移动媒体的发展现状、问题和趋势

移动媒体的发展现状、问题和趋势

新媒体是2006年最流行的词语之一，也是歧义最多的词语之一。笔者一直认为，新媒体有广义和狭义之分。广义的新媒体包括新型媒体和新兴媒体。狭义的新媒体仅指新兴媒体。

所谓新型媒体，是指应用数字技术、在传统媒体基础上改造、或者更新换代而来的媒介或媒体。新型媒体与传统媒体在理念和应用上并无本质差异。比如，报纸从铅字、油印再到激光照排、彩印，但还是报纸；广播从调幅（AM）到调频（FM）再到数字音频广播（DAB），本质上还是广播；电视从黑白到彩色，从模拟到数字，仍然是电视。也就是说，随着新技术的出现和应用，新型媒体会不断出现。

所谓新兴媒体，是指在传播理念、传播技术、传播方式和消费方式等方面发生了质的飞跃的媒介或媒体。它既必须是在形态上前所未有的媒介或媒体，又必须是一种在理念上和应用上新颖的媒介或媒体。一言以蔽之，新兴媒体是与传统媒体对应意义上的创新性媒体，不会不断出现，更不会大批涌现。

新媒体的意义在于它不仅是一种新媒介或新媒体，能给人们的生活带来诸多便利，更重要的是它也是一种全新的产业模式。每个时代有每个时代的新媒体。就今天的新媒体而言，它的出现，是计算机技术、数字技术和现代通信技术不断创新和发展的成果。由于

融合多种产业技术于一身，也就注定了它不能以单一的产业身份发展，而且势必会对生活、通信、传统媒体等众多相关产业的发展产生推动作用，并促进这些产业的创新。

基于以上理解，本文对新媒体的论述包含新兴媒体和新型媒体两类。新型媒体选择了影响较大的有线数字电视和无线移动电视，新兴媒体则选择了用户规模巨大的网络媒体和手机媒体（也只有这两种媒体有资格称为新兴媒体）。讨论的重点主要在三个方面，即新媒体发展的现状、新媒体发展过程中出现的问题和新媒体发展的趋势。

移动媒体的发展现状、问题和趋势

移动媒体，主要是指利用数字广播电视地面传输技术播出、以满足流动人群的视听需求为主的新型媒体。因为移动媒体的接收终端主要安装在各类汽（电）车、火车、地铁、飞机、船舶和电梯等交通工具上，所以，又被称为交通媒体。广义上说，手机媒体也可以划入移动媒体的范畴，但由于其运营者多是电信业者，采用的传播技术也有别于上述交通媒体，故下文另述。

（一）移动媒体的发展现状

移动媒体在全国的发展起步晚，但是，种类多，发展速度快，而且品牌意识强。目前，各类移动媒体市场上都已经涌现了一些佼佼者。

1、公交类移动媒体

公交类移动媒体的雏形是车体广告，后来指播放音像磁带或光盘的车载广播或电视机，已有几十年的历史。但是，本文所谓的公交类移动媒体指的是应用数字传播技术、能够同步接收广播电视机构播放的节目、以商业经营为主旨的车载广播电视媒体。这类媒体在中国乃至全世界都只有几年的历史。早在2002年10月，上海的部分公交汽车和游轮已经出现了车载电视。目前在上海，已有上万辆公交汽车上安装了数字电视接收终端，信号基本覆盖整个市区。装有东方明珠移动电视接收装置的商务车甚至在苏州市中心也能接收到上海移动电视的节目。2004年以来，车载电视业务在全国普遍展开。北京、兰州、广州、重庆、武汉、长春、南京、合肥、成都、太原、大连、西安、郑州等许多城市都相继开通了车载移动电视。

从运营主体和资本构成的情况来看，我国公交类移动电视目前主要分为两种模式。

（1）广电系统融资经营模式。这种模式的特点是：所需资本由某地广电系统内部整合筹集；成立专门的由当地广电系统控制的移动电视运营机构；节目以当地广电部门制作为主，外购为辅。上海、北京、深圳等地的移动电视运营公司就是由当地广电系统下的电视台、传媒有限公司等共同合资组建的。当然，在运营的过程中，不同的资本也是可以适当的条件陆续加入的。在这方面，北广传媒移

动电视有限公司的运营最为典型。该公司由北广传媒集团、北京电视产业发展集团、北京广播公司、北京歌华有限电视网络公司和北京歌华文化发展集团共同发起组建，采用欧洲的DVB-T数字电视技术，利用北京DS-48单频网发射无线数字信号，在市区的制高点建立了三个数字发射机站，实现了地面数字设备实时接收电视节目。2005年12月１６日，北广传媒与澳大利亚澳星股份有限公司在移动电视方面签署协议，由澳星投入一亿元人民币，参与北京移动电视的广告经营和网络数据增值业务的开发。截至2006年底，北广传媒移动电视有限公司已在全市公交车、出租车、公务车等主要市内交通工具上安装了近20000个移动电视终端，日覆盖受众近500万人次，初步形成了一个较为完整的移动电视交通网络。

（2）社会资本合资经营模式。这种模式与上一种模式的差别主要是资本多元化和跨市场经营。比如，由国泰财富基金、鼎辉投资成为基金和华登基金多元投资组建的世通华纳移动电视传媒集团(中国)有限公司自2003年1月在厦门运营公交移动电视业务以来，已建成遍及东部沿海城市的移动电视网络，目前已在厦门、沈阳、大连、广州、深圳、南京等30个一线城市建立起国内最大的公交移动电视广告运营品牌——卖动传媒，其义为“让卖场动起来”。2006年底，世通华纳移动电视传媒集团又进入上海公交移动电视市场，正在1000多辆公交车上安装移动数字电视，预计两个月内将会正式开展运营业务。而成立于2005年4月、融合了海内外多家资本的民

营企业华视数字移动电视有限公司（简称华视传媒）的经营特点是与当地广电机构合资和建立华视“全国数字移动电视广告”联播网。目前，该公司已在北京等25个城市建有移动电视平台，与13个地方广电部门成了合资公司（广电机构一般持股51%），移动电视接收终端超过60000个（其中包括36万辆公交车LCD电视终端），理论上总覆盖人群超过2亿人，日均受众8000余万人次。

另据中国网媒统计，2006年中国移动电视运营商总计投入59 8万块液晶显示屏，平均每天覆盖1200万受众。

2、列车类移动媒体

我国是世界上铁路旅客最多的国家，年发送旅客数以十亿计人次。2005年、2006年和2007年春节期间，日发送旅客人数的最高峰分别为434万人次、445万人次和480万人次。庞大的客流量显然是列车类移动媒体、特别是移动电视媒体发展的强大动力。2004年以来，北京—沈阳、北京—上海、北京—广州、北京—青岛、北京—成都的一些特快列车上都开通了“火车电视”，餐车、硬卧和软卧车厢里电视几乎随处可看。

和车载电视市场的地方性特点有所不同，由于铁路的系统性强，列车类移动电视市场的垄断性也较强。一个明显的例证是，2005年上半年之前，有着央视背景的中视广源传媒网一直是列车类移动电视市场的领先者，仅2004年就在全国百余列列车上安装了2万多台