公共关系实务2

2、组织的宗旨与使命
（1）组织使命：组织的使命就是组织的终极目的 与社会责任，具体来说就是组织在其经营理念指 导下，为生产经营活动的方向、性质、责任所下 的定义，是组织哲学的具体化。可从组织的社会 使命、组织的社会服务、组织的社会产品、组织 的社会利益、组织的行为定位来理解组织使命。
组织的社会使命：组织成员对社会做出贡献与协调各种利益 集团之间的关系； 组织的社会服务：组织应当为社会提供满足各种需要的服务 ； 组织的社会产品：组织提供的各种产品，既要为组织自身带 来利益，也要对社会具有价值； 组织的社会利益：组织必须把维护和实现社会整体利益作为 评价其经营活动成果的有效依据和指标； 组织的行为定位：组织在使用各种自然资源和社会资源时， 应当优先考虑由于这种使用可能给社会带来的影响和后果。
（资料来源：《北京青年报》新闻报道 ）
四、公共关系公司
1、公共关系公司的概念
（1）定义：公共关系公司是由各具专长的公关 专家组成，运用专门知识、技能和经验，受客 户委托，专门为客户提供公共关系服务，从事 专业公共关系活动和咨询的服务性机构。
（2）聘请专业公关公司的意义
对于小型组织来说既可以精简编制，又可以 节约开支。
第二章 公共关系主体
【思考题】
公共关系部为什么是组织不可缺少的部门？
公共关系社团
公共关系公司
社会组织 公共关系部
补充：公共关系职能
一、收集情报，监测环境 二、沟通信息，建设环境 三、协调关系，维护环境 四、参谋策划，拓展环境 五、教育宣传，培育环境
以色列政府聘请公共关系公司 修正政府形象
巴以激烈冲突在2001年中已经造成了上百名平民丧生，在 2002年新年将至、世界人民希望和平在中东早日实现之时 ，以色列的好战形象仍使人记忆犹新。以色列政府为改善 自身的国际形象，雇用了美国著名的公共关系公司--“鲁 宾斯坦协会”为其改善形象。公共关系公司为以色列政府 提供的建议包括：1.建议沙龙总理减少身边的安全警卫。 2.建议以军将使用橡皮子弹的步枪涂成紫色或橘红色。3. 以军应迅速将发生对抗混乱的场面清理干净。
三、公共关系机构
1、公共关系机构的概念
公共关系机构亦称公共关系组织，是指在现代社会中 ，为实现一定的公共关系目标而设立的专门从事公共 关系工作，为社会提供公关服务的组织机构的总称。 其类型包括组织内部公关机构和社会上独立从事公关 活动的机构（简称独立机构）。其中独立机构又分为 公共关系公司和公共关系社团。
2、组织内设公共关系机构
所谓组织内部的公共关系机构是针对一定的目标， 为开展组织的公关工作，由专职人员组成的专业职 能机构。这个机构的名称通常叫公共关系部，也有 的叫公共事务部、公共信息部、公关广告部、社会 关系部等。名称不同，其工作职能基本一致，如采 集信息、监测环境、策划形象、参谋决策、社会交 往、协调关系等。
政府部门中的“信访办公室”、“政府新闻处”、“外 事联络处”、“交际处”等机构，也是负有相应的公关职 能的机构。
4、公共关系的活动范畴
4、组织内设公关机构的模式
公关机构的 模式
部门隶属型 部门并列型 高层领导直属型 公共关系委员会
（1）部门隶属型 这种模式是公关机构附属于组织中的某个职能 部门。一般来说，会隶属于传播沟通的业务较 集中、较繁重的部门。一般由以下几种不同的 隶属形式 ：
案例分析
1.减少安全警卫--警卫形象公众场合出现，不但使 沙龙鹰派作风突出，而且给人以沙龙经常受到攻 击的印象； 2.紫色或橘红色--颜色醒目，在电视画面中可以使 公众明确获悉，以军使用的不是致命武器，以军 不想杀死任何人； 3.清理场面--使环境不至于很恐怖。
公关机构在组织中的地位：
（1）公关部门在组织内部管理中的地位 公关部负责沟通和协调经理层与其他职能部门之间的 关系；负责沟通和协调各个职能部门之间的关系。 （2）公关部门在企业外部经营中的地位 在外部经营中，组织与外部环境存在着广泛复杂的关 系。对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动进 行组织与公众之间的双向沟通。
2006 年 4 月，第 29 届奥林匹克运动会组织委员会与伟达公共 关系顾问公司签订合作协议聘请伟达公关公司作为北京 2008 年奥 运会的传播顾问。北京奥组委于 2005 年 2 月启动公关公司选聘工 作，共有 8 家国际公关公司参加竞聘。经过全面、认真的评选，并 综合衡量各方面因素，北京奥组委最终选择聘用伟达公司作为传播 顾问。伟达公司成立于 1927 年，隶属于世界著名的传播集团 WPP ，该公司有广泛的国际网络，与国际奥委会有过 6 年的合作。 1997 年伟达公司协助推典成功申办 2004 年奥运会， 2005 年协助 伦敦成功申办 2012 年奥运会。签约后，伟达公司将协助北京奥组 委实施北京奥运会的传播方案为奥运筹办工作提供智力支持，加强 奥组委与国际媒体和国际组织的联络和沟通，协助为采访 2008 专 业化的服务。
公共关系主体的类型
营利性组织 以营利为目的 如工商企业、金融机构、旅游服务行业等组织 服务性组织 以其特定的服务对象的需要为目标，追求社会效益，必须 与其资助者、协助者保持稳定的良好关系 如学校、医院、慈善机构、社会福利机构等非营利组织
二、公共关系主体
组织具有以下特征：
1、具有一定数量和相对稳定的人员队伍。 2、具有明确的组织目标 3、具有实现目标的结构。 4、具有实现目标的手段。
引例：一双景泰蓝食筷
在某市一家中国大酒家，一位外宾吃完最后一道菜点 ，顺手把精美的景泰蓝食筷悄悄地“插入”自己的西装内 衣口袋里。
服务小姐发现了这个情况，立刻到服务台拿来一个 用绸面装饰的精美小匣，在外宾尚未起身离座之时，面带 微笑不露声色地迈步向前，双手擎着小匣对外宾说：“我 发现先生在用餐时，对我国的景泰蓝颇有爱不释手之意。 非常感谢您对这种精美工艺品的赏识。为了表达我们的感 激之情，经餐厅主管批准，我代表中国大酒家将这双图案 最为精美并且经严格消毒处理的景泰蓝食筷送给您，并按 照大酒家的‘优惠价格’记在你的账薄上，您看好吗？”
第二章 公共关系主体
【思考】
请同学们回答下面两个问题： 1、请评价案例中服务小姐的做法。 2、在这位服务小姐的身上具备什么样的素 质？ 3、如果您是这家中国大酒家的顾客，面对 服务小姐的这种做法，您的感受是什么？
第一节 公共关系主体的内涵
一、组织
1、组织的定义
组织是按照一定的宗旨和系统建立起来的，为履行一 定的社会职能、完成既定的社会目标而构成的一个独 立的社会机构。 组织在公共关系中处于主导地位，它决定着公共关系 活动目标的实现、功能的发挥、活动的状态及发展的 方向。公共关系的主体是组织而不是个人。
3、公共关系公司的经营范围
4、公共关系公司的服务方式
（1）向委托人提供各种公关咨询。 （2）代理服务。 （3）充当对外联系人或协调者。 （4）受委托培训公关人才。
5、公共关系公司的特点
（1）客观性。 （2）网络性。 （3）经济性。 （4）权威性。
案例：北京奥组委聘请伟达公共关系 公司为传播顾问
（4）大型公共关系部
中型公共关系部
小型公共关系部
5、组织内设公关部门的特点
（1）了解内情 （2）便于协调 （3）效率高 （4）成本较低 （5）工作受到组织内部因素的制约，难以完全 做到客观公正。
案例:国航紧急应对第一次空难
2002年4月15日 上午10时40分，韩国釜山机场 上空阴雨绵绵，浓雾弥漫。由北京飞往釜山的中国国 航CA129航班在釜山机场附近坠毁，机上有166名旅 客。这是国航在安全飞行47年历史上第一次空难。国 航立即启动了紧急应急事件程序。这包括：在一小时 内善后工作小组成立，下午紧急事故处理小组飞往釜 山；立即抽调70名员工组成空难乘客、机组、乘务员 家属的接待组；包租同时能接待200人同时食宿的酒 店；开设临时门诊部，准备齐全的急救人员和设备以
一双景泰蓝食筷
那位外宾当然会明白这些话的弦外之音，在表示了谢 意之后，说自己多喝了两杯“白兰地”，头有点发晕，糊 里糊涂地将食筷“插入”了内衣口袋，并且聪明地借此下 台阶，说：“既然这种食筷不消毒就不好使用，我就‘以 旧换新’吧！哈哈哈”。说着取出内衣口袋里的食筷恭恭 敬敬地放回餐桌上，接过服务小姐递给他的小匣，不失风 度地向收银台走去。
补充：公共关系部门的位置
1、公共关系部的重要性应高于一般职能部门 2、公共关系部居于决策者之侧
古人云，德者居上，能者居中，智者居侧，工 者居下。各居其位，各司其职，诸事自然顺遂。
3、组织内设公关机构的名称和形式
在组织中除会有“公共关系部”之外，还会使用不同 名称，如“公共信息部”、“公共事务部”、“企业传播 部”、“沟通联络部”、“公关宣传部”、“公关广告部 ”、“公关接待部”、“公关与市场推广部”、“公关策 划部”、“公关与新闻办公室”、“公关与开发办公室” 、“社区关系部”等。
对于大型组织，虽然设立了自己的公共关系部 门，有时仍需要公共关系公司的专业咨询服务。
2、专业公共关系公司的类型
（1）综合性的公关服务公司
这一类公关公司可以向用户提供全面的公共关系服务。 一般来说，这都是一些较大的公共关系公司。
（2）专门化的公关服务公司
这一类公关公司的业务局限在某些行业上，如金融财政 企业、服装行业、文化演出公司，为政界人物或企业与 政府的联系等等。
（资料来源： "首都在线”新闻报道）
五、公共关系社团
1、定义：公共关系社团是指社会组织外部的
公共关系机构中除公关公司以外的一种公共关 系机构类型。泛指社会上自发组织起来的、非 营利性的从事公关理论研究和从事公共关系活 动的群众组织或群众团体。主要包括公关协会、 学会、研究会、俱乐部、联谊会、 PR 沙龙等。
公共关系实务
第二章 公共关系主体
【教学目的】
通过本章学习，了解组织的宗旨与使命， 公共关系公司与公共关系社团的特征；掌握公共 关系主体的概念、特征，公关公司和公关社团的 服务方式，对公共关系人员的素质要求。
【教学重点与难点】
教学重点：公共关系主体的特征，公关公司与公关社团 的特征、服务方式等； 教学难点：公关机构的建立和运作模式，对公关人员的 素质要求。
– 部门隶属型
（2）部门并列型
这种公关机构与组织的其他职能部门处于平行排列 位置和同一层次。其模式与第一种类型相比，在组 织中地位和权力比较高，反映处公关业务在组织中 的独立性和重要性。公关部门可直接参与最高层决 策，有足够的职权去调动资源、协调关系，其传播 业务也比较完整。但只有较大型的组织（如集团企 业）才需要或有可能这样来设置公关机构。中小型 组织公关机构的规模与其他职能部门相比，一般都 会小得多。
（2）部门并列型
（3）高层领导直属型
公关部处于整个组织体系中的第三个层次，它并 不属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高 层领导，直接向最高决策层和管理层负责。
（4）公共关系委员会
由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同 组成的公关工作协调委员会，统一指导和协调全 局的公共关系活动。
（3）高层领导直属型
组织使命示例
（2）组织宗旨：组织宗旨是为组织使命服 务的，是组织崇高的社会责任与目标价值的体 现，是组织最根本的追求和努力方向。
组织宗旨示例
组织宗旨---回答组织存在什么问题？
公共关系主体的类型
公益性组织 是以国家和社会整体利益为目标的社会组织 公众对象是社会各界 如政府部门、军队、公共安全机关、检察机关、消防队等。 互益性组织 重视内部成员的利益和共同目标，重视内部成员对本组织自 身的凝聚力和归属感，重视组织系统内部的沟通 如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。
案例:国航紧急应对第一次空难
应对家属出现的突发不适；善后特派小组乘机飞赴各 地落实通知偏远家属事宜；选择40岁左右的中年“爸 爸”、“妈妈”24小时陪同遇难者家属；客舱乘务部的 领导对所有起飞和归来的航班都亲自迎送……严密的 措施、高效率的工作、细致入微的情感沟通使国航平 稳度过了源自文库一次空难。
组织内部设有公共关系职能的机构，对自身行业以及 企业的特点和沟通对象必须了如指掌。特殊行业对公 共关系职能与机构的要求不可忽视。