11第十一章 国际市场营销-分销策略
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第十一章
国际市场-分销策略
Global Marketing
知识点回顾
尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用日益突出， 但价格仍然是一个决定性因素，尤其在国际市场上更为重要。 在为产品定价时，必须注意定价目标、产品成本、市场需 求、竞争情况等影响因素。企业在确定产品的基础价格时， 可以采用成本导向、需求导向、竞争导向三种定价方法。 企业还要根据市场条件的变化来采取灵活多样的定价策略， 包括新产品定价、产品组合定价、差别定价、心理定价、折 扣与折让定价等策略。 在基础价格确定以后，实际的国际营销中还要根据市场情 况和竞争对手的情况来进行主动或被动的价格调整。
2、分销渠道职能
信息搜集和研究
促销产品
接洽、 谈判
融资 所有权转移
生产企业
物流 风险承担
消费群体
信息搜集和研究 ：收集和传播营销环境中有关潜在和现行 的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。
促销产品：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾 客的沟通材料。 接洽、谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终 协议，以实现所有权或者持有权的转移。 融资：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费 用。 所有权转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或 人的实际转移。 物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客 的连续的储运工作。 承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有
缺点：
生产者过于依赖该中间商，容易受其支配
案例：Nike的选择分销
Nike在五种不同类型的商店中销售运动鞋和运动衣：
体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克，如劲浪、 海豚体育用品专卖店。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克 的全部产品，重点是销售最新款式。
含义：制造商在某一地区仅仅通 过少数精心挑选的、最合适的中 间商来销售公司的产品。
优点：
减少制造商与中间商的接触，每个中间商可获得较大销售量；
有利于培植合作关系，提高渠道的运转效率； 有利于制造商对渠道能的适度控制。
消费品中的选购品、 特殊品常用。
独家分销 (exclusive distribution)
二层渠道含有二层中间环节，在消费者市场，通常是 批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商 和批发商。 三层渠道含有三层中间环节，以此类推。但较少见更 长的渠道。因为渠道越长，将大大增加生产者控制分 销过程和获得市场信息的难度，并可能导致流通过程 中加价过高。
长的渠道：
• 可以使公司充分利用中间商的资源和其高度专业化的优 势，减少资金压力和人员等方面的投入，可以获得广泛 的市场覆盖面； • 公司对产品的控制减弱，获取市场信息变得困难。
三、影响企业选择国际分销渠道的因素
对国际分销渠道的选择的两个方面： 第一是设计适当的分销渠道模式 第二是选择适当的分销渠道成员 影响因素：
【一己之见】 同质产品的销售， 渠道忠诚度比顾客忠诚度 重要的多。
分销渠道的六个“C”
1、成本（Cost）
渠道成本构成=建设成本+维持成本
含义：指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品， 独家分销是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用 消费品或名牌。
优点：
容易控制市场，有利于保护产品在用户中的声誉
经销商之间不存在相互竞争，提高积极性和销售效率 有利于产销双方较好地互相支持和合作 产品的覆盖面太小 消费品中的特殊品， 尤其是名优产品常用。
进口商（Import Merchant） 经销商（Distributors）
批发商（Wholesellers）
零售商（Retailers）
2、进口代理商（Importing Agent）
经纪人（Brokers）
融资经纪商（Factors） 制造商代理人（Manufacturer’s Representatives） 经营代理商（Managing Agent）
基本原则：以最小的成本达到预期的销售目标
高控制模式的成本尴尬
创维营销部总经理杨东文说，以每人每年3万计算，创维渠道每 年就消耗几亿元，每月签发的工资上千万，“手都在发抖。”要卖 多少台彩电才能支付啊。乐华同样受到渠道之累。全国30个分公司， 近百个地区办事处，数千名销售人员，2001年销售200万台，渠道 费用2个多亿。中等规模的分公司费用也8万左右。按彩电业通常的 做法，总公司下设立分公司，下设地区办事处向批发商供货、零售 商销售，从工厂到零售，4个环节。如果每个环节只加3%，渠道已 经消耗掉12%。行业利润高时，矛盾被掩盖。利润趋于微利时，企 业就难以负担了。
国内
国外
【了解】经销和代理的区别与联系。
是否拥有对货物的所有权。 经销：经销商与供货商之间也是买卖关系，经销商必须自 垫资金购买供货商的货物，自行销售，自负盈亏，自担风 险。 代理：代理人在委托人授权的范围内行事，不承担销售风
险和费用，不必垫付资金，通常按达成交易的数额提取约 定比例的佣金而不管交易的盈亏。
【本讲主要内容】
一、国际分销系统概述 二、国际分销渠道的选择 三、国际分销渠道的管理
四、国际分销渠道的发展趋势
第一节 国际分销系统概述
一、国际分销系统的含义
1、国际分销渠道的含义
国际分销渠道是企业把自己的产品或服务通过某 种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程 及因素。 目标：将产品有效地从生产国转移到产品销售国 市场；参加销售国的市场竞争，实现产品的销售 和获取利润。
信息：能够准确回答顾客询问，保证顾客能够了解产品的特 征和使用方法。
对厂家意味着成本、市场占有率与竞争能力。
渠道效果＝销售能力/分销成本
二、国际分销系统的结构
国际分销系统的三个基本环节：
制造商国内分销渠道
进入进口国的分销渠道 进口国国内分销渠道
厂商
国内分销 渠道
国外分销渠 道
消费者
【引申】
商流——产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖 交易活动。
物流——产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实体 运动，包括仓储、运输、包装、搬运、装卸、订单处理、存货 控制等活动。 货币流——产品从消费领域向生产领域转移的交易活动中所发 生的货币运动。
信息流——产品从消费领域向生产领域转移过程中所发生的一 切信息传递、收集和处理活动。 推广流——产品从生产领域向消费领域转移过程中，生产者通 过广告或其他宣传媒体向中间商及其顾客所进行的一切推广活 动。
分销渠道流程图
商流 制造商 中间商 顾客
物流 货币流
制造商 制造商
仓库 银行
中间商 中间商
运输者 银行
顾客
顾客
信息流
制造商
运输者
中间商
运输者
顾客
推广流
制造商
广告商
中间商
顾客
分销渠道中五种不同的“流”
3、渠道的作用： 对消费者意味着：
地点：方便购买 时间：可迅速获取产品 形态：产品经过分类和加工处理，保管良好并且随时可以提 供使用（如超市对生鲜蔬菜的简单切割和加工）
采取邮购方式，直接将产品销售给国外最终用户或消费者； 生产企业通过电视、电话、计算机网络、电报、传真等，将产 品直接销售给最终用户或消费者。
企业不直接面对消费者的渠道模式称为间接渠道，包括：
一层渠道含有一层中间环节，如在消费者市场通常是 零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和佣金商。
零售商
顾客
直接分销的方式（也称零渠道模式）
生产企业直接接受国外用户订货，按购货合同或协议书销售；
生产企业派推销员到国际市场做个别访问，上门推销； 生产企业在本国开设出口部，或在国外设立分支机构，现货销 售，或接受国外客户的订货； 生产企业参加国内外商品博览会、展销会、交易会、订货会等，
在会议期间直接与国外客户签订合同；
2、资金（Capital）
3、控制（Control）
4、覆盖（Coverage）
渠道覆盖带来最大的销售额 渠道覆盖保证合理市场占有率
渠道覆盖取得满意市场渗透率
不能只考虑地理区域的拓展，而要考虑核心市场 的渗透能力。
5、特性（Character）
A、企业特性 B、产品特性 C、市场特性
短的渠道：
• 要求公司在资金和资源等方面实力雄厚，具有大量分散 存货和运输的能力； • 虽然公司对产品和分销渠道有较强的控制力，但它的市 场覆盖面较小。
二、分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次（或某个地区） 使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销
选择分销
独家分销
密集分销（intensive distribution）
零售商
消费者
起点
中间商
中间商
终点
一、分销渠道的（层次）长度
1、渠道长度
分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用 户或消费者所经过的中间环节数量的多少。
生产企业
批发商
零售商
消费者
起点
中间商
中间商
终点
2、短渠道与长渠道
生产商 直接渠道模式 生产商 短渠道模式 零售商
顾客
顾客
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
2、出口代理商（Export Agent）：并不拥有货物所有权，
不以自己的名义向国外买主出口商品，而是接受国内卖主 委托，按照委托协议向国外客商销售商品，收取佣金，风 险由委托人承担。 综合出口经理商（Combination Export Manager） 制造商出口代理商（Manufacturer’s Export Agent） 出口经营公司（Export Manager Company） 出口经纪人（Export Brokers）
含义：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批 发商、零售商推销其产品。 优点：
产品覆盖面广 企业对某个经销商的依赖性较小
缺点：
企业难以控制市场
经销商之间相互竞争 经销商促销的积极性较小
价格低廉、购买频率高、 一次性购买数量较少的 产品如日用品、食品等 常用
选择性分销(selective distribution)
选择国内中间商的优、劣
好处：
社会文化背景相同，容易沟通和信任；
常用于规模较小企业或国际市场的初进入者。
缺点：
远离目标市场，与目标顾客的接触极少； 企业对市场控制程度非常低，不利于企业建立声誉；
不利于出规模的扩大和长远发展。
（二）国外中间商
1、进口经销商（Import Merchant）
工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
好孩子独家代理开拓美国市场
江苏好孩子集团在美国和Cosco卡 斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”品 牌童车，获得空前成功。在合作过程 中，“好孩子”以高度的契约意识来 约束自己，以坦诚待人，求互利发展。 面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场 份额，另一些美国公司许以更优惠的 合作条件，希望与好孩子集团合作， 好孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与 卡斯科公司的既定协议，这既赢得了 合作者的信任，又受到竞争者的尊重。
D、竞争特性
E、环境特性
A、企业特性
企业的声誉与财力：企业的声誉越卓著，财力越雄厚，越 可以自由选择分销渠道，甚至还可以建立自己的销售网点， 采取产销合一的方法经营，而不经过任何其它中间商。如 果生产企业财力微薄，或声誉不高，则必须依赖中间商提 供服务。 企业自身的销售力量和销售经验：如果企业自身有足够的 销售力量，或者有丰富的销售经验，就可以少用或者不用 中间商；否则，就只有将整个销售工作交给中间商。 企业对分销渠道的控制要求：如果企业想要严格控制产品 的销售价格和新鲜程度，或为了产品的时尚，则要选择尽 可能短的，或尽可能窄的分销渠道，因为短而窄的分销渠 道，企业比较容易控制。
（三）制造商设立的国外分支机构
国外销售办事处（Branch Offices）:不具有法
人资格
国外销售分公司（Marketing Subsidiary）:具
有独立法人资格
第二节 国际分销渠道结构的选择
国际分销渠道结构主要涉及两个方面：
国际分销渠道长度
国际分销渠道宽度
生产企业
批发商
【思考】实际中是这样吗？
三、国际中间商的类型
（一）国内中间商
1、出口经销商（Export Merchant）：直接从制造商手中购
买商品，然后以较高的价格在国外销售，以赚取价格中间差， 自我承担风险。
出口行（Export House/International Trading Company）
采购/订货行（Buying/Indent House）
国际市场-分销策略
Global Marketing
知识点回顾
尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用日益突出， 但价格仍然是一个决定性因素，尤其在国际市场上更为重要。 在为产品定价时，必须注意定价目标、产品成本、市场需 求、竞争情况等影响因素。企业在确定产品的基础价格时， 可以采用成本导向、需求导向、竞争导向三种定价方法。 企业还要根据市场条件的变化来采取灵活多样的定价策略， 包括新产品定价、产品组合定价、差别定价、心理定价、折 扣与折让定价等策略。 在基础价格确定以后，实际的国际营销中还要根据市场情 况和竞争对手的情况来进行主动或被动的价格调整。
2、分销渠道职能
信息搜集和研究
促销产品
接洽、 谈判
融资 所有权转移
生产企业
物流 风险承担
消费群体
信息搜集和研究 ：收集和传播营销环境中有关潜在和现行 的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。
促销产品：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾 客的沟通材料。 接洽、谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终 协议，以实现所有权或者持有权的转移。 融资：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费 用。 所有权转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或 人的实际转移。 物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客 的连续的储运工作。 承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有
缺点：
生产者过于依赖该中间商，容易受其支配
案例：Nike的选择分销
Nike在五种不同类型的商店中销售运动鞋和运动衣：
体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克，如劲浪、 海豚体育用品专卖店。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克 的全部产品，重点是销售最新款式。
含义：制造商在某一地区仅仅通 过少数精心挑选的、最合适的中 间商来销售公司的产品。
优点：
减少制造商与中间商的接触，每个中间商可获得较大销售量；
有利于培植合作关系，提高渠道的运转效率； 有利于制造商对渠道能的适度控制。
消费品中的选购品、 特殊品常用。
独家分销 (exclusive distribution)
二层渠道含有二层中间环节，在消费者市场，通常是 批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商 和批发商。 三层渠道含有三层中间环节，以此类推。但较少见更 长的渠道。因为渠道越长，将大大增加生产者控制分 销过程和获得市场信息的难度，并可能导致流通过程 中加价过高。
长的渠道：
• 可以使公司充分利用中间商的资源和其高度专业化的优 势，减少资金压力和人员等方面的投入，可以获得广泛 的市场覆盖面； • 公司对产品的控制减弱，获取市场信息变得困难。
三、影响企业选择国际分销渠道的因素
对国际分销渠道的选择的两个方面： 第一是设计适当的分销渠道模式 第二是选择适当的分销渠道成员 影响因素：
【一己之见】 同质产品的销售， 渠道忠诚度比顾客忠诚度 重要的多。
分销渠道的六个“C”
1、成本（Cost）
渠道成本构成=建设成本+维持成本
含义：指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品， 独家分销是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用 消费品或名牌。
优点：
容易控制市场，有利于保护产品在用户中的声誉
经销商之间不存在相互竞争，提高积极性和销售效率 有利于产销双方较好地互相支持和合作 产品的覆盖面太小 消费品中的特殊品， 尤其是名优产品常用。
进口商（Import Merchant） 经销商（Distributors）
批发商（Wholesellers）
零售商（Retailers）
2、进口代理商（Importing Agent）
经纪人（Brokers）
融资经纪商（Factors） 制造商代理人（Manufacturer’s Representatives） 经营代理商（Managing Agent）
基本原则：以最小的成本达到预期的销售目标
高控制模式的成本尴尬
创维营销部总经理杨东文说，以每人每年3万计算，创维渠道每 年就消耗几亿元，每月签发的工资上千万，“手都在发抖。”要卖 多少台彩电才能支付啊。乐华同样受到渠道之累。全国30个分公司， 近百个地区办事处，数千名销售人员，2001年销售200万台，渠道 费用2个多亿。中等规模的分公司费用也8万左右。按彩电业通常的 做法，总公司下设立分公司，下设地区办事处向批发商供货、零售 商销售，从工厂到零售，4个环节。如果每个环节只加3%，渠道已 经消耗掉12%。行业利润高时，矛盾被掩盖。利润趋于微利时，企 业就难以负担了。
国内
国外
【了解】经销和代理的区别与联系。
是否拥有对货物的所有权。 经销：经销商与供货商之间也是买卖关系，经销商必须自 垫资金购买供货商的货物，自行销售，自负盈亏，自担风 险。 代理：代理人在委托人授权的范围内行事，不承担销售风
险和费用，不必垫付资金，通常按达成交易的数额提取约 定比例的佣金而不管交易的盈亏。
【本讲主要内容】
一、国际分销系统概述 二、国际分销渠道的选择 三、国际分销渠道的管理
四、国际分销渠道的发展趋势
第一节 国际分销系统概述
一、国际分销系统的含义
1、国际分销渠道的含义
国际分销渠道是企业把自己的产品或服务通过某 种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程 及因素。 目标：将产品有效地从生产国转移到产品销售国 市场；参加销售国的市场竞争，实现产品的销售 和获取利润。
信息：能够准确回答顾客询问，保证顾客能够了解产品的特 征和使用方法。
对厂家意味着成本、市场占有率与竞争能力。
渠道效果＝销售能力/分销成本
二、国际分销系统的结构
国际分销系统的三个基本环节：
制造商国内分销渠道
进入进口国的分销渠道 进口国国内分销渠道
厂商
国内分销 渠道
国外分销渠 道
消费者
【引申】
商流——产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖 交易活动。
物流——产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实体 运动，包括仓储、运输、包装、搬运、装卸、订单处理、存货 控制等活动。 货币流——产品从消费领域向生产领域转移的交易活动中所发 生的货币运动。
信息流——产品从消费领域向生产领域转移过程中所发生的一 切信息传递、收集和处理活动。 推广流——产品从生产领域向消费领域转移过程中，生产者通 过广告或其他宣传媒体向中间商及其顾客所进行的一切推广活 动。
分销渠道流程图
商流 制造商 中间商 顾客
物流 货币流
制造商 制造商
仓库 银行
中间商 中间商
运输者 银行
顾客
顾客
信息流
制造商
运输者
中间商
运输者
顾客
推广流
制造商
广告商
中间商
顾客
分销渠道中五种不同的“流”
3、渠道的作用： 对消费者意味着：
地点：方便购买 时间：可迅速获取产品 形态：产品经过分类和加工处理，保管良好并且随时可以提 供使用（如超市对生鲜蔬菜的简单切割和加工）
采取邮购方式，直接将产品销售给国外最终用户或消费者； 生产企业通过电视、电话、计算机网络、电报、传真等，将产 品直接销售给最终用户或消费者。
企业不直接面对消费者的渠道模式称为间接渠道，包括：
一层渠道含有一层中间环节，如在消费者市场通常是 零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和佣金商。
零售商
顾客
直接分销的方式（也称零渠道模式）
生产企业直接接受国外用户订货，按购货合同或协议书销售；
生产企业派推销员到国际市场做个别访问，上门推销； 生产企业在本国开设出口部，或在国外设立分支机构，现货销 售，或接受国外客户的订货； 生产企业参加国内外商品博览会、展销会、交易会、订货会等，
在会议期间直接与国外客户签订合同；
2、资金（Capital）
3、控制（Control）
4、覆盖（Coverage）
渠道覆盖带来最大的销售额 渠道覆盖保证合理市场占有率
渠道覆盖取得满意市场渗透率
不能只考虑地理区域的拓展，而要考虑核心市场 的渗透能力。
5、特性（Character）
A、企业特性 B、产品特性 C、市场特性
短的渠道：
• 要求公司在资金和资源等方面实力雄厚，具有大量分散 存货和运输的能力； • 虽然公司对产品和分销渠道有较强的控制力，但它的市 场覆盖面较小。
二、分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次（或某个地区） 使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销
选择分销
独家分销
密集分销（intensive distribution）
零售商
消费者
起点
中间商
中间商
终点
一、分销渠道的（层次）长度
1、渠道长度
分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用 户或消费者所经过的中间环节数量的多少。
生产企业
批发商
零售商
消费者
起点
中间商
中间商
终点
2、短渠道与长渠道
生产商 直接渠道模式 生产商 短渠道模式 零售商
顾客
顾客
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
2、出口代理商（Export Agent）：并不拥有货物所有权，
不以自己的名义向国外买主出口商品，而是接受国内卖主 委托，按照委托协议向国外客商销售商品，收取佣金，风 险由委托人承担。 综合出口经理商（Combination Export Manager） 制造商出口代理商（Manufacturer’s Export Agent） 出口经营公司（Export Manager Company） 出口经纪人（Export Brokers）
含义：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批 发商、零售商推销其产品。 优点：
产品覆盖面广 企业对某个经销商的依赖性较小
缺点：
企业难以控制市场
经销商之间相互竞争 经销商促销的积极性较小
价格低廉、购买频率高、 一次性购买数量较少的 产品如日用品、食品等 常用
选择性分销(selective distribution)
选择国内中间商的优、劣
好处：
社会文化背景相同，容易沟通和信任；
常用于规模较小企业或国际市场的初进入者。
缺点：
远离目标市场，与目标顾客的接触极少； 企业对市场控制程度非常低，不利于企业建立声誉；
不利于出规模的扩大和长远发展。
（二）国外中间商
1、进口经销商（Import Merchant）
工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
好孩子独家代理开拓美国市场
江苏好孩子集团在美国和Cosco卡 斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”品 牌童车，获得空前成功。在合作过程 中，“好孩子”以高度的契约意识来 约束自己，以坦诚待人，求互利发展。 面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场 份额，另一些美国公司许以更优惠的 合作条件，希望与好孩子集团合作， 好孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与 卡斯科公司的既定协议，这既赢得了 合作者的信任，又受到竞争者的尊重。
D、竞争特性
E、环境特性
A、企业特性
企业的声誉与财力：企业的声誉越卓著，财力越雄厚，越 可以自由选择分销渠道，甚至还可以建立自己的销售网点， 采取产销合一的方法经营，而不经过任何其它中间商。如 果生产企业财力微薄，或声誉不高，则必须依赖中间商提 供服务。 企业自身的销售力量和销售经验：如果企业自身有足够的 销售力量，或者有丰富的销售经验，就可以少用或者不用 中间商；否则，就只有将整个销售工作交给中间商。 企业对分销渠道的控制要求：如果企业想要严格控制产品 的销售价格和新鲜程度，或为了产品的时尚，则要选择尽 可能短的，或尽可能窄的分销渠道，因为短而窄的分销渠 道，企业比较容易控制。
（三）制造商设立的国外分支机构
国外销售办事处（Branch Offices）:不具有法
人资格
国外销售分公司（Marketing Subsidiary）:具
有独立法人资格
第二节 国际分销渠道结构的选择
国际分销渠道结构主要涉及两个方面：
国际分销渠道长度
国际分销渠道宽度
生产企业
批发商
【思考】实际中是这样吗？
三、国际中间商的类型
（一）国内中间商
1、出口经销商（Export Merchant）：直接从制造商手中购
买商品，然后以较高的价格在国外销售，以赚取价格中间差， 自我承担风险。
出口行（Export House/International Trading Company）
采购/订货行（Buying/Indent House）