医药产品市场终端营销

第四节
第三终端医药产品市场
概述 第三终端医药市场的营销模式
一、概述
（一）第三终端的概念
第三终端是指除医院药房、城市药店(包括商业超级市场中的药
品专柜)之外的，直接面向消费者（主要是广大农村和一些城镇的居民 小区）开展药品、保健品等销售的所有零售终端，如乡镇卫生院、农 村和社区中的个体诊所、乡村医生的小药箱、企业和学校的医疗保健 室、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等。
1. 按照经营模式
2. 按照功能
药品零售连锁企业 单体药店 药品专柜
硬终端
软终端
一、概述
（三）药店终端营销的特点
1. 药店终端市场营销的特点
一、概述
（三）药店终端营销的特点
2. 药店终端零售服务的特点
二、药店终端市场的建设与管理
（一）药店终端市场建设过程
确定销售区域，寻 找目标客户
寻找目标客户
二、第三终端医药市场的营销模式
1．以医药商业公司为主体，企业营销团队配合共同开发第 三终端模式
（1）集中订货会议形式 （2）大棚车配送形式 （3）卖场现场促销活动
二、第三终端医药市场的营销模式
2．以企业自身营销团队为主体，医药商业公司配合共同开 发第三终端的模式
（1）集中小型订货会形式 （2）自建渠道销售模式
价值的过程和最终环节。 终端是最终消费者实现购买的场所，是竞争最激烈的具有决定性的环节。 终端的意义已从销售终端演变为营销终端，所谓“得终端者得天下”。
二、医药产品终端市场分类
第二节
医院终端医药产品市场
医院客户类型分析 影响医生处方因素分析
医院的医药产品营销的特点与医药代表的岗位职责
医院医药产品营销的模式
医院等级划分
医院等级划分标准，是我国依据医院功能、设施、技术力量等对 医院资质评定指标。全国统一，不分医院背景、所有制性质等。按照 《医院分级管理标准》，医院经过评审，确定为三级，每级再划分为 甲、乙、丙三等，其中三级医院增设特等，因此医院共分三级十等。
一、二、三级医院的划定、布局与设置，要由区域（即市县的行 政区划）卫生主管部门根据人群的医疗卫生服务需求统一规划而决定 。医院的级别应相对稳定，以保持三级医疗预防体系的完整和合理运 行。
一、概述
2．第三终端的渠道特点
（1）销售网络复杂 渠道混乱，假药劣药时有出现。 （2）开发被动 终端市场具有“点多、面广、分散、配送成本高”的 显著特点，给医药产品的市场开发带来了一定的难度。 （3）多功能并存 不仅要完成基础的物流职能，即医药产品实体的转 移；同时在销售功能上也要发挥更大的作用。第三终端的经营者代替 了消费者进行采购与消费，因此在一定意义上占领了渠道就是占领了 市场。 （4）难以形成寡头垄断 没有任何一家医药经营企业能够全面覆盖第 三终端，因此企业在开拓第三终端时要和多家公司合作。
三、医院的医药产品营销的特点与医药代表的岗位职责
2．医院营销服务中医药代表的岗位职责
（1）医药代表必须熟悉每一种医药产品知识，保证准确无误地向客户传达医 药产品的信息，树立公司专业、负责的良好形象。 （2）医药代表必须学习并掌握每一种医药产品的有效销售技巧，通过对客户 专业化地面对面拜访，说服客户接受公司的医药产品。 （3）医药代表必须在所辖区域内的医院努力完成公司下达的销售目标。 （4）医药代表作为企业的代表必须积极地与医院、商业等客户建立良好的合 作关系，并保持密切联系，建立完善客户档案。 （5）医药代表必须亲自制订并实施所辖区域内的销售计划，积极组织医院内 各种学术推广活动。 （6）了解专家对公司产品的临床评价，并进行反馈,提供与公司策略与计划相 关的信息及市场情报等。
某个渠道环节上，对竞争者的产品实施拦截，使众多的相似竞争产品 没有机会进入零售终端，从而彻底失去销售机会的一种营销渠道竞争 方式；或者在渠道各环节阻止抑制竞争对手销售量，提升自己销售量 的一种营销渠道竞争方式。
渠道拦截受到企业重视的原因：一是第三终端的异军突起；二是 渠道拦截的普遍化使得一些企业不愿在终端比拼；三是品牌药出现了 终端危机，终端营销效率低下，所以渠道拦截才凸现其效果。
第三节
药店终端医药产品市场
概述 药店终端市场的建设与管理
药店终端市场促销 药店终端零售服务营销 药店终端市场的发展趋势
一、概述
（一）药店终端的概念
根据《中华人民共和国药品管理法》
药店终端是指直接向顾客销售药品的药品经营企业，包括药品
零售商店、药品零售连锁企业和仅能销售非处方药药品的超市、宾馆 的药品专柜。
四、医院医药产品营销的模式
（一）医院医药产品营销的一般程序
1．医院外程序
（1）医药产品代理销售进入医院
利用全国各地的当地经销商的力量，可将产品迅速铺开市场
生产企业
医药产品
中间商
医药产品
医院
（2）医药产品直接销售进入医院
对公司的实力及管理水平要求较高。
生产企业
医药产品
医院
四、医院医药产品营销的模式
一、概述
3．第三终端的消费者特点Байду номын сангаас
（1）习惯性消费为主 消费者购买药品过程中，自主选择意识不是很 强，中间商(商业渠道)的购买行为决定了第三终端的消费习惯。 （2）品牌忠诚度较高 消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对 品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌。 （3）药品宣传效应影响力大 尤其是广告对药品购买行动有很大影响 力。 （4）消费者敏感 消费者对药品价格、药品的治疗效果双重敏感。 （5）引导消费性 医疗服务和药学服务在同一地点，乡村医生和药店 店员的推荐成为消费者选购药品的决定因素。
第十一章 医药产品市场终端营销
学习目标
1．掌握医药产品终端市场营销模式及策略。 2．熟悉医药产品终端市场细分、市场策略。 3．了解医药终端的内涵、分类。 4．学会运用市场终端营销的相关知识，在分析医院客户的基础上， 正确选择进入医院的模式和营销的模式；在建设OTC销售终端的基础 上，掌握药品配置和陈列技术的技巧，进行准确的药店终端的促销和 管理。
三、药店终端市场促销
广
店
员
告
教
实 施 终 端
门 店 摊
宣
育
人
位
传
培
员 拦
促
训
截
销
四、药店终端零售服务营销
（一）药店营销服务准备 1．药店营业前准备
（1）环境卫生准备 （2）产品陈列整齐
2. 营业员的准备
（1）上岗前培训 （2）仪容仪表准备 （3）心态调整上准备
四、药店终端零售服务营销
(二) 药店营销服务步骤
迎接、问候
见到顾客时第一时间上前迎接， 微笑接待。
不要太靠近顾客甚至跟紧顾客， 要寻找适当时机靠近顾客。
接近顾客
了解顾客需求，介绍产品，应付 异议，成交服务。
推销产品
五、药店终端市场的发展趋势
1．大型连锁药店经营占主导甚至取代个体单户 2．多元化经营发展，药店转型升级 3．专业化定位的药店将发展壮大 4．社区便利药店增多 5．药店的竞争主要靠服务 6．网络药店的发展
一、医院客户类型分析
1. 医院领导决策层 2. 药事委员会 3. 药剂科 4. 临床科室 5. 医务科 6. 医疗器械科或设备科
二、影响医生处方因素分析
1 医生处方药品的心理变化过程
图11-1 消费者购买心理变化过程
2 医生初次用药的原因 3 医生反复使用药品的原因
三、医院的医药产品营销的特点与医药代表的岗位职责
第一节
医药终端市场概述
终端及终端市场 医药产品终端市场分类
一、终端及终端市场
（一）终端
终端是最后的端头的意思，原指电子计算机等系统中用来发指令或接收信 息的装置。
（二）终端市场
终端市场是产品销售渠道的最末端，是产品经过流通领域到达消费者的最 终端口。
狭义终端市场可以理解为产品的零售卖场。 广义上理解，终端市场可以定义为产品实体转移至最终消费者实现其使用
药店终端作为直接面向患者销售药品、提供药品服务的药品流通 的终端环节，其经营条件和经营行为，如人员素质、管理制度、购药 渠道、贮藏条件、销售登记、用药咨询等，对药品质量和安全合理用 药具有重大的影响。因此，开办药店终端必须经过药品监督管理部门 批准并发给《药品经营许可证》。
一、概述
（二）药店终端的分类
一、概述
（二）第三终端市场的特点
1．第三终端的市场特点 （1）产品 终端营销的药品以普药和中低价品牌药为主。 （2）消费 终端尽管每次采购量比较小，但药品在市场上消化迅速， 且是现款交易，风险小。 （3）市场可控 终端市场中诊所、卫生室等药柜数量多。执行性大于 策略性，容易启动，相对可控。 （4）两部门监督管理 终端的经营者，既是经当地卫生行政部门审核 批准的卫生服务机构，也是经当地药监部门批准的药品销售网点。
1．医院的医药产品营销特点
（1）集中了绝大部分专业处方药品种，占据专业处方药市场的80％ 左右。 （2）西药用量较大，是新产品上市主要目标市场。 （3）为大多数医药企业市场竞争的主要战场。 （4）跨国制药企业的产品主流治疗领域占绝对优势。 （5）大医院的医生需求期望值高于其他级别医院。 （6）市场细分程度高。 （7）市场集中度高，基本是由几家大型医药生产企业垄断。 （8）是新特药等药品信息的集中地，也是药品相关信息的集散地。
铺货品种及陈列资源； 安全库存；配送商的
选择等
商务谈判
筛选目标客户
对客户进行分级，选 出适合的分销客户
二、药店终端市场的建设与管理
（二）药店终端市场管理维护
1. 科学规划拜访路线
覆盖率高、路线合理性、拜访的规律性
2. 日常拜访药店工作要点 （1）建立药店终端档案，完善拜访路线 （2）信息收集 （3）与药店店长、店员搞好关系 （4）整理药品 （5）进行门店广告包装 （6）店员教育
二、第三终端医药市场的营销模式
3．第三终端的产品线营销策略
第三终端产品结构规划的原则： （1）产品结构齐全 （2）疗效第一位 （3）价格适中 （4）扩大销售量，从中赢利 （5）季节性产品提前推广 （6）地方性疾病和地方性习惯用药优先
二、第三终端医药市场的营销模式
4．渠道拦截策略 渠道拦截是指在生产企业的产品进入零售终端的销售渠道中的
2．医院内程序
临床科室推荐
药剂科审核或 设备科审核
分管领导审批
药事委员会 讨论
图11-2 医院医药产品进入的一般程序
采购入库
四、医院医药产品营销的模式
（二）医院医药产品营销方法
1．新产品医院推广会 2．学术会议推介产品 3．医药博览会展示产品 4．地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐 5．由医院的药事委员会或相关成员推荐 6．由医院内知名的专家、教授推荐