1-可口可乐的经营战略(1)
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
罗波特.高兹耶达（Roberto Goizueta，19311997)，古巴籍美国人，自80年代初期开始担 任可口可乐公司CEO。在他16年执政期间，可 口可乐公司市值从43亿美元增至147亿美元。
Roberto Goizueta的困境
他掌门以后，可乐公司首先面临的挑战就是如源自文库 解决独立运作的装瓶商不友好的经营行为 （hostage）；其次面临的是大型国际零售集团 的高比例折扣的要求，尤其装瓶工厂在满足连 锁商店需求方面缺乏灵活性。第三，，秒年里 毫年 来自百事公司竞争的压力。百事可乐公 司实施了收购快餐连锁店的计划，而且百事公 司还大力向体育产业扩张，获得一些更加盈利 的销售渠道。
（三）可口可乐的早期经营模式
在没有任何股份的情况下，可乐公司如何控制 装瓶企业呢？
1。加强对员工的培训：有的去国外参加培训， 有的在国内。如在天津就建立得了可乐的培训 中心；在上海与复旦大学开办了可乐公司的尚 武学院。
2。每一个岗位都有严格的规定，比如经验、技 能等。
3。为装瓶企业制定了严格的标准，要求企业必 须达到，如果达不到，就要检讨原因，并限制 日期改进。
百事可乐公司简介
百事可乐公司”1919年诞生于美国纽约，在 第二次世界大战之后迅速崛起。到了20世纪 40年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企 业。到1996年通过百事的首席执行官韦尼·科 列威执行的关联性多元化战略，百事可乐公司 形成了8大组成部分：百事可乐北美公司，百 事可乐国际公司，弗里托雷公司，百事可乐食 品国际公司，必胜客比萨饼世界公司，泰科·贝 尔世界公司，肯德基炸鸡公司和百事可乐系统 世界公司。现在，其经营范围已延伸到海外 134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品 尝过百事可乐。
饮料消费在美国和国际上增长十分缓慢。80年代初 期，行业平均增长速度国内是3%。 4、可口可乐公司国内增长5%，国外增长7%。 5、可口可乐的市场价值从1984年的40亿美元， 1999年增加到的165亿美元，并占有全球软饮 料市 场的46%。
（二）80、90年代的掌门人
Business Strategy,September/October 1999对 在过去100年时间里为工商企业发展做出突出 贡献的企业家、理论家做了一个简单的描述。 高兹耶达榜上有名。
特许经营制度使两大公司不用巨大的投资就获得了 巨大的规模。每一个潜在进入者在决定进入之前 都会仔细想想自己在单位产品经营成本上是否有 可能超过这两公司。
行业垄断的根本原因
限制性的行业内部竞争 锁定的购买者 “秘密的配方 ”
Coca Cola
二、背景分析
（一）关于可口可乐
1、饮料行业的龙头老大，已有100年历史 2、专业化的浓缩液制造商 3、处于一个发展缓慢的行业：80年代初， 人均软
Roberto Goizueta的商业思路
在这种背景下，Goizueta采取了从独立 装瓶厂手里回购可乐的分销体系，同时 采取了大胆的全球扩张计划。
加快向快餐及自动饮水机事业的拓展。这 种做法使可乐公司取得了高于零售商店 销售2倍的利润回报。
Roberto Goizueta 的回报
In the 20years between 1977 and 1997, Coke management built an extraordinary powerful business design
It achieved: (1) the world’s strongest brand; (2) cost effective advertising; plus licensing and signage; and (3) a large number of solid positions in international markets.
A highly aligned manufacturer-bottler-distribution system, which has created the lowest cost manufacturing, bottling, and logistics in the industry, and which focuses investment on the profit zones in the value chain.
Coca Cola
Coca Cola
一、Industrial Analysis
可口可乐公司简介
1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐 治亚洲亚特兰大市的雅各布药店,至今已 近115岁了.可口可乐公司是全世界最大 的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖 和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销 世界超过200个国家及地区,每日饮用量 达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其 品牌价值已超过700亿美元,是世界第一 品牌.
Coca Cola
三、行业变化和对可乐公司的挑战
（三）可口可乐的早期经营模式
软饮料行业的价值链 浓缩液制造—装瓶—库存—分销—广告 促销—零售—客户关系管理等环节 1、可口可乐早期的价值活动定位 浓缩液的制造商，商标使用授权与广告 （每年6亿美元的广告费用）
（三）可口可乐的早期经营模式
2、向区域性的企业提供独家装瓶许可和地区销 售许可权，可乐公司在各个装瓶厂几乎不占任 何股份。 在当时的情况下，每个装瓶商都与可口可乐 签定“特许协议合同”。合同中规定浓缩液的 价格，以及授予装瓶商地区独家经营权----这 种早期的特许装瓶商模式取得了巨大成功。消 费者满意，装瓶商致富，可口可乐则成为头号 大公司。
行业内部竞争
美国软饮料行业内部基本上只有两个竞 争者(因为两个公司占70%的市场占有 率)，但是这两个品牌在顾客感受和 印象上有一定的差异。
两大公司之间的竞争为什么没有失去控 制呢?原因是它们进行竞争的目的不 是要消灭对方，而是为了获得优势和 利润。
行业进入壁垒
两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨 大的广告投入，历史和广告影响使可口可乐和百 事可乐这两大品牌成为美国文化的象征。
Roberto Goizueta的困境
他掌门以后，可乐公司首先面临的挑战就是如源自文库 解决独立运作的装瓶商不友好的经营行为 （hostage）；其次面临的是大型国际零售集团 的高比例折扣的要求，尤其装瓶工厂在满足连 锁商店需求方面缺乏灵活性。第三，，秒年里 毫年 来自百事公司竞争的压力。百事可乐公 司实施了收购快餐连锁店的计划，而且百事公 司还大力向体育产业扩张，获得一些更加盈利 的销售渠道。
（三）可口可乐的早期经营模式
在没有任何股份的情况下，可乐公司如何控制 装瓶企业呢？
1。加强对员工的培训：有的去国外参加培训， 有的在国内。如在天津就建立得了可乐的培训 中心；在上海与复旦大学开办了可乐公司的尚 武学院。
2。每一个岗位都有严格的规定，比如经验、技 能等。
3。为装瓶企业制定了严格的标准，要求企业必 须达到，如果达不到，就要检讨原因，并限制 日期改进。
百事可乐公司简介
百事可乐公司”1919年诞生于美国纽约，在 第二次世界大战之后迅速崛起。到了20世纪 40年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企 业。到1996年通过百事的首席执行官韦尼·科 列威执行的关联性多元化战略，百事可乐公司 形成了8大组成部分：百事可乐北美公司，百 事可乐国际公司，弗里托雷公司，百事可乐食 品国际公司，必胜客比萨饼世界公司，泰科·贝 尔世界公司，肯德基炸鸡公司和百事可乐系统 世界公司。现在，其经营范围已延伸到海外 134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品 尝过百事可乐。
饮料消费在美国和国际上增长十分缓慢。80年代初 期，行业平均增长速度国内是3%。 4、可口可乐公司国内增长5%，国外增长7%。 5、可口可乐的市场价值从1984年的40亿美元， 1999年增加到的165亿美元，并占有全球软饮 料市 场的46%。
（二）80、90年代的掌门人
Business Strategy,September/October 1999对 在过去100年时间里为工商企业发展做出突出 贡献的企业家、理论家做了一个简单的描述。 高兹耶达榜上有名。
特许经营制度使两大公司不用巨大的投资就获得了 巨大的规模。每一个潜在进入者在决定进入之前 都会仔细想想自己在单位产品经营成本上是否有 可能超过这两公司。
行业垄断的根本原因
限制性的行业内部竞争 锁定的购买者 “秘密的配方 ”
Coca Cola
二、背景分析
（一）关于可口可乐
1、饮料行业的龙头老大，已有100年历史 2、专业化的浓缩液制造商 3、处于一个发展缓慢的行业：80年代初， 人均软
Roberto Goizueta的商业思路
在这种背景下，Goizueta采取了从独立 装瓶厂手里回购可乐的分销体系，同时 采取了大胆的全球扩张计划。
加快向快餐及自动饮水机事业的拓展。这 种做法使可乐公司取得了高于零售商店 销售2倍的利润回报。
Roberto Goizueta 的回报
In the 20years between 1977 and 1997, Coke management built an extraordinary powerful business design
It achieved: (1) the world’s strongest brand; (2) cost effective advertising; plus licensing and signage; and (3) a large number of solid positions in international markets.
A highly aligned manufacturer-bottler-distribution system, which has created the lowest cost manufacturing, bottling, and logistics in the industry, and which focuses investment on the profit zones in the value chain.
Coca Cola
Coca Cola
一、Industrial Analysis
可口可乐公司简介
1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐 治亚洲亚特兰大市的雅各布药店,至今已 近115岁了.可口可乐公司是全世界最大 的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖 和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销 世界超过200个国家及地区,每日饮用量 达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其 品牌价值已超过700亿美元,是世界第一 品牌.
Coca Cola
三、行业变化和对可乐公司的挑战
（三）可口可乐的早期经营模式
软饮料行业的价值链 浓缩液制造—装瓶—库存—分销—广告 促销—零售—客户关系管理等环节 1、可口可乐早期的价值活动定位 浓缩液的制造商，商标使用授权与广告 （每年6亿美元的广告费用）
（三）可口可乐的早期经营模式
2、向区域性的企业提供独家装瓶许可和地区销 售许可权，可乐公司在各个装瓶厂几乎不占任 何股份。 在当时的情况下，每个装瓶商都与可口可乐 签定“特许协议合同”。合同中规定浓缩液的 价格，以及授予装瓶商地区独家经营权----这 种早期的特许装瓶商模式取得了巨大成功。消 费者满意，装瓶商致富，可口可乐则成为头号 大公司。
行业内部竞争
美国软饮料行业内部基本上只有两个竞 争者(因为两个公司占70%的市场占有 率)，但是这两个品牌在顾客感受和 印象上有一定的差异。
两大公司之间的竞争为什么没有失去控 制呢?原因是它们进行竞争的目的不 是要消灭对方，而是为了获得优势和 利润。
行业进入壁垒
两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨 大的广告投入，历史和广告影响使可口可乐和百 事可乐这两大品牌成为美国文化的象征。