移动媒体的发展现状、问题和趋势

移动媒体的发展现状、问题和趋势新媒体是2006年最流行的词语之一，也是歧义最多的词语之一。

笔者一直认为，新媒体有广义和狭义之分。

广义的新媒体包括新型媒体和新兴媒体。

狭义的新媒体仅指新兴媒体。

所谓新型媒体，是指应用数字技术、在传统媒体基础上改造、或者更新换代而来的媒介或媒体。

新型媒体与传统媒体在理念和应用上并无本质差异。

比如，报纸从铅字、油印再到激光照排、彩印，但还是报纸；广播从调幅（AM）到调频（FM）再到数字音频广播（DAB），本质上还是广播；电视从黑白到彩色，从模拟到数字，仍然是电视。

也就是说，随着新技术的出现和应用，新型媒体会不断出现。

所谓新兴媒体，是指在传播理念、传播技术、传播方式和消费方式等方面发生了质的飞跃的媒介或媒体。

它既必须是在形态上前所未有的媒介或媒体，又必须是一种在理念上和应用上新颖的媒介或媒体。

一言以蔽之，新兴媒体是与传统媒体对应意义上的创新性媒体，不会不断出现，更不会大批涌现。

新媒体的意义在于它不仅是一种新媒介或新媒体，能给人们的生活带来诸多便利，更重要的是它也是一种全新的产业模式。

每个时代有每个时代的新媒体。

就今天的新媒体而言，它的出现，是计算机技术、数字技术和现代通信技术不断创新和发展的成果。

由于融合多种产业技术于一身，也就注定了它不能以单一的产业身份发展，而且势必会对生活、通信、传统媒体等众多相关产业的发展产生推动作用，并促进这些产业的创新。

基于以上理解，本文对新媒体的论述包含新兴媒体和新型媒体两类。

新型媒体选择了影响较大的有线数字电视和无线移动电视，新兴媒体则选择了用户规模巨大的网络媒体和手机媒体（也只有这两种媒体有资格称为新兴媒体）。

讨论的重点主要在三个方面，即新媒体发展的现状、新媒体发展过程中出现的问题和新媒体发展的趋势。

移动媒体的发展现状、问题和趋势移动媒体，主要是指利用数字广播电视地面传输技术播出、以满足流动人群的视听需求为主的新型媒体。

因为移动媒体的接收终端主要安装在各类汽（电）车、火车、地铁、飞机、船舶和电梯等交通工具上，所以，又被称为交通媒体。

广义上说，手机媒体也可以划入移动媒体的范畴，但由于其运营者多是电信业者，采用的传播技术也有别于上述交通媒体，故下文另述。

（一）移动媒体的发展现状移动媒体在全国的发展起步晚，但是，种类多，发展速度快，而且品牌意识强。

目前，各类移动媒体市场上都已经涌现了一些佼佼者。

1、公交类移动媒体公交类移动媒体的雏形是车体广告，后来指播放音像磁带或光盘的车载广播或电视机，已有几十年的历史。

但是，本文所谓的公交类移动媒体指的是应用数字传播技术、能够同步接收广播电视机构播放的节目、以商业经营为主旨的车载广播电视媒体。

这类媒体在中国乃至全世界都只有几年的历史。

早在2002年10月，上海的部分公交汽车和游轮已经出现了车载电视。

目前在上海，已有上万辆公交汽车上安装了数字电视接收终端，信号基本覆盖整个市区。

装有东方明珠移动电视接收装置的商务车甚至在苏州市中心也能接收到上海移动电视的节目。

2004年以来，车载电视业务在全国普遍展开。

北京、兰州、广州、重庆、武汉、长春、南京、合肥、成都、太原、大连、西安、郑州等许多城市都相继开通了车载移动电视。

从运营主体和资本构成的情况来看，我国公交类移动电视目前主要分为两种模式。

（1）广电系统融资经营模式。

这种模式的特点是：所需资本由某地广电系统内部整合筹集；成立专门的由当地广电系统控制的移动电视运营机构；节目以当地广电部门制作为主，外购为辅。

上海、北京、深圳等地的移动电视运营公司就是由当地广电系统下的电视台、传媒有限公司等共同合资组建的。

当然，在运营的过程中，不同的资本也是可以适当的条件陆续加入的。

在这方面，北广传媒移动电视有限公司的运营最为典型。

该公司由北广传媒集团、北京电视产业发展集团、北京广播公司、北京歌华有限电视网络公司和北京歌华文化发展集团共同发起组建，采用欧洲的DVB-T数字电视技术，利用北京DS-48单频网发射无线数字信号，在市区的制高点建立了三个数字发射机站，实现了地面数字设备实时接收电视节目。

2005年12月１６日，北广传媒与澳大利亚澳星股份有限公司在移动电视方面签署协议，由澳星投入一亿元人民币，参与北京移动电视的广告经营和网络数据增值业务的开发。

截至2006年底，北广传媒移动电视有限公司已在全市公交车、出租车、公务车等主要市内交通工具上安装了近20000个移动电视终端，日覆盖受众近500万人次，初步形成了一个较为完整的移动电视交通网络。

（2）社会资本合资经营模式。

这种模式与上一种模式的差别主要是资本多元化和跨市场经营。

比如，由国泰财富基金、鼎辉投资成为基金和华登基金多元投资组建的世通华纳移动电视传媒集团(中国)有限公司自2003年1月在厦门运营公交移动电视业务以来，已建成遍及东部沿海城市的移动电视网络，目前已在厦门、沈阳、大连、广州、深圳、南京等30个一线城市建立起国内最大的公交移动电视广告运营品牌——卖动传媒，其义为“让卖场动起来”。

2006年底，世通华纳移动电视传媒集团又进入上海公交移动电视市场，正在1000多辆公交车上安装移动数字电视，预计两个月内将会正式开展运营业务。

而成立于2005年4月、融合了海内外多家资本的民营企业华视数字移动电视有限公司（简称华视传媒）的经营特点是与当地广电机构合资和建立华视“全国数字移动电视广告”联播网。

目前，该公司已在北京等25个城市建有移动电视平台，与13个地方广电部门成了合资公司（广电机构一般持股51%），移动电视接收终端超过60000个（其中包括36万辆公交车LCD电视终端），理论上总覆盖人群超过2亿人，日均受众8000余万人次。

另据中国网媒统计，2006年中国移动电视运营商总计投入59 8万块液晶显示屏，平均每天覆盖1200万受众。

2、列车类移动媒体我国是世界上铁路旅客最多的国家，年发送旅客数以十亿计人次。

2005年、2006年和2007年春节期间，日发送旅客人数的最高峰分别为434万人次、445万人次和480万人次。

庞大的客流量显然是列车类移动媒体、特别是移动电视媒体发展的强大动力。

2004年以来，北京—沈阳、北京—上海、北京—广州、北京—青岛、北京—成都的一些特快列车上都开通了“火车电视”，餐车、硬卧和软卧车厢里电视几乎随处可看。

和车载电视市场的地方性特点有所不同，由于铁路的系统性强，列车类移动电视市场的垄断性也较强。

一个明显的例证是，2005年上半年之前，有着央视背景的中视广源传媒网一直是列车类移动电视市场的领先者，仅2004年就在全国百余列列车上安装了2万多台高清晰度液晶彩电，并计划到2006年在中国60%以上的空调列车上开通电视节目，形成一个中国列车移动电视传播网（CTTV）。

然而，2005年5月，与铁路系统的关系更加密切的亿品传媒公司成立了，广源传媒的好梦也破灭了。

事实上，亿品传媒所依附的列车移动多媒体信息服务平台已变成迄今唯一的、被铁道部正式认可的铁路旅客信息服务系统。

该系统是铁道部与清华大学的部校合作项目，并列为铁道部38个重点信息化项目之一。

截至2006年底，亿品传媒已与全国18个路局合作，安装车次118列，液晶屏总数逾万。

覆盖全国25个省、自治区、直辖市，成为中国最大的铁路动众媒体。

据铁路部门统计，铁路运营旅客已于2005年达到15亿人次，2020年将达到40亿人次。

3、航空类移动媒体航空类移动媒体主要是指安装在民航飞机机舱内、以乘客为接收对象、以牟利为目的的广播电视媒体。

和车载广播电视媒体一样，机载广播电视媒体也可以分为闭路播放和开路接收两种。

闭路播放的广播电视媒体也早已存在多年了，实时播放的数字广播电视媒体则刚刚兴起。

和公交类与列车类移动媒体相比，航空类移动媒体的资源和市场具有更高的垄断性。

所以，在中国庞大的航空移动媒体市场上，目前几乎是航美传媒公司独家经营。

该公司成立于2005年11月，最初从首都国际机场起步，通过收购整合阳光创意、盛世联合等公司的股权和重要航空公司的电视资源运营权，发展迅猛。

截止到2006年8月，航美传媒已经建立了一个以国航、东航和南航等9家航空公司的2000多条航线(班)的机载电视为依托、延伸到北京、上海、广州、深圳、成都等全国50多家机场（闭路电视）的“中国航空电视联播网”，覆盖中国航空人群的937%。

根据国家民航总局统计，2005年我国民用航空的旅客吞吐量已经达到28亿人次，预计到2008年，吞吐量将增加1倍，达到54亿人次。

这无疑为航空类移动媒体的发展提供了良好的空间和市场基础。

4、地铁类移动媒体中国建立地铁客运交通系统的城市只有北京、上海、广州等少数几个大都市，因此，地铁类移动媒体的发展远没有像公交电视和列车类电视那样普及。

世界第二大户外广告公司法国德高从2004年进入中国，2005年3~10月期间，以12亿港元收购媒体世纪（8160 HK）、媒体伯乐（8072HK）两家香港上市公司80％和7338%股权，成为京、沪、穗三地地铁广告市场垄断者。

德高目前占有中国公交广告市场40％份额，地铁广告逾80％份额。

（二）移动媒体发展面临的问题移动媒体像其所寄生的交通工具一样高速发展，但并非一帆风顺。

其中的问题和困难有的来自于政策环境，有的来自于市场，有的来自于技术，有的来自于资源。

1、政策不配套一般来说，行业管理政策方面的问题主要有以下几个方面：一是政策过时；二是政策滞后；三是政策缺位；四是政出多门，相互牵制。

上述问题在移动媒体行业的管理政策上都有不同程度的体现，如果不能很快得到解决，势必影响移动媒体的健康发展。

2、内容匮乏由于移动媒体的经营者大多独立于传统媒体，甚至与传统媒体无关，因此，内容的量和质都严重不足。

有些移动媒体纯粹是资本、技术与广告结合的产物，市场竞争力和影响力非常有限。

当然，也有一些明智的移动媒体运营商采取了与传统媒体或内容提供商合作的方式，以补偿内容制作能力的先天缺陷。

如：航美传媒与新华社签订战略合作协议，在机场和航班飞机的电视系统中为旅客提供日播的新闻节目；与国家气象局等机构签署了合作协议，在机场的电视播出系统中，开通《天气预报》栏目。

亿品传媒不但与新华社和国家气象局建立了稳定的合作关系，还与滚石唱片公司缔结了音乐同盟。

3、垄断程度过高传统媒体已经是垄断性行业，移动媒体的垄断程度则有过之而无不及。

移动媒体的垄断性主要表现在地方市场排他性、行业市场排他性和技术系统排他性三个方面。

这主要是因为移动媒体的经营者大多都寄生在地方行政资源或行业管理资源的保护伞下，并没有经过充分的市场竞争。

移动媒体的这种垄断性虽然一定程度上有利于地方或行业媒体资源的整合，提高效率，但是，垄断带来的低效率和弱竞争力最终将贻害移动媒体的未来。

4、产业链有待完善移动媒体已经是媒体种族中的重要一员，像任何新媒体一样，移动媒体也有一个由交通载体系统、技术提供商、内容提供商、广告营销商等环节构成的产业链。