市场营销学
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9
最时髦的流行语是什么？ 新婚洞房：商家金矿？
殡葬经济：巨大市场？
乡村哭星：哭也变成了商品？
10
经济学是一门研究资源稀缺性的学问。 可给经济学下这样的定义： 经济学是一门研究人们如何进行抉择，以便使
用稀缺的生产资源来生产各种产品或服务，并
把它们分配给不同的社会成员以供消费的一门
科学。
11
经济学研究的基本问题有三： ⑴社会应生产何种产品或服务 ⑵如何生产这些产品或服务 ⑶谁可获得这些产品或服务 第一个问题讲的是选择 第二个问题讲的是手段
这一时期是美国资本主义迅速发展时期 拓荒性研究的学者： 阿克.肖、拉尔夫.斯达.巴特勒和韦尔德
开设的营销课程不叫市场营销学，分别称为贸易、 商业、分销等。 市场营销这个名词约出现于1910年前后 这一时期市场营销理论以生产观念为导向
28
二、职能研究时期（1921-1945年）
全美营销教师协会定义委员会（1934年）归纳营销职 能如下： ①商品化 ②购买 ③销售 ④标准化和分级 ⑤风险管理 ⑥集中 ⑦融资 ⑧运输以及管理 ⑨储存 可归纳为三类： ①交换职能--销售(创造需求)和收集(购买) ②物流职能--运输和储存 ③辅助职能--融资、风险承担、市场信息沟通和标准 化
20
⑷巴特勒
代表作:《市场营销》
⑸考米什
代表作:《农产品的合作市场营销》
⑹沃恩
代表作:《谷物贸易》、《市场营销与广告》
21
2.纽约学派
著名的学者有：
⑴休.安格纽 ⑵尼斯托姆 ⑶ R.S．亚历山大
22
3.哈佛学派
著名的学者有：
⑴切林顿
代表作：
《广告的商业作用》 (Advertising as Business Force) 《市场营销概论》 (Elements of Marketing)
⑵A．W．肖
代表作:
《商业问题的出路》 (An Approach to Business Problems)
23
⑶梅尔文.T.科普兰
代表作: 《市场营销中的若干问题》 《商业原理》 ⑷哈里.R.托斯德 代表作: 《销售管理中的若干问题》
⑸尼尔.H.博顿
代表作: 《广告问题》
24
4.中西部学派
著名的学者有：
17
3.乔治.M.费斯克
代表作:
《国际商业政策》
(International Commerce Policies)
4.詹姆斯.E.海杰蒂
讲授《分销与管理产业》
18
1.威斯康星学派 ⑴希巴德
代表作:
《农产品的市场营销》 (Marketing of Agricultural Products)
⑵麦克林
市 场 营 销 学
1
引 子
企业界悲喜剧：
有腾空而起，踌躇满志的
有一落千丈，走投无路的
有历经坎坷，时来运转的
有横遭飞祸，一蹶不振的
2
对此：
有的衷心感谢上帝的保佑
有的愤而诅咒命运的捉弄
有的暗自庆幸机遇独得
有的苦思冥想仍不得其解
3
在计划经济年代，企业人不需要懂营销，因为政
府把什么都安排好了，你只要照着办就是了；
如何进行资源配臵，如何影响个人收入的分配，以及
哪些因素影响人们的需求和购买等等。
认为市场营销能够平衡供给和需求，把市场营销当 作一种分配稀缺资源的指导力量；把职能研究作为市 场营销学的核心内容，提出营销职能应包括购买、销 售、定价以及地区内或地区间交换。
31
梅纳德、贝克曼：《市场营销原理》
给营销作出如下定义： 影响商品交换或商品所有
第三个问题讲的是分配
12
二、市场营销学的性质与内容
市场营销是一门将军的艺术 善于打进攻战的丰田公司-市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心
的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市 场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足 消费者现实和潜在的需要，所实施的以4p’s（产品、定 价、地点、促销)为主要内容的市场营销活动过程及其 客观规律性。
程。
40
认为管理体系应包括： ⑴分析市场营销机会 ⑵确定市场营销战略 ⑶制定市场营销战术 ⑷组织市场营销活动 ⑸执行和控制市场营销努力 联想：借船过海，做大做好--
41
六、分化和扩展时期(1981-今)
市场营销是世界上变化最快的专业
从4Ps到4C再到4R 从内部市场营销（格罗路斯）到全球市场营销（莱维 特） 从关系市场营销（杰克逊）到大市场营销（科特勒）
第二节
市场营销理论产生的历史背景
一、市场规模迅速扩大
二、工业生产急剧发展 三、分销系统发生变化
四、传统理论面临挑战
16
第三节 市场营销学界的先驱与学派 一、美国市场营销学界的主要先驱
1.爱德华.D.琼斯
讲授《美国分销管理产业》
2.西蒙.李特曼
讲授《商业和贸易的技巧--对商业组织、机构、
商业形式及实践的研究》
背背佳是怎样成功吸引经销商的？
35
四、市场营销管理导向时期
(1956-1965年)
奥德逊：《市场营销活动和经理行动》
提出职能主义，认为市场营销的效能就在于促
进有Hale Waihona Puke Baidu于双方的买卖。
雅阁牌车为何行销美国市场--
36
霍华德：《市场营销管理：分析和决策》
认为市场营销管理应侧重四个方面：
⑴管理决策导向 ⑵分析方法的运用 ⑶经营经验的借鉴 ⑷行为科学理论的应用
双汇集团独具匠心的宣传公关-42
第二章 市场营销管理
市场营销学旨在研究市场营销活动及其规律性， 因而是一门制胜科学。
第一节
市场营销
一、需要、欲望和需求
43
所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感 受状态。 所谓欲望，是指想得到基本需要的具体满足
物的愿望。
所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购
13
市场营销学研究的重点问题包括：
⑴消费者行为
消费者的需求和欲望 消费者需求和欲望的形成 消费者需求和欲望的影响因素 消费者需求和欲望的满足方式 罗卜白菜，各有所爱-14
⑵厂商行为
厂商如何满足消费者的欲望 厂商如何影响消费者的购买行为 一语双关的店名--
⑶市场营销机构行为
辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机 构及其活动 策划机构为企业产品寻盲点-15
霍华德认为：市场营销管理的实质是企业对于动态
环境的创造性适应。
中国布鞋以迂为直巧占秘鲁市场-37
麦卡锡：《基础市场营销》 市场营销是指将商品和服务从生产者转移到消 费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需 要和实现企业的各种目标。 麦当劳在中国如何打市场牌-⑴产品策略 ⑵价格策略 ⑶渠道策略 ⑷促销策略
值交换所构成的行为。
一次交易包括三个可以量度的实质内容：
1.至少有两个有价值的事物。
2.买卖双方所同意的条件。
3.协议时间和地点。
一位顾客与旧货店老板之间的讨价还价
50
所谓关系市场营销（杰克逊1985年提出 ），是指企
业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持
并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关
33
学会E网打尽的本领-营销网络化: 营销活动迅捷化，交易方式无纸化
成交跨越时空化，消费身份虚拟化
消费行为平台化，分销渠道数字化 广告媒体个性化，购物结算即时化
34
⑷成本研究法
即从成本对价格的影响出发，研究成本对市场营销活 动以及顾客购买行为的影响。
不能这样降成本--
⑸职能研究法
即从市场营销职能的角度，来比较各类中间商在各种 产品的市场营销活动中所执行的职能，以便于实现各 种机构的最佳组合。
38
五、协同和发展时期(1965-1980年)
道宁：《基础市场营销：系统研究法》
提出：市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、
促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给
现实顾客和潜在顾客。
日商如何创造顾客--
39
菲利普.科特勒：《市场营销管理》
认为：市场营销管理就是通过创造、建立和保持
与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织 的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过
29
职能研究是这一时期的主要研究内容
克拉克、韦尔德认为：销售就是寻找买主 亚历山大：销售应该更富有主动性，来说服现 有顾客和潜在顾客购买 克拉克：销售就是创造需求
厂商是如何推销电梯的--
30
三、形成和巩固时期(1946-1955年)
范利、格雷瑟、柯克斯合著： 《美国经济中的市场营销》-- 论述了市场营销
权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动。
提出市场营销研究的五种方法：
⑴产品研究法
即按产品类别向纵深方向对营销活动进行分析。
少帅帽为何救活了一个企业？
32
⑵机构研究法
即对参与市场活动的各个机构进行研究 孔府家酒是怎样推动经销商的--
⑶历史研究法
即从历史发展的角度分析市场营销职能及其执行 职能的机构，寻找其产生、发展和消亡的原因
6
探究营销之奥妙 洞悉营销之精髓
把握营销之灼见 领悟营销之真谛
7
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学与经济学
彼得.德鲁克：
市场营销的目的就是使销售成为多余。
8
市场营销学属于管理学的范畴
经济学是市场营销学的母学科
一、经济学的性质与内容
经济学被人们称之为社会科学之王 经济学所阐述的原理可能是深奥难懂的，但它 所揭示的普遍规律和现象却在人们的生活世界 随处可见可闻：
促销花天酒地，顾客怨天怨地
吹牛欢天喜地，品牌飞天落地
52
广告是让人买你， 关系营销是让人爱你
关注公众利益
倾听公众意见
满足公众需求
加强公众沟通
争取公众理解
赢得公众支持
53
所谓市场营销网络，是指企业及其与之建立 起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构
人那里取得所需物的行为。
交换的五个条件：
1.至少有两方。 2.每一方都有被对方认为有价值的东西。 3.每一方都能沟通信息和传送物品。 4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。
5.每一方都认为交换是适当的或称心如意的。
周密安排，我公司用计推销红茶-49
交易 是交换活动的基本单元，是由双方之间的价
三、效用、价值和满足
所谓效用，是指产品满足人们欲望的能力。
所谓边际效用，是指最后增加的那个产品所具
有的效用，产品的价值取决于其边际效用。
47
四、交换、交易和关系
人们获得所需产品有四种方式： ⑴自行生产 ⑵强制取得
罗恩斯坦精明过人-⑶乞讨
⑷交换
美国商人与印度画商-48
所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别
⑴I．D.H韦尔德
代表作:《农产品市场营销》
⑵弗里德.E.克拉克
代表作:《市场营销原理》
⑶保罗.W.艾维
代表作:《市场营销原理》
25
⑷保罗.D.康沃斯 ⑹L.S．邓肯
代表作:《市场营销方法与政策》
⑸沃尔特.C.韦德勒
代表作:《市场营销原理》 代表作:《商业研究》 《市场营销问题与方法》
⑺哈罗德.H.梅纳德
代表作:《市场营销原理》
⑻西奥多.N.贝克曼
代表作:《信用和融资的理论与实践》
26
三、结论与启示
特点：
⑴不是商业实践的理论化 ⑵商业理论研究对其发展有重要作用
⑶早期研究者受多种因素影响
⑷营销框架在1920年前后形成
⑸主要贡献者后来多成为营销学界的杰出学者
⑹有关理论及其论述今天仍然是正确的
27
第四节 美国市场营销理论的发展 一、萌芽时期(1900-1920年)
在短缺经济年代，企业人用不着懂营销，因为经 营什么都赚钱，你只要敢干，有资金就行了；
4
在政企不分、法制不健全的年代，企业人也不 需要懂营销，你只要有关系就行了； 在市场供大于求、法制逐步健全、竞争日趋激 烈的今天，企业人就必须要懂营销了。
5
跳出老路子
开辟新路子
选准正路子 少跑弯路子
走出好路子
代表作:《有效的农业市场营销》
19
⑶尼斯托姆
代表作:
《零售与商店管理》(Retail Selling and Store Management) 《零售经济学》(Economics of Retailing) 《时尚经济学》(Economics of Fashion)
《消费经济学》(Economics of Consumption)
各方实现各自目的。
建立关系是指企业向顾客做出各种许诺 保持关系是指企业要履行诺言 发展关系是指企业履行从前的诺言后，向顾 客做出一系列新的许诺
51
营销之中有公关，依靠公关促营销
利用公关之甘露，沐浴营销结硕果
十大天地现象：
炒作惊天动地，广告铺天盖地
技术缺天少地，价格昏天黑地
服务谈天说地，资金哭天喊地
买的某个具体产品的欲望。
44
天高不算高，人心最为高-为何把需要、欲望和需求加以区分？其意义在于：
营销者并不创造需要；营销者只是影响人们的 欲望，以特定产品满足特定需要，进而影响需 求。 善于创造需求的书商--
45
二、产品
产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的 任何东西。 实体产品的重要性在于使用它们来满足人们的 欲望。 市场营销者的任务是向市场展示产品实体中所 包含的利益或服务。 景德镇茶具为何不敌日本斜口杯-46
最时髦的流行语是什么？ 新婚洞房：商家金矿？
殡葬经济：巨大市场？
乡村哭星：哭也变成了商品？
10
经济学是一门研究资源稀缺性的学问。 可给经济学下这样的定义： 经济学是一门研究人们如何进行抉择，以便使
用稀缺的生产资源来生产各种产品或服务，并
把它们分配给不同的社会成员以供消费的一门
科学。
11
经济学研究的基本问题有三： ⑴社会应生产何种产品或服务 ⑵如何生产这些产品或服务 ⑶谁可获得这些产品或服务 第一个问题讲的是选择 第二个问题讲的是手段
这一时期是美国资本主义迅速发展时期 拓荒性研究的学者： 阿克.肖、拉尔夫.斯达.巴特勒和韦尔德
开设的营销课程不叫市场营销学，分别称为贸易、 商业、分销等。 市场营销这个名词约出现于1910年前后 这一时期市场营销理论以生产观念为导向
28
二、职能研究时期（1921-1945年）
全美营销教师协会定义委员会（1934年）归纳营销职 能如下： ①商品化 ②购买 ③销售 ④标准化和分级 ⑤风险管理 ⑥集中 ⑦融资 ⑧运输以及管理 ⑨储存 可归纳为三类： ①交换职能--销售(创造需求)和收集(购买) ②物流职能--运输和储存 ③辅助职能--融资、风险承担、市场信息沟通和标准 化
20
⑷巴特勒
代表作:《市场营销》
⑸考米什
代表作:《农产品的合作市场营销》
⑹沃恩
代表作:《谷物贸易》、《市场营销与广告》
21
2.纽约学派
著名的学者有：
⑴休.安格纽 ⑵尼斯托姆 ⑶ R.S．亚历山大
22
3.哈佛学派
著名的学者有：
⑴切林顿
代表作：
《广告的商业作用》 (Advertising as Business Force) 《市场营销概论》 (Elements of Marketing)
⑵A．W．肖
代表作:
《商业问题的出路》 (An Approach to Business Problems)
23
⑶梅尔文.T.科普兰
代表作: 《市场营销中的若干问题》 《商业原理》 ⑷哈里.R.托斯德 代表作: 《销售管理中的若干问题》
⑸尼尔.H.博顿
代表作: 《广告问题》
24
4.中西部学派
著名的学者有：
17
3.乔治.M.费斯克
代表作:
《国际商业政策》
(International Commerce Policies)
4.詹姆斯.E.海杰蒂
讲授《分销与管理产业》
18
1.威斯康星学派 ⑴希巴德
代表作:
《农产品的市场营销》 (Marketing of Agricultural Products)
⑵麦克林
市 场 营 销 学
1
引 子
企业界悲喜剧：
有腾空而起，踌躇满志的
有一落千丈，走投无路的
有历经坎坷，时来运转的
有横遭飞祸，一蹶不振的
2
对此：
有的衷心感谢上帝的保佑
有的愤而诅咒命运的捉弄
有的暗自庆幸机遇独得
有的苦思冥想仍不得其解
3
在计划经济年代，企业人不需要懂营销，因为政
府把什么都安排好了，你只要照着办就是了；
如何进行资源配臵，如何影响个人收入的分配，以及
哪些因素影响人们的需求和购买等等。
认为市场营销能够平衡供给和需求，把市场营销当 作一种分配稀缺资源的指导力量；把职能研究作为市 场营销学的核心内容，提出营销职能应包括购买、销 售、定价以及地区内或地区间交换。
31
梅纳德、贝克曼：《市场营销原理》
给营销作出如下定义： 影响商品交换或商品所有
第三个问题讲的是分配
12
二、市场营销学的性质与内容
市场营销是一门将军的艺术 善于打进攻战的丰田公司-市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心
的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市 场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足 消费者现实和潜在的需要，所实施的以4p’s（产品、定 价、地点、促销)为主要内容的市场营销活动过程及其 客观规律性。
程。
40
认为管理体系应包括： ⑴分析市场营销机会 ⑵确定市场营销战略 ⑶制定市场营销战术 ⑷组织市场营销活动 ⑸执行和控制市场营销努力 联想：借船过海，做大做好--
41
六、分化和扩展时期(1981-今)
市场营销是世界上变化最快的专业
从4Ps到4C再到4R 从内部市场营销（格罗路斯）到全球市场营销（莱维 特） 从关系市场营销（杰克逊）到大市场营销（科特勒）
第二节
市场营销理论产生的历史背景
一、市场规模迅速扩大
二、工业生产急剧发展 三、分销系统发生变化
四、传统理论面临挑战
16
第三节 市场营销学界的先驱与学派 一、美国市场营销学界的主要先驱
1.爱德华.D.琼斯
讲授《美国分销管理产业》
2.西蒙.李特曼
讲授《商业和贸易的技巧--对商业组织、机构、
商业形式及实践的研究》
背背佳是怎样成功吸引经销商的？
35
四、市场营销管理导向时期
(1956-1965年)
奥德逊：《市场营销活动和经理行动》
提出职能主义，认为市场营销的效能就在于促
进有Hale Waihona Puke Baidu于双方的买卖。
雅阁牌车为何行销美国市场--
36
霍华德：《市场营销管理：分析和决策》
认为市场营销管理应侧重四个方面：
⑴管理决策导向 ⑵分析方法的运用 ⑶经营经验的借鉴 ⑷行为科学理论的应用
双汇集团独具匠心的宣传公关-42
第二章 市场营销管理
市场营销学旨在研究市场营销活动及其规律性， 因而是一门制胜科学。
第一节
市场营销
一、需要、欲望和需求
43
所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感 受状态。 所谓欲望，是指想得到基本需要的具体满足
物的愿望。
所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购
13
市场营销学研究的重点问题包括：
⑴消费者行为
消费者的需求和欲望 消费者需求和欲望的形成 消费者需求和欲望的影响因素 消费者需求和欲望的满足方式 罗卜白菜，各有所爱-14
⑵厂商行为
厂商如何满足消费者的欲望 厂商如何影响消费者的购买行为 一语双关的店名--
⑶市场营销机构行为
辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机 构及其活动 策划机构为企业产品寻盲点-15
霍华德认为：市场营销管理的实质是企业对于动态
环境的创造性适应。
中国布鞋以迂为直巧占秘鲁市场-37
麦卡锡：《基础市场营销》 市场营销是指将商品和服务从生产者转移到消 费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需 要和实现企业的各种目标。 麦当劳在中国如何打市场牌-⑴产品策略 ⑵价格策略 ⑶渠道策略 ⑷促销策略
值交换所构成的行为。
一次交易包括三个可以量度的实质内容：
1.至少有两个有价值的事物。
2.买卖双方所同意的条件。
3.协议时间和地点。
一位顾客与旧货店老板之间的讨价还价
50
所谓关系市场营销（杰克逊1985年提出 ），是指企
业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持
并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关
33
学会E网打尽的本领-营销网络化: 营销活动迅捷化，交易方式无纸化
成交跨越时空化，消费身份虚拟化
消费行为平台化，分销渠道数字化 广告媒体个性化，购物结算即时化
34
⑷成本研究法
即从成本对价格的影响出发，研究成本对市场营销活 动以及顾客购买行为的影响。
不能这样降成本--
⑸职能研究法
即从市场营销职能的角度，来比较各类中间商在各种 产品的市场营销活动中所执行的职能，以便于实现各 种机构的最佳组合。
38
五、协同和发展时期(1965-1980年)
道宁：《基础市场营销：系统研究法》
提出：市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、
促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给
现实顾客和潜在顾客。
日商如何创造顾客--
39
菲利普.科特勒：《市场营销管理》
认为：市场营销管理就是通过创造、建立和保持
与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织 的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过
29
职能研究是这一时期的主要研究内容
克拉克、韦尔德认为：销售就是寻找买主 亚历山大：销售应该更富有主动性，来说服现 有顾客和潜在顾客购买 克拉克：销售就是创造需求
厂商是如何推销电梯的--
30
三、形成和巩固时期(1946-1955年)
范利、格雷瑟、柯克斯合著： 《美国经济中的市场营销》-- 论述了市场营销
权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动。
提出市场营销研究的五种方法：
⑴产品研究法
即按产品类别向纵深方向对营销活动进行分析。
少帅帽为何救活了一个企业？
32
⑵机构研究法
即对参与市场活动的各个机构进行研究 孔府家酒是怎样推动经销商的--
⑶历史研究法
即从历史发展的角度分析市场营销职能及其执行 职能的机构，寻找其产生、发展和消亡的原因
6
探究营销之奥妙 洞悉营销之精髓
把握营销之灼见 领悟营销之真谛
7
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学与经济学
彼得.德鲁克：
市场营销的目的就是使销售成为多余。
8
市场营销学属于管理学的范畴
经济学是市场营销学的母学科
一、经济学的性质与内容
经济学被人们称之为社会科学之王 经济学所阐述的原理可能是深奥难懂的，但它 所揭示的普遍规律和现象却在人们的生活世界 随处可见可闻：
促销花天酒地，顾客怨天怨地
吹牛欢天喜地，品牌飞天落地
52
广告是让人买你， 关系营销是让人爱你
关注公众利益
倾听公众意见
满足公众需求
加强公众沟通
争取公众理解
赢得公众支持
53
所谓市场营销网络，是指企业及其与之建立 起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构
人那里取得所需物的行为。
交换的五个条件：
1.至少有两方。 2.每一方都有被对方认为有价值的东西。 3.每一方都能沟通信息和传送物品。 4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。
5.每一方都认为交换是适当的或称心如意的。
周密安排，我公司用计推销红茶-49
交易 是交换活动的基本单元，是由双方之间的价
三、效用、价值和满足
所谓效用，是指产品满足人们欲望的能力。
所谓边际效用，是指最后增加的那个产品所具
有的效用，产品的价值取决于其边际效用。
47
四、交换、交易和关系
人们获得所需产品有四种方式： ⑴自行生产 ⑵强制取得
罗恩斯坦精明过人-⑶乞讨
⑷交换
美国商人与印度画商-48
所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别
⑴I．D.H韦尔德
代表作:《农产品市场营销》
⑵弗里德.E.克拉克
代表作:《市场营销原理》
⑶保罗.W.艾维
代表作:《市场营销原理》
25
⑷保罗.D.康沃斯 ⑹L.S．邓肯
代表作:《市场营销方法与政策》
⑸沃尔特.C.韦德勒
代表作:《市场营销原理》 代表作:《商业研究》 《市场营销问题与方法》
⑺哈罗德.H.梅纳德
代表作:《市场营销原理》
⑻西奥多.N.贝克曼
代表作:《信用和融资的理论与实践》
26
三、结论与启示
特点：
⑴不是商业实践的理论化 ⑵商业理论研究对其发展有重要作用
⑶早期研究者受多种因素影响
⑷营销框架在1920年前后形成
⑸主要贡献者后来多成为营销学界的杰出学者
⑹有关理论及其论述今天仍然是正确的
27
第四节 美国市场营销理论的发展 一、萌芽时期(1900-1920年)
在短缺经济年代，企业人用不着懂营销，因为经 营什么都赚钱，你只要敢干，有资金就行了；
4
在政企不分、法制不健全的年代，企业人也不 需要懂营销，你只要有关系就行了； 在市场供大于求、法制逐步健全、竞争日趋激 烈的今天，企业人就必须要懂营销了。
5
跳出老路子
开辟新路子
选准正路子 少跑弯路子
走出好路子
代表作:《有效的农业市场营销》
19
⑶尼斯托姆
代表作:
《零售与商店管理》(Retail Selling and Store Management) 《零售经济学》(Economics of Retailing) 《时尚经济学》(Economics of Fashion)
《消费经济学》(Economics of Consumption)
各方实现各自目的。
建立关系是指企业向顾客做出各种许诺 保持关系是指企业要履行诺言 发展关系是指企业履行从前的诺言后，向顾 客做出一系列新的许诺
51
营销之中有公关，依靠公关促营销
利用公关之甘露，沐浴营销结硕果
十大天地现象：
炒作惊天动地，广告铺天盖地
技术缺天少地，价格昏天黑地
服务谈天说地，资金哭天喊地
买的某个具体产品的欲望。
44
天高不算高，人心最为高-为何把需要、欲望和需求加以区分？其意义在于：
营销者并不创造需要；营销者只是影响人们的 欲望，以特定产品满足特定需要，进而影响需 求。 善于创造需求的书商--
45
二、产品
产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的 任何东西。 实体产品的重要性在于使用它们来满足人们的 欲望。 市场营销者的任务是向市场展示产品实体中所 包含的利益或服务。 景德镇茶具为何不敌日本斜口杯-46