促销策略教材

四、促销决策步骤
（一）明确促销对象 可能是潜在购买者或目前的使用者，或那
些做出购买决定或影响购买决定的人 可能是个人、群组、特殊的公众或一般大
众
（二）确定促销目标
效果目标
具体目标
认知
介绍新产品
了解
扩大销售
喜欢 偏好
树立形象 提高市场占有率
确信
购买
（三）设计促销信息
理性诉求：表明产品将带来想要的好处。 展现产品质量、经济性、价值或性能的信 息。
三、销售过程步骤 能力、有决策权
确定会晤时间,设计会晤语言, 研究推销程序,制定价格策略
1.客户开发 2. 准备工作 3.接触客户 4.介绍产品 5.处理疑议 6.达成交易 7.跟进维持
发掘识别潜在的合格顾客
了解客户及其需求、熟悉产品及其能给客户 的核心利益、知晓竞争者产品、推销策划
自我介绍法、引见法、馈赠法、问题法、 使彼此关系有个好的开始 利用令买主满意的方法向客户讲述产品的“ 故事”
◆范围（地区） ◆针对经销商
◆规模（人数等）◆针对销售人员
4.选择时机
◆具体时机 ◆时间长短
5.预算费用
市场测试
6.实施控制
◆依据：促销目标 /范围/规模/产品 /工具等 ◆确定分配开支项 目（印刷费/邮费/ 活动费/奖励费/减 价成本等)
方法： 询问促销对象 小范围试行 内容： ◆工具时机适当性 ◆刺激程度合理性
第十章
促销策略
促销组合 人员销售 销售促进
广告 公共关系
第一节 促销及促销组合
一、促销（promotion）/营销沟通/营销传 播（marketing communications）
1.含义：促进销售简称。即通过一定方式向目 标顾客传递企业或产品信息，以引发顾客需求 使其产生购买行为的活动。
2.实质：企业与目标顾客间信息沟通
有较高的教育水平、有掌握相关推销工作各种 知识的能力。
好的销售人员不仅可以单枪匹马，更善于团队 合作。
（三）培训销售人员
销售培训的形式：座谈会、销售会议、网络或 其他方式
销售培训的目的：了解和认识公司，了解产品， 了解客户和竞争对手的特点，了解行业的规程 和指责
（四）销售人员的报酬
固定工资： 变动工资：以销售绩效为基础的佣金或奖金 费用报销：对工作相关的花销的补偿 额外福利：带薪休假、病假或事假、五险一金
售点陈列（point-of-purchase promotion）在购买 现场举行商品示范表演、标志、海报等。
竞赛（contests）/抽奖（sweepstakes）/游戏 （games）：向消费者提供赢得现金、旅游或其 他物品的机会。
（二）交易促销工具
直接回扣（discount）：以低于价目单价格的 价格将商品出售给中间商
如：80%时间应付现有顾客， 20%时间同潜在顾客打交道。
②精于推销 包括接近顾客，推荐商品，答复反对 意见，洽谈交易的技巧。
③乐于服务 向顾客提供包括商品知识咨询， 生 产、加工、保管技术协助，帮助解决 财务问题，迅速办理交货等服务。
④勤于收集 市场研究和收集情报，报告访问顾客 的情况。
有需求、有支付
促销对象 促销组合
重点
先驱使用者
广告、公共关 介绍产品和 系人、员销销售售促进、企业
成长期
产生兴趣信任 扩大市场占有率
早期使用者
广告、公共关 突出产品特点
系
品牌宣传
成熟期
形成爱好、 保持市场占有率
中晚期 使用者
销售促进辅以 广告
购买提示
衰退期
消除不满 促进购买
广大消费者
销售促进辅以 广告
第二节 人员销售
画等
（四）广告效果的评估
沟通效果
注目率,接触率 阅读率,知名度 理解度,记忆度
购买动机
销售效果
销售量增长率 广告费用占销率
事前评估 事后评估
顾客评估 专家评估 仪器测评
第五节 公共关系
一、公共关系/公众关系
通过引起消费者的正面注意、树立良好的公司 形象、处理或消除不利的传言、事件等，与公 司利益相关者建立良好的关系。
公共关系部门履行的职能：
与新闻界的关系：用最有价值的信息去吸引公 众对一个人、产品或服务的信息
产品的公共宣传：为特定的产品做公关宣传
公共事件：建立和保持与本地社区和国家的关 系
游说：通过与立法者和政府官员建立和保持关 系，从而影响立法和规定
二、销售促进工具/Βιβλιοθήκη Baidu式
（一）消费者促销工具
样品（samples）：免费提供给消费者的使用品， 最有效、最昂贵的推出新产品的方式。
优惠券（coupon）：购买时提供该凭证按规定少 付一定的金额。可以刺激一个成熟品牌的销售， 或鼓励新产品的早期尝试者。
现金折扣（cash refund offeer）：购物完毕后将 一张“购物凭证”寄给生产厂家，生产厂家以 邮寄方式退回部分购物款。
（五）销售人员的督导
有些公司帮助销售人员确定客户目标和制定拜 访规划
有些公司还会规定销售人员应该花多少时间来 开发新客户以及花多少时间在确定哪些客户应 该享有优先服务上。
管理者通过组织氛围、销售定额和一些正向的 激励措施来激发销售人员的士气和提高绩效。
（六）销售人员的评估
销售报告是评估销售人员最重要的途径
产品性质：
消费品通常使用“拉动”策略，将更多资金投入广 告，其次是销售促进、人员促销，然后是公共关系。
工业品倾向于使用“推动”策略，把更多资金投入 到人员销售，然后才是销售促进、广告和公共关系。
人员推销
广告宣传
消费品
工业性商品
产品所处生命周期阶段(以生活消费品为例）：
产品所 处阶段
促销目标
介绍期 认识了解
补贴（allowance）：提供补贴作为对零售商以 某种方式突出宣传自己产品的回报。
竞赛、赠品、演示、礼品等
（三）商业促销工具
贸易展览和会议 销售竞赛：为销售人员或经销商设计的竞赛
三、制定销售促进方案
1.确定目标
◆依据营销总目 标 ◆内容如前目的
2.选择对象 3.选选择择策工略具
◆类型
◆针对消费者
非直接商业性,公众性,值得信赖 ,难以控制传播过程
（五）确定促销预算
公司面临的最困难的营销决策之一是应该花 多少钱来从事促销
量力而行法 基于公司的财力
销售百分比法 基于目前销售额或预测
销售额的一定百分比
目标任务法
竞争对等法
根据要完成的目标， 基于竞争对手的促销预算
确定成本
五、 促销基本策略
推进策略（push strategy）
特价包（price pack）：向消费者提供低于常规 价格的商品，采用减价包或组合包的形式。
赠品（premium）：免费或以较低成本向消费者 提供某一商品。
广告礼品（advertising specialty）：印有广告商 的名字的有用物品作为礼物送给消费者。
光顾奖励（patronage reward）：对经常购买公 司特定产品或服务的消费者给予现金或其他形 式的奖励。
生产商将其营销活动指向中间渠道成员，来促 使他们接受产品并向最终顾客促销。
推
促销（如人员促销）
进 策
促销
促销
促销
生产者
批发商
零售商
消费者
略
需求
拉动策略（pull strategy）
生产商将其营销活动直接指向最终顾客并 促使他们购买产品。
拉
需求
需求
需求
生产者
批发商
零售商
消费者
动
策
略
促销（如广告）
人员销售（personal selling）：公司销售力量为销 售产品或建立顾客关系而进行的人员展示。
为了达到促销目的 将上述四种促销方式有机地结合 形成一个促销整体的活动即促销组合。
三、促销/营销传播模式：
发信息人
编码
媒介
译码
收信息人
❖ 一个沟通模式要回答五个问题：
（1）谁说；（2）对谁说；（3）说什么；（4） 用什么媒介说；（5）说的效果
过,记忆不牢,易误听
集视听、音色形于一体, 感染力强；绝对成本高；受众选择
电视 大众市场的覆盖面达大
性小；干扰多；瞬间即
逝
媒体 互联网
优点
缺点
非常高的选择性，低成本，受众相对有限，
及时性，互动能力强
影响力相对低
直接邮寄/DM广告 （Direct Mail)
可以选择接受者；灵活、 平均展露成本较
方便；
产品式销售队伍结构：将销售人员按照产品线 进行分配
客户式销售队伍结构：将销售人员按照客户或 者行业进行划分
复合式销售队伍结构：以上几种结合，如产品 -区域式、客户-区域式、产品-客户式、产品区域-客户式
（二）招募和选拔销售人员
事业心强、精力充沛、反应灵敏、善于赢得顾 客的信任和好感、有良好的服务精神、对克服 困难充满信心、具有妥善处理人际关系的能力、
感性诉求：用消极或积极的情感诉求来刺 激购买行为
道德诉求：用于指导受众的是非观念，劝 诫人们支持社会公德
（四）选择信息媒体 决定促销组合
人员推销 广告
销售促进 公共关系
信息互动,灵活针对性强,易建立 关系, 费用昂贵
信息可达多顾客, 可多次重复, 单向传播,费用昂贵
工具多样化, 见效快, 辅助性,费 用不高,时效短暂
3、提醒性广告
提醒消费者可能在不久的将来需要这个产品 使消费者在淡季也能记住这种产品 提醒消费者在何处购买这种产品 保持很高的知晓度
（二）确定广告预算
量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
（三）制定广告策略 1、创造广告信息
决定要向消费者传播什么样的信息 选择广告诉求点：有意义、可信、差异化 信息的形式、语气、词语、排版
二、促销组合
广告（advertising）：由明确的主办人以付款方式 进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。
销售促进（sales promotion）：各种鼓励购买产品 和服务的短期刺激。
公共关系（public relations）：通过保持良好的公众 形象与公司各方公众维持良好关系，慎重处理不利 流言、谣传与事件。
提起“推销员”、“销售员”，你会想到什 么？
一、人员销售及其特点
1.人员销售：指由销售人员直接向顾客作口头 说明、展示商品，以达到销售商品的促销方式。
2. 人员销售的特点： ①赢得理解，培养关系 ②灵活性大，针对性强 ③信息双向沟通，传递准确
二、人员销售任务（争取友谊、赢得理解）
①善于沟通 善于把企业/产品信息传递给潜在顾 客，并且善于发掘新客户。
找出、澄清并消除客户的反对意见
请求顾客签订合同订单
适时访问、确保客户满意和重复购买
四、销售人员管理的主要步骤
设计销售队伍策略和结构 （按地区、按产品、按顾客、复合式）
招募和选拔销售人员
培训销售人员
奖励销售人员
监督销售人员 评估销售人员
（一）设计销售队伍的策略和结构
区域式销售队伍结构：将销售人员按照特定的 地理区域进行划分
个人观察、客户调研以及同其他销售人员的座 谈中获得信息
第三节 销售促进/营业推广
一、销售促进（Sales Promotion） 1. 概念：鼓励消费者购买产品或服务的短期
刺激工具。 2. 目的： ■提高短期销售量（刺激重购、多购） ■与竞争者争夺顾客 ■打开现有产品销路（进入新渠道新市场） ■推进新产品
◆监测市场反应 ◆控制调整
时间进度 经费使用 人力投入 物品消耗
非必须程序
第四节 广告
一、广告含义 从企业角度来说，是企业以付费方式借助信
息传播媒介向公众传播商品和服务信息，以 促进销售的公开宣传活动。 广而告之，唤起注意!
二、广告决策过程
（一）确定广告目标 应与目标市场、定位、营销组合一致 1、通知性广告：
2、广告媒体选择
媒体
优点
缺点
灵活、及时；本地市场覆盖面大， 保存性差，相互传递少， 报纸 可信性强，读者可仔细阅读，费用 视觉干扰，分散注意力，
较低
杂志
对象明确,针对性强,保存期长,易于 查找,可传阅
传播范围局限性,费用较 高,传递信息较慢
本地接受性强，地理和人文方面选 声音瞬时即逝,信息易错
广播 择性强，低成本
向市场告知新产品信息 描述所提供的各项服务 提出某种产品的若干新用途 纠正错误的印象 通知市场有关价格的变化情况 减少消费者的担心 说明新产品如何使用 树立公司形象
2、说服性广告
建立品牌偏好 说服顾客马上购买 鼓励消费者转向你的品牌 说服顾客接受一次推销访问 改变消费者对产品属性的感知
高, 易造成“垃圾
邮件”印象
户外媒体（标语,招贴画, 灵活；展露时间较长，费 受众没有选择，
路牌,塔柱,广告造型物,交 用低
缺乏创新
通工具,运动场地等）
PoP媒体(Point of
直接提示性,易营造热烈气 受众相对有限
Purchase )室外幌子、旗 氛,易激发购买激情，亲切
帜、灯箱、霓虹灯、招贴 自然,成本低