《商务数据分析与应用》第1章 初识商务数据分析

倍数与番数 倍数是一个数除以另一个数所得的商；番数是指原来数量的2的 N次方倍。
人均数据 人均数据是指将要比较的数据总数除以总人数得到的数据。
方差 方差是指每个样本值与全体样本值平均数之差的平方值的平均数。
标准差 标准差是指各个数据偏离平均数的距离的平均值，它是方差的算 术平方根。
1.1.1 数据与数据分析
编码
标准化商品单元
商品信息聚合的最小单位，它是一组可复用、易检索的标准化信息的集合，该集合描述了一个商
（Standard Product 品的特性。简单来说，属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU，例如，华为Mate 30手机
Unit，SPU）
就是一个SPU
在线SPU
在线商品的SPU数量
独家商品收入比重 独家销售的商品所产生的收入占总销售收入的比例
指标类型
会员类 指标
常用指标 注册会员数 活跃会员数 活跃会员比率 会员复购率
会员平均购买次数
留存率
客户类 指标
客单价 客单件 消费频率 最近一次购买时间 消费金额 重复购买率
说明 一定统计周期内的注册会员的数量 一定时期内有消费或登录行为的会员总数 活跃会员数占会员总数的百分比 在某时期内产生两次及两次以上购买行为的会员数占产生过购买行为的会员总数的百分比 在统计周期内每个会员平均购买的次数，其计算公式为会员平均购买次数＝订单总数÷产生购买 行为的会员总数 用户在某段时间内开始访问店铺，经过一段时间后，仍然继续访问店铺的用户被认作留存用户， 留存用户占当时新增用户的比例就是留存率 每一个用户平均购买商品的金额，即成交金额与成交用户数的比值 每一个用户平均购买商品的数量 用户在一定期间内在店铺内产生交易行为的次数 用户最近一次在店铺内产生交易行为的时间距离现在的时间差 用户在最近一段时间内交易的金额 一段时间内用户对该品牌商品或者服务的重复购买次数
眼的影集中程度。
美妆类
1.1.2 商务数据分析的作用
01 了解运营状况 02 把握运营方向
03 控制运营成本 04 对营销方案进行有效评估
1.1.3 商务数据分析的原则
运营者必须以科学、严谨的态 度认真对待数据分析各个环节 的工作，务必保证数据分析结 果的科学性、客观性。
运营者在分析数据时要根据 实际情况有针对性地收集数 据，根据分析目标选择合适 的分析方法与模型。
数据分析可以分为描述型 分析、诊断型分析、预测型分 析和指导型分析。
描述型分析 描述型分析解决的是“发生了什么”的问题。
诊断型分析 诊断型分析解决的是“为什么会出现某种情况”的问题。
预测型分析 预测型分析是进行某种预测，解决的是“可能会发生什么”的 问题。
指导型分析 指导型分析是在描述型分析、诊断型分析和预测型分析的基础 上，帮助电商运营者制订较好的运营方案或策略。
数据分析可以分为描述型 分析、诊断型分析、预测型分 析和指导型分析。
描述型分析 描述型分析解决的是“发生了什么”的问题。
店铺运营数据
1.1.1 数据与数据分析
数据分析
数据分析是指收集、处理 数据，并从数据中获取信息的 过程。具体来说，数据分析是 指运用适当的分析方法和分析 工具对获取的数据进行处理， 将这些数据加以汇总和理解并 消化，以求最大化地开发数据 的功能，发挥数据作用的过程。
一段时间内店铺的成交总额。只要用户下单生成订单号，无论这个订单最终是否成交，都可以计 入 GMV，即 GMV 包含付款和未付款的部分
店铺在一定时期内实际销售出去的商品的数量 店铺产生的总销售额，一般指实际成交金额 商品销售收入与成本的差值 收入与成本的差额，包括其他直接计入损益的利得和损失。利润也被称为净利润或净收益。其计 算公式为利润＝收入-成本 利润率分为成本利润率、销售利润率和产值利润率。本章讨论的是成本利润率，其计算公式为成 本利润率＝（收入-成本）÷成本×100%
电原动始牙数刷据的算术平均数。其计算小公型式电如子下商：品类
香简菇单酱算术平均数＝所有数据之和食÷品数类据个数
螺蛳粉
食品类
蔬中菜位饼数干
食品类
垃将圾数袋据集合中的所有数据按照升日序常或生降活序类的方式排列，居于最 中间的数据即为该集合的中位数。
手撕面包
食品类
女众士数印花T恤
服装类
自众嗨数锅是指一组数据中出现次数最食多品的类数据，它反映了一组数据
按照数据的表现形式，电 商运营过程中产生的数据可以 分为数值型数据和文本型数据。
数值型数据 数值型数据主要由数字组成，多是结构化的数据。
文本型数据 文本型数据是指不能参与计算的文字数据，包括中文字符、英文 字符、数字字符（非数值型）等。
1.1.1 数据与数据分析
数据分析
数据分析是指收集、处理 数据，并从数据中获取信息的 过程。具体来说，数据分析是 指运用适当的分析方法和分析 工具对获取的数据进行处理， 将这些数据加以汇总和理解并 消化，以求最大化地开发数据 的功能，发挥数据作用的过程。
1.1.1 数据与数据分析
数据分析 常用术语
运营者进行商务数据分析 时，为了能够对数据做出更加 科学的分析和判断，了解一些 常用的数据分析术语是非常有 必要的。
绝对数与相对数 绝对数是总量指标；相对数是两个有联系的指标的比值。
百分比与百分点 百分比表示一个数是另一个数的百分之几；百分点是指不同时 期以百分数形式表示的相对指标（如速度、指数、构成等）的 变动幅度。
平均访问时长
总访问时长与访问次数的比值
拍下件数
商品被拍下的总件数
拍下总金品件数，其计算公式为人均成交件数＝成交件数÷成交用户数
指标类型
销售类 指标
常用指标 当日拍下-付款件数 当日拍下-付款金额 购物车支付转化率 浏览-下单转化率 浏览-支付转化率 连带率 成交总额（Gross Merchandise Volume，GMV） 销售量 销售额 销售毛利
一定时间内某款商品的销售量占其库存总量或采购总量的比例，其计算公式为售罄率＝销售量÷ 库存总量（或采购总量）×100%
指标类型
常用指标
说明
新增访问数
某推广活动所带来的新访客的数量
市场营销 活动指标
活动下单转化率
某推广活动所带来的下单的次数与访问该活动的次数的比值
投资回报率（Return On Investment， 某一推广活动期间产生的交易金额与该活动投资成本的比值 ROI）
第1章
初识商务数据分析
随着大数据、云计算等信息技术的发展，企业已经从过去 的“粗放式”运营转变为当前注重数据分析的精细化运营。本 章将引领读者初步认识商务数据分析，以及数据分析师的能力 要求与工作方向。
目 录 contents
01 商务数据分析认知 02 数据分析师人才素养
01 Part /
商务数据分析认知
买家评价率
某段时间参与评价的买家与该时间段内买家数量的比值。该指标反映了买家的评价参与度
风控类 指标
科学性 01
系统性 02
03 针对性
04 实用性
商务数据分析是一个需要周密 策划、精心组织、科学实施的 活动，是由一系列工作环节、 步骤、活动和成果组成的过程。
运营者在进行数据分析时，还 要考虑数据的可解释性、报告 的可读性、结论的指导意义与 实用价值等因素。
1.1.4 商务数据分析的内容
店铺自身数据分析
仓库中保管的商品对应的总金额
在一定时间内存放在仓库中暂时没有出售的商品数量
商品在仓库中存放的天数，商品库存时间越长，所产生的库存成本就越大
在某一时间段内库存商品周转的次数，它是反映库存周转快慢程度的指标。周转率越大，表明店 铺的销售情况越好。库存周转率的计算公式为库存周转率＝时间段天数÷库存周转天数。其中， 库存周转天数＝时间段天数×1/2×（期初库存数量+期末库存数量）÷时间段销售量
利润
利润率
说明 当日拍下且当日付款的商品件数 当日拍下且当日付款的金额 一定周期内将商品加入购物车并支付的用户数占将商品加入购物车的用户数的百分比 在统计时间内下单的用户数占店铺访客总数的百分比 在统计时间内支付订单的用户数占店铺访客总数的百分比 销售的件数和交易的次数相除后的数值，反映的是用户平均单次消费的商品件数
页面访问时长
单个页面被访问的时间长度
人均页面访问数
该指标反映了页面的黏性，其计算公式为人均页面访问数＝页面浏览量（PV）÷独立访客数（UV）
跳失率
用户通过相应的入口访问店铺，只访问了一个页面就离开的访问次数占该入口总访问次数的百分 比。该指标反映了页面内容对用户的吸引程度，跳失率越大，说明页面对用户的吸引力越小，该 页面的内容越需要调整
指标类型
商品类 指标
常用指标
说明
库存进出计量的基本单元，是不可分割的最小存货单位。简单来说，就是商品的最小识别性属性。 库存量单位（Stock 一款商品有多种颜色、多个型号，则对应有多个SKU，且各个SKU的编码也不相同。例如，对于 Keeping Unit，SKU） 一款连衣裙来说，粉红色、S码就是一个SKU，粉红色、L 码也是一个SKU，两者有不同的SKU
View，PV）
行多次访问时，访问量累加不去重
独立访客数（Unique Visitor，UV）
在统计时间内访问页面的人数，同一个用户在统计时间内的多次访问只记为一次访问
访问深度
用户在一次访问中浏览的店铺内不同页面的数量，反映了用户对店铺内各个页面的关注程度
平均访问深度
用户平均每次连续浏览的店铺页面数量
品牌数
店铺内商品的品牌总数量
在线品牌数
在线商品的品牌总数量
上架商品SKU数
店铺内上架商品的SKU数量
上架商品SPU数
店铺内上架商品的SPU数量
首次上架商品数
第一次在店铺内上架的商品的数量
订单执行率
订单执行率＝能够执行的订单数量÷订单总数量×100%
商品搜索指数
商品搜索指数并不等于搜索次数，它反映了搜索趋势，体现了用户对某款商品的关注度
竞争对手数据分析
行业数据分析
店铺自身数据分析是指运 营者分析自己店铺的运营 数据。
（1）确定竞争对手 （2）收集竞争对手的资料 （3）竞争对手分析
行业数据是指能反映电商行 业或电商某个领域发展状况 的数据。
1.1.5 商务数据分析的维度与指标
维度
• 时间维度：指以时间为分析、描述研 究对象的度量尺度。具体来说，运营 者可以以“日”“周”“月”“季度” “年”为统计周期。
频数与频率 频数是指一组数据中个别数据重复出现的次数；频率是指一组 数据中某个数据出现的次数与总次数的比值。
比例与比率 比例是指总体中各部分的数据占全部数据的比重；比率是指样 本（或总体）中各个类别数据之间的比值。
1.1.1 数据与数据分析
数据分析 常用术语
运营者进行商务数据分析 时，为了能够对数据做出更加 科学的分析和判断，了解一些 常用的数据分析术语是非常有 必要的。
对于企业来说，商务数据是非常重要的信息资源。运营 者对商务数据进行科学、有效的分析，所得到的分析结果能 够为企业运营提供有效的指导和支持。
1.1.1 数据与数据分析
数据
数据是事实或观察的结果， 是记录客观事物的性质、状态 及相互关系的符号或符号的组 合。数据不仅指狭义上的数字， 具有一定意义的文字、字母、 图形、图像、视频、音频等， 以及客观事物的属性、位置及 其相互关系的抽象表示也属于 数据的范畴。
指标类型
常用指标
商品交易指数
商品类 指标
采购金额 采购数量 库存金额 库存数量 库存天数
库存周转率
售罄率
说明
根据商品在交易过程中的指标，如订单数、买家数、支付件数、支付金额等，进行综合计算得出 的数值。它不等同于交易金额，其数值越大，说明商品的交易热度越高
在一定时间内采购商品的总金额
在一定时间内采购商品的总数量
• 空间维度：泛指除时间维度以外的其 他角度。
指标
运营者进行商务数据分析时，会构建 商务数据分析指标体系，通过分析各类指 标来了解店铺各方面的运营情况。
指标类型
流量类 指标
销售类 指标
商务数据分析中常用的指标
常用指标
说明
页面浏览量（Page 又称访问量，指用户访问页面的次数，用户每访问一个页面就算一个访问量，用户对同一页面进
数据分析 常用术语
运营者进行商务数据分析 时，为了能够对数据做出更加 科学的分析和判断，了解一些 常用的数据分析术语是非常有 必要的。
9月份销量排名前10的商品及其所属品类
算术平均数
商品名称
所属品类
算术平均数分为简单算术平均数和加权算术平均数，商务数据
润分唇析膏中常用的是简单算术平均数美。妆类简单算术平均数是未分组的