由保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌共同发酵而成的, 酸度与风味和质
量变化是息息相关的, 酸度过高的产品, 其风味和口感往往不佳, 在储藏过程中, 由于温度的不同, 会导致酸奶酸度的变化, 导致酸奶酸味太重, 乳清析出, 感官质量下降, 对产品风味的改变极大, 所以研究酸奶在储藏过程中的细菌数、酸度和pH 值的变化是十分必要的.【9】
纵观市场上众多对老酸奶的研究还停留在老酸奶的走红原因、制成技术、营养价值、发展趋势和保存环境等各个领域，几乎没有涉及老酸奶突发事件对消费者消费倾向的研究，因此这样的研究对于企业制定应急预案和采取必要的应急措施有重大意义。

四、研究假设
1.假设负面突发消息会使老酸奶的市场缩减
2.假设谣言使消费者购买欲望下降
3.假设不同受教育程度的顾客对突发事件的态度不同
4.假设企业及时的辟谣和专家的证明能有效的挽回顾客对老酸奶的信心
五、调研目的（站在企业的角度）
1.企业如何在突发事件发生的第一时间最大限度地降低消费者的忧虑，尽
可能地减少市场份额流失。

2.企业如何做好社会公关和维护企业形象。

六、研究内容
利用PEST分析方法对老酸奶市场进行市场环境分析，同时研究消费者消费老酸奶的特点，具体内容如下：
（一）、老酸奶市场宏观环境PEST分析
1、政策环境分析
国家对于老酸奶的各项政策规定正逐步趋于细致化、规范化，促使老酸奶生产、销售各环节更加安全化、合法化。

随着对奶制品的管理加强，一些相关法律法规的出台，进一步规范了市场竞争，也对老酸奶生产企业提出了更高的要求。

2、经济环境分析
随着中国经济的快速发展和东西部差距的减小，人们可支配收入越来越多，对生活质量的追求也更加营养化，人们更注重饮品的营养和味觉。

老酸奶以其营
养和“老”吸引了更多的消费者。

然而。

从当前的“老酸奶”事件来看，消费者对消费市场的信心急剧下降，由于信息的不对称和某些企业的故意隐瞒，消费者难以掌握正确的食品信息，对“老酸奶”问题也是持观望和不信任态度。

3、社会环境分析
老酸奶是青海省最先打出这个口号，基于对传统工艺的最求和渴望，消费者对老酸奶都给予了一种特殊的情感，饮品中融入了对传统工艺和文化的追求。

老酸奶产品的历史文化是产品进入酸奶市场销售的基础，然而它要更长久发展就需要采取更多的策略，完善这一品牌，保持消费者对其的忠诚度。

4、技术环境分析
与传统老酸奶的制作不同，现代推出来的老酸奶的制作技术更加精进，在长久的运输过程中也不易晃碎，制作的品类也更加多种多样，包装业更加精美，既保留了古朴的画风又融入了现代元素，这些都促进了老酸奶行业的成熟和发展。

（二）、消费者分析
1、对消费者是否知道老酸奶中加入工业明胶的突发事件，消费者对这个突发事件的态度，企业如何做才能让消费者接受企业的说法和做法，消费者个人信息的调查和分析。

2、购买频率
通过调查统计消费者在一定时期购买老酸奶的次数和一次性购买的碗数，我们可以得出消费者的购买频率，预测老酸奶市场销售的前景和遇到的问题。

3、消费者对产品的偏好
调查不同消费者对不同品牌的偏好、对口味的偏好、对包装的偏好和接受价位，分析影响消费者偏好的众多因素包括教育背景，信息结构、生活习惯及意见领袖影响等因素。

4、购买场所
通过对消费者购买渠道和场所的调查，明确企业将来销售应该首选的场所，对消费者偏好位置及其周围的环境状况作出分析，为购买者提供更方便的服务。

5、消费者容易接受的促销方式
经常性的促销让消费者很迷茫，以为要过期了的老酸奶才会进行促销活动，对老酸奶的促销应选择消费者可接受的方式，并使得促销原因明朗化，加上适当的礼品，让消费者买的放心，买的乐意。

通过对促销方式的调查，避免使用消费者不能接受的方式促销，否则促销效果不能达到预期最大化。

6、信息获取渠道
通过调查了解消费者获取老酸奶各种信息的方式和主要媒介，方便企业对各种媒介的投入费用合理化，达到宣传成本最低和媒介效用最大化的作用。

总的来说，通过对市场环境和消费者的调查，并对调查结果进行分析，对消费者行为和营销环境进行研究。

分析在行业负面突发事件下将影响消费者的哪些消费观念和消费行为，从而为企业在紧急情况下的公关处理提供解决依据，帮助企业渡过难关。

七、参考文献
【1】于娜. “老”酸奶出“新”术. 广告主市场观察. 02/2011
【2】魏立军.老酸奶营养价值真的很高吗.健康博览.2011/07
【3】陆东林，蒋利平，张静，李新玲. 新疆“老酸奶”产销现状及发展趋向. 新疆畜牧业. ：2011-07-28
【4】德尔I.霍金斯，戴维L.马瑟斯博。

消费者行为学。

北京：机械工业
出版社。

2007.7
【5】刘朋龙. 话说“老”酸奶. 营养与保健·新疆天润生物科技股份有限公司）
【6】雪见.老酸奶，非诚勿扰消费指南 2011.1
【7】姜蕾.老酸奶、普通酸奶,该选哪种快乐养生 2012.02
【8】孟宁.五类人群宜喝酸奶。

生活百科。

2012.1
【9】杜磊, 张光杰. 酸奶在储藏过程中酸度、pH 值、细菌的变化. 河南工业大学学报(自然科学版). 第32卷第2 期2011年4月
【10】王玉君。

酸奶发酵剂及其制作方法的几点研究. 民营科技. 2011 年第2 期。