广告媒体研究复习资料

广告媒体研究
1：行销的主要内容为4P，即商品，价格，铺货（渠道）和促销。

2：完整的媒体建议应该包括：媒体目标、媒体策略及媒体计划三个主要部分。

3：检视媒体计划的执行效果，一般检视的方向为：计划接触认可的达成率；计划接触对象阶层的准确率；广告的知名度；讯息理解度；媒体投资与销售及占有率成长。

4：成熟期市场最大的特征是竞争，并且从导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争。

5：CDI计算：品类在该地区的销售占全部销售的比率/该地区认可占全部人口的比率*100 BDI计算：品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该地区认可占全部人口的比率*100 6：电波媒体的特性：传播方式：电波传送，讯号还原播出，受众以听或看（电视）的方式接受讯息。

传播速度：较快。

重复能力：较高，同一创意讯息，可以在短时间内不断重复。

讯息内容：广播：声音；电视：声音及活动画面。

受众主动性：较低，因受电波传送特性影响，当广告出现时，节目即中止，受众只能依电台传送讯息，被动地接收，受众无法控制讯息出现的时间。

受众接触时投入程度：视情况而定，受众在接触时可能完全投入注意力，也可能注意分散，未注意讯息内容。

创意承载能力：较适合承载音乐形式、故事形式、比较形式（电视）、示范形式（电视）及印象形式等创意。

广告贩卖方式：一时间为计算单位。

7：电视媒体的特性：覆盖面广，收视率高，视听结合，感染力强，传播迅速，时空性强，表现手段灵活多样。

缺点：时间短暂，难以保存，制作复杂，收费高昂，受众被动接受，影响传播效果。

8：电视媒体评估方法：日记法；个人收视记录器法；被动式记录器法。

9：户外媒体从媒体角度上的评估：可以从高度，尺寸，能见角度，材质，及露出时间。

10：干扰度（选择题）：是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

11：广播媒体环境分析包括（看一下）：1、收音机普及率；2、当地广播频道数、接受广告的商业频道数、各频道覆盖率；3、各时段HUT及全年季节性变化；4、设定对象在各时段的PUT及全年季节性变化；5、各频道观众组合；6.、平均收听时数，总人口及各个阶层的每天平均开机时数；7、个频道节目行程安排；8.、各节目的对象阶层收听率及排名；9、各节目或时段折扣及单价，包括制定位置及特别节庆等的加价；10、各节目的CPM/CPR及排名；
11、广告淡旺季分布；12、广告段落安排，广告段落的数量及每个段落长度；13、购买渠道与机会，即可以通过哪些渠道去购买媒体，有无节目赞助或节目交换广告等机会。

14、购买执行规定。

订单规定、确定期限、材料规格、材料缴交期限、付款条件、审批作业程序。

12：广告主对媒体投资三种导向（看一下）：行销导向；销售导向；其他导向。

13：消费者扮演的4种角色：品类决定者，购买者，使用者，影响者。

14：消费风险可以分为三种：产品功能风险；社会形象风险及自我印象风险。

产品功能风险：即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的分先。

社会形象风险：即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险。

自我印象风险：即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。

整体而言，上述三类风险，社会形象风险为面对大众形象上的风险，产品功能风险为面对产品本身物质功能风险，而自我印象风险则是自我在情绪及心理上的风险。

15：市场分类：
1：高CDI、高BDI的市场。

该市场品类及品牌发展皆高于平均值，为最具销售潜力的市场。

这类市场被称为“金牛”。

2：高CDI、低BDI的市场。

该市场品类发展高于平均值，但品牌的发展则低于平均值。

这类市场被称为“问题少年”。

3、低CDI、高BDI的市场。

该市场品类发展低于平均值，但品牌的发展高于平均值，所显示的意义是，品牌处于低开发市场但拥有较接触的表现。

此类市场被称为“明日之星”。

4、低CDI、低BDI的市场。

该市场品类及品牌发展皆低于平均值，在4种组合中，为最不具开发价值的市场。

此类市场被称为“阿斗”。

15：接触人次（选择题）：指在一个媒体排期计划所接触的总人次。

16：图表：总收视率、到达率、平均接触频次计算（P166）。

17：有效接触频率（选择题）：指对消费者达到广告诉求目标所需要的广告露出频率。

18：扩张型行销的媒体行程（看一下）：
1、以较高的投资直接抢占品类消费高峰期SOV。

2、寻找品类投资背离消费的空档。

3、开发品类次高消费期间。

4、扩张型行销的行程策略是以整体品类为行程制定重心。

19：媒体的行程模式：
1、连续式：指全年无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。

2、栏栅式：指时上时下的露出模式，广告波段之间出现显著的空挡，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。

3、脉动式：介于持续式与间歇式，当中，全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。

20：栏栅式模式适合于：1、竞争剧烈品类；2、关心度较低品类；3、购买周期较短且周期
明显的品类；4、明显的消费季节性的品类；5、预算受到较大限制的品牌；6、促销广告活动。

21：6个策略象限：到达率、接触频次、媒介行程、涵盖市场数、选择媒介、诉求对象。

22：媒体投资优先顺序的制定程序：1、策略象限的分解；2、目标的确定；3、制定优先顺序。

23：媒体策略制定失当的表现：
⒈当对象阶层设定出现误差时。

⑴知名度无法集中于最有销售潜力的消费群。

⑵未提示知名度偏低。

⒉当媒体资源在地域分配上失当时。

⑴将媒体投资到较不利的地区，导致需要与购买的偏低。

⑵未与铺货配合，导致购买率偏低。

⑶过度分配造成各个地区投资都不够。

⒊当媒体选择不够精准。

⑴创意传达不够完整，而降低品牌理解度；⑵降低品牌偏好；
⑶传播速度较慢，无法及地传达讯息。

⒋当比重设定失当时。

⑴因到达率过低，无法建立广泛知名度；⑵接触频率过低，导致提示或未提示知名偏低；⑶接触频率缺乏竞争优势，广告为竞争品牌所淹没，使品牌在消费者的提及当中未能名列前茅；⑷投资过高传达量，而丧失行程上的优势。

⒌当行程设定错误时。

⑴导致记忆曲线降至谷底，不易有效地持续建立知名度；⑵与购买决定行程出入，不易产出销售效果；⑶在竞争中丧失品牌优势。

24：媒体预算制定的角度：
两种不同的角度：
⒈行销角度。

是媒体行销的一环。

优点：由行销层面加以制定，符合行销需求，在预算上较不至于偏离销售现实；缺点：根据行销及销售制定的广告预算，可能忽略媒体竞争环境及传播所需。

⒉媒体投资角度。

媒体投资角度在品牌所处市场环境以及被赋予的传播任务的前提下，根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况，制定媒体投资额度。

优点：根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出。

缺点：可能忽略销售与利润的现实层面。

⒊比较完整的做法是整合两种方式，以确认品牌的媒体投资，即根据行销目的与策略、传播所负任务，同时评估媒体环境，提出品牌所需媒体花费，再根据销售现实加以调整。

25：涵盖率（选择题）：在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人数的比例。