世联公寓项目产品定位147p别墅社区发展策略f

1、项目规划指标
❖容积率位1 ❖小高层比例35% ❖限高40米
2、市场产品现状
❖ 主流产品为小高层，部分类别墅产品，少量普通多层。 ❖ 根据容积率的不同，组合以上两种物业类型。 ❖ 创新产品类型比较少见，目前以上海万科朗润园为主的情景花园洋房为代表的产品不
多见。
3、消费者价值取向
❖ 完全接受小高层产品，在经济状况允许的情况下，更倾向于追求低密度如别墅产品。 ❖ 接受以提高舒适度为目的的产品创新，愿意为创新溢价买单
80万 60万
3居集中区间 未来域 翡翠上南 海上国际 大华锦绣
2居集中区间 未来域 翡翠上南
新昌里公寓 大华锦绣华城
80
100
120
140
2居 3居
160 面积（平米）
项目名称
环球翡翠 未来域 翡翠上南 新昌里 海上国际 地杰国际城 大华锦绣华城 新浦江城
环球翡翠 未来域 翡翠上南 新昌里 海上国际 地杰国际城 大华锦绣华城 新浦江城
区域属性和项目属性的界定分析：可以帮助我们明确
研究方向和方法
属性
诠释
规划中三城九镇 距离上海市区15分钟车程 位 属 轨道地铁号线 性
距离世博会会址8公里
与城市联系紧密 可以辐射市区置业人口
引导郊区化置业
有助于区域形象的提升
临近漕河泾高科技园区
浦江镇持续发展的核心动力
产品类型 叠加别墅 退台洋房 花园洋房 团购多层
建筑面积（平方米） 17000 17000 130000 40000
比例 5% 5%
50%
项目的整体战略 小高层住宅
68000
20%
角度，本方案基 本符合项目定位
高层住宅 沿街商业
68000 9000
20%
社区商业街
3000
功能分析 提升形象，树立标杆 提升形象，树立标杆 盈利主题，展示体验 围合和间隔外围空间 提高容积率，提升价值 提高容积率，提升价值
是花园洋房的升级版，层次略低于 叠拼产品
对于项目的贡献 做足容积率，出面积
单方成本润率较高 树立高端形象 创新方向 平衡容积率 创新方向 平衡容积率
❖ 针对XX市场一般规律，叠拼产品的造价与联排别墅相当，但售价差别较大，所以不选 择叠拼产品。
❖ 为了平衡本项目容积率，选择宽景house代替叠拼。
“现金牛”的兑现： 超出市场常规联排的创新产品——联院TH
方案一除了地价支付之外，还需运作资金约 6000万元。
本项目户型面积和比例建议
按照项目定位，各物业 类型价格中位数如下：
叠加的总价在70万左右 退台洋房总价40万左右 花园洋房三房35万左右 花园洋房两房25万左右 小高层三房40万左右 小高层两房30万左右 高层三房40万左右 高层豪华四房50万左右
90-100 100-130 115-130 90-140 130-200 110-150
100-150 100-150
190
145-165
本项目产品定位原则：在指标限制条件下，寻找市场空缺与产品创新的方向
层高1 2.9米 层高2 3米
13.8层，超过 小高层标准
11.5层，底层 架空，做不满 40米
占地约56公顷，容积率为1 5万平米的酒店规划
项 紧邻城市主干道浦星路 目 属 性 周边旧村、空地为主
低密度大盘社区 可以成为项目增值的手段之一
可达性好、交通便捷
周边较为陌生，周边生活配套缺乏
北边界规划东西走向的国有河道，地块内部有一条南北向 的国有河道
可改造、可利用的景观资源，但非稀缺性资源
邻里服务功能 文化风情商业街
配套幼儿园
2000
配套会所
1000
风情会馆
合计
355000
地下车库
15000
不计容积率，车库功能+人防
经济分析主要经济评价指标对比——倾向选择方案一
经济指标 容积率
总建筑面积 项目总投资 开发税后利润 税后利润率 累计净现值 年度内部收益率
方案一 1.68
355000 65593 37488 38.29% 28153 78.52%
资源较差区域建造中高密度物业及公共服务 配套区，营造小镇公共核心区域 资源最好的地块建造最高端的低密度物业， 保护海滩原生态环境 创造性地利用观景休闲设施，提升周边物业 价值，营造滨海度假小镇氛围 控制成本合理设置社区配套，价值均好 以多样化的产品来扩大客户群，降低市场风 险，提升人气
依据本项目的发展策略，借鉴成功案例经验，制定本项目差异化竞争的5大关键举措
本项目属于连云港中高档楼盘，主打产品市场稀缺，区域及品牌具有优势
产品品质 外围：服务 概念，体验 区域价值
品牌
本项目
主打产品－花园洋房 主力户型：120－140
市场现状
强/劣势
多层，小高层为 主，主力户型110 －150三房
主打产品属于市场 创新；但任处于主 流竞争，无明显差 异化
方案二 1.88
385000 75132 33584 29.95% 24361 62.23%
方案三 2.00
409000 82956 35078 28.33% 25039 58.08%
方案四 1.55
317000 58209 33383 38.42% 25256 78.37%
对比显示：四方案中，方案一的各项经济指 标综合最优，方案二次之，方案三和方案四 较差； 倾向选择方案一；
控制成本 一般
基本符合
中低档产品 无 强 强 强
基本无要求 基本无要求
基本配套 较低成本 低价格
成本不支持
小户型公寓 无 强 强 强
基本无要求 高容积率
较低 一般 一般
区位不支持
纯物业类型的容积率指标可实现度
建筑形式
高品质，低容 积率
中品质，中容 积率
低品质，高容 积率
独立双拼 别墅
Townhous e
第三阶段
项目营销战略与策略
❖项目营销战略 ❖项目营销策略
❖营销模式研究 ❖营销案例研究 ❖市场及消费者行为研究 ❖已有项目营销模式研究 ❖本项目的营销方案
报告结构
项目属性界定 市场环境分析 竞争环境分析 市场机会分析 项目发展战略
项目定位 附件
我们的资源和问题 我们的战场 我们和谁争夺客户 我们如何发掘机会赢得竞争 我们的战略 我们应该怎么做 规划方案评价及经济测算
领导者
—垄断价格 —产品有不可重复性 —过河拆桥
挑战者
—改变游戏规则 —强调新的评估标准 —强调产品的特色和价值
追随者
—搭便车，借势 —以小博大，杀伤战术 —价格战的制造者
次/非主流市场
补缺者
—目标明确，挖掘客户 —瞄准市场缝隙 —创新产品和需求点
敏锐的机会主义者
本项目的发展策略
依托自身的资源，通过规模优势营造新的区 域价值，打造坡地特色的生态滨海小镇。 设计合理的物业类型比例以及户型区间，通 过有效控制总价和产品创新，实现产品的高 附加值，扩大产品的购买客户群。 借助低地价优势，通过项目的低成本运营， 打造高性价比的产品，吸引投资、度假、养 老类客户。
地块匹配情况
顶端豪宅 稀缺资源
弱 弱 弱 较大规模 低层低密度 出类拔萃 强 市场制高点
资源不支持
高端产品 较好的资源
较弱 较弱 较弱 较大规模 低覆盖率 出类拨萃 强 较高价格
资源有限制
中高档产品 无弱势资源
一般 较弱 较弱 较大规模 较低覆盖率 较高 较强 较高价格
基本符合
中档产品 一般 较强 较强 较强 一般 一般 一般
常规TH
联院TH 联院TH
有更多景观的联院洋房
产品价值体系
不同物业类型价值体系
建筑形式
价值体系
小高层
常规产品，易于实现，保证回现速度
5层情景花园洋房
明星产品，项目创新点，兼顾速度
宽景house
明星产品与现金牛产品的结合，速度与利润目 标兼顾
Townhouse
现金牛产品，超额利润来源
双拼或者独栋
标杆产品、超额利润来源
地价高
本地块成交价为 1.3368亿，楼面地价约900元/平
影响力大
项目因地段等优势，项目目前已引起广泛关注
公寓市场产品供给分析：户型以2房、3房为主，2居室主流面积在90-120平米，总价区间在80-110万，3居室主流面积在120-140 平米，总价区间在110-150万
总价 160万 140万 120万 100万
4、5层叠 加
6层多层
11层小高 层
18层高层
小于0.3 0.5—0.6 0.7—0.8 1.1—1.3 1.7—2.0 2.2—2.5
0.3—0.4 0.6—0.7 0.8—0.9 1.3—1.5 2.0—2.2 2.5—2.7
大于0.4 0.7—0.9 0.9—1.1 1.5—1.7 2.2—2.5 2.7—3.2
2、后期发展低密度高端产品，获得较高的资金回报
1. 同类物业价格随推售期，销售价格不断上升 2. 通过物业组合实现整体均价上升
图示开发策略：
2006 2007 2008
2009 2010
产品组合 客户演变 容积率 开发利润
小高层产品为主 花园洋房为主 部分花园洋房 部分小高层 少量别墅产品 部分别墅产品
与竞争对手比较 本项目
5层情景花园洋房 宽景house Townhouse
双拼或者独栋
新浦江城 小高层、四层水景公寓
四层水景公寓 Townhouse
院墅
本项目的开发模式：低开高走，前期快速实现销售，营造区域人气， 后期弥补前期利润损失
本项目发展策略： 低开高走的定义：
1、宏观大势下，市场理性回归，以低市场风险的产品启动，确保 热销，回收资金为主要目标，营造区域人气
项目研究工作的阶段划分
第一阶段
第二阶段
工作 内容
项目整体定位及发展战略
启动期定位 物业发展建议
提交 成果
❖项目发展战略 ❖项目整体定位
具体 内容
❖项目背景研究 ❖核心问题梳理 ❖竞争性供给分析 ❖目标客户及其需求分析 ❖项目发展战略和定位 ❖项目的发展策略
❖启动期定位 ❖物业发展建议
❖启动期市场现状分析 ❖成功启动模式研究 ❖项目开发次序 ❖单体和户型设计建议 ❖园林和景观建议 ❖公共设施和配套建议
面积
总价
2居室
97 80-95 96-116
97 90-130 90-120 86-103
150
70-77 80-100 90-100 90-100 80-140 80-110 90-100 105-125
3居室
118-138 120-140 126-132 96-112 130-140 120-160
可组合的产品：不做普通多层，增加创新多层产品，平衡容积率
物业类型
产品特征与市场反应
选择
常 小高层 规 产 品 普通多层
11-12层为主，易于接受 6层，传统形式，爬楼梯，难以接受
以联排为主的类别 高端产品主要的形式 墅
独栋或者双拼
豪宅象征
创 情景花园洋房
新
产 品
宽景house
层层退台，以露台为核心价值点， 增加产品附加值
以上纯居住用地内可实现容积率指地块规模较大时的实 现度； 以上建筑布局形式基本为本地较易接受的板楼为主。
本项目战略目标和项目定位对容积率确定的指导原则： 多种物业形态组合体的高品质社区
项目容积率确定——较符合市场和项目定位的物业组合方案推介
在满足图示物业 功能配比的情况 下，推介方案基 准容积率1.68； 从市场角度以及
产品类型 叠加别墅 退台洋房
花园洋房
小高层住宅
高层住宅
户型 四房 三房、四房 两房 三房 四房 两房 三房 三房 豪华四房
面积区间（平方米） 在同类产品的比例
180—190
100%
120—150
100%
85—95
30%
120—135
60%
135—150
10%
90—100
30%
125—135
70%
125—140
85%
150—180
15%
上述的面积在保证户型舒适度的状况下，给 户内空间外延创造了空间，极大提升户型功 能；
叠加别墅的面积适度控制，包含车库不超过 190平方米； 高层豪华四房设计在沿景观带点状布局的高 层住宅上。
战略选择 行业老大
充分发挥项目优势，抓住机会，做行业老大，引领市场 非行业老大，中大规模市场
市区客户为主 市区客户为主 少量区域客户 部分区域客户
部分花园洋房 别墅产品为主
市区客户与区 域客户各半
市场风险 营造区域人气，回现 低密度产品，赚取超额利润 高端产品提升形象
地块因子分析——地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定
因子分析 对外部景观资源要求 对公共效能的依赖 环境噪音干扰适应性 对公共交通的依赖 对场地规模的要求 容积率、覆盖率要求 景观配套体系要求 对成本价格的适应性 对销售价格的限制
项目界定：
三四线城市、中心城区的、高地价的、规模较大的、 高容积率的、具有很强市场影响力的标杆性楼盘
属性 三四线城市
诠释 安庆属于安徽省地级城市，经济总量低
中心城区
城市传统中心区域，距离最核心商圈步行5分钟距离
规模较大
占地面积约6万平米，容积率2-3，在安庆属于较大规模项目
配套齐全
购物、教育、医疗、运动设施齐全