商业地产开发探讨

商业地产开发探讨
商业地产，顾名思义就是以开发商业用途为主的房地产投资项目，从规模及业态上大致可分为大型购物中心和由街铺组成的商业街。

据统计，目前我国中等以上城市中商业步行街有200多条，大型购物中心总体数量达800多家，而且项目投资规模也越来越大，动辄就是十几万甚至上百万平方米，并由过去的单一购物型逐渐向多功能复合型发展。

结合中国经济持续高速发展的实际现状，以及我国城市化水平将从30％发展到70％的预期，我们有理由相信；中国的商业地产已经进入快速发展时期。

大型的商业地产项目存在很大的利润空间，因而吸引了众多的开发商进入商业地产开发领域。

但是，商业地产前期开发耗资巨大，以目前国内的金融环境，开发商面临巨大的资金压力，一不留神，一些“香饽饽”就会变成“烫山芋”。

销售不好，商铺烂在开发商手里，造成资金周转困难；销售火爆，但经营不好，容易引发严重的社会问题并给开发商带来负面影响。

因此我们认为，商业地产的开发不同于住宅项目，有其特有的规律。

比如商业项目的调研与住宅项目的调研对象完全不同；商业地产营销不仅仅是卖房子，还要进行品牌推广和经营；住宅需要安静沉稳的颜色，而商业则需要五彩缤纷的色彩来渲染；住宅项目的收益通过销售来实现，而商业项目则可通过租金和资产增值带来更丰厚的回报。

高回报就意味着高风险，商业地产项目是对开发商综合实力的整体检验，对企业的发展战略也提出更高的要求。

一、购物中心在中国的发展趋势
“购物中心”是目前最新的商业业态形式，中文全称是“超级购物中心”，英文为“shopping-mail”。

“购物中心”的概念最早形成于上世纪初，二次大战结束后，世界人口及经济迅速膨胀发展，加上汽车的普及和城市交通的日趋完善，商业消费半径得以扩展。

在这种背景下，拥有停车场的大型百货店为方便顾客，便联合餐厅、银行、电影院等共同经营，这就形成了“购物中心”的雏形。

至上世纪60年代，“购物中心”在欧美得到快速发展并逐步得以完善，今天“购物中心” 已经成为世界各地商业消费的中心和主要组成部分，除了各式各样的百货店能满足消费者的购买欲望外，宽敞明亮的空间环境,丰富多彩的餐饮娱乐设施及多种多样的服务功能，使其成为一个为消费者提供生活、交流等活动的重要场所。

中国的购物中心的发展相对滞后，上世纪80年后期在北京、上海出现了大型的百货商店，90年代中期在此基础上将餐饮、娱乐等设施引入，形成小规模的购物中心。

到90年代后期，香港地产商在国内开发了许多具有香港特色的购物中心，使购物中心在国内迅速升温。

进入21世纪，随着房地产热，大规模的购物中心开发热潮席卷全国。

开发规模越来越大。

如东莞的“华南MALL”经营面积40多万平方米,而北京的“金源MALL”经营面积更达到68万平方米，一些城市甚至出现几个购物中心同时在建的现象，在“购物中心”热潮汹涌的同时我们应当冷静看到，目前国内已开业的“购物中心”有60%因为经营不善而处于亏损状态。

从欧美发达国家的发展经验来看，中国的“购物中心”的发展存在：专业化程度不高；基础性的理论研究不系统；开发商缺乏投资理论依据上的指导；政策上缺少配套支持等不利因素。

这些都严重制约了开发商在项目的开发定位、资金融通、竞争力的形成以及招商工作的开展。

目前国内的购物中心存在的主要问题有：
1、急功近利，出售产权和“填充式”招商弱化项目的竞争力
购物中心是世界公认的长线投资，其获利须经过运营和长期持有才能获得，但在中国因为开发商的实力有限和融资环境的制约，出售产权是一个普遍的现象。

通过包装、炒作，以购物中心
的概念出售产权商铺达到快速获利，是许多开发商投资购物中心的真实目的。

而这类型的购物中心在后期的经营中往往容易出现问题，出售产权使购物中心的招商机动性、灵活性大大降低，招商条件的放宽导致一些不成熟的零售商进场经营，购物中心的经营风险加大。

由于产权出售使购物中心的整体规划布局遭到破坏，因而在招商中往往采用“填充式”的方式，使整个购物中心凌乱无序，经营效果可想而知。

2、定位不明确，经营项目雷同无特色
从商业功能的组合和业种配置上看，目前国内许多区域型的购物中心采取社区型的功能定位和业种组合，即“超市+百货”。

这些大型化的的社区型购物中心的出现，使购物中心的开发方式具有明显的趋同性，没有形成错位经营。

在国外，购物中心一般分为社区型、区域型与跨区域型三大类。

辐射的范围不同，购物中心的规模和业态也不同。

定位准确是决定购物中心成长性、可持续性和经营活力的决定性因素，区域型的购物中心社区化定位，将导致经营方向的盲目，没有形成适合该区域的经营特色，造成经营难度加大。

简而言之，一个超市是无论如何都难以吸引10公里以外的顾客光临的。

3、缺乏现代化管理模式和系统性的营运技术管理人才
购物中心在国内起步虽晚，但是发展速度却很快，这就出现了购物中心建的很漂亮，硬件设施也很好，但服务、管理、经营却很差，形成了“木桶效应”。

而那块短板就是营运管理人才，目前国内购物中心的许多中、高层管理人员早期多曾在沃尔玛或家乐福等外资商业工作，真正系统的接受过购物中心专业教育的很少，缺乏管理现代化大型购物中心的经验和能力。

但由于国内购物中心的迅速发展缺乏大量管理人才，因此基本都处于边工作边学习的状态。

而许多从事商场经营管理的专业公司水准也参差不齐、良莠混杂。

随着改革开放的逐步深入，中国的经济持续保持高速发展，从国内消费市场来看，在过去10年里，国内零售总额平均年增长为10.5%，而大型购物中心因其特有的业态特性在其中扮演极其重要的角色，中国的购物中心也从最初的单体购物型逐步演变成集购物、休闲、观光、餐饮、娱乐于一体的真正意义上的购物中心。

目前在国内以大型购物中心为核心，集步行街、影剧院、休闲广场等多种功能的复合型大商业街区的建设，已经成为中国很多城市规划改造中的重要发展思路之一。

二、商业地产前期销售和后期经营的关系
时至今日，不管是购物中心还是步行街，国内多数开发商在开发商业地产时，依然选择分割销售铺位产权，而分割出售铺位产权导致的经营管理权分散，则被大多数专家认为是目前许多购物中心经营困难的关键所在。

但是，由于商业项目开发费用巨大，以目前国内的融资环境，开发商分割出售铺位产权实属无奈之举。

因此，合理的评估分析出售铺位产权对整体项目开发运营的利害，找出自持与出售的合适比例，协调好前期铺位产权销售与后期经营的关系，则是商业地产开发中较为明智的选择。

对于开发经营模式的选择要根据开发商的具体情况具体对待，每个项目和每个公司都有不同的发展战略，如果公司需要短期内快速回笼资金去开发另外的项目，就需要进行商铺的产权销售；如果公司看重持续稳定的现金流和长远的投资收益，就可以选择全部商铺自持；另外也可以选择出售一部分，但要把握好出售和自持的比例。

在目前的国内环境下，不能绝对的认为那一种开发
经营模式适合现在的商业地产开发。

所谓“兵无常势，水无常形”，在商业地产开发中要根据开发商及开发项目的能力及特点等实际情况，灵活地制定与之相适应的开发经营策略。

出售一定比例的商铺产权，是目前较流行的做法。

这样既缓解了开发商的资金压力，又降低了投资风险，而且还没有失去对项目经营的控制权。

我们建议出售的比例应该控制在60%—80%之间。

要根据项目的位置、定位、经营、规模等具体情况来通盘考虑出售比例的大小，自持一定比例的物业对确保项目经营策略的有效执行是很重要的，对项目的整体控制管理力度的大小也是考验。

另外商业地产的经营最重要的就是要吸引足够多的客流进店消费，而具有较高品牌知名度的商家能够对吸引客流产生举足轻重的作用，但是，这些具有号召力的商家对进场经营在位置、租用面积、租用时限等方面都有较严格的标准要求，因此自持一定比例的物业在对这些商家进行招商时，回旋的余地就会大一些。

在确定出售比例时，项目的整体定位也很重要。

根据以往项目操作经验，整体定位档次越高，出售比例越低，反之则高。

出售部分商铺产权给购物中心的后期经营增加了许多困难，购物中心经营管理公司不仅要面对经营者和消费者，还要面对投资者。

而这三者之间的关系既相互依赖又相互排斥，平衡协调好三者之间的关系对项目今后正常经营十分重要。

一个新建的购物中心，市场培育期一般在2-3年，为了培育市场，在进行招商的时候，往往采用较优惠的条件吸引经营者进场经营，如降低租金或减免管理费等。

但这些又与投资者的投资收益发生了冲突，投资者买铺是为了得到稳定的租金收益和物业的升值，而长达几年的低收益回报是其不愿看到的。

因此开发商在进行产权销售时为了鼓励投资者，一般都采取同时签订保租合同，如承诺投资者的租金回报在多少年不低于多少，以给投资者信心。

这种做法虽然解决了投资者的投资回报问题，但同时也把压力转移到开发商那里，因为每年的租金价差需要开发商来弥补。

笔者2000年曾经在广东某地参与过一个商业项目，由于很好的处理了出售与经营的关系，目前该项目经营态势良好，物业升值近50%。

该项目一期是建筑面积近60000平方米单体多层商业建筑，因拆迁费用过高，发展商前期投入过多，面临资金压力。

在做前期定位时，综合当地实际情况分析，否定了发展商做服装批发市场的想法。

把项目定位于中等档次的区域型购物中心。

在项目业态定位上，项目由大型的生鲜超市、时尚百货、服饰天地、风味食街、娱乐地带等组成，并根据开发商的资金情况做出销售70%产权，自持30%的营销方案。

在招商策略上，实施“放水养鱼”，并把招商重点放在深圳，以优惠的条件吸引深圳商家进驻。

在销售的时候为了吸引投资，承诺10年年平均不低于6.5%的租金回报。

经过精心策划运作，在产权销售及招商工作上都取得了成功。

但同时也发现，由于招商采取优惠政策使租金的收益很低，不能达到年6.5%的收益，依据投资报告分析得出，租金差平衡点在4年以后，这样就使开发商在开始几年内都将承受巨大的返还租金压力。

在这种情况下，我们建议开发商对项目的大型生鲜超市进行投资经营，并做出了投资分析，最终促使开发商下决心投资。

事实证明该投资是非常成功的，该超市的年投资回报远远高于承诺返还租金差额，更重要的是开发商有了源源不断的现金流，从而保证了项目整体经营从一开始就进入良性循环。

从这个项目我们得出的结论是：商业地产开发商要做长期的经营打算，不能卖完了事；商业地产是一项复杂的工程，经济利益和社会效益是不可分割的；出售产权对项目后期经营的不利影响完全可以通过开发商的努力来弥补。

出售产权的确会给项目的后期经营带来难度，但这并不是商业地产项目经营不善的唯一理由和依据。

商业经营活动是一项复杂的工作，需要专业的管理水平和高素质管理团队。

而开发商缺乏商业经营的能力和经验，因此聘请专业的商业管理公司进行管理是最省事的方法，但许多商业管理公司由于敬业程度不够和工作水准不高，往往造成商场日常管理混乱、招商不力、商铺空置率高等，使购物中心难以为继。

因此我们建议开发商应该成立属于自己的项目管理公司，并招聘具有商业经营管理方面丰富经验的人员加盟；订立严格的管理规章制度，并进行岗位绩效考核；
在项目的初期经营中，要舍得投入大量宣传推广费用，利用多种形式进行各种促销活动，增加人气扩大知名度；管理人员要经常与经营商户进行广泛沟通，了解帮助并及时解决其在经营过程中遇到的困难；定期召开投资业主座谈会，向投资者汇报近期工作及项目发展思路；要本着“开源节流”的原则，在不影响日常经营的基础上，压缩水、电、空调、电梯等设备的营运费用；从各个方面降低项目日常整体运营成本。

另外要利用好自持或空置商铺，可以采用公司直接采购经营的方式，如设立品牌商品特卖场等，既增加了公司收入又解决了商铺空置现象。

三、商业地产开发中需要注重的环节
商业地产有着典型的高风险、高收益的特征，但是其工作链比较长、环节也较多。

从项目的前期定位到开业营运，需要经过项目定位、建筑施工、室内外装修、产权营销、招租招商、开业经营等环节，工作的连贯性与协调性是保证项目成功的关键所在，在这里就不一一阐述，只是对几个重点环节加以分析。

1、制定合理的资金运作方案，规避资金风险。

由于商业项目的开发动辄就需要数亿，甚至十几亿的资金投入，而绝大部分开发商不具备这样的资金实力，因此能够筹集到足够的资金是商业地产开发实施的前提，而且商业地产需要长时间的培育才能够“成长”到成熟期，能否在较长的时间里拥有充足的现金流并灵活运用是商业地产战胜高风险的保障，一句话，“现金流”是商业地产投资的命脉所在。

制定合理的资金运作方案，就需要开发商结合自身的资金实力及可调用的资源，根据项目地的金融市场的实际情况来制定。

在方案制定时需要重点考虑以下方面：
（1）合理预测资金的需求量及使用时间
筹集的资金数量要预测一个较合理的限度：资金不足，会影响项目的开发进度；资金过剩，会增加项目的开发成本。

在资金的使用时间上要把握好，加快资金使用频率及效率，这样就可以灵活的调用“体内资金”来运转，从而减少项目的融资成本。

（2）选择最佳的融资时机，确保融资收益大于成本
开发商要有超前的预见性和果断决策的决心。

要有针对性地根据项目地的金融情况及发展态势发挥主动性，把握住时机，随时调整资金运作方案。

但是要始终坚持融资所得资金的预期利润要大于该资金所产生的融资成本，同时还要注意该资金的使用时间及效率的问题。

（3）多渠道融资力求降低成本，但要保持对项目的绝对控制权
综合考虑多种渠道和多种方式的融资组合，研究各种资金来源的构成，充分考虑项目地的融资环境，包括国家政策、金融政策等给项目带来的影响，制定最佳的融资组合模式，选择最适合的资金渠道。

比如可以考虑银行贷款+股权转让+风险投资等相结合的方式。

但在融资的过程中，要考虑所付出的代价，保持项目在经营上的自主性、独立性、灵活性，尽量避免利润流失，保持对项目的绝对控制权。

（4）合理调整资金结构的配比，处理好项目债务关系
开发商的自有资金与债务资金的配比要存在一个最恰当的比例关系，以满足项目对资金的需求。

可以采取项目负债经营的模式，但要保证能够及时偿还债务，维护开发商的信誉。

要从项目的实际状况，设定合理的负债水平，最大限度规避债务风险。

目前，国内金融市场的融资环境正在逐步改善，融资渠道及方式也呈多样化发展。

另外，中国巨大的零售消费市场也吸引了世界众多资本的注意力，商业地产的巨大升值空间给开发商多渠道融资增加了谈判筹码。

2、设计理念要突出时尚元素，强调人性化及复合商业功能。

目前很多开发商在做商业地产的建筑设计时仍习惯委托以前做住宅项目的设计公司做设计，认为彼此都很熟悉，工作起来有默契度。

但是商业地产有很强的专业性，由于设计公司的专长不同，因此商业建筑设计的经验也不同。

所以无论从设计理念、还是规划设计方面，专业的商业设计公司都有不可替代的优势。

专业的商业地产设计公司的优势在于，可以从专业的角度把开发商的思路结合进项目中，并使项目的整体设计更适合消费者的消费习惯。

商业地产最重要的是空间感，购物中心基本上都是多层的建筑，室内空间要有错落层次，不能有压抑感。

注重商业气氛的营造和消费人流的引导。

错落有致的天花、宽敞明亮的通道、通透四通的中庭、各具特色的商品陈列等组成的商业空间会大大激发消费者的购买欲望。

大型的商业地产项目无疑都是该区域的重点项目，会成为该区域的地标建筑——“城市名片”。

在这一点上当地政府与开发商的思路是完全一致的。

商业项目在追求外观时尚的同时要注意商业气氛的渲染，并结合项目地的民俗及历史文化特点，形成丰富多彩、舒适宜人且充满亲和力的商业空间。

现代商业建筑只有广泛运用新的工艺及材料才能融入现代时尚的元素，体现真正的时代感。

如最先进的大型LED动态显示屏、水幕电影等多媒体新技术的运用将充分展示体验式购物的互动性。

在建筑的外界面上，尽量综合考虑灯光、表演、广告、展示、发布等表现方式的立体式交叉应用，使项目形成周边人流聚集的中心。

注重人性化设计理念是商业地产迅速融入当地居民生活的重要手段之一，商业项目的设计就要“以人为本”，特别是在多层的建筑中，注意层与层之间的衔接处理，要在室内空间、商品布局、休闲设施、室内外绿化等方面给消费者营造舒适的购物空间，让消费者感觉不出楼层的差异。

3、专业的团队、实用的卖点、共赢的营销推广策略。

商业地产的最大卖点就是其今后丰厚的租金回报及巨大的升值空间，随着投资者对投资商业地产的经验日益丰富、投资心态逐步趋于理性，靠盲目的炒作概念已经不能够吸引投资者的注目。

因此产权的营销要进入一个全面提升的阶段。

首先，专业的营销策划团队是产权营销的成功基础，在这里所讲的专业团队并不是仅仅负责产权营销，而是要参与开发商的整个项目运作中。

投资者的专业化和理性化，要求项目开发的各个环节都达到最好。

专业的营销策划团队可以从项目的各个层面、环节给开发商提供更符合投资者的建议和思路。

其次，准确提炼项目的“卖点”是产权营销成功的关键，将“未来的收益”这个较抽象的概
念进行分解，形成真实可信的具有说服力的论点，形成理论性的东西，并通过不同的渠道和方式灌输给投资者。

开发商对项目长期经营的信心及参与项目经营的程度是投资者所关心的，大型具有号召力的品牌商家进驻对销售也是有所帮助的。

再者，就是巧妙合理的营销推广方式是产权营销成功的过程，商业地产营销可以适当的运用一些技巧来调动投资者的积极性。

如情景营销，在不超出承诺条款的基础上，呈现开业后的一些情景；“卖点递增”即在前期销售中保留部分优惠条件陆续推出，不断形成销售高潮；“租售并举”在销售的同时，招商工作展开，使投资者买铺就有租金收；在不违反政策的基础上，对商铺进行有选择的控制销售也可适当采用。

随着商业地产开发运营体系的日益成熟，营销推广策略的核心就要落实到投资者的需求与满足上，谁把握住投资者不断变化的需求，谁就可以笑到最后。

目前国内商业地产的发展势头依然很迅猛，很多不成熟的东西都被繁荣的表面所覆盖，零售市场对外资的全面开放对民族商业的发展是冲击也是机遇，对全面提升国内购物中心的管理水平会有所帮助。

开发商要清醒的意识到商业地产的高风险性，要以专业的角度和心态来规避项目风险。

同时还要慎重选择设计、施工、策划、管理等公司或团队，毕竟商业项目的最终落点还是在长期的商业经营上。

不同的地区有着不同的消费特点，“照葫芦画瓢”的做法是不可取的。